Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 1
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cám ơn ii
Mục lục iii
Danh mục chữ viết tắt vii
Danh mục bảng viii
Danh mục sơ đồ x
Danh mục biểu đồ xi
Lời mở đầu xiv
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 01
1.1. Giới thiệu 01
1.2. Thương hiệu hàng hoá 01
1.2.1. Khái niệm thương hiệu hàng hoá 01
1.2.2. Chức năng của thương hiệu 03
1.2.3. Vai trò của thương hiệu 04
1.2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 04
1.2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp 06
1.3. Khái niệm về giá trò thương hiệu 07
1.4. Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu 12
1.4.1. Khái niệm bản sắc thương hiệu 12
1.4.2. Bốn hướng nhìn về bản sắc thương hiệu 13
1.4.2.1. Thương hiệu được cảm nhận như là một sản phẩm 13
1.4.2.2. Thương hiệu được cảm nhận như là một tổ chức 14
1.4.2.3. Thương hiệu được cảm nhận như là một con người 15

2.4. Tổng quan về Tổng công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn 44
2.4.1. Lòch sử công ty 44
2.4.2. Bộ máy tổ chức 47
2.4.3. Đánh giá hoạt động marketing của công ty 49
2.4.4. Phân tích SWOT 52
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 3
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
2.4.4.1. Điểm mạnh của công ty bia Sài Gòn 52
2.4.4.2. Điểm yếu của công ty bia Sài Gòn 53
2.4.4.3. Những cơ hội của công ty bia Sài Gòn 53
2.4.4.4. Những mối đe dọa đến công ty bia Sài Gòn 54
2.5. Thương hiệu bia Saigon Special 54
2.5.1. Các đặc điểm nhận diện 54
2.5.2. Ý nghóa của thương hiệu trong mắt ngøi tiêu dùng 56
2.5.3. Phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu 58
2.5.4. Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu 59
CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH
CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ.
60
3.1. Phân tích khách hàng và đại lý qua kết quả khảo sát 60
3.1.1. Phân tích khách hàng 60
3.1.1.1. Thông tin cá nhân của những người trả lời 60
3.1.1.2. Phân tích nhận thức thương hiệu 62
3.1.1.3. Các công cụ truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng 74
3.1.1.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 5
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: CenteredDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ADB: Asia Development Bank
AFTA: Asia Free Tax Association
ASEAN: Asia South East Nationals
IMF: International Moneytary Fund
PR: Public Relation ” Quan hệ cộng
đồng
SABECO: Tổng Công ty Rượu Bia Nước Giải
Khát Sài Gòn
UNDP: United Nation Development Program
WB: World Bank

Bảng 05: Giới tính 60
Bảng 06: Độ tuổi 60
Bảng 07: Trình độ học vấn 61
Bảng 08: Thu nhập trung bình hằng tháng 61
Bảng 09: Lónh vực nghề nghiệp 62
Bảng 10: Khi nghó về bia, nhãn hiệu nào đến trong suy nghó Anh/Chò trước
tiên? 62
Bảng 11:Anh/Chò có thể liệt kê những nhãn hiệu Anh/Chò nhớ tới khi nghó
về Bia. 63
Bảng 12:Anh/Chò có biết nhãn hiệu bia nào được liệt kê dưới đây không?65
Bảng13:Anh chò có cho rằng nhãn hiệu của một loại bia là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu
dùng 66
Bảng 14: Có bao giờ Anh/Chò nghe tới nhãn hiệu bia Saigon Special hay
chưa? 67
Bảng 15: Khi nghe về nhãn hiệu Saigon Special, Anh/Chò nghó nó thuộc
dòng sản phẩm nào? 68
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 7
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Bảng 16: Anh/Chò hãy đánh giá bia Saigon Special theo những tiêu thức
dưới đây theo thang điểm từ 1 (Tệ), 2 (Dưới Trung Bình), 3 (Trung
Bình), 4 (Trên Trung Bình), 5 (Tốt) 70
Bảng 17: Đánh giá số (*) nếu coi Saigon Special như là một khách sạn? 73
Bảng 18: Theo ý kiến riêng của các Anh/Chò thì loại hình phương tiện
quảng cáo nào Sabeco nên sử dụng để xây dựng Saigon Special thành
một thương hiệu mạnh. 74

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 01: Quá trình phát triển của thương hiệu. 08
Sơ đồ 02: Mô hình Giá trò thương hiệu và các lợi ích của nó. 11
Sơ đồ 03: Cấu Trúc Của Bản Sắc Thương Hiệu 16
Sơ đồ 04: Mô hình CBBE 23
Sơ đồ 05: Mô hình quá trình mua hàng của người tiêu dùng 29
Sơ đồ 06: Các quan điểm có thể làm thay đổi ý đònh mua của khách hàng30
Sơ đồ 07: Mô hình Truyền thông tiếp thò. 32
Sơ đồ 08: Các kênh truyền thông 33
Sơ đồ 09: Sơ đồ phòng Marketing 93
Sơ đồ 10: Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu 97
Sơ đồ 11: Mô hình MCP……………………………………………………………………………………………….103
Sơ đồ 12: Hệ thống phân phối của công ty Sabeco…………………………………………. 107
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 9
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered


Biểu đồ 11: Anh/Chò hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố sau
đây đến việc lựa chọn một nhãn hiệu bia để sử dụng theo thang điểm từ
1 (không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) 75
Biểu đồ 12: Cách đây khoảng 1 năm, Đại lý của Anh/Chò có bán sản
phẩm bia Saigon Special hay không ? 78
Biểu đồ 13: Trong thời gian sản phẩm mới xuất hiện (cách đây một thời
gian), lý do nào khiến Anh/Chò chọn sản phẩm Saigon Special để bán 78
Biểu đồ 14: Tổng số lượng bia Saigon Special mà đại lý Anh/Chò lấy tại
Công Ty Bia Sài Gòn chiếm bao nhiêu % trong tổng số bia mà Anh/Chò
bán trong 1 tháng 79
Biểu đồ 15: Trong một tháng đại lý của Anh/Chò có bán hết số lượng mà
Anh/Chò nhập về từ công ty không 80
Biểu đồ 16: Anh/Chò hãy xếp theo thứ thự từ cao đến thấp những sản
phẩm mà Anh/Chò có tổng số lần nhập hàng nhiều nhất trong vòng 1
tháng qua 81
Biểu đồ 17: Nếu Anh/Chò được công ty yêu cầu tăng lên một chỉ tiêu số
lượng mới đối với sản phẩm Saigon Special thì Anh/Chò có đồng ý
không? Và Anh/Chò có thể cho biết là có thể tăng bao nhiêu % so với
mức chỉ tiêu mà Anh/Chò đang lấy của công ty 82
Biểu đồ 18: Đối với sản phẩm Saigon Special Anh/Chò có nhận xét gì 84
Biểu đồ 19: Anh/Chò hãy cho điểm “về mùi vò của bia Saigon Special 85
Biểu đồ 20: Anh/Chò hãy cho điểm “về mùi thơm và mùi vò lưu lại sau
khi uống 86
Biểu đồ 21: Anh/Chò hãy cho điểm “về nồng độ cồn có trong sản phẩm
Saigon Special 87
Biểu đồ 22:Anh/Chò hãy so sánh những yếu tố trên với sản phẩm Tiger 87
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 11
____________________________________________________________________

Trang 12
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
doanh nghiệp có thể nói là đếm trên đầu ngón tay. Còn thương hiệu mạnh xét
trên góc độ cạnh tranh quốc tế thì hầu như là rất hiếm hoi.
Để thành công, một thương hiệu đòi hỏi phải có sự ‚trình diễn‛ một cách nhất
quán hình ảnh, danh tiếng …
Trên tinh thần cố gắng tìm tòi để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh, tôi
mạnh dạn chọn thương hiệu bia Sài Gòn Special để nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp thạc só Quản trò Kinh Doanh.
Để xây dựng thương hiệu bia Sài Gòn Special trở thành một thng hiệu mạnh
trong một thò trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà các thương hiệu lớn
của thế giới như Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights đã có
mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO,
không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương
hiệu mạnh càng khó hơn rất nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản
phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát
triển thương hiệu của mình.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu của luận văn này là:
i. Hiểu vai trò của thương hiệu trong một doanh nghiệp cũng như một thương
hiệu mạnh được xây dựng và quản lý như thế nào thông qua các tiếp cận
các lý thuyết về quản trò thương hiệu của David Aaker và Kevin Lane
Keller.
ii. Phân tích đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon Special của
công ty Sabeco trong thời gian qua. Cũng thông qua luận văn này nhằm
làm rõ các khó khăn, tồn tại về mặt chiến lược cũng như kế hoạch hành

SAIGON SPECIAL.
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 14
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH
CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI
PHÁP ĐỀ NGHỊ.
BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC NGUYỄN HẢI VÂN CHUNG

XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
CHO THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL
TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : XXXXXX
LUẬN VĂN THẠC SĨ

1.3 Objectives of the Study. ……………………………………… 2
1.4 Research Methodology……………………………………… 2
1.5 Scope and Limitation. ………………………………………… 3
1.6 Research Framework. ………………………………………… 3
1.7 Structure of the Research …………………………………… 4
2 Literature Review ………………………………………………… 5
2.1 Introduction …………………………………………………… 5
2.2 What is a Brand? ……………………………………………. 5
2.2 The Concept of Brand Equity ………………………………… 6
2.4 Brand Identity ………………………………………………… 7
2.4.1 Brand as product………………………………………… 7
2.4.2 Brand as organization ………………………………… 7
2.4.3 Brand as person ………………………………………… 8
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 16
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
2.4.4 Brand as symbol………………………………………… 8
2.5 Value Proposition…………………………………………… 8
2.5.1 Functional Benefits …………………………………… 8
2.5.2 Emotional Benefits …………………………………… 8
2.5.3 Self-expressive Benefits ……………………………… 8
2.6 Building Strong Brand………………………………………… 8
2.6.1 Brand Salience. ………………………………………… 9
2.6.2 Brand Meaning. ………………………………………… 9
2.6.3 Brand Response ………………………………………… 10
2.6.4 Brand Relationships. …………………………………… 11
2.7 Branding and the Buying Process. …………………………… 12

____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
4.3 Company and Management Team’s Perspectives. …………… 48
5 Brand Building Implementation Plan…………………………… 50
5.1 Strategic Plan………………………………………………… 50
5.1.1 Organization and management Structure……………… 50
5.1.2 Management leadership style…………………………… 51
5.1.3 Staff development………………………………………. 51
5.1.4 Investment marketing…………………………………… 52
5.2 Implementation Plan………………………………………… 52
5.2.1 Working process………………………………………… 52
5.2.2 Brand promotion and advertising……………………… 53
5.2.3 Development marketing communications (MC) program 54
6 Conclusion and Recommendations……………………………… 58
6.1 Conclusion…………………………………………………… 58
6.2 Recommendations…………………………………………… 58
6.2.1 Management and Structure……………………………… 58
6.2.2 Marketing Strategies…………………………………… 59
6.2.3 Brand Revitalization…………………………………… 59
6.3 Further Research……………………………………………… 60
References ………………………………………………………… 62
Appendices………………………………………………………… 63


những công ty có thương hiệu (the branded name companies.). Cho dù vậy, với
những công ty Việt Nam thì thương hiệu là một vấn đề chưa được xem xét một
cách nghiêm túc để nhận được sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty, đặc biệt
trong bối cảnh Việt Nam đang chuẩn bò gia nhập WTO. Đứng trên bình diện
quốc gia thì các nhà hoạch đònh chính sách cũng chưa thực sự quan tâm tới vấn
đề xây dựng những thương hiệu mạnh.Số công ty có thương hiệu gọi là mạnh,
xét trên lãnh thổ Việt Nam, trong hơn 200 ngàn doanh nghiệp có thể nói là
đếm trên đầu ngón tay. Còn thương hiệu mạnh xét trên góc độ cạnh tranh quốc
tế thì hầu như là rất hiếm hoi.
1Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 19
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Để thành công, một thương hiệu đòi hỏi phải có sự ‚trình diễn‛ một cách nhất
quán hình ảnh, danh tiếng …
Trên tinh thần cố gắng tìm tòi để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh, tôi
mạnh dạn chọn thương hiệu Bia Sài Gòn Special để nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp thạc só Quản trò Kinh Doanh.
Để xây dựng thương hiệu bia Sài Gòn Special trở thành một thng hiệu mạnh
trong một thò trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà các thương hiệu lớn
của thế giới như Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights đã có
mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO,
không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương
hiệu mạnh càng khó hơn rất nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản

(How To Build A Strong Brand).
Sau đó chúng ta nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quá trình mua sắm
(Buying Process).
.
Chương này sẽ kết thúc bằng việc nghiên cứu một thương hiệu mạnh được xây
dựng và quản lý như thế nào (How A Strong Brand To Be Built And
Managed)qua mô hình CBBE (Customer Based Brand Equity) của Kevin Lane
Keller
1
.

So please take note that all the following literature review should go along with
the above statement.
o Thương hiệu hàng hoá (What is a Brand
3
)
o Khái niệm thương hiệu
Có nhiều tiếp cận, đònh nghóa khác nhau về thương hiệu bắt nguồn từ những
triết lý cũng như những nhận thức khác nhau của mọi người.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đònh nghóa về thương hiệu, theo khuynh hùng
thiên về công ty, như sau:

1
Marketing Professor, Tuck Business School, Dartmouth College, Ex – Head of Marketing Group at
Stanford University
Formatted: Bullets and Numbering
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 21
____________________________________________________________________


Trang 22
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Một thương hiệu có thể mang đến 6 cấp độ về ý nghóa:
i. Các thuộc tính: một thương hiệu trước hết phải gợi lên một số thuộc tính
nào đó. Ví dụ thương hiệu BMW gợi lên cho chúng ta biết đó là một
nhãn hiệu xe hơi thuộc dòng cao cấp, đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn
hảo, tốc độ cao…
ii. Các lợi ích: một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính.
Khách hàng không mua các thuộc tính mà mua các ích lợi do thương
hiệu mang lại. Nghóa là các thuộc tính đó phải mang lại cho khách hàng
những ích lợi về mặt chức năng, ích lợi về mặt cảm xúc…
iii. Giá trò: thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về giá trò của nhà sản xuất.
Ví dụ: thương hiệu BMW thể hiện sự hoàn hảo, uy tín, đẳng cấp cao…
Người làm marketing về thương hiệu phải tìm kiếm nhóm khách hàng
đang tìm kiếm những giá trò đó để ra những lời mua chào hấp dẫn cho
họ.
iv. Văn hoá: thương hiệu còn có thể là đại sứ của một nền văn hoá nào đó,
có thể là văn hoá doanh nghiệp hay quốc gia.
v. Nhân cách: như một con người, một thương hiệu sẽ có tính cách riêng, cá
tính riêng, ‚nhân cách‛ riêng của mình.
vi. Các người sử dụng: thương hiệu sẽ gợi ý cho chúng ta biết loại người
tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm. Sẽ rất ngạc nhiên nếu thấy một cậu bé
tuổi teen cưỡi một chiếc Harley Davidsion mà đúng ra phải là một gã
đàn ông phong trần, lãng tử …
Khi công chúng có thể hình dung về sáu ý nghóa của thương hiệu thì đấy là một
thương hiệu sâu sắc, ngược lại là thương hiệu nông cạn, hời hợt .
Thương hiệu của một hàng hoá hay dòch vụ là thứ có giá trò hơn cả chính bản

phẩm, dòch vụ một cách lâu dài. Do vậy việc thiết kế, xây dựng thương
hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.
o Tạo nên sự đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm: chiến lược thương
hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu của công
ty đều hỗ trợ qua lại nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Formatted: Bullets and Numbering
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng

Trang 24
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
o Cam kết của nhà sản xuất và khách hàng: trên thò trường hiện nay có
rất nhiều sản phẩm cùng một chủng loại nhưng lại cung cấp bởi nhiều
công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ
ràng sẽ tạo ra sự nhận biết và liên tưởng cao của khách hàng. Hơn nữa,
sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản
phẩm.

o Vai trò của thương hiệu
o Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
o Trước đây kinh tế học thường hay đề cập đến khái niệm ‚thò trường cảm
ứng với giá‛ theo nghóa giá bán rẻ là một yếu tố cạnh tranh cơ bản vì nó
có tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng. Trong vòng một
thập niên trở lại đây xuất hiện một khái niệm mới đó là ‚thò trường cảm
ứng với thương hiệu‛ để ghi nhận một hiện tượng ngược lại với ‚cảm ứng
giá‛: giá bán rẻ không còn một yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng quan trọng
đến quyết đònh của người mua khi họ đòi hỏi đến chất lượng. Và khi
khách hàng quan tâm chủ yếu đến các yếu tố liên quan đến chất lượng

họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dòch vụ và hơn 50% thương vụ
thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.
o 30% số thương vụ thực hiện là do sự giới thiệu của đồng nghiệp, người
thân.
o 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là
lợi thế đối với việc đưa ra thò trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng
dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.

1.1.1.1. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp
1.1.1.2. Thương hiệu không chi đóng vai trò quan trọng đối với khách
hàng mà còn đóng vai trò hết sức quan trọng đối với nội bộ doanh
nghiệp. Đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý
Formatted: Bullets and Numbering