Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG
JETSTAR PACIFIC AIRLINES
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 1
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC
I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nước, ngành Hàng
không dân dụng Việt Nam cũng đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Toàn ngành không
ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm nâng cao chất lượng, phạm vi phục vụ, đóng góp
không nhỏ vào Ngân sách Nhà nước.
Năm 2011, thị trường hàng không Việt Nam đã đạt được những bước tiến rất đáng
khích lệ với tốc độ tăng trưởng bình quân 14%. Tiếp tục thực hiện các chương trình hành động
của Chính phủ về hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp ngành hàng không đã và đang tích
cực đầu tư mạnh cho cơ sở hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển và xu hướng hội nhập toàn
cầu.Hàng không Việt Nam hiện nay không chỉ đến với hầu hết các tỉnh thành trong nước, mà
còn vươn tới nhiều lục địa trên Thế giới. Các sân bay ngày càng được mở rộng về quy mô lẫn cơ
sở hạ tầng; máy bay hiện đại, đầy đủ tiện nghi; các dịch vụ hàng không đi kèm ngày càng đa
dạng, đáp ứng tốt nhu cầu của người dân. Việc quản lý bay đã chuyển từ phương thức cổ điển
sang phương thức hiện đại (nói, nghe, nhìn) với thiết bị mới nhất hiện nay. Cùng với việc đổi
mới trang thiết bị là sự tiến bộ về năng lực quản lý, trình độ tay nghề, chất lượng dịch vụ và
phong cách phục vụ của đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ thuật, kiểm soát viên không lưu, không báo,
khí tượng, tiếp viên, thương vụ… được đào tạo cơ bản hoặc bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ trong
và ngoài nước.
Bên cạnh những bước tiến trong công nghệ cũng như đà phát triển của ngành hàng
không Việt Nam là những thách thức đặt ra cho những hãng hàng không với một môi trường

động. Trước khi được chuyển sang mô hình hoạt động giá rẻ, Jetstar Pacific còn có tên gọi là
Pacific Airlines trực thuộc Vietnam Airlines. Do liên tục bị thua lỗ, năm 2005, Thủ tướng Chính
phủ đã tái cơ cấu, chuyển toàn bộ vốn của Nhà nước do Vietnam Airlines nắm giữ sang Bộ Tài
chính và giao cho Tổng công ty Đầu tư và kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC) quản lý phần này.
Tháng 5/2008, Pacific Airlines bán 27% cổ phần cho Tập đoàn Qantas của Australia và trở thành
hãng hàng không đầu tiên có vốn đầu tư của nước ngoài. Song song đó, Pacific Airlines cũng
chính thức đổi tên thành Jetstar Pacific Airlines, và trở thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 3
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
thị trường Việt Nam. Để đảm bảo sự hoạt động của Jetstar Pacific, Thủ tướng Chính Phủ lại một
lần nữa chuyển quyền đại diện vốn Nhà nước từ SCIC sang Vietnam Airlines.
Theo thống kê mới đây từ Cục Hàng không Việt Nam, mức độ tăng trưởng của
ngành hàng không Việt Nam năm 2011 là khoảng 14%. Dự đoán của Hiệp hội Hàng không thế
giới (IATA) cũng cho rằng, năm 2014, Việt Nam sẽ trở thành thị trường vận chuyển hành khách,
hàng hóa quốc tế phát triển nhanh thứ ba trên thế giới (chỉ sau Trung Quốc, Brazil). Dự kiến đến
năm 2015 sẽ đạt 34-36 triệu lượt hành khách; đến năm 2019 sẽ đạt 52-59 triệu lượt hành khách.
Vận tải hàng hóa sẽ tăng lên 850-930 nghìn tấn vào năm 2015 và 1,4-1,6 triệu tấn vào năm
2019.
Với dự đoán lạc quan trên, nhiều DN hàng không đã và mạnh dạng mở rộng hoạt
động. Cụ thể các đường bay Air Mekong khai thác đều có sự tăng trưởng cao, ghế suất bình
quân của Air Mekong năm 2011 đạt 75%. Trong năm 2011, Air Mekong thực hiện 10.750
chuyến bay, chuyên chở 710.000 lượt khách trên 14 đường bay đến các vùng trên cả nước. Hãng
hàng không VietJet Air chính thức khai trương chuyến bay thương mại đầu tiên vào cuối tháng
12/2011 cho đến nayhệ số khai thác ghế của VietJetAir luôn đạt 90%. Tính đến ngày 14/2/2012
VietJetAir đã thực hiện 280 chuyến bay. Năm 2012, VietJetAir đặt mục tiêu khai thác 5.000
chuyến bay, chuyên chở 700-800 ngàn lượt hành khách. Theo kế hoạch, đội tàu bay của
VietJetAir sẽ vươn đến các nước khu vực Đông Bắc Á và Nam Trung Quốc.
Bên cạnh các hãng hàng không trong nước đang nỗ lực đầu tư phát triển, nhiều hãng
hàng không nước ngoài cũng liên tục tăng chuyến và mở đường bay mới tới Việt Nam. Điều này

máy bay thương mại. Ở Australia mỗi triệu người dân có 15 máy bay. Con số này ở Việt Nam là
0,7. VN tụt hậu về mức độ công cộng hóa vận tải HK 10 lần so với Malaysia, 20 lần so với
Australia. Bởi vậy nên, dù có lợi thế đứng đầu các nước ASEAN nhưng năng lực chuyên chở
của HK Việt Nam chỉ chỉ giành được 12% thị phần. Rõ ràng đó lả cơ hội cho các nhà đầu tư.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 5
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
2.2. Môi trường kinh doanh
Ngành hàng không dân dụng là ngành vận tải áp dụng kỹ thuật công nghệ hiện đại với
hoạt động không chỉ trong nước mà còn mang tính quốc tế. Vì gắn liền với tuyệt đối an toàn và
an ninh, mức độ phục vụ mang tính cạch tranh cao. Nên trong ngành hàng không có rất nhiều
việc và cần nhiều nghề nghiệp đa dạng để hoạt động đồng bộ trong một quy trình chặt chẽ.
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Nhân khẩu học
Dân số: Dân số VN là hơn 88 triệu người, đứng thứ ba ở Đông Nam Á (sau Indonesia
và Philippines) và đứng thứ 13 trong số những nước đông dân nhất thế giới. VN bắt đầu bước
vào thời kỳ “dân số vàng” với số người trong độ tuổi lao động lớn. Đây là lực lượng lao động
chủ yếu cho nền kinh tế, tuy nhiên chỉ mới ở mức lao động phổ thông, trình độ chưa cao.
2.2.1.2. Các yếu tố Thể chế- Luật pháp
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các
yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào.
Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu
tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
+ Sự bình ổn: Thể chế chính trị ổn định, không có xung đột hay chiến tranh thận lợi
cho sự phát triển của ngành hàng không nói chung và ngành hàng không dân dụng nói riêng.
+ Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu
nhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của các hãng hàng không trong nước.
+ Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc
quyền, chống bán phá giá … sẽ hộ trỡ cho các hãng hàng không trong quá trình phát triển.
+ Chính sách: Các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh

ổn.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 7
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
+ Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát
triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp…. kích
thích sự phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam.
+Triển vọng kinh tế trong tương lai: Trước thực trạng khủng hoảng của nền kinh tế,
ngày 10-5-2012, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP về một số giải pháp tháo gỡ
khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường. Đây là Nghị quyết được đông đảo các
doanh nghiệp, giới doanh nhân và quân dân cả nước mong đợi, kỳ vọng kích thích sự tăng
trưởng của nền kinh tế về tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư,
…
Hiện nay, khung giá trần đang áp dụng quy định các chuyến bay có cự ly dưới 300km
có giá trần là 682.000 đồng, từ 300 đến dưới 500km là 864.000 đồng, 500 đến dưới 850km là
1,182 triệu đồng và từ 850km trở lên là 1,819 triệu đồng (chưa kể 10% thuế VAT và phí sân
bay). Theo các hãng hàng không đang khai thác trong nước, nếu bỏ giá trần vé máy bay, các
hãng sẽ được phép tăng giá vé trong dịp cao điểm và khuyến khích giảm giá vào dịp thấp điểm
để khai thác tốt thị trường, khi đó, gói dịch vụ của các hãng sẽ phong phú hơn và mang lại lợi
ích cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng hơn.
 Thiết nghĩ, một môi trường cạnh tranh lành mạnh, các nguồn lực đầu tư được đối xử công bằng
sẽ là động lực để các hãng hàng không của Việt Nam thực sự phát triển, đủ sức cạnh tranh trên
thị trường quốc tế trong xu thế “bầu trời mở” trong những năm sắp tới.
2.2.1.4. Các yếu tố văn hóa xã hội
Việt Nam có hơn 54 dân tộc, mỗi dân tộc có một nền văn hoá và đặc điểm xã hội
riêng.Có thể nói Việt Nam là quốc gia đa dân tộc, đa văn hoá. Những yếu tố xã hội chia cộng
đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập … khác nhau
+ Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
+ Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo không ít
thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh
doanh nói chung và ngành hàng không dân dụng Việt Na, nói riêng.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 9
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng của
nền kinh tế thế giới. Giá xăng dầu thế giới hiện nay giảm mạnh nhưng có khả năng sẽ tăng trở
lại do tình hình căng thẳng tại Trung Đông vẫn tiếp tục, làn sóng biểu tình chống Mỹ của thế
giới đạo Hồi vẫn đang lan rộng ra nhiều khu vực trên thế giới. Giá xăng dầu tăng sẽ ảnh hưởng
xấu đến ngành hàng không thế giới Thêm vào đó là vụ tranh chấp chủ quyền biển đảo giữa
Trung Quốc và Nhật Bản đang diễn biến xấu và có khả năng sẽ tác động bất lợi tới tình hình
thương mại toàn cầu. Điều này sẽ ảnh hưởng xấu tới sự phát triển của ngành hàng không thế
giới và ngành hàng không Việt Nam cũng không tránh khỏi hệ luỵ đó.
Các hãng hàng không Việt Nam chỉ là cỡ nhỏ trong làng hàng không quốc tế.Chính vì
điều đó, việc tận dụng các nguồn lực kinh tế, bao gồm một phần vốn đầu tư nước ngoài để phát
triển là điều cần thiết.
Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực trên thế
giới. Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam phải điều chỉnh phù hợp với các
lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới.
Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ,
các hãng hàng không Việt Nam có cơ hội hoạt động ra ngoài phaạm vi trong nước, cho phép hợp
tác quốc tế với các hãng hãng không nước ngoài. Khi đó, ngành hàng không Việt Nam có thể
thực hiện các chuyến bay quốc tế, đưa các sân bay Quốc tế trở thành các trung tâm trung chuyển
vận tải hàng không lớn của khu vực và Thế giới, khách hàng lúc này không chỉ là thị trường nội
địa nơi mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi trên thế giới.
Theo hiến kế của Tổng Giám đốc IATA, hàng không Việt Nam cần nâng cao công
nghệ, hạ tầng, điều hành tiết giảm chi phí.Trong đó, việc nâng cao năng suất là rất quan trọng,
để duy trì lợi thế cạnh tranh, nhất là đơn giản hóa các giấy tờ trong dây chuyền cung ứng vận
chuyển.Nên áp dụng việc check in, vé điện tử, sử dụng mã vạch… để tiết giảm thời gian cho

chung của kinh tế thế giới. Khoảng thời gian từ
1995 đến 2004, thị trường hàng không đã phát
triển với tốc độ tăng trưởng cao với tổng số 72,6
triệu lượt khách (tăng bình quân 10%/năm), 1,6
- Làn sóng suy thoái kinh tế toàn cầu, giá
nhiên liệu tăng vọt và dịch cúm H1N1 đã gây
ảnh hưởng nặng nề đến ngành hàng không, nhu
cầu đi lại bằng hàng không sụt giảm, chi phí
đầu vào tăng
- Giá dầu tăng cao làm ảnh hưởng đến giá
vé.
- Với tốc độ phát triển như hiện nay, chắc
chắn ngành hàng không sẽ khủng hoảng nhân
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 11
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
triệu tấn hàng hóa (tăng bình quân 14%/năm)
- Ông Giovanni Bisignani, Tổng Giám đốc
Hiệp hội hàng không thế giới (IATA) cho rằng,
vào năm 2014, Việt Nam sẽ trở thành thị trường
vận chuyển hành khách, hàng hóa quốc tế phát
triển thứ ba thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Brazil.
Còn thị trường vận chuyển hành khách nội địa
chỉ sau Trung Quốc.
- Theo Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế
(IATA), Việt Nam là một trong mười thị trường
có tốc độ tăng trưởng cao nhất trên toàn thế giới
và là thị trường quan trọng của khu vực châu Á
– Thái Bình Dương năng động, khu vực sẽ có
thị phần vận tải hàng không lớn nhất trên thế

cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp.
Hai nhà cung cấp máy bay chính là Boeing và Airbus, ganh đua trong những hợp
đồng dài hạn với các hãng hàng không.
Một số hãng hàng không thích làm việc với duy nhất một nhà cung cấp máy bay hơn
để có thể có được những hợp đồng có lợi hơn, trong khi có những hãng khác lại thích có nhiều
nhà cung cấp hơn để tránh tầm ảnh hưởng mà một nhà cung cấp duy nhất có thể nắm giữ.
Một số hãng thậm chí còn chọn cách hoạt động với duy nhất một loại khung máy bay
để đơn giản quá trình bảo dưỡng và giảm tính phức tạp. Những nguồn cung cấp máy bay khác là
thị trường máy bay cho thuê hay máy bay đã qua sử dụng.
Liên tiếp trong khoảng thời gian cuối tháng 8, đầu tháng 9, hai hãng hàng không có
thị phần lớn nhất Việt Nam là Vietnam Airlines và Jetstar Pacific "đua" nhau nhận tàu bay mới.
Cụ thể, từ 22/8 đến 5/9, Công ty cho thuê máy bay VALC đã chuyển giao cho
Vietnam Airlines 2 chiếc Airbus A321-200. Hai chiếc này được hãng dự kiến khai thác các
đường bay tầm trung và trong khu vực.Cuối tháng 8, Jetstar Pacific đã thuê một chiếc Airbus
320 bổ sung vào đội bay của hãng, dự kiến một chiếc nữa của Jetstar Pacific cũng sẽ được tiếp
nhận trong tháng 9.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô ,
sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành.
Tại VN, xu hướng hàng không mà các hãng hàng không tư nhân của thế giới lựa chọn
là hàng không chi phí thấp – hay quen gọi là hàng không giá rẻ – mới chỉ có một hãng JPA áp
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 13
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
dụng. Với thị trường sắp đạt tới 100 triệu dân, trải dài gần 3.000km đường chim bay, nhu cầu đi
lại bằng đường hàng không của người dân sẽ ngày một lớn hơn. Ông Nguyễn Đức Tâm – Tổng
Giám đốc VJA – cho biết: “Xu hướng của các hãng hàng không tư nhân trên thế giới lựa chọn là
hàng không chi phí thấp, hay còn gọi là hàng không giá rẻ. Đối với thị trường tại VN, nhu cầu đi

tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm
thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các
nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ
cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra
sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh.
Thị trường hàng không Việt Nam đang có tới 7 hãng hàng không cùng cạnh tranh,
nhưng thực tế thì vẫn chưa thể cung cấp được những "món hàng ngon lành". Như vậy, không
phải cứ nhiều doanh nghiệp tham gia là thị trường hàng không có khả năng cạnh tranh, bởi
ngoại trừ VNA và JPA đang làm chủ thị trường, Vasco thực ra là thành viên trực thuộc VNA,
VietAir mới được manh nha, còn lại Indochina Airlines, Vietjet Air và Mekong Air đều như
những chú chim non chưa mọc đủ lông cánh.
Các chuyên gia đánh giá, về bản chất, tính độc quyền chưa bao giờ hết chi phối thị
trường hàng không, mặc dù liên tục có sự góp mặt của các hãng hàng không mới.Yếu tố cạnh
tranh mới manh nha chưa thể đủ mạnh nên dễ dàng bị bóp nghẹn vì các hãng mới thành lập còn
bộn bề khó khăn.
3. Cơ sở lý thuyếtMarketing dịch vụ
Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ :
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 15
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình
của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô
hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm:
P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place), P4:Chiêu thị
(Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính
đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm
tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P

khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân không
thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả
điều trị không hiệu quả đôi khi chẳng có tác dụng gì.
DỊCH VỤ
Không Hiện Hữu
Mau Hỏng
Không Tách Rời
Không Đồng Nhất
Hình 1.Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
 Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách
hàng. Bao gồm hai phần :
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ
thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 17
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng,
giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị
tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh
sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị
cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ :
 Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ
luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng
cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng
cao chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản
phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.

Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 19
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Bảng 1: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng :
Chiến lược Điều kiện áp dụng
Chiến lược hớt váng:
Giá cao hơn so với giá trị thương
hiệu
Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và
hy sinh doanh số.
Khách hàng : độ nhạy về giá tương
đối thấp
Chi phí : khi biến phí chiếm tỷ lệ cao
Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia
Chiến lược giá thẩm thấu thị
trường:
Giá thấp hơn so với giá trị thương
hiệu
Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh
lợi nhuận thương hiệu
Khách hàng : nhạy về giá cao
Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp
Cạnh tranh : Không gây chiến về
giá, không quan tâm
Chiến lược giá trung hòa:
Giá cả thương hiệu theo đa số khách
hàng và tương ứng với giá trị của nó
Khách hàng : chưa hiểu thị trường
Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí
Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách tấn

Hình thức Ưu điểm Khuyết điểm
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 21
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Quảng cáo
Thông qua các cơ quan
thông tin đại chúng như
báo, TV, radio…truyền
thông tin đến khách hàng.
- Thông tin đến được
nhiều người một lúc.
- Có nhiều phương tiện
lựa chọn.
-Nhiều người nhận thông tin không
phải là khách hàng tiềm năng, dẫn đến
lãng phí.
- Thời gian quảng cáo ngắn.
- Thông tin dễ bị quên lãng.
Khuyến mãi
Các chương trình tăng
thêm giá trị cho khách
hàng nhằm kích thích tiêu
dùng.
- Tính linh động cao.
- Kích thích nhu cầu.
- Dễ kết hợp với các
truyền thông khuyến mại
khác.
- Anh hưởng đến sự trung thành đối
với khách hàng.

- Tác động trực tiếp đến
hành vi khách hàng.
- Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển
chọn và huấn luyện đội ngũ bán hàng.
- Chi phí cho một lần tiếp xúc cao và
hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng
của nhân viên.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 22
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
mục tiêu. - Cho phép nhắm vào
khách hàng mục tiêu.
Marketing trực tiếp
Là hình thức sử dụng
thư,email,fax,brochure…
để truyền thông tin đến
khách hàng mục tiêu.
-Lựa chọn khách hàng
mụctiêu để cung cấp
thông tin.
-Chủ động trong thông
tin.
-Khách hàng sẽ ghi nhớ
thương hiệu công ty.
- Tốn kém.
- Địa chỉ không chính xácvà thường
thay đổi.
• Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thông qua một số phương tiện truyền thông dựa vào
ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất :
Bảng 3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông

-Gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản,
khó đảm bảo bố trí quảng cáo và vị trí
tốt, khó mua quảng cáo liên tiếp.
Quảng cáo
ngoài trời
Mềm dẻo, tần suất lập lại cao, giá thấp,
ít cạnh tranh.
Không lựa chọn công chúng, hạn chế
tính sáng tạo.
 Chiến lược chiêu thị: Sự phối thức IMC (Integrated Marketing Communication)
trong chiêu thị hay còn gọi là Truyền thông tích hợp:
Thông thường trong một chiến lược Chiêu thị, các hình thức sẽ luôn được thực hiện
đan xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất.Sự phối hợp đó gọi là Truyền thông
tích hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn :Trước khi tiến hành sự kiện- Trong
quá trình thực hiện và sau khi thực hiện. Việc triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi
nhớ và tạo tác động đến khách hàng mục tiêu.
3.5. Con người trong dịch vụ (People)
Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan
trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp
dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên
bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo
ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí
làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại.
 Chiến lược phát triển yếu tố con người:
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 24
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu những
nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó.