Lời mở đầu
Trong quá trình hội nhập và phát triển vào thế giới, đất nớc ta từ một nền kinh tế tập
trung bao cấp nay chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc, với
sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế. Theo luật quy định Mọi cá nhân, tổ chức
có quyền tự do tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh theo những ngành nghề
mà pháp luật không cấm. Điều đó đã cho phép mở rộng hợp tác buôn bán với nớc
ngoài. Đây vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam
trớc đây luôn đợc nhà nớc bảo trợ, nay phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động của
mình cũng nh sự tồn tại của nó. Giờ đây các doanh nghiệp phải đối đầu với quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của thị trờng. Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải tự
thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp với thực tế, phải có các biện pháp quản lý năng
động, linh hoạt. Một trong những hình thức đó là liên doanh với đối tác nớc ngpoài,
để có thể học hỏi thêm đợc kiến thức, trình độ quản lý tiên tiến trên thế giới nhằm
tăng khả năng cạnh tranh, khai thác những lợi thế mà liên doanh mang lại nh: công
nghệ , vốn
Nhà máy bia Đông Nam á cũng là một hình thức liên doanh giữa Nhà máy bia Việt
hà với Nhà máy bia Carlsberg của Đan Mạch. Tuy Nhà máy mới chỉ hoạt động trong
một thời gian ngắn là 10 năm nhng hiệu quả đạt đợc là khá khả quan. Lý do để đa lại
thành công cho Nhà máy là họ đã biết tận dụng Marketing và chiến lợc kinh doanh
vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty xác định đợc khả năng của mình,
nhu cầu phục vụ và đối tợng thoả mãn nhu cầu đó một cách sát với thực tế. Điều đó
đã đa lại thành công cho công ty, góp phần tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến
thắng trên thị trờng .
Hiện nay Nhà máy bia Đông Nam á là một công ty có uy tín cao trong ngành bia
Việt Nam. Mặc dù công suất không lớn nhng danh tiếng và chất lợng ngày càng đợc
củng cố. Nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm của Nhà máy ngày càng tăng. Do đó cần
phải đầu t công nghệ có công suất lớn, tăng cờng hoạt động marketing một cáh mạnh
mẽ để chiếm lĩnh thị trờng và mở rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm của
Nhà máy.
Nhận thức đợc vai trò quan trọng của đợt thực tậpkhảo sát tổng hợp, trong
thời gian vừa qua với sự nỗ lực của bản thân, sự giúp đỡ tận tình của các cô chú va

Công suất thiết kế ban đầu là 14 triệu lít/1 năm.
Quá trình hoạt động của liên doanh chia làm ba giai đoạn theo đặc tính sau:
+Giai đoạn 1: bắt đầu liên doanh với công suất thiết kế hàng năm là14 triệu lít
với tổng vốn đầu t 14475000USD theo giấy phép đầu t số 528/GPDC ngày 8/2/1993
+Giai đoạn II: Nâng cấp công suất thiết kế lên từ 14 triệu lít lên 25 triệu lít với
tổng vốn đầu t là 16675000USD theo giấy phép đầu t số 528/GPDC ngày 6/4/1994
+Giai đoạn III: nâng cấp công suất thiết từ 25 triệu lít lên 36 triệu lít với tổng
vốn đầu t là 19736000USD theo giấy phép đầu t số 528/GPDC ngày 7/4/1995
Hiện nay liên doanh đang thực hiện ở giai đoạn III của dự án nâng cấp công
suất để đáp ứng nhu cầu thị trờng ngày càng mở rộng. Liên doanh nhà máy bia đông
Nam á đợc trang bị bởi các thiết bị máy móc hiện đại nhất nhập từ các hãng nổi tiếng
trên thế giới nh: máy móc thiết bị của Đan Mạch,Đức, Châu Âu... Việc đầu t đa vào
sử dung các thành tựu công nghệ mới nhất nhằm đảm bảo các sản phẩm bia của liên
doanh đợc thực hiện trong một chu trình công nghệ khép kín, hiện đại, tiên tiến và
chất lợng sản phẩm luôn đợc kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế, thể hiện qua
việc nhà máy đầu t một phòng thí nghiệm, tất cả các mẫu của quá trình sản xuất bia ở
từng khâu, từng bộ phận đều đợc kiểm tra giám sát chất lợng chặt chẽ ngay cả từ khi
đầu vào để sản xuất bia.
Liên doanh nhà máy bia Đông Nam á chỉ sử dung các nguyên liệu và men đặc
chủng đợc lựa chọn từ trung tâm nghiên cứu của Carlsberg,Đan Mạch, nhằm đảm bảo
huyền thoại của Carlsberg chất lợng cao, hơng vị đặc biệt, đợc bán rộng rãi trên 150
3
quốc gia, tập trung vào 73 nhà máy ở 40 quốc gia và đợc toàn thế giới công nhận
trong suốt 150 năm qua.Sự kết hợp giữa kinh nghiệm sản xuất bia tiên tiến của
Carlsberg với công nghệ độc đáo của Halida đã tạo ra sản phẩm đợc a chuộng vì hợp
khẩu vị và thức ăn Việt Nam.
Song song với việc sản xuất bia Halida nhà máy bia SEAB còn sản xuất bia
Carlsberg, điều đó tạo nên thuận lợi cho công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm mới
ngay trong thời kỳ đầu của quá trình hình thànhvà đợc thị trờng nhanh chóng chấp
nhận bởi nó đợc dựa trên uy tín của bia Carlsberg và nhà máy bia Việt Hà đã có từ lâu

Chính phủ, đợc mở tài khoản tại ngân hàng trong nớc và nớc ngoài theo quy định. Đ-
ợc tổ chức và hoạt động theo điều lệ của công ty liên doanh.
1.2.2 Nhiệm vụ
1.2.2.1 Thực hiện nhiệm vụ sản xuất và đóng gói về 2 loại sản phẩm là bia Halida và
Carlsberg, bảo dỡng và sửa chữa máy móc thiết bị.
1.2.2.2 Nghiên cứu, khảo sát thiết kế, lập dự án, chế thử và sản xuất, nhập khẩu vật t
thiết bị chuyên ngành.
1.2.2.3 Tổ chức mạng lới phân phối bán hàng, điều tra thu thập thông tin thị trờng, tổ
chức quảng cáo tiếp thị hàng.
1.3.Hệ thống cơ cấu tổ chức, chức năng các phòng ban của công ty liên doanh
nhà máy bia Đông Nam á.
1.3.1 Hệ thống cơ cấu tổ chức.
Đây là loại mô hình công ty liên doanh hoạt động với mục tiêu là lợi nhuận vì
thề đòi hỏi cơ cấu tổ chức càng đơn giản gọn nhẹ dễ quản lý càng tốt nhằm giảm tối
thiểu chi phí hoạt động nhng phải đem lại đợc hiệu quả nh mong muốn theo kế
hoạch ban đầu dự kiến, tăng cờng tập trung vốn và đầu t, phân công chuyên môn hoá
và hợp tác trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng, nâng cao hiệu quả
kinh doanh và khả năng cạnh tranh trong và ngoài nớc.
Hiện nay, nhà máy bia Đông Nam á tách ra làm 2 bộ phận chính:
- Bộ phận kỹ thuật và sản xuất
- Bộ phận Marketing và bán hàng
Ngoài ra nhà máy bia Đông Nam á còn có 3 văn phòng đại diện:
-Văn phòng đại diện ở Hà Nội
-Văn phòng đại diện ở thành phố Hồ Chí Minh
-Văn phòng đại diện ở Nghệ An
5
Nhiệm vụ các văn phòng đại diện là phát triển thị trờng, giới thiệu sản phẩm và
quảng cáo nhằm nâng cao uy tín và địa vị của công ty, tăng sản lợng tiêu thụ.
1.3.2 Bộ máy tổ chức
Công ty liên doanh nhà máy bia Đông Nam á có hội đồng quản trị là đại diện

6
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Phó tổng giám đốc
Kỹ huật
(GĐ kỹ thuật)
Tài chính (GĐ
tài chính)
Markrting và bán hàng(GĐ
marketing và bán hàng)
Hành chính nhân
sự
(GĐ)
Phân xưởng chai
PX nấu & công nghệ
PX Điện cơ
Phòng vật tư
Kho
Phân xưởng lon
KCS
Giá thành sản
phẩm
Quỹ
EDP
Tài chính và
ngân hàng
Marketing
Halida
Carlsberg
Bán hàng

Lọc ly tâm
Làm lạnh
Lên men chính
Lên men phụ
Lọc bia
Gạo 30%, Malt 70%
Nước. Enzyn
CaSO
4
, CaCL
2
Phụ gia
Hoa bublon
H
2
PO
4
Tách cặn bã hoa
Men
CO
2
Chất trợ lọc và chất ổn định
9
Giai đoạn đóng gói
Sơ đồ số 03: Quy trình đóng gói bia
*Về tổ chức mặt bằng sản xuất.
Việc tổ chức sản xuất phải dựa trên nguyên tắc sau:
- Phù hợp với đặc điểm của dây chuyền sản xuất
- Tiết kiệm đợc khoảng không gian và thời gian vận chuyển đầu ra của các bộ
phận

cho ngời lao động, bởi vì con ngời là nhân tố quan trọng nhất. Bộ phận công đoàn
luôn quan chặt chẽ tới vấn đề này.
- Công tác tuyên truyền giáo dục, nâng cao nhận thức t tởng cho ngời lao động
nh: quán triệt chỉ thị nghị quyết chính sách của đảng và nhà nớc, tham gia các cuộc
thi tìm hiểu do công đoàn phát động, xây dựng nếp sống văn hoá công nghiệp, không
vi phạm các tệ nạn xã hội, tổ chức thờng xuyên các hoạt động văn hoá, văn nghệ, thể
dục, thê thao, thờng xuyên đặt 13 số báo lao động Việt Nam và báo Lao Động Thủ
Đo cho công đoàn bộ phận để kịp thời nắm bắt các thông tin kinh tế xã hội.
- Công tác thi đua nh: phong trào thi đua tiết kiệm nguyên vật liệu hạ giá thành
sản phẩm, phong trào đảm bảo vệ sinh an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy,
phong trào thực hiện kế hoạch hoá gia đình, phong trào thi đua giỏi việc nớc đảm việc
nhà
- Công tác chăm lo đời sống, quyền và lợi ích hợp pháp cho ngời lao động
nh: ký thoả ớc lao động tập thể và giám sát việc thực hiện, ngời lao động đợc tham
gia các loại bảo hiểm cao hơn luật ngoài BHXH và BHYT còn đợc bảo hiểm rủi ro
24/24, đợc khám sức khoẻ định kỳ mỗi năm một lần, hàng năm đợc tham gia các đợt
tổ chức học tập nâng cao trình độ các mặt, đề xuất và cải thiện các điều kiện trang bị
bảo hộ lao động môi trờng làm việc có chế độ bồi dỡng độc hại, ăn ca.
Ngoài ra 100% cán bộ công nhân viên có chế độ nghỉ mát với mức bình quân
800.000 đồng kềm theo tiêu chuẩn bia. Con em CBCNV đợc nhận quà nhân dịp 1/6,
trung thu, và đợc khen thởng đối với học sinh giỏi 100.00/cháu/năm và
60.000/cháu/năm đối với học sinh tiên tiến. Nhà máy lập ra quỹ trợ cấp khó khăn với
mức trợ cấp 200.000 đông/ ngời, đám hiếu 200.000 đồng, cán bộ công nhân viên cới
đợc mừng 200.000 đồng, thăm hỏi ngời ốm 50.000 đồng và đợc thực hiện thờng
xuyên. Ngày lễ tết trong năm đều có tiêu chuẩn tiền và bia. Trong năm 2002 đã thực
hiện chế độ điều dỡng cho công nhân lao động nghỉ ốm, nghỉ thai sản với tổng số 60
lợt trị giá 30 triệu đồng.
1.5.2.Bên ngoài
- Tiếp tục nuôi dỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng và 1 cháu con liệt sỹ, hàng
tháng trợ cấp mỗi mẹ 200.000 đồng và thăm hỏi các dịp lễ tết.

kế đó là Tiger với lợng bán 665000 lit chiếm 10% thị trờng và đằng sau theo thứ tự
đó là: Bia 333, Halida, BGI và bia Hà Nội.
Đối với SEAB chỉ chiếm 5% thị trờng sản phẩm trong đó Halida chiếm 4% và
Carlsberg chiếm 1%.
Theo báo cáo điều tra về thị trờng bia thì lợng bia tiêu thụ bình quân đầu ngời
ở nớc ta rất thấp so với các nớc trong khu vực và trên thế giới nh trong năm 2000 chỉ
tiêu này là 7 lit/ ngời/ năm, trong đó ở Trung Quốc là 13 lit /ngời, Thái Lan là 19 lit/
ngời, ASEAN 18lít/ ngời, Tiệp 131 lít/ngời. Điều đó chứng tỏ quy mô thị trờng còn
phát triển hơn nữa nên công ty có các chính sách kích thích hiệu quả.
Hiện nay, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng diễn ra chủ yếu giữa các nhăn
hiệu nổi tiếng nh: Heineken, Sammingel, Carlsberg, tiger, là tập trung vào các đối t-
ợng tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thu nhập cao. Chi phí cho các chiến dịch
quảng cáo quảng bá hình ảnh tơng đối cao. Đặc điểm nổi bật đối với sản phẩm của
các hãng này trên thị trờng mục tiêu chủ yếu hớng vào các nhà hàng, khách sạn, quán
bar cao cấp.
Đối với ngời tiêu dùng bình dân sản phẩm a chuộng vẫn là bia Hà Nội và
Halida. Giá cả hợp, lý kênh phân phối hiệu quả là các công cụ cạnh tranh đắc lực đối
với sản phẩm này.
Đối tợng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và nam giới.
Một điều đáng chú ý là phần lớn ngời dân đều thích uống bia hơi, họ chỉ uống bia
chai và bia lon vào các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt quan trọng trong năm hay tiếp
đãi bạn bè trong các nhà hàng hoặc ở tại nhà. ở thị trờng bia Việt Nam, bia lon đợc
coi là sang trọng hơn bia chai, chính vì vậy mà 70% sản lợng của nhà máy là bia lon
và 30% là bia chai. Hơn nữa số lợng bia tiêu thụ trong năm thay đổi theo mùa, số l-
ợng tiêu thụ lớn nhất vào các dịp lễ tết, các tháng mùa hè và giảm dần vào các tháng
mùa đông. Đây là đặc điểm của thị trờng miền Bắc.
2.1.2 Tình hình cung cấp bia trên thi trờng
35%
15%
55%

10 Nhà máy bia Quảng Ngãi 5
11 Nhà máy bia Hải Phòng 55
12 Nhà máy bia Quảng Ninh 5
13 Các nhà máy bia khác 91
Nguồn: Phòng Marketing
14
2.1.3 Tính chất cạnh tranh trong thị trờng bia
Do mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trờng bia Việt nam, nên
việc xem xét đánh giá nghiêm túc mức độ cạnh tranh của thị trờng là hết sức cần thiết
cho nhà máy bia Đông Nam á trong việc hoạch định chiến lợc marketing.
Hiện nay những nhà máy sản suất chính trên thị trờng bia Việt Nam có thể kể
đến là: nhà máy bia Sài Gòn, nhà máy bia Hà nội, nhà máy bia Đông Nam á, nhà
máy bia Việt nam với sản phẩm có khắp đất nớc.
Để đánh giá mức độ cạnh tranh đợc thể hiện qua những hình thức cạnh tranh
chủ yếu:
* Cạnh tranh bằng giá cả:
Giá thấp: bia hơi các loại
Giá trung bình: bia lon, bai chai Hà Nội, Halida, SaiGòn,..
Giá cao: bia lon, chai Henieken, Carlsberg, Tiger,Sammiguel,.
* Cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm: các loại sản phẩm cùng đẳng cấp và
giá cả nhng sản phẩm thì không khác biệt nhau. Do đó cần phải làm tăng chất lợng
sản phẩm nổi bật so với cùng loại để thoả mãn nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của ng-
ời tiêu dùng và họ có thể muốn trả thêm cho chất lợng và nhẵn hiệu mà bản thân họ a
thích.
Ngoài những hình thức cạnh tranh về bản thân sản phẩm thì trên thị trờng hiện
nay còn cạnh tranh về hoạt động xúc tiến bán hàng và phân phối sản phẩm.
Hoạt động xúc tiến bán hàng thể hiện dới mọi hình thức nh: quảng cao trên các
phơng tiện báo chí, ấn phẩm, tivi, radio, áp phích pano, biển hộp mang trên mình
nhẵn hiệu và biểu tợng các loại bia khác nhau. Hoạt động xúc tiến bán hàng đợc các
nhà sản suất triệt để áp dụng và mang lại hiệu quả khá cao. Các hãng liên tục triển

Các chỉ tiêu hoá lý
Đơn vị
Hàm lợng cồn 5,0 0,3 % thể tích
Hàm lợng CO
2
4,9 5,7 G/l
PH ở 20
0
4,1 0,2
Độ màu 5 1 EBC
Độ đắng 18 2 BU
Diacetyl < 0,15 ppm
Nguồn: phòng kỹ thuật
Đối với vật t nguyên liệu khi đa vào sản xuất sản phẩm phải đợc kiểm tra chặt
chẽ theo yêu cầu quy định.
Bảng : tiêu chuẩn bột
Thành phần Bột Malt Bột gạo Sàng( lỗ/ cm3)
16