Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Đề tài:
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI VPBANK CHI NHÁNH HÀ NỘI Giáo viên hướng dẫn: Th.S Phan Thị Hạnh
Sinh viên : Nguyễn Lưu Ly
Lớp : Ngân hàng 44C
Mã sinh viên : CQ 441696
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
1
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
LỜI MỞ ĐẦU
hách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, bởi họ vừa là người tham gia trực tiếp vào quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa là người trực tiếp sử dụng,
hưởng thụ sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng,
kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như kết quả hoạt động của ngân
hàng. Từ đó đòi hỏi ngân hàng phải tiến hành công tác Marketing để xác định
nhu cầu, mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng và cách thức lựa chọn sử
dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
K
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng cá nhân
với các đặc điểm riêng của mình đang đóng vai trò quan trọng trong sự phát
triển của ngân hàng. Việc quan tâm đúng mức tới đối tượng khách hàng này sẽ
mang lại nguồn thu nhập và sự phát triển vững chắc cho ngân hàng, đặc biệt
đối với một ngân hàng có mục tiêu “trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu khu
vực phía Bắc” như VPBank, trong đó có VPBank chi nhánh Hà Nội. Do đó đề

Chương I. MARKETING NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN
1.1 Ngân hàng thương mại và các sản phẩm dịch vụ đối với
khách hàng cá nhân
1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại
1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài
chính đa dạng nhất- đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán và
thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh
nào trong nền kinh tế.
Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, dựa trên:
Chênh lệch lãi suất: khi huy động vốn của doanh nghiệp và dân cư, ngân
hàng phải trả lãi; khi tài trợ ngân hàng thu lãi. Lãi suất của các khoản cho vay,
tiền gửi và chứng khoán thường xuyên biến động, có thể làm gia tăng lợi nhuận
cho ngân hàng và ngược lại có thể gây tổn thất cho ngân hàng.
Chênh lệch tỷ giá hối đoái: ngân hàng kinh doanh các loại ngoại tệ, hưởng
phần chênh lệch giữa giá mua vào và bán ra. Ngân hàng cần lường trước diễn
biến của ngoại tệ trong tương lai để có những chính sách quản lý ngoại hối
thích hợp, tránh thiệt hại.
Các loại rủi ro: vì đối tượng kinh doanh là tiền tệ nên ngân hàng thường
phải đối mặt với các loại rủi ro như: rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng Nếu không
có phương châm hoạt động cụ thể và quyết sách đúng đắn thì rất dễ rơi vào tình
trạng mất khả năng thanh toán, bị Ngân hàng Nhà nước kiểm soát đặc biệt;
nhưng đổi lại, nếu thành công thì phần thưởng cho các loại rủi ro này lại lớn,
mang lại thu nhập cho ngân hàng.
Chuyển đổi kỳ hạn: ngân hàng nhận các khoản tiền gửi có những kỳ hạn
nhất định rồi cho vay với kỳ hạn được xác định trước. Như vậy là ngân hàng đã
thực hiện nghiệp vụ chuyển đổi kỳ hạn để phục vụ mục đích kinh doanh của
mình.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C

hoa hồng, lệ phí. Bên cạnh đó, Ngân hàng thương mại sẽ có thêm nguồn vốn
trong thanh toán, tăng cường khả năng đầu tư.
Hoạt động cho vay và đầu tư
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
5
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Đây là nghiệp vụ sử dụng vốn của Ngân hàng Thương mại. Ngân hàng
Thương mại có thể sử dụng vốn huy động được để cho vay hoặc đầu tư chứng
khoán. Các hoạt động này mang lại phần lớn thu nhập cho ngân hàng, nhưng
đây cũng là những hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro, đưa đến nhiều tổn thất
cho ngân hàng.
Hoạt động cho vay là hoạt động đặc trưng cơ bản mang tính chất truyền
thống của Ngân hàng Thương mại. Cho vay là hoạt động sử dụng vốn; ngân
hàng dùng vốn huy động được để cho vay, khi cho vay phải tuân thủ những
nguyên tắc sau:
- Có kế hoạch, mục đích
- Có bảo đảm bằng tài sản
- Chứng minh được nguồn trả nợ
- Hoàn trả đầy đủ và đúng hạn cả gốc và lãi vay
- Đảm bảo dự trữ của ngân hàng
- Tài sản phục vụ mục đích duy trì hoạt động của Ngân hàng
1.1.2 Tầm quan trọng, đặc điểm của khách hàng cá nhân
Khách hàng của Ngân hàng thương mại rất đa dạng và phong phú, từ các
cá nhân là một cá thể riêng lẻ hay hộ gia đình, tổ hợp tác tới các công ty: công
ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu tư nước ngoài ;
các tổ chức kinh tế xã hội; nhưng trước đây ngân hàng thường chỉ quan tâm tới
đối tượng khách hàng là doanh nghiệp- có nhu cầu sử dụng vốn lớn, làm cho
mảng thị trường cá nhân ít được chú trọng đến. Tuy nhiên, đến nay Ngân hàng
thương mại đã nhận ra tầm quan trọng của khách hàng cá nhân đối với sự phát
triển của mình và có chiến lược riêng để phát triển sản phẩm dịch vụ cho đối

nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ. Lãi suất trên tài khoản này rất thấp và thời
hạn là không xác định trước. Hiện nay ngân hàng đang kết hợp việc sử dụng tài
khoản này với tài khoản cho vay (thấu chi) hoặc trả lãi cao hơn để tăng tính
cạnh tranh.
Tiền gửi tiết kiệm: khách hàng gửi tiền với các kỳ hạn khác nhau được ngân
hàng định ra từ trước để hưởng lãi. Thời hạn càng dài lãi suất càng cao.
Cho vay
Cho vay tiêu dùng: khách hàng cá nhân vay nhằm phục vụ mục đích tiêu dùng
như mua nhà, xe hơi, các thiết bị đồ dùng đắt tiền trong nhà. Khi nhu cầu cuộc
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
7
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
sống ngày càng tăng lên thì nhu cầu các khoản vay tiêu dùng cũng ngày càng
tăng lên.
Cho vay kinh doanh: phục vụ mục đích kinh doanh của các hộ gia đình, tổ
hợp tác. Thời hạn cho vay có thể là ngắn, trung và dài hạn.
Dịch vụ thanh toán
Hiện nay dịch vụ này đang rất phát triển với sự ra đời của thẻ thanh toán:
thẻ thanh toán trong 1 quốc gia, thẻ thanh toán quốc tế với lợi ích nó
mang lại cho người tiêu dùng là rất lớn.
Các dịch vụ khác
Bao gồm: bảo lãnh, cho vay hỗ trợ du học, bảo hiểm, chuyển tiền nhanh,
dịch vụ kiều hối, chiết khấu chứng từ có giá, dịch vụ thanh toán hoá đơn,
môi giới chứng khoán
Khách hàng cá nhân là một trong những nguồn khách hàng chủ yếu của
Ngân hàng thương mại, thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho đối
tượng này ngân hàng có thể có được nguồn thu nhập lớn. Đồng thời, cũng bắt
nguồn từ đặc điểm của khách hàng cá nhân là số lượng lớn nhưng quy mô nhỏ
lẻ, nhu cầu đa dạng vì vậy đã xuất hiện hoạt động Marketing ngân hàng đối
với khách hàng cá nhân để đẩy mạnh việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân

cực. Các nhà kinh doanh ngân hàng đã bắt đầu nghiên cứu thái độ khách hàng
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn
thiện địa điểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch
vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên
cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng. Đồng
thời, họ đang tìm cách xoá bỏ ý niệm ngân hàng là cơ quan độc quyền, là người
ban phát, mà nhận thức rằng ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên
thị trường tài chính. Như vậy, các ngân hàng đã tập trung nhiều hơn vào việc
nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Marketing đã
trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế
thị trường. Có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng, sau đây là một số
quan niệm tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những
hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
9
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ
lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục
tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần
của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của
các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

ngành) được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên
tắc, kỹ thuật, quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy
nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác
nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực Nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh
viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát, nhà thờ, các tổ chức từ
thiện, các trường dân lập và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như bảo
hiểm, khách sạn, hàng không, ngân hàng
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kolter, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, chuyển
tiền qua ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ
chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh
hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân
chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc
điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức
hoạt động Marketing của ngân hàng.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
11
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong
đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua.

năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục
vụ nhanh với nhiều nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được
hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi
ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao
dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải
cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn
cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ
lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng: so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch
vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản
phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.
Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hoá, tính cách của hàng hoá sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu
hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng
nội.
Như vậy, Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Ở

hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
14
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa
chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hoà nhằm nâng cao chất
lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại (cũ), đồng thời có nhiều biện pháp
để thu hút khách hàng tương lai (mới). Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng
khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định
việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối
quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các
mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau thì những mối quan hệ quan
trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện
pháp để duy trì, phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân
hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ
mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược.
Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các
nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao
dịch từ chỗ đang được thương lượng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện
các cam kết giữa hai bên.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của

Hoạt động Marketing phải tuân thủ theo luật chuyên ngành, thường là
Luật Cạnh tranh, hay Luật Quảng cáo, Luật bảo vệ người tiêu dùng Theo đó,
nguyên lý chung là quảng bá hình ảnh, quảng cáo và giới thiệu các sản phẩm
dịch vụ, hoạt động Marketing cụ thể phải trung thực, không được lừa dối
khách hàng, làm tổn hại đến uy tín, danh dự, nói xấu, xuyên tạc sự thật về ngân
hàng khác, về đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing cũng không được lừa
dối khách hàng, làm tổn hại đến lợi ích của khách hàng.
Hoạt động Marketing ngân hàng dứt khoát phải tuân thủ theo luật về
hoạt động ngân hàng, về hoạt động tiền tệ. Theo đó phải tôn trọng luật pháp và
hướng người tiêu dùng, hướng dẫn khách hàng tuân thủ các quy định pháp luật
chung về tiền tệ- ngân hàng; chấp hành các quy trình, thủ tục mà pháp luật quy
định. Thí dụ như quy định về niêm yết và bán hàng thu bằng ngoại tệ, giới hạn
mang ngoại tệ qua cửa khẩu phải khai báo, về trách nhiệm và nghĩa vụ bảo vệ
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
16
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
đồng tiền, trách nhiệm và nghĩa vụ trả nợ vốn vay ngân hàng Đồng thời trách
nhiệm của ngân hàng là bảo đảm quyền lợi hợp pháp của khách hàng, không
tiết lộ số dư tiền gửi của khách hàng, không đơn phương vi phạm hay huỷ bỏ
hợp đồng đã ký kết với ngân hàng
Hoạt động Marketing còn phải tuân thủ luật pháp quốc tế có liên quan,
thí dụ như quy định UCP 500 trong nghiệp vụ bảo lãnh và thanh toán quốc tế,
nghiệp vụ thẻ tín dụng quốc tế, quan hệ ngân hàng đại lý, các quy định khác
theo các hiệp định song phương và đa phương, bảo vệ quyền lợi của nhà đầu tư
nước ngoài trong các giao dịch ngân hàng tại nước sở tại.
1.2.2 Sự cần thiết của Marketing Ngân hàng đối với khách hàng cá
nhân
Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực
sản xuất lưu thông hàng hoá. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của
Marketing ngân hàng trong hoạt động bán lẻ. Ở Châu Âu, mãi đến thập kỷ 70

Hơn nữa, khách hàng cá nhân là những đối tượng thường có xu hướng
bình luận về ưu nhược điểm, chất lượng sản phẩm dịch vụ và lợi ích khi họ sử
dụng chúng. Chính vì vậy, các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ như rút ngắn thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình
chu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện khang trang sẽ giữ chân được khách
hàng, tạo được những đánh giá tốt của họ và có ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định của nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng vì những người đã sử dụng sản
phẩm ngân hàng sẽ trở thành phương tiện thông tin hữu hiệu lôi kéo và quảng
cáo về ngân hàng với những người khác, trong khi đó ngân hàng không tốn chi
phí. Đồng thời, ngân hàng cũng cần phải tiến hành các hoạt động Marketing để
“nuôi dưỡng” sự hài lòng của khách hàng cá nhân, tránh trường hợp họ lại rơi
vào “bẫy” marketing của các đối thủ cạnh tranh khác.
Mặt khác, một khối lượng không nhỏ khách hàng cá nhân làm trong các
công ty, doanh nghiệp, khi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đáp ứng được nhu cầu
mong muốn của họ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu với đơn vị mình công tác.
Như vậy là ngân hàng sẽ có thêm khách hàng là các tổ chức (ngoài đối tượng
khách hàng cá nhân).
Marketing- cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với khách
hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân vừa là đối tượng phục vụ vừa là thị trường của ngân
hàng. Trong khi đó hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
18
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy hiểu được nhu cầu thị
trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho
hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông
qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu
tố của thị trường, diễn biến nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân về sản
phẩm dịch vụ.

Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ
thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng cũng là làm thế nào để chiến thắng
đối thủ cạnh tranh. Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu
chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm.
Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing
khi ra các quyết định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng
như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Trong rất nhiều trường
hợp, các Ngân hàng thương mại cần thiết phải hoạch định các chiến lược
Marketing riêng biệt nhằm chủ động tấn công hoặc né tránh đòn tấn công của
đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing theo tư
duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh nên các Ngân hàng thương mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào
tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả năng
thành công cao hơn.
1.2.3 Các công cụ Marketing mix đối với khách hàng cá nhân
Khi nhắc đến Marketing, hẳn ta nhớ ngay tới chiến lược Marketing với 4
chữ P: Product- sản phẩm, Price- giá cả, Provide- phân phối và Promotion-
giao tiếp khuyếch trương. Tuy nhiên, trong thực tế hoạt động ngành dịch vụ
nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, 4 công cụ trên còn hạn chế, chưa thể
hiện được đầy đủ sự cần thiết mà một chiến lược Marketing năng động cần có,
vì vậy ngày nay Marketing Mix đã thêm 3 công cụ nữa là 3 chữ P: People- con
người, Process- quá trình và Physical evidence- bằng chứng vật chất.
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được coi là chính sách trọng tâm trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là
vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Mặt khác do sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới
dạng dịch vụ không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C

hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách
hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân
hàng.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
21
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.
Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được
nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân
hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó.
Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phận
Marketing của họ đã nhận ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng
đối tượng khách hàng.
Từ đó có thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải chỉ là
những thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân
hàng như tư vấn, chuyển tiền, tín dụng không xác định được lợi ích trước khi
sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm như
một tập hợp những ích dụng thoả mãn được cả nhu cầu cần thiết và mong
muốn của họ.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C

Đáp ứng
nhu cầu
cấp thiết
Hình
thức

Cho vay
cá nhân
Tiết kiệm Bảo hiểm Ngoại tệ Đầu tư
Tài khoản
vãng lai
Lãi suất
cố định
Thấu chi
Tài khoản
tiết kiệm
Bảo hiểm
nhà
Mua bán
hộ ngoại tệ
Dịch vụ
đầu tư
Tài khoản
hưởng lãi
Lãi suất
biến động
Vay mua
ô tô
Tài khoản
có lãi cao
Bảo hiểm
nhân thọ
Hoán đổi
tỷ giá
Giao dịch
c.khoán

• Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng.
• Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân
hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho
các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ tài
chính nên có rất nhiều loại giá khác nhau và giá sản phẩm dịch vụ của nó phải
được xác định trên cơ sở những yếu tố cấu thành giá, đảm bảo hoạt động có lãi.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí
hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ
trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn
chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác. Dưới đây là các căn cứ xác định giá
sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Thứ nhất: chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì
hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại
cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh. Cách thức tổ chức cung ứng
sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, trình độ kỹ thuật, chuyên môn của đội
ngũ cán bộ nhân viên khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giá giữa các
ngân hàng. Thực tế, các ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc xác định
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
24
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
chính xác cơ cấu chi phí đối với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, việc
xác định giá sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường hướng tới việc xác
định tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng sản phẩm
dịch vụ.
Thứ hai: rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát
sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong
quá trình hoạt động. Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải