1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Giải pháp Marketing cho việc
phát triển xuất khẩu thuỷ sản
của các doanh nghiệp Việt
Nam những năm tới GVHD : PGS TS NGUYỄN TRUNG VĂN
SVTH : NGÔ QUÝ HIỆP

2
MỤC LỤC.

Lời nói đầu 6
Chương 1 : Tổng quan thị trường thuỷ sản thế giới và lý luận chung về Marketing xuất
khẩu 7
1. Tổng quan thị trường thuỷ sản thế giới. 7
1.1. Tình hình tiêu thụ thuỷ sản của thế giới 7
1.1.1. Mức tiêu thụ của toàn thế giới những năm qua 7
1.1.2. Mức tiêu thụ của những nước chủ yếu. 8
1.2. Sản xuất hàng thuỷ sản của thế giới 9

3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong xuất khẩu 30
3.4. Chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu mục tiêu 31
Chương 2: Đánh giá thực trạng xuất khẩu thuỷ sản của Việt nam những năm qua 33

3
1. Khái quát tình hình sản xuất và chế biến thuỷ sản 33
1.1. Tình hình sản xuất thuỷ sản 33
1.2. Tình hình chế biến thuỷ sản 33
2. Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam thời gian qua 34
2.1. Số lượng và kim ngạch xuất khẩu 34
2.2. Cơ cấu thị trường xuất khẩu. 35
2.3. Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu 38
2.4. Giá cả xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam 39
3. Đánh giá năng lực cạnh tranh trong xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. 40
3.1. Nguồn nguyên liệu phục vụ chế biến xuất khẩu 40
3.2. Chất lượng sản phẩm xuất khẩu. 42
3.3. Giá mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu 43
3.4. Vị thế xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam so với các nước xuất khẩu chủ yếu.
44
4. Những vấn đề đang đặt ra cho xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam trong thời gian
tới 45
4.1. Những khó khăn và thách thức 45
4.2. Cơ hội phát triển 47
5. Đặc điểm các thị trường xuất khẩu thuỷ sản chính của Việt Nam. 48
5.1. Thị trường Nhật Bản. 48
5.1.1. Một số thách thức khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản. 48
5.1.2. Nhu cầu về nhập khẩu thuỷ sản của Nhật Bản 49
5.1.3. Đặc điểm tiêu dùng của người dân Nhật Bản. 49
5.2. Thị trường Mỹ 51
5.2.1. Khái quát chung 51

Việt Nam. 73
3.1.1. Giải pháp về chất lượng sản phẩm. 73
3.1.2. Giải pháp về chủng loại sản phẩm 75
3.2. Giải pháp về chiến lược giá cả trong hoạt động xuất khẩu thuỷ sản của Việt
Nam 77
3.3. Giải pháp về chiến lược phân phối trong hoạt động xuất khẩu thuỷ sản của
Việt Nam. 79
3.4. Giải pháp về chiến lược yểm trợ xuất khẩu thủy sản của Việt Nam 81
3.5. Giải pháp về chiến lược đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực của doanh nghiệp.
82
4. Một số kiến nghị về chính sách phát triển xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam 83
4.1. Đẩy mạnh hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế cấp Nhà nước, hỗ trợ người
sản xuất và các doanh nghiệp xuất khẩu 83
4.2. Tăng cường vai trò của các trung tâm thông tin nhằm cập nhật tốt thông tin thị
trường. 85
4.3. Thực hiện chính sách đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại. 86
4.4. Đa dạng hoá các doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu và vận dụng linh hoạt các
phương thức mua bán quốc tế. 86
Kết luận 88
Nguồn tài liệu tham khảo 88 5
DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 1 : Sản lượng thuỷ sản của thế giới qua nh
ững năm gần đây
Đơn vị : triệu tấn 10
Bảng 2 : 10 nước nhập khẩu thuỷ sản đứng đầu thế giới 13
Bảng 3: 10 nư

nhiều người quan tâm. Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã quyết định chọn
đề tài “Giải pháp Marketing cho việc phát triển xuất khẩu thuỷ sản của các doanh
nghiệp Việt Nam những năm tới” cho khoá luận tốt nghiệp của mình. Đề tài được bố
cục thành 3 chương như sau : Chương 1 : Tổng quan thị trường thuỷ sản thế
giới và lý luận chung về Marketing xuất khẩu. Chương 2 : Đánh giá thực trạng
xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam những năm qua. Chương 3 : Định hướng và
giải pháp Marketing trong xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam những năm tới.
Do những hạn chế về tài liệu, về thời gian và khả năng của người viết, đề tài khoá luận
khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Tác giả mong nhận được sự chỉ dẫn kịp
thời của các thầy cô giáo trong trường cùng ý kiến đóng góp của đông đảo độc giả.
Nhân dịp này, người viết xin bày tỏ lòng biết ơn vô hạn đối với tất cả các thầy cô đã
tận tình truyền đạt kiến thức trong các năm học vừa qua. Đặc biệt, người viết xin chân

7
thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Trung Vãn-người thầy đã trực tiếp hướng dẫn và giúp
đỡ người viết thực hiện đề t
ài này.
Hà Nội, năm 2003
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THUỶ SẢN THẾ GIỚI
VÀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT KHẨU. 1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THUỶ SẢN THẾ GIỚI.
1.1. Tình hình tiêu thụ thuỷ sản của thế giới.

2000 do suy thoái kinh tế, bình quân mỗi năm tiêu thụ khoảng 40kg/người. Trung
Quốc là nước tiêu thụ thuỷ sản đứng thứ hai trên thế giới với mức tăng 10% mỗi năm
kể từ năm 1995 và đến năm 1997 Trung Quốc đã chiếm 36% tiêu thụ thuỷ sản toàn
cầu. Mức tiêu thụ thuỷ sản nội địa của Trung Quốc trong những năm gần đây đã tăng
lên qua từng năm, cụ thể, sản lượng tiêu thụ thuỷ sản năm 1999 là 7,33 triệu tấn, năm
2000 là 8,528 triệu tấn, và năm 2001 là 9,923 triệu tấn. Mỹ là nước tiêu thụ thuỷ
sản đứng thứ 3 trên thế giới, sau Nhật Bản và Trung Quốc. Mức tiêu thụ thuỷ sản của
Mỹ trung bình trong những năm 1994 đến 1997 là 5,78 triệu tấn/năm. Trong các năm
tiếp theo mức tiêu thụ còn cao hơn. Theo số liệu năm 2002, mức tiêu thụ thuỷ sản bình
quân của quốc gia này là 7k/người/năm, với tổng giá trị tiêu thụ đạt 26,7 tỷ USD. Cá
hộp là mặt hàng thuỷ sản được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ và ở mức khá ổn định trong
những năm gần đây là 2-2,5 kg/người/năm, trong đó mặt hàng cá ngừ đóng hộp là mặt
hàng chính với mức tiêu thụ là 1,8 kg/người/năm. Mặt hàng tiêu thụ lớn thứ hai là tôm
đông lạnh với mức tiêu thụ bình quân trên đầu người năm 1996 là 1,48 kg và năm
1998 là 1,63 kg. Ngoài ra các mặt hàng tiêu thụ nhiều ở Mỹ nữa là cá hồi, cá tuyết và

9
nhuyễn thể 2 vỏ. Một số quốc gia và khu vực khác có mức tiêu thụ thuỷ sản lớn
trên thế giới như Singapo, EU, cũng là nhân tố quan trọng làm gia tăng mức tiêu thụ
thuỷ sản thế giới thời gian qua. Năm 2002, tiêu thụ thuỷ sản bình quân của EU đạt
17kg/người/năm với tổng mức tiêu thụ đạt 650.000 tấn. Cũng trong năm này, con số
tiêu thụ thuỷ sản bình quân ở quốc gia Singapor là 24kg/người/năm.
1.2. Sản xuất hàng thuỷ sản của thế giới.
1.2.1. Mức sản lượng của toàn thế giới.
Mặc dù trong thời gian qua, thế giới đã có nhiều biến động về chính trị, kinh tế,
xã hội, thậm chí trong thời kì khủng hoảng kinh tế ở Châu Á 1997-1998, nhưng tổng
sản lượng thuỷ sản thế giới vẫn tăng đáng kể. Đến thời điểm năm 2001, tổng sản
lượng thuỷ sản thế giới đạt 129,3 triệu tấn, giảm nhẹ so với năm 2000 là 141,7 triệu
tấn, nhưng chủ yếu là do giảm sản lượng cá nổi nhỏ ở khu vực Nam Mỹ. Sản lượng
khai thác đạt 91,8 triệu tấn, giảm 3 triệu tấn, trong khi đó sản lượng nuôi trồng tiếp tục

1.2.2. Những nước sản xuất chủ yếu.
Năm 1998, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga, Pêru, Inđônêxia, Chilê và Ấn Độ
theo thứ tự là những nước sản xuất thuỷ sản lớn nhất thế giới. Trung Quốc được coi là
nước sản xuất thuỷ sản lớn nhất thế giới trong những năm 1990 và vẫn giữ được vị trí
này trong 2 năm đầu của thiên niên kỉ mới. Ngoài ra tuyệt đại bộ phận các nước đang
phát triển sản xuất thuỷ sản lớn khác như Inđônêxia, Thái Lan, Việt Nam, đều đạt
mức tăng sản lượng cao qua các năm.
Bảng 1 : Sản lượng thu
ỷ sản của thế giới qua những năm gần đây
Đơn vị : triệu tấn
Quốc gia 1999 2000 2001
Trung Quốc 40.029 41.600 42.580
Pêru 8.437 10.665 7.996
Ấn Độ 5.593 5.689 5.689
Nhật Bản 5.961 5.752 5.405
Mỹ 5.228 5.173 5.402
Inđônêxia 4.736 4.929 5.117

11
Chilê 5.325 4.692 4.363
Nga 4.210 4.048 3.718
Thái Lan 3.621 3.631 3.631
Nauy 3.096 3.191 3.199
Nước khác 40.415 41.095 42.200
Tổng cộng 126.651 130.433 129.300
Nguồn : Tạp chí Thương Mại Thuỷ Sản 5-
6/2003 Qua bảng số liệu trên ta có thể nhận thấy, Trung Quốc là quốc gia có sự
đóng góp rất lớn trong việc tăng trưởng sản lượng thuỷ sản thế giới thời gian qua. Sản
lượng thuỷ sản của đất nước này lớn hơn rất nhiều các quốc gia sản xuất thuỷ sản lớn
khác trên thế giới. Năm 2001, sản lượng của riêng Trung Quốc đã chiếm tới 42.580

triệu tấn thuỷ sản thực phẩm với giá trị khoảng 10 tỷ USD để đảm bảo cho mỗi người
Nhật sử dụng trung bình 72 kg thuỷ sản/người/năm. Gần đây do nguồn lợi hải sản cạn
kiệt, sản lượng khai thác sụt xuống rất nhanh, cứ mỗi năm giảm khoảng nửa triệu tấn,
từ 11 triệu tấn năm 1989, tới năm 1997 chỉ còn 6,7 triệu tấn. Điều này bắt buộc Nhật
Bản phải tăng cường nhập khẩu thuỷ sản và gần đây, quốc gia này vẫn phải nhập khẩu
tới 3,6 - 3,7 triệu tấn thực phẩm thuỷ sản và 600 nghìn tấn bột cá. Mỹ là nước
nhập khẩu thuỷ sản lớn thứ hai thế giới, đạt 10,2 tỷ USD, chiếm khoảng 16%. Mặt
hàng nhập khẩu nhiều nhất vào Mỹ là tôm đông lạnh với khối lượng nhập khẩu trung
bình những năm gần đây đạt trên 300.000 tấn, trị giá trên 3 tỷ USD. Mặt hàng nhập
khẩu lớn thứ hai là cá ngừ đóng hộp, chủ yếu là từ các nước Đông Nam Á gồm Thái
Lan (57%), Philippin (25%), Inđônêxia (11%). Cá ngừ đóng hộp chiếm 37% tổng tiêu
thụ hải sản ở Mỹ, chủ yếu là ở các hộ gia đình (95%). Mặt hàng nhập khẩu lớn thứ ba
ở Mỹ là Cá hồi (chủ yếu là cá hồi nuôi ở Đại tây dương) với giá trị nhập khẩu gần đây
là hơn 727 triệu USD. Tiếp theo là tôm hùm với giá trị nhập khẩu là 719 triệu USD.
EU bao gồm 15 quốc gia với 376 triệu người tiêu dùng. Đây là một trong 3 thị trường
nhập khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới, nhu cầu nhập khẩu hằng năm rất lớn và không
ngừng tăng lên. Giá trị nhập khẩu thuỷ sản của EU những năm gần đây chiếm khoảng
35% tổng giá trị thuỷ sản nhập khẩu của thế giới, đáng kể nhất là các nước Tây Ban
Nha, Pháp, Italia, Đức và Anh. Điều này cho thấy các nước Tây Âu đang ngày càng

13
phụ thuộc vào thuỷ sản nhập khẩu. Cơ cấu nhập khẩu các mặt hàng thuỷ sản của thị
trường này là cực kỳ đa dạng, có thể tiêu thụ rất nhiều mặt hàng thực phẩm thuỷ sản từ
khắp nơi trên thế giới. Trong những năm gần đây, hai nước Nhật Bản, Mỹ và các
nước EU (tính cả khối lượng sản phẩm buôn bán trong khối) đã nhập khẩu tới 75%
tổng giá trị thuỷ sản trên thế giới. Từ đầu những năm 1990, trong số 15 nước nhập
khẩu thuỷ sản hàng đầu thế giới hiện nay, người ta thấy có tên của các lãnh thổ và các
nước đang phát triển như Hồng Kông, Thái Lan, Trung Quốc, Từ năm 1995 đến
nay, tiêu thụ thuỷ sản của mỗi gia đình Trung Quốc tăng lên gấp 3,5 lần. Hơn thế nữa
Trung Quốc được coi là thị trường dễ tính. Thị trường này chấp nhận tiêu thụ cả

ớc xuất khẩu thuỷ sản đứng đầu thế giới
Đơn vị : tỷ USD
Tên nước 1999 2000 2001
Thái Lan 4,1 4,4 4,0
Trung Quốc 3,0 3,6 4,0
Nauy 3,8 3,5 3,4
Hoa Kỳ 2,9 3,1 3,3
Canađa 2,6 2,8 2,8
Đan Mạch 2,9 2,8 2,7
Chilê 1,7 1,8 1,9
Tây Ban Nha 1,6 1,6 1,8
Đài Loan 1,7 1,8 1,8
Việt Nam 0,9 1,5 1,8
Các nước khác 27,6 28,5 28,1
Tổng cộng 52,8 55,3 55,6
Nguồn : Tạp chí Thương Mại Thuỷ Sản 5-
6/2003 Thông qua những số liệu trên, chúng ta có thể thấy rằng tỷ trọng trong
cung cấp hàng thuỷ sản ra thị trường thế giới của các nước đang phát triển có xu
hướng ngày càng cao. Trong thời gian gần đây cũng như trong tương lai gần, nhịp độ
tăng xuất khẩu thuỷ sản của các nước đang phát triển sẽ nhanh hơn các nước công
nghiệp phát triển. Đồng thời, không nước nào có thể duy trì vị trí độc tôn trong việc

15
cung cấp thuỷ sản. Trong thập kỷ 80 Mỹ luôn là nước có mức xuất khẩu thuỷ sản lớn
nhất, có năm vượt hẳn lên với mức kim ngạch xuất khẩu đạt hơn 3 tỷ USD nhưng đến
năm 1993 thì Mỹ phải nhường vị trí đứng đầu cho một nước đang phát triển là Thái
Lan. Từ đó cho đến những năm gần đây Thái Lan vẫn duy trì được vị trí của mình
nhưng với khoảng cách không lớn so với các nước khác do hiện nay việc xuất khẩu cá
ngừ của Thái Lan đang gặp khó khăn cùng với việc sử dụng dầu thực vật biến đổi gien
(GMO) trong chế biến. Thái Lan và Trung Quốc vẫn là 2 nước xuất khẩu thuỷ

thời gian tới. Theo thống kê năm 2000, Trung Quốc có hơn 6.900 nhà máy chế
biến nhưng chỉ có 120 nhà máy được phép xuất sang EU và 300 nhà máy được công
nhận đã áp dụng HACCP. Có thể nói sự phát triển công nghệ chế biến thuỷ sản của
Trung Quốc chưa theo kịp tốc độ điều chỉnh cơ cấu sản xuất nghề cá của nước ngoài,
và cũng chưa theo kịp sự tăng trưởng nhu cầu thuỷ sản của thị trường thế giới. Ngoài
ra, mâu thuẫn khá lớn giữa sản xuất thuỷ sản có tính mùa vụ Trung Quốc với nhu cầu
quanh năm của thị trường thuỷ sản thế giới, cùng với trình độ tổ chức ngành hàng còn
thấp, đã ảnh hưởng rất nhiều tới năng lực cạnh tranh của mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu
của quốc gia rộng lớn này. Tuy nhiên, do tài nguyên nước và nguồn lao động rất
dồi dào nên giá thành sản phẩm thuỷ sản nuôi của Trung Quốc rất thấp, tạo cho Trung
Quốc lợi thế rất mạnh trong cạnh tranh toàn cầu về các mặt hàng thuỷ sản. Có thể nói,
Trung quốc vẫn là nước có tiềm lực rất lớn trong hoạt động xuất khẩu thuỷ sản thời
gian tới. Ngoài 2 quốc gia xuất khẩu thuỷ sản hàng đầu thế giới này, chúng ta
cũng có thể nhận thấy gương mặt của các nước xuất khẩu lớn khác như Hoa Kỳ,
Canađa và một số nước thuộc khu vực Châu Âu. Điểm dễ dàng phân biệt, đây là
những quốc gia có nền kinh tế phát triển. Do vậy, năng lực cạnh tranh của các quốc
gia này trên thị trường thuỷ sản thế giới không phải ở khả năng xuất khẩu ồ ạt, mà
chính là ở năng lực chế biến hàng thuỷ sản nhằm phục vụ tốt nhất cho xuất khẩu.
Ngoài ra, khả năng cung cấp các mặt hàng thuỷ sản có chất lượng và đảm bảo an toàn
vệ sinh cũng là những lợi thế cạnh tranh rất mạnh đối với các quốc gia này suốt thời
gian qua cũng như trong tương lai.
1.5. Diễn biến giá quốc tế hàng thuỷ sản.

17
Những phân tích trên đây cho thấy, số lượng các quốc gia tham gia cung ứng trên
thị trường thuỷ sản là không nhiều, do vậy sự rút lui hay tham gia, sự tăng giảm sản
lượng thuỷ sản ở một trong những nước xuất khẩu, nhập khẩu chủ yếu đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến giá cả trên thị trường. Các nước xuất khẩu thuỷ sản lớn thường có
điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc khai thác và nuôi trồng thuỷ sản và được trợ giúp
bởi các phương tiện kỹ thuật tiên tiến. Các nước đang phát triển có ưu thế trong xuất

đắp cho sản lượng đánh bắt ổn định hay giảm sút. - Tăng sản lượng thuỷ sản của
nhóm nước đang phát triển vẫn năng động trong khi tỷ trọng của các nước công
nghiệp phát triển trong sản xuất thuỷ sản của thế giới sẽ giảm sút tương đối. Mức tăng
sản lượng thuỷ sản của các nước đang phát triển dự báo có thể đạt được 2-2,5%/năm
trong thời gian tới, trong khi đó ở các nước phát triển tỷ lệ tăng trung bình ước tính
là1%-2%/năm.
1.6.2. Tình hình tiêu thụ.
Do ảnh hưởng của tăng dân số và tăng thu nhập, đặc biệt là đối với các nước đang
phát triển, tình hình tiêu thụ thuỷ sản của thế giới trong thời gian tới sẽ có những biến
đổi. Viện nghiên cứu Chính sách Lương thực thế giới dự đoán, nhu cầu thuỷ sản
thế giới sẽ tăng mạnh vào năm 2020, vậy lượng cung phải tăng để đáp ứng nhu cầu
tăng. Tiêu thụ thuỷ sản thế giới sẽ đạt 107,4 triệu tấn hoặc 121 triệu tấn vào năm 2010,
đạt 127,8 triệu tấn vào năm 2020, so với 90 triệu tấn năm 1997 và 45 triệu tấn năm
1973, trong đó tiêu thụ ở các nước đang phát triển trừ Trung Quốc sẽ tăng 57%, đạt
hơn 80 triệu tấn vào năm 2005 và đạt tới 98,6 triệu tấn vào năm 2020. Trong khi đó ở
các nước phát triển sẽ chỉ tăng 4%, đạt 29,2 triệu tấn vào năm 2020. Như vậy, nếu
lượng thuỷ sản thế giới tăng ở mức tối thiểu thì sản lượng cung cấp sau 14 năm sẽ phải
tăng 14 triệu tấn (từ 1997-2010) và nếu tăng tối đa thì mức tăng sẽ là 28 triệu tấn. Điều
này có nghĩa là mỗi năm lượng tiêu thụ thuỷ sản của thế giới phải tăng từ 1 tới 2 triệu
tấn (từ 1-2% sản lượng). Tuy nhiên mức tăng tiêu thụ thuỷ sản sẽ không đồng đều, khu
vực Châu Á và Châu Phi sẽ tăng mạnh nhất, trong khi châu Âu sẽ giảm. Thị hiếu
tiêu dùng thuỷ sản của thế giới thời gian tới dự báo sẽ thay đổi theo hướng sau : -
Tăng tiêu thụ các loại thuỷ sản tươi sống, đặc biệt là các loài có giá trị cao như : giáp
xác, nhuyễn thể, cá ngừ,

19
- Tăng nhu cầu về thực phẩm thích ứng “thế giới đang trong xu hướng muốn có
các thực phẩm có thể chế biến một cách nhanh chóng, thời gian chế biến là tối thiểu và
hương vị phải đặc sắc như thực phẩm được chế biến tại gia”. - Nhu cầu về thực
phẩm có giá trị gia tăng cao và những thực phẩm mới mà thủy sản là thành phần

Thế giới 65,0 82,0
Các nước phát triển 30,0 35,0
Các nước đang phát triển 35,0 47,0
Mỹ 4,0 5,0
Thái Lan 6,0 8,2
Nauy 4,0 5,0
Đan Mạch 2,8 3,3
Canađa 2,4 2,6
Nguồn: FAO year book-2003/ C0ommodity stastistics glofish highlights infofish
International Bảng số liệu trên cho thấy, sự năng động trong xuất khẩu thuỷ sản
của thế giới thời gian tới sẽ tập trung nhiều vào các nước đang phát triển. Trong khi đó
nhập khẩu thuỷ sản của thế giới sẽ vẫn tập trung chủ yếu vào khu vực các nước công
nghiệp phát triển với khoảng trên dưới 80% nhập khẩu thuỷ sản của thế giới (con số
này hiện nay là 85-90%).
1.6.4. Diễn biến giá cả.
Trong thời gian tới, có thể dự báo về một mức tăng giá chung của hàng thuỷ sản quốc
tế là khoảng 2%-3%, sự tăng giá này có thể là kết quả của một trong số các yếu tố tác
động sau : - Sự mất cân đối cung cầu hàng thuỷ sản vẫn tiếp tục. - Sự tăng giá
thành sản xuất chế biến do tăng chi phí khai thác nguyên liệu và tăng giá lao động.
- Sự thay đổi cơ cấu sản phẩm thuỷ sản buôn bán trên thị trường thế giới với việc
nhiều nước muốn đầu tư để tăng giá trị sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu thay cho việc
xuất khẩu nguyên liệu thô trước đây cũng như yêu cầu tiêu thụ thuỷ sản sống ngày
càng phát triển. - Tuy nhiên giá thuỷ sản trong những năm tới không thể tăng cao
vì : 1/ Hàng thuỷ sản là nhóm hàng thực phẩm thiết yếu có khả năng thay thế lớn; 2/
Giá cả hàng thuỷ sản vẫn được các nhà cung cấp sử dụng như một vũ khí cạnh tranh
lợi hại để chiếm lĩnh thị trường; 3/ Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ cho

21
phép tăng năng suất đánh bắt cũng như nuôi trồng thuỷ sản làm giảm giá thành sản
phẩm,

phân phối và quyết định giá những hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn những mong
muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng ngoài biên giới chính trị. Còn
Joel Revans thì cho rằng Marketing quốc tế là Marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên
ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp. Đối với Ld. Dahringer, Marketing quốc tế
là sự áp dụng cùng một Marketing hỗn hợp trên phạm vi hơn một thị trường quốc gia.
Một định nghĩa khác về Marketing quốc tế là hoạt động Marketing vượt qua phạm vi
biên giới của từng quốc gia cụ thể. Những định nghĩa và khái niệm trên về
Marketing quốc tế đều có một điểm chung là khẳng định sự giống nhau về nguyên tắc,
quy trình và nội dung cơ bản của Marketing nội địa và Marketing quốc tế, đồng thời
cũng chỉ rõ sự khác biệt cơ bản về phạm vi và môi trường mà ở đó chúng được áp
dụng. Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động như nghiên cứu, phân tích
và dự báo tăng trưởng bên ngoài; làm thích ứng các công cụ với nhu cầu và mong đợi
của thị trường đó; tác động đến nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu.
Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm về Marketing quốc tế được hiểu theo
nghĩa hẹp hơn là Marketing xuất khẩu. Có thể nói, Marketing xuất khẩu là sự phát
triển chuyên sâu của Marketing quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu. Marketing xuất
khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân
phối, xúc tiến để đưa hàng hoá và dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập
vững chắc vào thị trường thế giới, qua đó thoả mãn những mục tiêu của các doanh
nghiệp ngoại thương. Từ những khái niệm về Marketing và Marketing xuất khẩu,
chúng ta có thể rút ra bản chất của Marketing xuất khẩu như sau : Một là,
Marketing xuất khẩu đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của nhà nhập khẩu lẫn
nhà xuất khẩu. Hai là, các hoạt động Marketing xuất khẩu đều hướng đến khách
hàng nước ngoài. Cho nên khi ứng dụng Marketing xuất khẩu phải bắt đầu từ nghiên
cứu thị trường thế giới, nghiên cứu thị hiếu khách hàng để từ đó xây dựng chiến lược
Marketing xuất khẩu thích hợp. Ba là, môi trường hoạt động của Marketing xuất khẩu
ở từng nước khác nhau và khác với trong nước nên đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng

23
và điều đó cũng có nghĩa là không thể áp dụng Marketing ở thị trường trong nước cho

Marketing. Mục tiêu hàng đầu của chiến lược Marketing là phân bổ có hiệu quả, phối
hợp các nguồn lực Marketing và các hoạt động để hoàn thành mục tiêu trong thị
trường – sản phẩm cụ thể. Do vậy, những quyết định về phạm vi chiến lược Marketing
liên quan đến xác định phân đoạn thị trường mục tiêu, dòng sản phẩm cung. Kế đến là
xác định lợi thế cạnh tranh và nguồn lực thông qua chương trình Marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) được thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
2.2.2. Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu.
Các doanh nghiệp ngoại thương phải lập chiến lược Marketing xuất khẩu cho
sản phẩm thâm nhập thị trường nước ngoài. Quá trình hình thành, thực hiện và kiểm
tra chiến lược Marketing xuất khẩu cũng tuân thủ các bước : * Hoạch định chiến
lược Marketing xuất khẩu : Trên cơ sở phân tích môi trường bên trong, bên ngoài
mà hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm phù hợp với từng thị
trường mục tiêu đã chọn, cụ thể là : - Trước hết, đánh giá và chọn thị trường mục
tiêu xuất khẩu. - Kế đến, hoạch định phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu
đó. - Sau cùng, hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm xuất khẩu
(sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến). * Thực hiện và kiểm tra chiến lược
Marketing xuất khẩu : - Trên cơ sở chiến lược Marketing xuất khẩu được đề ra, các
doanh nghiệp tiến hành tổ chức thực hiện chiến lược thông qua các nguồn lực.
- Kiểm tra chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm đánh giá những việc đã làm được và
chưa làm được của chiến lược, có đạt mục tiêu đề ra hay không, từ đó rút ra bài học
kinh nghiệm cho thời gian tới.
3. CÁC BƯỚC TƯ DUY VÀ HÀNH ĐỘNG CỦA MARKETING QUỐC
TẾ TRONG XUẤT KHẨU.
3.1. Nghiên cứu thị trường, nắm vững nhu cầu và cầu.
Tuỳ vào ngành hàng xuất khẩu, việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường của
doanh nghiệp có nội dung và đặc điểm khác nhau. Để đáp ứng được các yêu cầu trên
đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu phải thực hiện được các nhiệm vụ cơ bản
sau : Một là, xác định được nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất


hội, đe dọa đối với hoạt động Marketing. SWOT được ghép từ các chữ Strenghts