TIỂU LUẬN:

Thực trạng công tác định vị
thương hiệu tại công ty cổ phần
công nghệ Tiên phong Lời nói đầu

Trong thời đại cộng nghệ phát triển như hiện nay việc ứng dụng công nghệ vào
đời sống ở các nước một cách nhanh chóng đang là một nhiệm vụ sống còn của không
chỉ người tiêu dùng mà còn là của nhà sản xuất.
Hiện nay vấn đề thương hiệu đã trở thành một vấn đề sống còn của các doanh
nghiệp trên thế giới. Tuy nhiên vấn đề này ở Việt Nam chúng ta đang trong giai đoạn
phát triển nhận thức. Rất ít doanh nghiệp có ý thức về việc xây dựng và bảo vệ thương
hiệu của riêng mình.
Xuất phát điểm như vậy nên hiện nay rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam
đã bị đánh cắp bản quyền tại nhiều nước trên thế giới. Điển hình trong việc này là nhãn
hiệu cafe Trung Nguyên và thuốc lá Vinataba bị đăng ký mất bản quyền.
Đến lúc này các doanh nghiệp Việt Nam mới thật sự thức tỉnh về việc đăng ký
xây dựng và bảo hộ thương hiệu của mình . Nhưng hiện nay có một vấn đề là các doanh
nghiệp đang rất ồ ạt kéo nhau đi đăng ký bảo hộ thương hiệu nhưng lại không có một
chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu nên hiệu quả của công việc này chỉ dừng

chăng, BINO là tã giấy trẻ em chất lượng cao, COCO COLA là nước ngọt có ga
Thương hiệu là khái niệm biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ
nào đó để thoả mãn nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp cho công ty, doanh nghiệp thể hiện cá tính và đẳng cấp của
mình trong xã hội.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ; một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một dsản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một
thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập đến:
a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm);
b) Tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp);
c) Các chỉ dẫn về địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá;
Định nghĩa về “nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các
cở sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ, hình ảnh hoặc là
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Như vậy, thực ra thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng
hoá trong đời sống và là một cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hoá là tài sản vô giá của doanh ngiệp. Nhờ nhãn hiệu uy tín,
được người tiêu dùng tín nhiệm mà doanh nghiệp mới có thể bán được nhiều hàng hoá,
dịch vụ và thu được lợi nhuận cao. Giá trị của nhãn hiệu hàng hoá phản ánh sự tín
nhiệm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó. Nhãn hiệu càng được tín nhiệm thì giá
trị càng cao.
Hiện nay có một số thương hiệu được định với một mức giá rất cao. Sau đây là
mức giá của một số thương hiệu:
tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịnh vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị
của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà
đầu tư trong tương lai. Nói một cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh
nghiệp.
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu
Quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm
của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành,
nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng
sản phẩm.
Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh của công ty, thu hút khách hàng mới,
vốn đầu tư và thu hút nhân tài.
Thương hiệu tốt giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi
khi tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới.
Uy tín của thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm,
đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giúp cho việc triển khai khuếch trương
nhãn hiệu dễ dành hơn đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện
“phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh khốc liệt về giá.
Thương hiệu của người bán khi đăng ký bao hàm sự bảo hộ của luật pháp đối với
những tính chất độc đáo của các sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh
“nhái” theo.
II. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản,
thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản và chất lượng
các mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên, có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải
tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương
hiệu trong giá trị của sản phẩm.
Việc chua nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến việc thiếu chiến lược, thiếu
sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói
chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc
điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không
có định hướng trước khi phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành cuộc
chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường.
Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị thật
rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị tăng do thương hiệu tạo
ra đã cảnt trở việc đầu tư cho sây dựng và phát triển thương hiệu.
2.2 Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu
Qua điều tra sơ bộ của đại học Kinh Tế TP.HCM, trong số những người tiêu
dùng TP . HCM được phỏng vấn, 89% cho rằng thưưong hiệu là yếu tố quyết định khi
họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin
xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,
giảm rủi ro Kết quả này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đồng thời đây cũng là một thách thức, đòi
hỏi doanh nghiệp phải chú ý tới việc đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu
muốn chiếm lĩnh thị trường.
2.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu.
Về nhân lực, theo điều tra nói trên chỉ có 16 % doanh nghiệp được hỏi có bộ
phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng
thương hiệu. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chỉ quan tâm tới việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm tới việc tìm hiểu

tổng thể nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ, quảng
bá và phát triển thương hiệu Việt Nam.
Chiến lược phát triển xuất khẩu Việt Nam định hướng mục tiêu xuất khẩu là 28,4
tỷ USD năm 2005 và 54,6 tỷ USD năm 2010. Để đạt được mục tiêu này, các chương
trình xúc tiến thưưong mại có vai trò rất lớn. Tuy nhiên việc xúc tiến thương mại có
thành công hay không còn phụ thuộc nhiều yếu tố trong đó có vấn đề thương hiệu sản
phẩm.
Nhà nước không làm thay doanh nghiệp, những cần có chính sách hỗ trợ, xây
dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp vươn lên.
Chính phủ, mà cụ thể là bộ thương mại sẽ phối hợp với các bộ ban ngành, hiệp
hội ngành hàng, doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp, đề ra một Chương
trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam trên
thị trường trong nước và trị trường xuất khẩu trọng điểm:
1. Chương trình này trước hết cần phải làm thay đổi nhận thức của các doanh
nghiệp về thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng
chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ, mà cần phải có một chiến lược
hoàn chỉnh để xây dựng và tìm chỗ đứng cho thương hiệu của riêng mình. Chương trình
này cần đẩy mạnh phổ biến kiến thức về thưuơng hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp,
đưa thương hiệu thành một phần của văn hoá kinh doanh. Thông qua chương trình phát
động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước.
Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan điểm sai lầm như chi tiêu quá mức vào
thưưong hiệu trong khi đó lại bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu
mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là sẽ tạo ra được giá trị gia tăng,
giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp như khả năng cạnh tranh, uy tín, vị thế
trên thị trường 2. Song song việc giải quyết vấn đề nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý
nhà nước cần phối hợp giải quyết 4 vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là:
- Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sáchkhống chế mức chi hoạt động

Đã đến lúc hàng hoá Việt Nam phải được quảng cáo mạnh hơn nữa trên thị
trường trong và ngoài nước nếu muốn tạo dựng được bản sắc, duy trì được hình ảnh và
chỗ đứng của mình. Đây là điều đặc biệt quan trọng khi xét tới môi trường cạnh tranh
khốc liệt trong thời điểm hội nhập theo khuôn khổ AFTA và tương lai là WTO ngày
một gần đến. Chừng nào chúng ta chưa xây dựng được thương hiệu thì đa số hàng Việt
Nam vẫn bị lép vế trước thương hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa và vẫn tiếp tục
vào thị truờng thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương
hiệu nổi tiếng nước ngoài.
Không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh
của sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt doanh nghiệp vào
thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển của mình.
IV. Thế nào là một thương hiệu mạnh
Hiện nay theo một số tài liệu tiêu thức để xác định một thương hiệu được xem là
mạnh:
1. Mức độ nhận biết thương hiệu.
2. Hình ảnh của thương hiệu.
3. Tính cách của thương hiệu.
4. Điểm khác biệt của thương hệu.
5. Sức sống của thương hiệu. 4.1) Mức độ nhận biết thương hiệu
Hiện nay một yếu tố hàng đầu để cho thấy một thương hiệu đã đi vào cuộc sồng
là số lượng người biết tới thương hiệu. Càng nhiều người biết tới thì thương hiệu càng
có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chấp nhận. Bởi vì lúc này người tiêu dùng đã xếp
thương hiệu của doanh nghiệp vào danh sách được lựa chọn cân nhắc.
Khi được nhiều người biết đến thì dẫn đến nhiều người sử dụng và chính vì vậy
mức độ an toàn cao lên (Định luật đi theo bầy).
Chính vì lý do đó chỉ số về sự nhận biết – Level of awareness- là yếu tố đầu tiên
để đo lường giá trị của thương hiệu.

điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian
dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị suy giảm, tạo nguy
cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu mạnh khác có ấn tượng hơn trong tâm trí
khách hàng.
Nói tóm lại một thương hiệu mạnh là:
Chắc chắn đó phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến và nhiều người
sử dụng.
Thương hiệu mạnh cần có những hình ảnh đồng nhất, từ mẫu bao bì, hình dáng
sản phẩm
Thương hiệu phải có những tính cách đủ mạnh và thuyết phục được người tiêu
dùng mục tiêu.
Một thương hiệu mạnh phải có điểm mạnh tạo nên sự khác biệt rõ ràng so với
các đối thủ. Thương hiệu mạnh luôn luôn không ngừng đổi mới, phát triển và luôn theo kịp
những xu thế phát triển của thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng.
V. Quy trình định vị thương hiệu
Hiện nay chưa có một quy trình cụ thể cho việc phát triển thương hiệu. Việc phát
triển thương yhiệu hiện nay còn phụ thuộc vào trình độ và các cách thức quản lý của
từng công ty. Chính vì vậy em xin đưa ra một quy trình tiến hành định vị thương hiệu
của một sản phẩm cho công ty.


Phát triển chiến lược
quảng cáo dựa trên chiến
lược định vị và chiến
lược tiếp thị của thương
hiệu:
 Quảng cáo sáng tạo.


5.1) Phân tích thông tin về thị trường
Trước khi lập một chương trình tiếp thị công việc thu thập thông tin vè thị
trường là một khâu quyết định sự thành công hay thất bại của các công việc tiếp theo.
Nó cho phép xác định được xu thế vận động của thị trường xung quanh.
Trong bước này chúng ta cần thu thập các nhu cầu cầu thông tin sau:
 Thông tin về thị trường, về ngành hàng.
 Thông tin về tình hình cạnh tranh.
 Thông tin về xu hướng tiêu dùng.
 Các thông tin khác về kênh truyền thông, kênh phân phối, các chính sách
của nhà nước.
5.2) Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh
 Trong công việc này chúng ta phải thu thập được các thông tin vè đối thủ
cạnh tranh, hiểu về điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ, hiểu các chiến
lược mà họ đang thực hiện hoặc dự định sẽ thực hiện. Hiệu quả của công
tác tiếp thị ra sao, cách thức mà họ tiến hành phân phối sản phẩm, độ ngũ
nhận sự, khả năng tài chính, Bên cạnh đó chúng ta cũng cần phải tìm
hiểu các phản ứng của đối thủ có thể có khi chúng ta tiến hành các biện
pháp tiếp thị
Khi tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì thông tin chính klà một nguồn

chiến lược tiếp thị được đưa ra như sau:
+ Bia Heneken được định giá bán cao hơn bia Tiger.
+ Các hoạt động tiếp thị chủ yếu hướng vào các nhà hàng cao cấp và các địa
điểm bán lớn.
+ Nó chỉ tài trợ cho những môn thể thao quý tộc như Tenis, Gôn
+ Chương trình tiếp thị cũng sẽ tập trung vào nhóm khách hàng thành đạt.
5.6) Phát triển chiến lược quảng cáo.
Tương tự như các bước trước, việc lập chiến lược quảng cáo cũng phải dựa vào
đặc điểm của chiến lược tiếp thị và chiến lược định vị sao cho thông điệp quảng cáo
phải thể hiện được đặc điểm định vị của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hình ảnh
người sử dụng và tính cách của thương hiệu
Chiến lược quảng cáo phải tạo được sự khác biệt cho thương hiệu và phải thu hút
được sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu.
Quảng Cáo sáng tạo theo chiến lược định vị.
Nội dung quảng cáo phải được xây dựng được cho thương hiệu một vị trí riêng
biệt, rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như bia Heneken đã bắn trúng tâm trí
khách hàng mục tiêu: Đây là loại bia cao cấp nhất, xứng đáng nhất để thể hiện sự thành
đạt của mình trong xã hội.
Phát triển chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông phải chọn đúng kênh truyền thông, tính số lần đăng
quảng cáo phải đúng và đủ để có thể gửi thông điệp định vị thương hiệu tới nhóm khách
hàng mục tiêu hiệu quả nhất, tạo được ấn tượng tốt nhất.
Quảng cáo cho bia heineken phải ấn tượng, và được phát sóng trên những kênh
truyền hình lớn, đăng trên các báo lớn, Phát triển các hoạt động hỗ trợ khác.
Tuỳ theo tình hình thị trường và ngân sách tiếp thị của thương hiệu mà chúng ta
có thể lựa chọn thực hiện các loại hình tiếp thị sau:
 Các vật phẩm, ấn phẩm hỗ trợ bán hàng như Poster, tờ bướm, dây cờ,

Ví dụ: Hình ảnh chành Cow Boy của Marlboro, Chú sư tử của Kem Wall, chành
hề Ronan của McDonald
,
s, chuột Mickey của WalDíney là những hình ảnh rất nổi tiếng
trên thế giới, Em bé của tã giấy BINO
6.4 Quảng cáo định vị thương hiệu
Một thương hiệu mạnh thực sự thì khi tên thương hiệu sẽ được thay cho cả cụm
từ từ định nghĩa hàng hoá.
Ví dụ Chỉ cần nói cho một gói OMO, cho một chai Tiger là bạn sẽ có được cái
mình cần, khong cần giải thích thêm bằng các từ bột giặt hay bia thêm vào cạnh từ
thương hiệu.
6.5 Xây dựng giá trị thương hiệu với Intergrated Marketing
Communnication.
Trong tình hình hiện nay, việc xây dựng thương hiệu chỉ bằng quảng cáo là chưa
đủ. IMC – Intergrated Marketing Comunication là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt
động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa ra cùng một thông điệp đã tính toán trước
sẽ tạo nên ấn tượng rất mạnh để thuyét phục khách hàng.
Hiện nay thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được thiết
kế tuỳ theo tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
5 thành phần của IMC
1/ ATL – Above The Line activities - Quảng cáo thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng.
2/ BTL – Below The Line activities - Hỗ trợ bán hàng thông qu– các vật và ấn
phẩm QC như Poster, Tờ bướm, Dây cờ, băng rôn tại các cửa hiệu
3/ Các chương trình khuyễn mãi, cho dùng thử sản phẩm.
4/ Các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện.
5/ Các thông tin qua báo đài.

Hiện nay việc sáng tạo một nhãn hiệu (hay thương hiệu ở Việt Nam thường là tự
chủ doanh nghiệp làm. Công việc này thường phụ thuộc hứng hoặc ý thích cá nhân của
chính bản thân chủ doanh nghiệp với mục đích khẳng định cá nhân là chủ yếu. Điều này
được thể hiện trong việc rất nhiều tên thươngng hiệu công ty tại Việt Nam là tên của chủ doanh nghiệp. Chính vì vậy việc sáng tạo thương hiệu doanh nghiệp ở Việt Nam
trong thời gian qua thường không có cơ sở thực tiễn và khoa học.
Việc sáng tạo thương hiệu phải xuất phát điểm từ những yêu cầu cụ thể sau:
- Mục tiêu/ Chiến lược kinh doanh:
Nó phải đựoc dựa trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Cần thiết kế
một thương hiệu mới để làm gì, bán cho phân khúc thị trường nào
Ngoài ra nó còn được cân cứ vào chiến lược kinh doanh của chính sản phẩm mới
đó.
- Mục tiêu của nhãn hiệu mới:
+ Dòng sản phẩm mới.
+ Loại sản phẩm mới.
+ Chiến lược kinh doanh mới.
- Đặc tính sản phẩm sử dụng thương hiệu:
+ Khúc thị trưòng: ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn.
+ Nhóm khách hàng mục tiêu.
+ Lãnh thổ sử dụng.
+ Các mục tiêu cạnh tranh.
ý tưởng và thiết kế.
Sáng tạo và lựa chọn: Người chủ doanh nghiệp đặt hàng cho các công ty thiết kế
hoặc có thể tự mình thiết kế sau khi cung cấp đầy đủ các ý tưởng cho nhà thiết kế.
Nhiệm vụ của nhà thiết kế là sáng tạo ra một thương hiệu phù hợp với những yêu cầu
mà người chủ doanh nghiệp yêu cầu. Thương hiệu phải truyền tải được hết nội dung