Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page i
MỤC LỤC
A. MỤC TIÊU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA 1
1. Mở rộng thị trường tiêu thụ, và phạm vi hoạt động: 1
2. Kéo dài chu kì sống sản phẩm: 1
3. Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh: 1
4. Tăng thu nhập cho doanh nghiệp: 1
B. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA 2
1. XUẤT KHẨU (EXPORTING) 2
1.1. Khái niệm 2
1.2. Đặc trưng 2
1.3. Ưu điểm và nhược điểm 3
1.4. Kết luận 4
2. HÌNH THỨC THÂM NHẬP BẰNG HỢP ĐỒNG 5
2.1. SẢN XUẤT THEO HỢP ĐỒNG (CONTRACT MANUFACTURING) 5
2.1.1. Khái niệm 5
2.1.2. Đặc trưng 5
2.1.3. Ưu điểm và nhược điểm 6
2.1.4. Một số lưu ý của phương thức sản xuất theo hợp đồng 8
2.2. CẤP PHÉP VÀ NHƯỢNG QUYỀN (LICENSING & FRANCHISING) 11
2.2.1. CẤP PHÉP (LICENSING) 11
2.2.2. NHƯỢNG QUYỀN (FRANCHISING) 15
2.2.3. Điểm khác biệt giữa cấp phép và nhượng quyền 21
2.3. CHÌA KHÓA TRAO TAY (TURKEY PROJECT) 22
2.3.1. Khái niệm 22
2.3.2. Đặc trưng 22
2.3.3. Ưu điểm và nhược điểm 22
A. MỤC TIÊU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG
TY ĐA QUỐC GIA
Thâm nhập thị trường của MNCs là chiến lược hoạt động ở nhiều quốc gia bằng việc mở
rộng thị trường dưới nhiều hình thức, nhằm hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị trường sản
phẩm để thu lợi nhuận độc quyền.
1. Mở rộng thị trường tiêu thụ, và phạm vi hoạt động:
Mở rộng thị trường là yếu tố tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một nền
kinh tế đang toàn cầu hóa nhanh chóng, bằng việc lưu thông hàng hoá trên phạm vi toàn
thế giới, các MNCs đã có thể gia tăng được lợi nhuận. Không chỉ dừng lại ở đây, mở
rộng thị trường quốc tế còn giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình với
các đối tác trên thế giới.
2. Kéo dài chu kì sống sản phẩm:
Làm thế nào để một sản phẩm có thể trường tồn qua thời gian? Lời giải đáp chính là
chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng khi sản phẩm ở giai đoạn chín muồi (giai đoạn 3
của vòng đời sản phẩm). Khi sản phẩm hay thương hiệu đã trở nên phổ biến thì cần phải
cải tiến hay làm mới (chẳng hạn như mở rộng ra thị trường quốc tế) để chúng kéo dài
vòng đời khi sản phẩm đang ở giai đoạn chín muồi.
3. Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh:
Độ nhạy cảm của rủi ro ở các thị trường khác nhau thì biến động theo những chiều
hướng không giống nhau, từ đó các MNCs có thể tận dụng điều đó để giảm thiểu được
rủi ro thông qua đa dạng hóa thị trường.
4. Tăng thu nhập cho doanh nghiệp:
Mở rộng thị trường ra toàn cầu cho phép doanh nghiệp tăng được tỉ suất sinh lợi và tốc
độ tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp mà một doanh nghiệp kinh doanh đơn thuần
trong thị trường nội địa không có được.
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
b. Hình thức xuất khẩu gián tiếp: không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người
mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản phâm của mình ra
nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức
năng xuất khẩu trực tiếp. Vì vậy, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng với các cơ sở
doanh nghiệp có quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết
thị trường, chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức
sau đây:
- Các công ty quản lý xuất khẩu ( EMC – Export Management Company): Các
nhà sản xuất nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 3
đủ khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng, do đó, họ thường
thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình. EMC giữ vai trò cố vấn, thực
hiện các dịch vụ liên quan đến xuất khẩu và được thanh toán bằng hoa hồng.
Tuy nhiên khi sử dụng EMC, các nhà sản xuất ít có mối quan hệ trực tiếp với
thị trường, nên kết quả xuất khẩu phụ thuộc nhiều vào chất lượng dịch vụ EMC
mà họ lựa chọn
- Qua mô giới xuất khẩu (Export Broker) thực hiện chức năng liên kết giữa nhà
xuất khẩu và nhà nhập khẩu,và được hưởng hoa hồng tự hoạt động đó. Các nhà
môi giới thường chỉ chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất
định
- Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant) : thường đóng tại các nước xuất
khẩu và mua hàng của người chế biến hoặc sản xuất, và tiếp tục thực hiện các
nghiệp vụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu.
Đối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa
quan trọng như sau:
- Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 5
2. HÌNH THỨC THÂM NHẬP BẰNG HỢP ĐỒNG
2.1. SẢN XUẤT THEO HỢP ĐỒNG (CONTRACT MANUFACTURING)
2.1.1. Khái niệm
Về cơ bản, sản xuất theo hợp đồng (Contract manufacturing) là phương thức mà
trong đó một công ty sẽ dàn xếp, ký kết hợp đồng với một công ty khác ở địa phương
để công ty này sản xuất sản phẩm theo đúng quy cách, thiết kế của mình. Hay nói
cách khác sản xuất theo hợp đồng là quá trình một công ty sản xuất chế tạo ra sản
phẩm dưới thương hiệu của một công ty khác.
Phương thức sản xuất theo hợp đồng được xem như một dạng của Outsourcing – là
hình thức chuyển một phần chức năng, nhiệm vụ của công ty ra gia công bên ngoài,
những chức năng mà trước đây công ty vẫn đảm nhiệm.
Một mục đích quan trọng của hình thức sản xuất theo hợp đồng đó là nhằm thâm
nhập vào thị trường mới. Một công ty đa quốc gia khi có tham vọng thâm nhập vào
thị trường tại một quốc gia nào thì họ sẽ tìm kiếm và lựa chọn ra những nhà sản xuất
tại quốc gia đó để tiến hành hợp tác.
Các công ty thuộc một số lĩnh vực như điện tử, quần áo, giày dép, thuốc và đồ chơi
thường hay áp dụng hình thức này.
2.1.2. Đặc trưng
Về cơ bản, phương thức sản xuất theo hợp đồng được thực hiện bởi hai bên gồm:
a. Công ty yêu cầu sản xuất (Hiring Company) đưa ra những yêu cầu về đặc tính,
chất lượng của sản phẩm mà mình mong muốn cho nhà sản xuất. Công ty vẫn đảm
nhiệm việc quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm. Các công ty tham gia vào
hợp đồng sản xuất này có thể là các công ty khởi sự (start-up business) và kể cả
các công ty lớn vốn đã có tiếng tăm trên thị trường.
- Các công ty khởi sự mới thành lập với khả năng tài chính còn hạn hẹp. Họ
không đủ khả năng để đầu tư xây dựng một dây chuyền, hệ thống sản xuất của
nén khí A của họ. Theo đó, công ty sản xuất bộ phận lọc dầu B thuộc dạng nhà
sản xuất OEM.
- ODM (Original Designed Manufacturer): Ở dạng này, nhà sản xuất cung cấp
cho khách hàng – tức công ty yêu cầu sản xuất – tất cả dịch vụ liên quan đến
sản phẩm như nghiên cứu và phát triển, định hướng sản phẩm cũng như sản
xuất. Khách hàng chỉ cung cấp cho nhà sản xuất chức năng yêu cầu, hiệu suất
hay thậm chí chỉ cung cấp khái niệm và nhà sản xuất sẽ thực hiện thành sản
phẩm.
- Sản phẩm OEM được sản xuất đặc biệt cho các thương hiệu lớn và chỉ có thể
sử dụng cho thương hiệu này, không lo ngại bị lạm dụng bởi các công ty khác.
Trong khi sản phẩm ODM có vị thế khác hơn. Công ty mang thương hiệu có
thể có sở hữu độc quyền trên sản phẩm được tạo ra hoặc có thể không có sở
hữu độc quyền. Trường hợp không có, các công ty khác có quyền sản xuất theo
mẫu mã trên với điều kiện người khác không thể nhận ra được là sản phẩm
thuộc công ty mang thương hiệu.
2.1.3. Ưu điểm và nhược điểm
Ưu điểm
Hình thức sản xuất theo hợp đồng này có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho các công
ty đa quốc gia, cụ thể như sau:
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 7
Tiết kiệm chi phí: phương thức sản xuất theo hợp đồng có thể mang lại cho các
công ty đa quốc gia một khoản tiết kiệm lớn về chi phí. Đây cũng là lợi ích quan
trọng nhất mà các công ty mong muốn đạt được khi lựa chọn thực hiện hình thức
thâm nhập này. Các khoản tiết kiệm này bao gồm:
- Việc chuyển giao công đoạn sản xuất ra bên ngoài giúp các công ty tiết kiệm
phần lớn chi phí vốn đầu tư vào các tài sản cố định gồm máy móc, thiết bị hay
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 8 Nhược điểm
Rủi ro cho tài sản trí tuệ của công ty và khả năng xuất hiện đối thủ cạnh tranh
mới: Một khả năng có thể xảy ra do áp dụng hình thức này đó là các tài sản trí tuệ
của công ty có thể bị đánh cắp. Điều này xảy ra khi công ty thực hiện chuyển giao
những kỹ thuật công nghệ tối quan trọng của mình cho nhà sản xuất. Lợi dụng điều
này, các nhà sản xuất có thể sử dụng công nghệ kỹ thuật từ công ty khác để sản
xuất ra những sản phẩm tương tự mang thương hiệu của mình. Và qua đó, từ vị thế
là một đối tác chuyên sản xuất theo đơn đặt hàng của công ty, nhà sản xuất có thể
trở thành một đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và điều này có tác động không nhỏ đến
thị phần và lợi thế cạnh tranh của công ty.
Mất kiểm soát: Khi công ty ký kết hợp đồng với một nhà sản xuất nào đó, công ty
sẽ đánh mất sự kiểm soát đối với việc sản xuất sản phẩm của mình. Vì nhiều
nguyên nhân mà chất lượng sản phẩm của công ty có thể bị ảnh hưởng, chẳng hạn
như nhà sản xuất không tuân thủ quy trình, công nghệ sản xuất, bỏ qua giai đoạn
kiểm tra chất lượng sản phẩm hay nguồn cung nguyên vật liệu của họ không đạt
tiêu chuẩn ban đầu, Điều này rõ ràng là một bất lợi về phía công ty.
Sự kém linh hoạt: Một bất lợi khác mà công ty có thể gặp phải là sự kém linh hoạt
đối với những biến động trong nguồn cung nguyên vật liệu hay nhu cầu sản phẩm.
Gía cả nguồn cung cấp nguyên liệu gia tăng quá nhanh có thể ảnh hưởng lớn đến
chi phí và lợi nhuận khi công ty không kịp thời đưa ra những phương án giải quyết
phù hợp. Hay một sự tăng mạnh trong nhu cầu sản phẩm của khách hàng cũng có
thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty bởi lúc này hợp đồng đã được ký
kết và quy trình sản xuất sản phẩm đã nằm trong tay nhà sản xuất.
giai đoạn. Công ty cần phải nắm rõ được nguồn cung nguyên vật liệu của nhà sản
xuất là đến từ đâu để từ đó có thể đảm bảo chất lượng cho sản phẩm và đồng thời
đảm bảo rằng nhà sản xuất không gian lận trong việc lựa chọn nguồn cung để đẩy
cao chi phí sản xuất. Hơn nữa, quy trình của nhà sản xuất nhất thiết phải bao gồm
giai đọan đánh giá và kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Kiểm soát đối tượng khách hàng của nhà sản xuất: Một điều mà công ty không
hề mong muốn ở nhà sản xuất là khi nhà sản xuất là đối tác của nhiều công ty
khác nhau trong đó có công ty đối thủ của mình. Đối với các công ty lớn có tiềm
lực tài chính mạnh và ưu thế trên thị trường, công ty có thể hạn chế điều này
bằng việc yêu cầu nhà sản xuất phải độc quyền sản xuất sản phẩm của công ty
mình mà thôi. Đối với những công ty nhỏ hơn, điều quan trọng cần phải làm đó
là duy trì một mối quan hệ tốt đối với nhà sản xuất. Công ty có thể cam kết hợp
tác lâu dài với nhà sản xuất và đưa ra những khoản thưởng thêm…
- Nguồn lực của nhà sản xuất phải vững mạnh: Nhà sản xuất cũng cần phải có
uy tín và nguồn lực tài chính vững mạnh để hạn chế những rủi ro có thể xảy ra.
Một số vấn đề như công nhân đình công hay những biến động trong gía cả nguồn
cung nguyên vật liệu cũng có thể gây ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất sản
phẩm cho công ty.
Quản lý các nhà sản xuất chặt chẽ: Bên cạnh những tiêu chuẩn đặt ra cho nhà sản
xuất, về phía công ty cũng cần phải xây dựng cho mình một chương trình quản trị
hợp lý đối với các dối tác sản xuất. Công ty cần phải nắm rõ mọi thứ về nhà sản xuất
như lịch sử hoạt động của nhà sản xuất, mối quan hệ của nhà sản xuất với các công ty
khác và với nguồn nhân lực của họ, hoặc những vấn đề liên quan đến việc sản xuất
sản phẩm như nguồn cung nguyên vật liệu mà nhà sản xuất nhập về…Bên cạnh đó,
công ty cũng cần phải có sự giám sát chặt chẽ trong quá trình sản xuất của đối tác từ
khâu tìm nguồn cung cho đến những công đoạn nhỏ trong quy trình sản xuất và cuối
cùng là giai đoạn kiểm tra chất lượng sản phẩm cuối cùng.
Bảo vệ tài sản trí tuệ của công ty: Công ty cũng cần phải lưu ý, cân nhắc trong việc
chuyển giao công nghệ, quy trình sản xuất cuả mình ra bên ngoài. Như đã đề cập ở
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
Nếu bên cấp phép là một công ty đa quốc gia
- Nó có thể ký kết một thoả thuận cấp phép với một chi nhánh nước ngoài mà nó
sở hữu một phần hay toàn bộ. Trong trường hợp này, cấp phép là một biện pháp
hiệu quả để trả phí cho chi nhánh ở nước ngoài và chuyển giao sở hữu trí tuệ cho
bên này trong một khung pháp lý chính thức.
- Thông thường doanh nghiệp sử dụng hình thức cấp phép này khi chi nhánh ở
nước ngoài là một pháp nhân độc lập, đây là một kịch bản khá phổ biến ở nhiều
quốc gia.
- Các công ty đa quốc gia thường sử dụng cấp phép làm phương pháp đi đầu nhằm
bù đắp hay chuyển giao sở hữu trí tuệ cho các chi nhánh của mình ở nước ngoài.
- Một số doanh nghiệp coi cấp phép là một biện pháp hỗ trợ cho các phương thức
gia nhập thị trường khác như xuất khẩu hay đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Ví dụ:
- Trong ngành thời trang, các hãng có thương hiệu nổi tiếng như Bill Blass, Hugo
Boss và Pierre Cardin thường thu được một lượng doanh thu khổng lồ nhờ những
thương vụ cấp phép quần jeans, nước hoa và đồng hồ đeo tay.
- Saks Inc, cửa hàng bách hóa cao cấp nước ngoài đầu tiên tại Trung Quốc đã đặt
chân vào nước này bằng cách cho phép một cửa hàng bách hóa chủ chốt ở
Thượng Hải được đặt tên theo cái tên Saks Fifth Avenue của nó. Saks thu được
doanh thu từ thỏa thuận cấp phép và kiểm soát những mặt hàng nào được bày bán
tại đó, nhưng ngoài ra thì không tham gia vào bất cứ một hoạt động nào khác.
Phương thức cấp phép đã giúp cho Saks Fifth Avenue được nhiều người dân
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 12
Châu Á biết đến hơn mà không cần Saks phải tự mở một cửa hàng, từ đó giảm
thiểu rủi ro.
Bên nhận phép
riêng tại Châu Âu đã có khoảng 1000 công ty nhận phép gấu Pooh.
b. Cấp phép bí quyết kinh doanh
Tiếp cận công nghệ là một nguyên tắc quan trọng trong cấp phép. Một thoả thuận cấp
phép bí quyết kinh doanh là một hợp đồng, trong đó doanh nghiệp chủ cung cấp các
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 13
kiến thức kỹ thuật hay kiến thức quản lý về việc thiết kế, chế tạo hay vận chuyển một
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Người cấp phép sẵn sàng cung cấp các loại bằng sáng chế, bí mật thương mại và các
bí quyết kinh doanh khác cho người nhận phép để đổi lấy tiền bản quyền.
Tiền bản quyền có thể là một khoản tiền mặt trả gọn, một khoản tiền bản quyền hàng
kỳ dựa trên số lượng sản phẩm sản xuất nhờ bí quyết kinh doanh, hay cả hai.
Trong một số ngành công nghiệp như dược phẩm, hoá phẩm và chất bán dẫn, công
nghệ là một nhân tố cần thiết trong các thoả thuận cấp phép mang tính đôi bên cùng
có lợi giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành hoặc các ngành tương tự nhau.
Hình thức này được gọi là cấp phép chéo.
Ở các ngành công nghiệp có tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật nhanh như vũ bão và
là nơi các tiến bộ khoa học chịu sự phụ thuộc lẫn nhau thì cấp phép công nghệ từ các
đối thủ lại trở thành lợi thế then chốt. Nó giúp giảm bớt chi phí cải tiến vì tránh được
việc trùng lặp các nghiên cứu, đồng thời giảm độ rủi ro cho việc một doanh nghiệp
nào đó có thể không tiếp cận được với những công nghệ mới.
Ví dụ:
- Hãng AT&T đã từng một thời nắm giữ các loại bằng sáng chế chủ chốt trong
ngành công nghiệp bán dẫn. Khi ngày càng nhiều công ty tham gia ngành này và
tốc độ nghiên cứu và phát triển sản phẩm ngày càng tăng, AT&T đứng trước
nguy cơ bị vượt mặt bởi rất nhiều đối thủ. Tại Châu Âu, Nhật Bản và Hoa Kỳ,
Phát huy tác dụng khi muốn thâm nhập một thị trường trước các đối thủ
cạnh tranh
Nhược
Doanh thu thu được thường ít hơn so với các phương thức thâm nhập
khác
Khó kiểm soát mức độ sử dụng tài sản cấp phép
Rủi ro trong việc đánh mất kiểm soát đối với những sở hữu trí tuệ quan
trọng hay tài sản bị tiêu tán trong tay các đối thủ.
Bên nhận phép có thể xâm phạm sở hữu trí tuệ được cấp phép và trở
thành đối thủ cạnh tranh.
Bên nhận phép
Ưu
Hưởng lợi nhờ được tiếp cận với những công nghệ quan trọng với một
mức chi phí thấp hơn nhiều so với việc tự mình nghiên cứu phát triển
công nghệ.
Tạo điều kiện cho bên nhận phép sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm
tương tự những sản phẩm đã được sản xuất tại nước của bên cấp phép.
Bằng việc gắn tên mình với những thương hiệu nổi tiếng của bên cấp
phép, bên nhận phép có thể thu về một lượng doanh thu khổng lồ.
Nhược
Một khi mối quan hệ đã được thiết lập và bên nhận phép đã hoàn toàn
thông hiểu vai trò của mình thì vai trò còn lại của bên cấp phép là rất ít
hay gần như không có
Bên cấp phép chỉ đóng vai trò tư vấn nhưng không tham gia trực tiếp vào
thị trường và không cung cấp bất cứ hướng dẫn mang tính quản lý nào.
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 15
ngoài phải đạt được một số tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu.
2.2.2. NHƯỢNG QUYỀN (FRANCHISING)
2.2.2.1. Khái niệm
Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh đã được nhiều nước trên
thế giới áp dụng. Đã có nhiều khái niệm được nêu ra của nhiều trường phái khác nhau
nhằm giải thích, hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện họat động kinh doanh
nhượng quyền đạt hiệu quả. Tuy nhiên, do sự khác biệt về quan điểm và môi trường
kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, nên các khái niệm này thường khác nhau.
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 16
Theo Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise
Association) hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm như sau:
"Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên
nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới
doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-
how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương
thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận
đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực
của mình".
Theo liên minh Châu Âu EU:
Khái niệm quyền thương mại là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và
sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa
hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ
được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối
cùng". Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh
doanh được Khái niệm ở trên.
- Thương hiệu
- Sản phẩm/dịch vụ
- Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang
điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo.
- Bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh.
Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng lớn
nhất và tạo sự khác biệt cho một hệ thống franchise so với hệ thống của các đối thủ
khác. Sức mạnh thương hiệu được tạo dựng trong suốt quá trình phát triển hệ thống
franchise chính là câu trả lời thỏa đáng nhất để giải thích vì sao thương hiệu này thu
hút và hấp dẫn khách hàng nhưng với giá bán cao hơn thương hiệu khác.
Thật vậy, việc khách hàng quyết định mua hay không hoặc mua sản phẩm gì tại một
cửa hàng nào đó trước tiên tùy thuộc vào việc họ nhận biết, cảm nhận, hiểu biết, tin
tưởng hay trung thành với thương hiệu đó như thế nào. Thông thường khách hàng
không cần quan tâm ai là chủ sở hữu cửa hàng hay thương hiệu đó mà, họ chỉ cần biết
và nhớ đến một thương hiệu X của một chuỗi franchise nào đó khi họ có nhu cầu mua
sắm hay tiêu dùng cụ thể.
Chẳng hạn, khi người tiêu dùng muốn ăn thức ăn nhanh, họ sẽ nghĩ đến thương hiệu
nào trước tiên? KFC hay Lotteria?
Thương hiệu này có gì đặc biệt và nổi trội hơn các thương hiệu khác? Như vậy, nhận
biết thương hiệu (brand awareness) là yếu tố cơ bản đầu tiên mà bên nhận quyền
mong đợi có được khi mua quyền sử dụng thương hiệu, đồng thời nó thể hiện điểm
khác biệt đầu tiên xuất phát từ sức mạnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
2.2.2.2.2 Vai trò của các bên
Bên nhượng quyền
Trong thoả thuận người nhượng quyền sẽ chuyển giao toàn bộ phương pháp kinh
doanh cho người nhận quyền bao gồm:
- Bằng sáng chế và thương hiệu
- Các phương pháp sản xuất và marketing
- Các hệ thống bán hàng
thức ăn từ các nhà cung cấp được chỉ định.
- Một số doanh nghiệp nhượng quyền như McDonald’s cũng cho các nhà nhận
quyền thuê tài sản (đặc biệt là đất).
2.2.2.3. Ưu điểm và nhược điểm
Bên nhượng quyền
Ưu
Việc thâm nhập nhiều thị trường nước ngoài được thực hiện nhanh chóng
và tiết kiệm chi phí
Không cần đầu tư nhiều vốn
Các thương hiệu uy tín sẽ thúc đẩy liên tục và mau lẹ lượng bán hàng
tiềm năng ở nước ngoài
Doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức của các công ty nhận quyền để
tìm hiểu và phát triển các thị trường nước ngoài
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 19
Nhược
Việc duy trì kiểm soát đối với bên nhận quyền có thể gặp khó khăn
Bất đồng với bên nhận quyền có thể xảy ra, bao gồm cả những tranh chấp
pháp lý
Việc bảo vệ hình ảnh của công ty chuyển nhượng tại thị trường nước
ngoài có thể gặp nhiểu khó khăn
Đòi hỏi phải kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận
quyền, cung cấp hỗ trợ thường xuyên
Công ty nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối
thủ tương lai
Bên nhận quyền
Ưu
Ví dụ:
- Hạn chế không gian tại Nhật đã buộc hãng KFC phải điều chỉnh lại các dụng cụ
nấu ăn của mình từ thiết kế thiên về bề ngang vốn đã rất phổ biến tại Hoa Kỳ
sang các thiết kế thiên về chiều dọc để tiết kiệm diện tích. Ngoài ra, các cửa hàng
KFC tại Nhật thường có kiến trúc cao tầng để tiết kiệm diện tích vì giá đất cao.
- Vấn đề chính ở đây là làm thế nào để thay đổi những cân bằng chuẩn mực trước
đó và mô hình kinh doanh nhằm mục đích thích nghi với các thị trường địa
phương mà không làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung và các dịch vụ của việc
nhượng quyền.
Bên nhận quyền
Thứ nhất, cần nắm rõ các thông tin của nhà nhượng quyền (franchisor) như tình hình
kinh doanh, thương hiệu dự định nhượng quyền, thị trường của thương hiệu này, tốc
độ phát triển của hệ thống, hiệu quả của hệ thống, mức độ thành công của hệ thống
trong những năm qua, những ưu điểm nổi bật của hệ thống này so với hệ thống cùng
chủng loại và những định hướng phát triển hệ thống này trong tương lai về thị trường,
về những chính sách hỗ trợ đối với các nhà nhận quyền mới, các chính sách cho
những thị trường mới
Việc nắm rõ các thông tin trên giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về doanh
nghiệp nhượng quyền, làm cơ sở cho việc ra quyết định trong tương lai.
Thứ hai, doanh nghiệp cần dành thời gian nghiên cứu thị trường mục tiêu của mình
để trả lời hàng loạt các câu hỏi: Hình thức kinh doanh này có phù hợp với khả năng
của mình hay không? Thương hiệu, sản phẩm này có được khách hàng chấp nhận hay
không? Hiệu quả đầu tư của hình thức này sẽ như thế nào? Luật pháp qui định cho
trường hợp này như thế nào?
Vì rõ ràng, không phải thương hiệu nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành công ở
một nước, một khu vực thì sẽ thành công ở một nước khác hay một khu vực khác.
Thứ ba, cần nghiên cứu kỹ hồ sơ nhượng quyền do nhà nhượng quyền thiết lập, trong
đó quy định rất rõ các điều khoản: qui định về địa điểm, qui định về vị trí và không
khách hàng, đối trọng cho các đối tác và đây cũng là trở ngại thực sự cho các đối thủ
cạnh tranh.
2.2.3. Điểm khác biệt giữa cấp phép và nhượng quyền
2.2.3.1. Thời gian
Trong khi các mối quan hệ cấp phép chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn thì các bên
trong nhượng quyền thương mại thường thiết lập những mối quan hệ thường xuyên
và có thể kéo dài nhiều năm.
Do đó, so với cấp phép, nhượng quyền thương mại thường có tính ổn định hơn nhiều
và là một phương thức gia nhập thị trường dài hạn.
2.2.3.2. Tính bao quát
Nhượng quyền thương mại có tính bao quát hơn cấp phép vì người nhượng quyền
quy định hầu hết tất cả các hoạt động kinh doanh của người nhận quyền.
Bên nhượng quyền kiểm soát chặt chẽ hệ thống kinh doanh nhằm đảm bảo các tiêu
chuẩn thống nhất.
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 22
2.3. CHÌA KHÓA TRAO TAY (TURKEY PROJECT)
2.3.1. Khái niệm
Chìa khóa trao tay (Turnkey Project): được hiểu như là một loại dự án được xây dựng
bởi một nhà phát triển và bán hoặc chuyển giao cho một người mua ở trạng thái sẵn sàng
sử dụng
2.3.2. Đặc trưng
Có những doanh nghiệp cũng có sản phẩm là công nghệ, bí quyết. Tuy nhiên, vì nhiều
lí do (có thể là do họ không muốn lộ bí quyết, có thể là do công nghệ quá phức tạp),
GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 23
Exxon và Nigeria. Exxon cho một dự án chìa khóa trao tay cũng là thuận lợi vì Nigeria
không cho phép nhiều FDI . Exxon có thể tìm kiếm lợi ích kinh tế mà không có rắc rối
chính trị. Đối với Exxon R. Evans chìa khóa trao tay Báo cáo - dự án Nigeria 4 chìa khóa
trao tay cũng là ít rủi ro hơn , trong một quốc gia đang phát triển như Nigeria. Các biến
chứng chính trị có thể có hiệu lực trong một chính phủ không ổn định , do nguy cơ quốc
hữu hóa hoặc một sự sụp đổ kinh tế . Phần tiếp theo sẽ xem xét các loại bất lợi là các dự
án chìa khóa trao tay có thể sản xuất
Nhược điểm
Đầu tiên các công ty tham gia vào một dự án chìa khóa trao tay không có thể không có
lợi ích lâu dài trong nước. Một bất lợi thứ hai trong một dự án chìa khóa trao tay, là nhà
máy lọc dầu ở Nigeria, bây giờ trở thành một đối thủ cạnh tranh để các nhà máy lọc dầu
khác của Exxon ở Texas trong thị trường dầu mỏ thế giới (Hill, 2005) Một bất lợi thứ ba
là nếu công ty cần sử dụng một số độc quyền thông tin để tạo ra các dự án chìa khóa trao
tay, thì họ đang đưa ra những bí mật của họ đi đến các công ty nước ngoài. Trong trường
hợp của Apple và iPod, đây là lý do chính tại sao một dự án chìa khóa trao tay sẽ không
được sử dụng. Tính chất độc quyền của iPod, là một lý do tại sao Apple không nên xây
dựng một dự án chìa khóa trao tay ở Nigeria, để sản xuất máy nghe nhạc iPod.
Copyright: Tài liệu đại học ©