QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
MỤC LỤC
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 1
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
Phần thứ nhất : Lời mở đầu
Theo thống kê của tổng cục thống kê, trong khoảng 10 năm 2001 -2010, số
lượng các doanh nghiệp được thành lập trên cả nước tăng vọt về số lượng. Từ việc
chỉ có 51680 doanh nghiệp vào năm 2001 thì năm 2010 đã có gần 300000 doanh
nghiệp ( 291299 ) hoạt động trên phạm vi cả nước.
Rõ ràng, với việc xây dựng nền kinh tế thị trường nhiều thành phần đã góp
phần tạo nên sự phát triển vượt bậc. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp được hình
thành. Cũng theo đó, cùng với số lượng các doanh nghiệp được hình thành theo
từng tuần, tháng, năm thì cũng có rất rất nhiều doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản,
giải thể vì hoạt động không có hiệu quả.
Khi một loạt các câu hỏi mà bất kỳ doanh nhân nào cũng nghĩ đến : Đó là
làm thế nào giành được nhiều thị phần, làm thế nào để gia tăng lợi nhuận, gia tăng
doanh thu cho doanh nghiệp.
Thì câu trả lời thông thường là hãy tìm cách giành thắng lợi trước đối thủ
cạnh tranh, hãy tìm cách vượt qua đối thủ, giành lấy thị phần từ đối thủ.
Thế nhưng, bạn làm sao có thể vượt qua được đối thủ cạnh tranh, thắng đối
thủ khi bạn mới gia nhập thị trường, khi mà thị phần của bạn vẫn chỉ là con số 0
tròn trĩnh hay khi bạn yếu hơn đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, giới trẻ chúng em càng ngày càng có xu hướng tư duy thoáng. Đó
là gạt bỏ hay bỏ qua tư duy cổ điển : ra trường và cố gắng xin vào một công ty nhà
nước. Thay vào đó, có rất nhiều bạn có xu hướng đi vào kinh doanh.
Và khi đó, cũng hàng loạt câu hỏi được đặt ra, buộc chúng em phải đối mặt.
Đó là phải kinh doanh thế nào có được lợi nhuận, để thu được nhiều doanh thu.
Chúng em, khi mới bước vào thương trường, mới bắt đầu xây dựng doanh
nghiệp, làm sao có thể cạnh tranh được với những đối thủ sừng sỏ, đang tồn tại như
những đỉnh núi cao ở thị trường Việt Nam ?
- Đại dương đỏ tượng trưng cho những ngành hiện đang tồn tại. Trong đại
dương đỏ, ranh giới các ngành đã được xác định và được chấp nhận. Tại
đây, những quy luật cạnh tranh rõ ràng.
I.1.b. Nền tảng của chiến lược đại dương xanh
- Nền tảng : ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ : Tạo một bước đột phá về giá trị cho cả
người mua và công ty. Từ đó mở ra những thị trường mới, không có cạnh
tranh
- ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ = GIÁ TRỊ + ĐỔI MỚI
Thay đổi GIÁ TRỊ mà không ĐỔI MỚI : tạo nên giá trị dựa trên quy
mô ngày càng tăng Không tạo nên sự khác biệt trên thị trường
ĐỔI MỚI không gắn liền với GIÁ TRỊ : thiên về công nghệ, đi tiên
phong trên thị trường Thường vượt quá sự chấp nhận và thanh toán
của người mua
- Cơ sở của việc ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ : Là sự kết hợp giữa khác biệt hóa và
chi phí thấp, là việc giảm chi phí đồng thời với việc tăng giá trị cho người
mua
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 4
CHI PHÍ
GIÁ TRỊ
NGƯỜI MUA
SỰ
ĐỔI MỚI
GIÁ
TRỊ
Giảm chi phí bằng cách : Loại
bỏ hoặc giảm bớt yếu tố cạnh
tranh
Gia tăng giá trị người mua bằng
cách : gia tăng hoặc hình thành
những giá trị ( yếu tố) ít hoặc
2 Tập trung vào sơ đồ tổng thể chứ không phải
những số liệu
Hoạch định
3 Vươn ra ngoài những nhu cầu hiện tại Quy mô
4 Đưa ra trình tự hợp lý trong chiến lược Mô hình kinh doanh
5 Vượt qua những rào cản chính về mặt tổ chức Tổ chức
6 Xây dựng quá trình thực hiện bên trong chiến
lược
Quản lý
Câu hỏi nhóm : Có thể và có nên thay đổi thứ tự của sáu nguyên tắc hay
không? Và vì sao ?
Câu trả lời : Không.
Giả sử thay vì chúng ta thực hiện nguyên tắc 1 trước mà thực hiện
nguyên tắc 2 trước. Khi đó chúng ta có thể hoạch định cả những phần
thị trường mà mình nên bỏ qua. Khi đó với khoảng thị trường rộng lớn,
rõ ràng, việc hoạch định sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với việc hoạch
định cho khoảng thị trường mục tiêu. Tương tự như thế, nếu chúng ta
xây dựng nguyên tắc 3 trước, tức là xác định khách hàng mục tiêu
trước, xác định quy mô trước thì rõ ràng, khi đó chúng ta mới xác lập
ranh giới thị trường, tìm kiếm thị trường là không thể. Sẽ có thể khách
hàng mục tiêu không nằm trong thị trường mình hướng tới ( thể hiện
qua việc đường giá trị khách hàng nhận được khác nhau )
I.2. Đường giá trị
I.2.a. Sơ đồ chiến lược
- Sơ đồ chiến lược là một khung đánh giá và là một khuôn khổ hành động
cho việc xây dựng một chiến lược đại dương xanh hiệu quả
- Mục đích của sơ đồ chiến lược :
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 6
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
+ Tóm lược và thể hiện tình trạng hiện tại của khoảng thị trường đã xác lập
nên giảm xuống
mức thấp hơn mức
tiêu chuẩn
Gia tăng
Những yếu tố nào
nên tăng lên mức
cao hơn mức tiêu
chuẩn
Loại bỏ
Những yếu tố nào
từng được xem là
cần thiết trong
ngành và cần
được loại bỏ?
Hình thành
Những yếu tố nào
chưa tồn tại trong
ngành và cần
được hình thành?
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
- Mô hình mạng : loại bỏ - cắt giảm – gia tăng – hình thành
+ Sắp xếp các giá trị trên trục hoành theo thứ tự trên
+Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng với các giá trị trên
+Nối các điểm ta có đường giá trị của công ty.
Đường giá trị sẽ có hình gấp khúc
Đường giá trị của một chiến lược đại dương xanh sẽ có hình gấp khúc
từ thấp tới cao.
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 8
ĐƯỜNG
GIÁ TRỊ
- Độ bền của máy
- Độ chai pin ( độ bền của pin)
- Chức năng cơ bản : nghe, gọi, nhắn tin
- Chức năng tích hợp : chụp hình, nghe nhạc, nghe đài, quay phim, trò chơi
- Khả năng mở rộng bộ nhớ bằng thẻ nhớ
- Khả năng kết nối mạng.
- Thao tác sử dụng
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 9
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
Từ khuôn khổ 4 hành động, ta có mô hình loại bỏ, cắt giảm, gia tăng, hình
thành
LOẠI BỎ
-Khả năng kết nối mạng
-Khả năng mở rộng bộ nhớ bằng thẻ nhớ
-Chức năng tích hợp
GIA TĂNG
-Độ bền máy
-Độ bền pin ( độ chai pin)
-Thao tác sử dụng
CẮT GIẢM
-Giá
-Thiết kế
HÌNH THÀNH
I.2.c. Ba đặc điểm của một chiến lược tốt
- Sự tập trung
- Sự khác biệt
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 10
Giá trị phân biệt ĐT dùng để phân biệt 2 đường giá trị khác nhau. Thấp là ĐT đập đá. Cao là ĐT phổ
thông
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
+Đại dương xanh được xây dựng bởi cả 2 loại công ty : mới và cũ. Điều
này thể hiện, cơ hội tạo ra đại dương xanh luôn luôn tồn tại và công bằng
cho tất cả.
+Chỉ đổi mới kỹ thuật không tạo ra đại dương xanh. Công nghệ không phải
là đặc điểm định hình cho đại dương xanh.
Tạo ra đại dương xanh sẽ đem lại tăng trưởng, lợi nhuận và xác lập
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ : Viettel . trước năm 2000, không có nhiều người biết đến Viettel.
Sau khi thực hiện thành công chiến lược đại dương xanh, giai đoạn
2000 – 2005 , Viettel đã xác lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Trở thành một trong những nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông lớn
nhất cả nước. Đồng thời Viettel có những bước phát triển ra nước
ngoài.
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 13
CTY X CÓ CHIẾN LƯỢC RỜI RẠC
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
- Hai quản điểm chiến lược : quan điểm chiến lược cơ cấu và tái cấu trúc:
+ Quan điểm chiến lược cơ cấu có lối tự duy chiến lược dựa trên cạnh
tranh : xây dựng, tạo dựng các lợi thế cạnh tranh theo 3 bước sau :
B1: Phân chia ngành thành hấp dẫn và không hấp dẫn.
B2: Xác định vị trí của công ty để đánh giá lợi thế công ty về chi phí hay
khác biệt hóa.
B3: Đưa ra quyết định gia nhập hoặc không gia nhập thị trường.
Chia nhỏ đại dương đỏ của thị trường hiện tại.
Trò chơi hoặc là thắng, hoặc là thua.
Thắng lợi của công ty này, là thất bại của công ty khác.
Ví dụ : nhà mạng Vietnammobile với thị trường mạng di động tại Việt
Nam trong giai đoạn 2009 - 2011.
+ Vietnammobile phân chia thị trường và xác định rằng thị trường giá
rẻ vẫn còn hấp dẫn
Nam.
- Mô hình biến động thị trường:
+Đổi mới công nghệ : tập trung vào giá cao để thu lợi nhuận từ việc đổi
mới công nghệ. Sau đó hạ giá và chi phí để duy trì thị phần và làm nản
lòng những đối thủ bắt chước
Ví dụ : Sản phẩm công nghệ ( điện thoại, máy tính,…) thường khởi đầu
với giá cao sau đó, giá cả giảm dần. Khi sản phẩm có giá tương đương
với chi phí, sản phẩm đó có thể không được sản xuất.
+Đổi mới giá trị : tập trung vào việc tạo nên đường cầu mới, đem lại giá trị
cho người mua ở mức giá chấp nhận được. Nhờ đó, công ty có thể cắt giảm
chi phí tới mức thấp nhất và có thể luôn duy trì cách thức kinh doanh như
vậy.
Ví dụ : Sản phẩm “ cục gạch” của Nokia VN, luôn có mức giá thấp
ngay từ khi xuất hiện trên thị trường cho tới ngày nay.
II. Sáu đường lối (định hướng) để vẽ lại biên giới của thị trường
II.1. Định hướng về các ngành sản phẩm thay thế
Các công ty không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong ngành mà còn
cạnh tranh với các công ty khác cung cấp sản phầm hay dịch vụ thay
thế.
Ví dụ : trên tuyến đường Sài gòn – Hải Phòng : các hãng xe khách
không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với hãng xe lửa, hãng
hàng không và hãng tàu cánh ngầm.
- Hai loại sản phẩm/ dịch vụ thay thế
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 15
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
+ Nghĩa hẹp ( substitutes) : Sản phẩm/ dịch vụ ở những dạng khác nhau
nhưng có chung công dụng hay đặc tính sử dụng:
Ví dụ: Người ta sử dụng internet hoặc bưu điện để gửi thư. Hình thức
thư tay hoặc thư điện tử là sản phẩm thay thế theo nghĩa hẹp.
+ Nghĩa rộng ( alternatives ) : Sản phẩm/ dịch vụ ở những dạng khác nhau,
theo nghĩa hẹp vì chúng là 2 sản phẩm khác nhau, nhưng công dụng
sản phẩm giống nhau và mục đích sử dụng giống nhau : học tập, giải trí,
…
+ Hai loại sản phẩm sách và sản phẩm thể thao có thể là sản phẩm thay
thế theo nghĩa rộng nếu chúng có chung một mục đích là giải trí.
+ Ý tưởng tạo ra đại dương xanh : Ngay nay, các phương tiện internet
ngày càng phát triển, do đó, nhu cầu sách điện tử đang tỏ ra có nhiều
tiền lợi, chi phí thấp. Do đó, cơ hội có cho những nhà bán sách, cung
cấp tài liệu trả phí,…
II.2. Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành
- Nhóm chiến lược : chỉ ra một nhóm công ty theo đuổi một chiến lược
giống nhau trong một ngành
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 17
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
Ví dụ: Big C và Coop Mart cùng theo đuổi một chiến lược trong ngành
bán lẻ ( siêu thị)
Bỏ qua các tiêu trí giá trị: cách bài trí, quy mô và mạng lưới phân bố
( do đặc thù của 1 siêu thị Việt Nam và siêu thi nước ngoài) , chúng ta
nhận thấy rằng, chiến lược của Big C và Coop Mart ngày hôm nay đều
tương đương nhau. Bởi vì cả Big C và Coop Mart đều nằm chung một
nhóm chiến lược.
- 2 tiêu chí xếp hạng nhóm chiến lược là : giá cả ( Price) và chất lượng, năng
suất, tính năng( performance)
Thông thường, giá cả tăng kéo theo một vài tiêu chỉ của chất lượng tăng
theo tương ứng.
Ví dụ : phần mêm kế toán chung và phần mềm kế toán chuyên dụng có
giá cả khác nhau nhưng kèm theo đó, có một số tính năng thay đổi.
+ Chức năng của một phần mêm kế toán thường là :
Chức năng của phần mềm kế toán Viết tắt
Quản lý tài chính chung TC
Ví dụ : chủ nhà trọ quan tâm tới chi phí xây dựng nhà trọ. Người sử
dụng quan tâm đến nhà trọ và các điều kiện liên quan : an ninh, vị trí,…
Người ảnh hưởng ( bố mẹ, bạn bè, …) tác động tới quyết định thuê nhà
hay không của người sử dụng. ( Đôi khi, người sử dụng và người mua
hàng là một)
Ví dụ : Trong ngành sản phẩm kính mắt thường có nhóm người mua
hàng và người sử dụng.
Ví dụ : Công ty TNHH Vật Phẩm Phong Thuỷ.
Ban đầu loại sản phẩm này không được kinh doanh và buôn bán đại trà.
Chỉ những người có chuyên môn trong lĩnh vực nghiên cứu phong thủy
mới tư vấn cho người sử dụng( người mua hàng) . Sau đó chính nhóm
người gây ảnh hưởng này cũng tự lựa chọn và quyết định mua. Công ty
đã tạo ra điều kiện cho những người trực tiếp sử dụng có thể lựa chọn
và đưa ra quyết định mua sau cùng thông qua việc bán hàng qua trang
WEB :VatPhamPhongThuy.com và trang bị cho nhân viên tại các cửa
hàng hiểu biết về lĩnh vực phong thủy để tư vấn trực tiếp cho khách
hàng.
- Các công ty thường hướng đến những phân đoạn khách hàng khác nhau
nhưng thực tế lại thường chung một nhóm người mua.
Ví dụ : trong lĩnh vực sản xuất máy tính laptop, sản phẩm tuy có nhiều
mức giá khác nhau nhưng thường chung nhóm người mua : người sử
dụng.
- Ý tưởng tạo ra đại dương xanh : Xem xét nhóm người mua mục tiêu trong
ngành.
- Một số câu hỏi hướng tới đại dương xanh:
+ Nhóm người mua trong ngành của bạn gồm những ai ( những nhóm
nào)? Xác định những nhóm người mua trong ngành.
+Các công ty thường tập trung nhóm người mua nào? xác định cơ hội
thông qua việc tập trung vào nhóm người mua mà các đối thủ khác không
để ý
bán “sự thú vị khi đọc sách” khi xây dựng các cửa hàng café sách.
Thay vì những cửa hàng sách bán sách truyền thống, công ty Phương
Nam đã hình thành những quán café sách. Người đọc vừa có một không
gian yên tĩnh đễ thưởng thức quyển sách mới, vừa nhâm nhi một ly
café. Họ có địa điểm để thảo luận những quyển sách hay với những
người cùng sở thịch. Do đó các quán cafe sách trở thành địa điểm để
những người chung sở thích tìm đến và cũng là nơi cung cấp những đầu
sách mới, hay, hấp dẫn.
- Một số câu hỏi hướng tới đại dương xanh :
+ Sản phẩm / Dịch vụ của bạn sử dụng trong hoàn cảnh nào?
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 21
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
+ Điều gì xảy ra trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ ?
+ Bạn xác định được những điểm nào khách hàng còn chưa hài lòng ?
+Giải quyết điểm này thông qua các sản phẩm/ dịch vụ bổ sung như thế
nào?
Câu hỏi nhóm : Nếu bạn mở một siêu thị điện máy, điện tử,… tại Việt
nam. Bạn có ý tưởng gì để hình thành nên địa dương xanh với sản phẩm
bổ sung không?
Trả lời : Sản phẩm bổ sung ở đây có thể là việc bảo trì, bảo dưỡng sản
phẩm khi khách hàng sử dụng. Người sử dụng có thể thoải mái sử dụng
nếu biết sản phẩm được bảo trì, bảo dưỡng kỹ càng, cẩn thận và nhanh
chóng. Bạn có thể hướng đường giá trị tới những giá trị này.
II.5. Định hướng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc đối với
người mua
- Có 2 hướng cạnh tranh :
+ Cạnh tranh chủ yếu về giá và đặc tính sử dụng thu hút khách hàng
theo hướng chức năng, công dụng sản phẩm Bổ sung nhiều chức năng
hơn cho sản phẩm
Ví dụ: Ngành du lịch mạo hiểm : công ty Buffalo Tours đưa thêm vào
một chuyến du lịch những trò chơi mạo hiểm tạo nên cảm xúc mới cho
khách hàng : người đi du lịch không chỉ mong muốn khám phá mà còn
có thêm những cảm giác khác : cảm giác mạnh, sự kích thích mảo hiểm,
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 23
Giá trị phân biệt ĐT dùng để phân biệt 2 đường giá trị khác nhau. Thấp là ĐT đập đá. Cao là
ĐT phổ thông
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
… Qua đó, công ty Buffalo Tours tạo nên nhu cầu mới cho ngành du
lịch thời điểm đó : du lịch mạo hiểm.
- Một số câu hỏi hướng tới đại dương xanh:
+ Ngành của bạn cạnh tranh dựa trên công dụng sản phẩm hay thu hút về
mặt cảm xúc?
+ Nếu bạn cạnh tranh bằng cách thu hút về mặt cảm xúc thì những giá trị
nào có thể bỏ bớt để sản phẩm trở nên thiết thực hơn?
+ Nếu bạn canh tranh bằng chức năng, yếu tố nào cần bổ sung để sản phẩm
thu hút về mặt cảm xúc?
II.6. Định hướng theo thời gian
- Tất cả các ngành đều hướng tới những xu hướng bên ngoài- những xu
hướng có thể ảnh hưởng tới kinh doanh trong ngành theo thời gian
- 3 nguyên tắc đánh giá xu hướng theo thời gian:
+ Xu hướng mang tính tất yếu
+ Xu hướng không thể đảo ngược
+ Xu hướng có hướng phát triển rõ ràng
Xu hướng có tính quyết định tới việc kinh doanh của bạn
Ví dụ : Nghe nhạc thu phí ở Việt Nam,
Ví dụ : Xu hướng vào trang mạng xã hội bằng thiết bị di động ( Việt
Nam là 52% , thế giới cao nhất là 70%)
- Ý tưởng tạo ra đại dương xanh :nhận định về ảnh hưởng của xu hướng đối
với việc đổi mới giá trị
Sản phẩm
thay thế
-Hai loại sản
phẩm thay
thế
Khoảng
cách giữa
các ngành
sản phẩm
thay thế
-Đâu là ngành sản xuất sản phẩm
thay thế?
-Tại sao khách hàng lại mua sản
phẩm thay thế?
Nhóm
chiến
lược
-Nhóm chiến
lược và tiêu
chí đánh giá
nhóm chiến
lược
Yếu tố
quyết định
tới việc
chuyển
nhóm của
khách hàng
-Trong ngành của bạn có những
nhóm chiến lược nào?
cảnh nào?
-Điều gì xảy ra trước, trong và
sau khi sử dụng?
-Khách hàng chưa hài lòng điểm
nào?
-Bạn giải quyết thông qua sản
phẩm bổ sung như thế nào?
NHÓM 2 - 10QK1 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH 25
Copyright: Tài liệu đại học ©