TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ
TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG
QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN
Sinh viên thực hiện
:
Phạm Bích Ngọc
Lớp
:
Anh 11
Khóa
:
1.2.2. Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh phù hợp nhất
với sản phẩm cà phê Trung Nguyên 11
1.3. KINH NGHIỆM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG
QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP TIÊU BIỂU 17
1.3.1. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC 17
1.3.2. Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven 19
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA
TRUNG NGUYÊN 22
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 22
2.1.1. Định nghĩa nhượng quyền thương mại 22
2.1.2. Phân loại nhượng quyền thương mại 25
2.1.2.1. Phân loại theo bản chất hoạt động nhƣợng quyền 25
2.1.2.2. Phân loại theo quy mô hoạt động nhƣợng quyền 26
2.1.3. Lợi ích của nhượng quyền thương mại 28
2.1.3.1. Lợi ích đối với bên nhƣợng quyền 28
2.1.3.2. Lợi ích đối với bên nhận quyền 29
2.1.4. Hạn chế của nhượng quyền thương mại 30
2.1.4.1. Hạn chế đối với bên nhƣợng quyền 30
2.1.4.2. Hạn chế đối với bên nhận quyền 31
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
2.2. THỰC TRẠNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI RA NƢỚC NGOÀI
CỦA TRUNG NGUYÊN 32
2.2.1. Quá trình phát triển nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên . 32
2.2.1.1. Phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại trong nƣớc 32
2.2.1.2. Phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại ra nƣớc ngoài 34
2.2.2. Thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài của cà
1
LỜI MỞ ĐẦU
A. Tính cấp thiết của đề tài
Nhƣợng quyền thƣơng mại (Franchise) là một phƣơng thức kinh doanh
đã ra đời và phát triển trên thế giới hơn 6 thập kỷ qua, đặc biệt phổ biến ở các
nƣớc Âu - Mỹ và đƣợc đánh giá là mô hình kinh doanh có tính ƣu việt nổi bật,
đem lại thành công cho nhiều thƣơng hiệu hàng đầu thế giới, đóng góp không
nhỏ vào sự phát triển của những nền kinh tế lớn trên thế giới. Tại Việt Nam,
phƣơng thức kinh doanh này bắt đầu manh nha hình thành từ giữa những năm
1990, tuy nhiên đến nay thuật ngữ “franchise” đôi khi còn khá mới mẻ đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh những thƣơng hiệu nhƣợng quyền nổi
tiếng của nƣớc ngoài vào Việt Nam nhƣ KFC, McDonald’s, Gloria Jean’s
Coffees… thì Việt Nam cũng có những doanh nghiệp tiên phong thực hiện
phƣơng thức kinh doanh này, đó là: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô
Bakery, Nƣớc Mía Siêu Sạch…
Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu
tiên áp dụng hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại để kinh doanh ở quy mô
lớn vào năm 2000. Ngoài việc có mặt tại tất cả các tỉnh thành của Việt Nam
chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên cũng dùng phƣơng thức nhƣợng
quyền để thâm nhập thị trƣờng thế giới, đƣa thƣơng hiệu cà phê của Việt Nam
đến với bạn bè quốc tế. Thời gian đầu, Trung Nguyên đã đạt đƣợc những
thành công vang dội. Khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng đã dành cho
thƣơng hiệu này một sự tự hào, nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên.
Song trong những năm gần đây, sự quan tâm của công chúng dành cho hệ
thống này đang giảm dần bởi Trung Nguyên đã mắc phải một số sai sót đáng
tiếc. Cái tên Trung Nguyên không đƣợc nhắc đến nhiều nhƣ trƣớc nữa. Thực
trạng này đang diễn ra nhƣ thế nào và làm thế nào để doanh nghiệp có thể
thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài một cách thành công đang là một vấn đề cấp
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
3
E. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
đề tài gồm có 3 chƣơng nhƣ sau:
- Chƣơng I: Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên và sự lựa chọn
phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại để thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài
- Chƣơng II: Thực trạng thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua
hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên
- Chƣơng III: Giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài
thông qua hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên
G. Dự kiến kết quả đạt đƣợc
Thông qua những kết quả nghiên cứu của khóa luận, tác giả mong
muốn có đƣợc cái nhìn tổng quan nhất về tình hình nhƣợng quyền thƣơng mại
ra nƣớc ngoài của Công ty cà phê Trung Nguyên, thấy rõ đƣợc cả những
thành công và hạn chế của Công ty khi áp dụng mô hình kinh doanh này.
Mong rằng khóa luận sẽ đóng góp một vài giải pháp hữu ích để giúp Công ty
khắc phục những hạn chế và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình tiến
xa hơn nữa trong thời gian tới. Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể
có đƣợc những bài học bổ ích từ trƣờng hợp của Trung Nguyên.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Văn
Hồng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2009
Ngƣời viết
Phạm Bích Ngọc
trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú
trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thƣơng hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh
thị trƣờng.
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
5
Theo hƣớng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhƣng mỗi năm Trung
Nguyên có thể cung cấp 100 tấn cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của
vƣờn khác. Nhƣng Trung Nguyên chỉ thu mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ
6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng mua cao hơn giá thị trƣờng từ
2.000 đến 21.000 đồng/kg tùy từng loại
1
. Lƣợng cà phê thu mua phải là cà
phê loại I, đƣợc chăm sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nƣớc, dƣ
lƣợng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn.
Khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tƣ một nhà máy rộng
1 ha với công nghệ chế biến ƣớt và sử dụng những phụ gia nhƣ rƣợu, bơ cho
vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Đặc biệt, Trung
Nguyên còn đầu tƣ trƣớc cho các nhà vƣờn về công nghệ chế biến, vốn để họ
bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi đã bám rễ đƣợc ở vùng nguyên liệu
Buôn Mê Thuột, thƣơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa.
Ngày 20-8-1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi họ khai
trƣơng quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình
thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Đó là cú đột phá lịch
sử với dân nghiền uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê
miễn phí. Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì ngƣời ta truyền miệng nhau. Họ
đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng,
uống cà phê đối chứng bằng cách đƣa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn
lựa và hƣớng dẫn cách thƣởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”. Điều
khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm
phê ngon) của thế giới. Cũng trong năm này, Trung Nguyên chính thức khai
trƣơng khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Lúc này, hệ
thống quán cà phê phát triển lên đến con số 1000 và sự hiện diện của nhƣợng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nƣớc Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
Năm 2006, Công ty đầu tƣ xây dựng và phát triển hệ thống phân phối
G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhƣợng quyền
trong nƣớc, đẩy mạnh phát triển nhƣợng quyền ở quốc tế. Đồng thời, ra mắt
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Nhƣ vậy, ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu
cà phê non trẻ của Việt Nam, nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và 2
Trung Nguyên, Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên,
http://www.trungnguyen.com.vn/vn/default.aspx?c=268#content, (truy cập ngày 1/3/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
7
trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng cả trong
và ngoài nƣớc. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa
thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn
hùng mạnh với các công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công
ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển
với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Trong suốt quá trình phát triển của mình, Trung Nguyên luôn mang
3
1.2.1.1. Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài từ sản xuất
trong nƣớc
Ðây là phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng đƣợc các quốc gia đang phát
triển trên thế giới thƣờng vận dụng để đƣa sản phẩm của mình thâm nhập vào
thị trƣờng thế giới thông qua xuất khẩu.
a. Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp
các sản phẩm của mình ra nƣớc ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối
với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, đƣợc phép
xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thƣơng trƣờng và nhãn hiệu hàng
hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trƣờng thế giới.
Hình thức này thƣờng đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm
chắc đƣợc nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu của khách hàng Nhƣng ngƣợc lại,
nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về
thị trƣờng thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này
không phải là ít. 3
TS. Hà Văn Hội (2007), Quản trị kinh doanh quốc tế, Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn thông,
www.ebook4u.vn, http://kinhtedn.googlepages.com/MarketingXuatNhapKhau.pdf, (truy cập ngày
23/4/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
9
b. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)
Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa ngƣời mua nƣớc ngoài và ngƣời sản xuất trong nƣớc. Ðể bán đƣợc sản
Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác, chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm
do nhà sản xuất thực hiện ở thị trƣờng nƣớc ngoài (gia công). Hình thức này
có những ƣu điểm và nhƣợc điểm sau:
- Ưu điểm: + Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trƣờng thế giới ít
rủi ro hơn các hình thức khác.
+ Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trƣờng mới.
+ Tránh đƣợc những vấn đề nhƣ vốn đầu tƣ, lao động, hàng rào thuế
quan và phi thuế quan.
+ Tạo ra sự ảnh hƣởng của nhãn hiệu tại thị trƣờng mới.
+ Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu
tại nơi sản xuất thấp.
- Nhược điểm:
+ Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nƣớc ngoài.
+ Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh
tranh mới với chính mình.
c. Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)
Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở
nƣớc ngoài. Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nƣớc ngoài, một số
doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nƣớc ngoài. Trong trƣờng
hợp này, các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nƣớc ngoài,
những linh kiện đó sẽ đƣợc lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Bằng
cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở
và bảo hiểm. Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng với tiền luơng thấp, từ
đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
11
d. Hợp đồng quản trị (Management Contracting)
Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nƣớc
thức nhƣợng quyền thƣơng mại để thâm nhập thị trƣờng cả trong và ngoài
nƣớc. Tại sao vậy? Trƣớc tiên, Trung Nguyên đã lựa chọn phƣơng thức
nhƣợng quyền thƣơng mại cho các quán cà phê của mình tại Việt Nam.
Đây là một hình thức kinh doanh rất phù hợp với tình hình kinh tế của
nƣớc ta, nhất là với ngành kinh doanh thực phẩm, đồ uống. Có thể thấy vào
thời điểm năm 2000, mặc dù nền kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu
khởi sắc song nhìn chung vẫn là một nƣớc nghèo với thu nhập bình quân
đầu ngƣời chỉ khoảng 400 USD
4
. Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh
trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chủ yếu ở dạng nhỏ, khả năng tiếp cận
vốn từ các định chế tài chính còn hạn chế. Đầu tƣ về thƣơng hiệu của các
doanh nghiệp vẫn ở mức sơ khai, năng lực cạnh tranh còn thấp, lại đang
phải đối mặt với hội nhập kinh tế sâu sắc trên diện rộng. Với thực trạng đó,
nhƣợng quyền thƣơng mại là một hình thức kinh doanh hiệu quả, tiết kiệm,
rất phù hợp với tình hình kinh tế Việt Nam lúc đó. Chỉ tính riêng một quán
Trung Nguyên ở Việt Nam cần đầu tƣ ban đầu 300 triệu đồng, trong đó
dành 18 triệu cho quỹ trả lƣơng nhân viên ( từ 15 - 20 lao động), doanh thu
tối thiểu khoảng 40 – 50 triệu đồng/tháng
5
, thì với 1086 cửa hàng Trung
Nguyên đòi hỏi khoản đầu tƣ ban đầu khoảng 20 triệu USD, sử dụng
16.290 – 21.720 lao động, tạo ra giá trị doanh thu 2,7 – 3,4 triệu
USD/tháng. Chỉ bằng những phép tính đơn giản, nếu chỉ cần khoảng 10 hệ
thống nhƣ Trung Nguyên tại Việt Nam thì nguồn vốn đầu tƣ đổ vào nền
kinh tế sẽ lên tới hàng trăm triệu USD, thu hút hàng chục vạn lao động, tạo
giá trị doanh thu hàng chục triệu USD/tháng. Nhƣợng quyền thƣơng mại
thực sự là một phƣơng thức phù hợp, hữu hiệu cho nền kinh tế.
vực thì quả thật theo quy luật tất yếu của thị trƣờng, tiềm năng phát triển mô
hình kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng mại tại Việt Nam còn rất lớn. Theo
đà này rất phù hợp cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên tiếp tục con đƣờng
đã lựa chọn của mình.
Bên cạnh đó, cà phê lại là một mặt hàng rất phù hợp đƣợc nhiều nƣớc
trên thế giới lựa chọn phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại để kinh doanh. 6
International Business Strategies (8/2006), Franchising market in Vietnam ( Báo cáo về thị trường nhượng
quyền thương mại tại Việt Nam 2006), -5
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
14
Một trong những thƣơng hiệu hàng đầu về nhƣợng quyền thƣơng mại chuỗi
bán lẻ cà phê trên toàn thế giới là Gloria Jean’s Coffees. Thƣơng hiệu này đã
đoạt nhiều giải thƣởng kinh doanh quốc tế có uy tín, trong đó có giải thƣởng
“Thƣơng hiệu nhƣợng quyền thƣơng mại xuất sắc nhất 2005” tại Australia
và gần đây nhất là giải thƣởng “Thƣơng hiệu nhƣợng quyền quốc tế xuất sắc
nhất năm 2006” đƣợc tổ chức tại Singapore. Hiện nay, Gloria Jean’s Coffees
có hơn 1000 cửa hàng hoạt động trên khắp thế giới và Việt Nam là nƣớc thứ
25 có Gloria Jean’s Coffees
7
. Công ty này đã chọn Công ty Cổ phần Phong
Cách Sống Việt, 100% vốn trong nƣớc của Việt Nam để nhƣợng quyền
thƣơng mại theo hình thức độc quyền thƣơng mại (master franchise), bổ
sung thêm một cửa hàng vào chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới của họ. Giám
đốc quán cà phê nhƣợng quyền của Gloria Jean’s Coffees tại thành phố Hồ
Chí Minh cho rằng nhƣợng quyền thƣơng mại rất phù hợp với sản phẩm cà
phê vì lúc đầu khi đứng trƣớc rất nhiều lựa chọn, không biết nên đƣa mô
cũng đƣợc Công ty chuyên nghiệp về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu -
Lantabrand đƣa vào danh sách một trong các dịch vụ phù hợp với việc
nhƣợng quyền thƣơng mại (Bảng 1).
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
16
Bảng 1: Danh sách hạng mục sản phẩm dịch vụ phù hợp
với việc nhượng quyền tại Việt Nam
STT
Loại hình sản phẩm dịch vụ
Khuyến nghị của LANTABRAND
1
Khách sạn và
phòng trọ
Hotels and motels
Mô hình nhƣợng quyền đƣợc áp dụng rất phổ
biến trên thế giới đối với loại hình này, vì các
khách sạn không chỉ có thƣơng hiệu mà còn là
khát
Coffee and drink
shop
Là mô hình nhựợng quyền phát triển đầu tiên
và nhân rộng nhất tại Việt Nam , với các
thƣơng hiệu lớn nhƣ Trung Nguyên,
Highland , hứa hẹn nhiều cơ hội kinh doanh
nhất.
7
Quần áo và
giày dép
Clothing and shoes
Đây là ngành phát triển mạnh, việc nhƣợng
quyền có kiểm soát sẽ mở rộng và nâng cao
hình ảnh của thƣơng hiệu.
8
Sản phẩm và
dịch vụ giáo
dục
Education Products
and Services
Các trƣờng ngoại ngữ, các trung tâm đào tạo
mọc lên nhƣ nấm nhƣng chƣa đƣợc chuẩn hoá ,
cần đi vào bài bản và có kiểm soát hơn.
9
Tiệm thuốc
tây
Drug Stores
Hiện nay phần lớn tiệm thuốc tây chƣa có
thƣơng hiệu và hệ thống chuẩn hoá > nhƣợng
hình ảnh ông già tóc bạc với nụ cƣời thân thiện, quen thuộc. Bƣớc vào trong,
càng nhận thấy sự đồng bộ thông qua các phƣơng tiện truyền thông từ áp
phích quảng cáo, bàn ghế, thực đơn và đồng phục của nhân viên cho đến
những chiếc khay, bọc giấy, lọ sốt cà chua luôn có thƣơng hiệu KFC in trên
đó. Điều này khiến thực khách yên tâm và tin tƣởng. Có thể nhận thấy một
không gian thực sự ấm cúng, vui nhộn và thân quen của KFC, những màu sắc
tự nhiên ở khắp không gian của cửa hàng.
KFC đã thành công vƣợt bậc với những hƣơng vị thật đặc trƣng của
món thịt gà. KFC có những quy định chặt chẽ về nguyên liệu, thành phẩm,
chế độ dinh dƣỡng và đảm bảo về chất lƣợng, hợp vệ sinh. Nhiều nƣớc trên 8
KFC (27/6/2007), Câu chuyện về bí quyết thành công của KFC,
http://mfo.mquiz.net/News/?Function=NEF&tab=Nguoi-Thanh-Dat&file=7697, (truy cập ngày 12/3/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
18
thế giới đã có rất nhiều ngƣời làm nhái món thịt gà KFC nhƣng đều thất bại,
đó chính là nét độc đáo nhất của món gà KFC.
Đặc biệt, năm 2003 và 2004, với chiến lƣợc “Soul Food” KFC đã tạo
đƣợc một hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu hoàn chỉnh và xây dựng đƣợc mối
quan hệ tốt với khách hàng. Tiếp bƣớc sự thành công của chiến dịch này, chiến
dịch “Singing Soul” năm 2005 đã đƣa thƣơng hiệu KFC phát triển vƣợt bậc.
- Đăng ký bảo hộ chặt chẽ: Do sở hữu một hệ thống vững mạnh và lâu
đời trên toàn thế giới nên KFC rất có kinh nghiệm trong việc bảo hộ hệ thống
của mình tại các quốc gia khác nhau. Ví dụ nhƣ tại Việt Nam, KFC chọn đăng
ký bảo hộ hệ thống chuyển nhƣợng của mình và nhƣợng quyền theo hình thức
liên doanh. Mục tiêu của KFC là mang đến ngƣời tiêu dùng một thƣơng hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tƣơi sáng và sự vui nhộn cho tất cả mọi
rõ nguồn gốc xuất xứ, hơn nữa còn quản lý và hỗ trợ thƣờng xuyên cho các
cửa hàng để đảm bảo đúng tiêu chuẩn mà mình đã đề ra. Ở Việt Nam, khi xảy
ra dịch cúm gia cầm, bằng chiến lƣợc kinh doanh rất linh hoạt, KFC đã thay
thế gà chiên bằng cá chiên. Kết quả là lƣợng khách vẫn ổn định và doanh số
vẫn tăng. Năm 2006, chỉ tính riêng tại thị trƣờng Trung Quốc, doanh thu của
KFC đã lên tới con số hơn 200 triệu USD, vƣợt xa đối thủ cùng thị trƣờng là
L’etoile của Pháp có mặt ở đây nhiều năm nay
9
.
1.3.2. Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven
Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven đƣợc biết đến nhƣ là nhà điều hành
và nhà cấp phép kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện nghi lớn nhất trên thế giới
với hơn 30.000 cửa hàng tại 18 quốc gia
10
. Nổi tiếng nhất vì có thể cung cấp
mọi mặt hàng từ đồ uống, đồ ăn nhẹ tới rƣợu và đồ cồn, 7– Eleven thu hút 9
ĐH Kinh tế Quốc dân, Tìm hiểu chiến lược phát triển của KFC tại thị trường Việt Nam,
http://www.scribd.com/doc/8147076/Tim-Hieu-Chien-Luoc-Phat-Trien-Cua-KFC-Tai-Thi-Truong-Viet-Nam,
(truy cập ngày 12/3/2009)
10
Thƣơng hiệu Việt Nam (22/3/2008), 7- Eleven, thương hiệu nhượng quyền thành công nhất 2007,
http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/3789-
nh%C6%B0%E1%BB%A3ng+quy%E1%BB%81n/-7-Eleven-thuong-hieu-nhuong-quyen-thanh-cong-nhat-
2007, (truy cập ngày 12/3/2009)
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
20
21
nào cũng đƣợc, từ hình ảnh và danh tiếng của công ty trên toàn cầu cho đến
các thiết bị hiện đại, quá trình đào tạo, tƣ vấn, đặt chỗ, kiểm toán, các báo cáo
tài chính, hỗ trợ quảng cáo và buôn bán, và cả địa điểm các cửa hàng cũng đã
đƣợc lựa chọn thận trọng.
Phần đào tạo, huấn luyện ban đầu đối với các cửa hàng nhƣợng quyền
bao gồm 2 tuần thực tập tại một trong những cửa hàng 7- Eleven ngay tại khu
vực. Tại đây ngƣời nhận nhƣợng quyền đƣợc hƣớng dẫn cách bán hàng, nhất
là cách bán những mặt hàng không thể tồn kho lâu. Sau đó là một khóa đào
tạo tiếp theo khoảng từ 4-5 tuần để biết cách đặt hàng, kỹ năng thao tác tại
quầy, báo cáo bằng vi tính và các dịch vụ khách hàng khác. Sau khai trƣơng,
Công ty 7- Eleven tiếp tục tƣ vấn, hỗ trợ cho cửa hàng nhận quyền về việc
vận hành cửa hàng và chiến thuật quản lý.
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngoại thương
Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT
nhiều định nghĩa khác nhau trên thế giới đƣợc đƣa ra để quy chuẩn hoạt động
này. 11
Ths. Bùi Thanh Lâm (9/11/2006), Nhượng quyền thương mại, cơ hội bùng nổ ở Việt Nam,
http://vietnamese-law-
consultancy.com/vietnamese/content/browse.php?action=shownews&category=&id=&topicid=1172, (truy
cập ngày 10/3/2009)
Copyright: Tài liệu đại học ©