A. MỞ ĐẦU
Internet ngày càng trở nên phổ biến và chứng tỏ được vai trò của mình trong xã hội.
Cùng với sự phát triển của nó, thương mại điện tử được ra đời như là một công cụ hữu ích
giúp các doanh nghiệp biến Website của mình thành những siêu thị hàng hóa, những cửa
hàng đa dạng hóa sản phẩm trên internet.
Những cửa hàng, khu chợ truyền thống - nơi chúng ta đến để thực hiện nhu cầu mua
bán trực tiếp tốn không ít thời gian, công sức - thì nay chúng ta có thể thực hiện điều ấy
ngay tại nhà của mình mà không cần tới tận nơi. Khi đó con người trở thành người chủ
toàn quyền trong việc lựa chọn sản phẩm, tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, đặt mua
hàng, ký kết hợp đồng với hệ thống tính toán tiền tự động, rõ ràng, trung thực.
Thương mại điện tử không chỉ là bán hàng trên Internet mà còn là hình thái hoạt động
kinh doanh bằng các phương pháp điện tử, bao gồm tất cả các hoạt động kinh doanh như
giao dịch, mua bán, thanh toán, đặt hàng, quảng cáo và giao hàng. Nó bao hàm cả việc
trao đổi thông tin kinh doanh thông qua các phương tiện công nghệ điện tử. Thông tin ở
đây không chỉ là những số liệu hay văn bản, tin tức mà nó gồm cả hình ảnh, âm thanh và
video.
Và ngày càng có nhiều doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện với rất nhiều Website ra
đời do sự tiện lợi và nhanh chóng của thương mại điện tử ngày càng thu hút nhiều sự quan
tâm của con người và đi ngày một sâu vào đời sống. Do đó việc tìm hiểu về mô hình kinh
doanh của doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử nhằm khai thác những dịch vụ tốt
nhất mà doanh nghiệp cung cấp càng trở nên quan trọng.
Với đề tài: “Tìm hiểu mô hình kinh doanh Amazon.com và phân tích các kinh nghiệm
thành công mô hình kinh doanh thương mại điện tử đó ” - nhóm chúng tôi sẽ giới thiệu
khái quát về Amazon.com và mô hình kinh doanh dẫn đến thành công đó.
A. NỘI DUNG CHÍNH
I. GIỚI THIỆU VỀ AMAZON.COM
1.1. Giới thiệu về Amazon
Amazon.com, Inc (NASDAQ: AMZN) là một công ty thương mại điện tử đa quốc
gia lớn nhất thế giới. Amazon.com được thành lập bởi Jeffrey Bezos năm 1994 và đưa
vào trực tuyến năm 1995.
(NASDAQ, nguyên văn là National Association of Securities Dealers Automated

 2005: Amazon nỗ lực đẩy mạnh kế hoạch làm trung gian cho hoạt động
kinh doanh trực tuyến của các nhà bán lẻ truyền thống, danh sách đối tác của Amazon là
Macy, Sears Canada và OshKosh BGosh
 2006: Amazon bắt đầu lấn sân sang mảng nội dung số bằng việc giới thiệu
kho phim và chương trình ti-vi trực tuyến
 Đầu tháng 10/2007 Amazon chính thức mở một cửa hàng âm nhạc trực
tuyến. 19/10/2007, Amazon phát hành Kindle thế hệ đầu tiên – sản phẩm bao gồm cả
phần cứng và phần mềm, dùng để hỗ trợ đọc sách điện tử (ebook). Đồng thời giá cổ
phiếu của hãng tăng lên kỷ lục với 92,85$/ cổ phiếu. Và tung ra Endless.com một trang
web bán lẻ chuyên về giày dép vá tui xách, phục vụ phân khúc tiêu dùng hẹp hơn.
 2008: Amazon nhảy sang thị trường phim ảnh cùng hãng 20th Century Fox
làm bộ phim The Stolen Child. Theo khảo sát của compete.com, trang amazon.com đã
thu hút ít nhất 615 triệu người xem vào năm 2008.
 2009: mua lại Zappos.com - trang web đình đám trong thị trường giày dép,
có lượng truy cập 4,5 triệu so với 770.000 lượt của Endless.com (tháng 6/2009).
 2011: tung ra chiếc máy tính bảng Kindle Fire.
 Amazon vẫn không ngừng phát triển phạm vi hoạt động và ngày càng có
thêm nhiều các loại hình sản phẩm với sự tiến bộ của công nghệ. Theo dự đoán của các
nhà nghiên cứu thuộc Citigroup, Amazon đang trong quá trình xâm nhập thị trường điện
thoại di động và chiếc điện thoại Amazon đầu tiên sẽ có mặt trên thị trường vào quý 4
năm 2012.
II. Sự thành công trong mô hình kinh doanh của Amazon.com
2.1. Amazon sử dụng mô hình kinh doanh B2C
Quy mô kinh doanh của Amazon ban đầu và cho tới nay vẫn tập trung vào loại
hình giao dịch B2C. Khi là hãng bán lẻ, Amazon tăng cường quy mô kinh doanh của
mình bằng cách đa dạng hoá sản phẩm phục vụ (từ bán sách, thêm bán CD, bán đồ chơi,
đồ điện tử, v.v ). Khi có chợ điện tử, Amazon chỉ tận dụng những thuận lợi về thương
hiệu, giao diện với khách hàng và cơ sở hạ tầng công nghệ mà không phải là tận dụng
lượng thông tin về khách hàng, cơ sở nhà xưởng, hậu cần. Thị trường của Amazon là
toàn cầu, không giới hạn ở bất cứ đâu, ở bất cứ nơi nào có kết nối Internet và không có

Mô hình kinh doanh mới này có hai lợi ích chiến lược: Thứ nhất, việc chuyểnhướng
sang một chợ trực tuyến bán đủ mọi thứ là một nỗ lực để cạnh tranh với cáctrang web
cổng giao diện (portal) của American Online và Yahoo, những trang webcung cấp đường
links đến hàng triệu trang web khác. Mặt khác, nó mang lại cơ hội chiếm những nguồn
thu của các hãng kinh doanh nhỏ đang chảy vào các trang đấu giá như eBay, Microsoft,
Excite@Home, và Lycos, những hãng đồng ý chia sẻ danh mụchàng đấu giá của họ.
Chợ điện tử zShops của Amazon được sắp xếp theo sản phẩm, hạng mục sản phẩm
chứ không theo tên cửa hàng. Sau khi khách hàng chọn một món hàng trong danh sách,vì
khách này được chuyển sang một trang điều hành mua bán trong đó có chứa hình ảnh và
mô tả về sản phẩm.
Amazon đem lại điều gì cho những thành viên tham gia chợ điện tử? Đó là:
- Sự nhận biết thương hiệu: Bằng cách tiến hành kinh doanh dưới nhãn hiệu của
Amazon, các cửa hàng bán lẻ có lợi trong việc thu hút khách hàng những người đánh giá
cao độ tin cậy của Amazon, một cửa hàng bán lẻ không thể nào có được tiếng tămvà được
khách hàng biết đến nhanh như khi tiến hành kinh doanh tại zShops.
- Tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn: Bằng cách hợp tác với Amazon, các cửahàng
trong zShop.com có được mạng lưới phân phối rộng lớn, tiếp cận được nhiều khách hàng
mới.
- Tận dụng cơ sở của Amazon: Sẽ là quá tốn kém đối với một cửa hàng bán lẻ
nhỏmuốn mở trang web kinh doanh trực tuyến với những tính năng và tiện ích như của
Amazon. Bằng cách tham gia vào chợ điện tử, họ có thể giảm được các khoản chi phíđầu
tư công nghệ thông tin mà lại có thể tận dụng luôn những gì mà Amazon đã sẵn có.
- Sự bảo đảm và tính tin cậy: Mỗi một cửa hàng nhỏ trong chợ điện tử sẽ có
đượcmức độ tin cậy khi kinh doanh dưới nhãn hiệu Amazon. Ngoài ra, việc Amazon đảm
bảo cấp khoản bồi thường 1000 đô la cho mỗi giao dịch không thành công đem lại chocác
cửa hàng ở zShop một mức tin cậy cao.
- Tiếp cận cơ sở dữ liệu khách hàng của Amazon: các cửa hàng ở chợ điện tử cóthể
chia sẻ thông tin về khách hàng do Amazon tập hợp và phân tích. Do đó, họ có thể hiểu rõ
nhu cầu khách hàng hơn và tiến hành kinh doanh có tâm điểm hơn. Nhờ những lợi ích
trên, số giao dịch có thể xảy ra đối với một doanh nghiệp khi tham gia vào chợ điện tử là

muahàng từ Amazon, không phải lo lắng như khi mua hàng tại các cửa hàng bán
lẻ khôngtên tuổi. Khi khách hàng yêu cầu một sản phẩm và cung cấp thông tin về
thẻ tín dụngcủa mình tại Amazon, họ có cảm giác an toàn và tuyệt đối tin tưởng.
- Bảo hành từ Amazon: Dịch vụ bảo hành từ A đến Z của Amazon bảo đảm
chokhách hàng bằng cách sẽ cấp một khoản tiền bảo đảm 250 đô la cho các giao
dịch thông thường và 1000 đô la cho các giao dịch thực hiện trên dịch vụ 1-Click
của hãng này.
2.4.2. Nguồn doanh thu của Amazon
Khi là hãng bán lẻ, doanh thu của Amazon lấy từ những người tiêu dùng cuối (end-
user consumer). Đây là mô hình doanh thu theo bán hàng. Khi chuyển sang kinh doanh
hình thức môi giới, chợ điện tử, Amazon vẫn có được nguồn doanh thu từ các cửa hàng
trong chợ vì các cửa hàng trong chợ vẫn phải trả cho Amazon một khoản phí cố định để
được kinh doanh trên website của Amazon. Do đó, Amazon có thêm hai nguồn doanh thu
nữa ngoài nguồn doanh thu nêu trên, đó là: hoa hồng – commission (tính trên phần trăm
giá trị giao dịch tại mỗi giao dịch ở mỗi cửa hàng trên zShop.com) và phí đăng kí -
subscription (mức phí cố định mà mỗi cửa hàng kinh doanh trên chợ phải trả cho
Amazon).
Amazon.com cũng triển khai hoạt động hợp tác với nhiều đối tác khác như
Carsdirect.com, Health and Beauty với Drugstore.com, Toys”R”Us
Ngoài ra Amazon còn có nguồn doanh thu từ quảng cáo, liên kết trên zshop, trên các
thiết bị, các phần mềm do hãng phát hành (VD: Kindle)
 Mô hình doanh thu của Amazon: bán hàng, phí đăng ký, phí giao dịch, phí quảng cáo,
phí liên kết.
2.4.3. Cơ hội thị trường
 Thị trường Mỹ
Theo các số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường RR Bowker, kho sách Kindle Store
của Amazon chiếm 61% lượng sách điện tử tải về tại Mỹ. Con số này theo báo cáo của
Amazon thậm chí còn ấn tượng hơn, từ 70 đến 80%. RR Bowker cũng cho biết kho sách
của Barnes & Noble đạt 20% trong khi Sony và Apple chỉ có 5%. Có đến 40% thiết bị
đọc sách điện tử trên thị trường là của Amazon. Khoảng 50% số người đã từng dùng sách

Ngoài các lĩnh vực hoạt động chiến lược như bán lẻ và sản xuất thiết bị điện tử,
Amazon còn là công ty tiên phong trong lĩnh vực cung ứng các dịch vụ máy tính đám
mây trên thị trường doanh nghiệp và tiêu dùng với dịch vụ Amazon EC Cloud đang thu
hút khá nhiều chú ý. Không những thế, Amazon cũng đã có bước đầu xâm nhập thị
trường giải trí kỹ thuật số - thị trường hiện đang được thống trị bởi Apple. Amazon đã
chính thức mở một cửa hàng âm nhạc trực tuyến. Hãng bán lẻ này đã ghi điểm đầu tiên
khi có được bản hợp đồng bán chương trình truyền hình với NBC Universal.
Không muốn chỉ là nhà bán lẻ trực tuyến Amazon.com đang hướng tới nhiều
mảng kinh doanh sinh lời khác nữa. Đó là A9, một công cụ tìm kiếm mới được cho là một
Google của tương lai. Đó là Unbox, một dịch vụ tải video trực tuyến, đó là dịch vụ lưu trữ
đơn giản S3, dịch vụ cho thuê lập trình viên giá rẻ từ Amazon, và tự động hoá trên mạng.
Ngoài ra là hàng loạt các dịch vụ trực tuyến khác
 Amazon hoàn toàn có thể mở rộng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ của mình tại
các thị trường quen thuộc. Cũng như mở rộng hoạt động sang các thị trường đầy tiềm
năng khác (quốc gia, châu lục khác), cùng mở rộng hoạt động kinh doanh nhờ việc đa
dạng hóa sản phẩm.
2.4.4. Môi trường cạnh tranh
Tại lĩnh vực bán lẻ được cạnh tranh phần lớn bởi hai ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ là
Walmart và Amazon.
Đối thủ của Amazon trong lĩnh vực đấu giá trực tuyến – chợ điện tử có Ebay.
Ngoài ra, do chính sách đa dạng hóa sản phẩm của mình, Amazon gặp phải rất nhiều
sự cạnh tranh từ các đối thủ có dòng sản phẩm cùng loại (máy tính bảng Kindle Fire và
các dòng sản phẩm từ Apple, Samsung,…). Sau đây là phân tích về một đối thủ cạnh
tranh sừng sỏ của Amazon:
 Walmart và Amazon
Walmart là tập đoàn siêu thị lớn nhất thế giới và Amazon là nhà bán lẻ trực tuyến lớn
nhất thế giới. Sự cạnh tranh giữa hai nhà bán lẻ này đang diễn ra quyết liệt ở nhiều loại
sản phẩm, từ sách, đĩa phim, tới đồ chơi và hàng điện tử.
 Cạnh tranh về giá và sản phẩm
Wal-Mart

Doanh thu 2010
34 tỷ USD
200 triệu/ tuần
Số lượng khách hàng
137 triệu/tuần
13,4% thị trường tiêu dùng
Thị phần
1/3 Doanh số E-Comerce của
Mỹ
36,2% Doanh thu quốc tế
Thị trường toàn cầu
46% Doanh thu quốc tế
Dự báo tăng trưởng doanh thu:
2.4.5. Lợi thế cạnh tranh
2.4.5.1. Lợi thế về hệ thống kho hàng
Hệ thống kho hàng của Amazon gồm 6 kho hàng quy mô lớn, mỗi kho trị giá tới 50
triệu USD. Trong mỗi kho hàng đều có đầy đủ các mặt hàng từ đồ gia dụng, quần áo, giày
dép, sách báo, đồ điện tử, đồ lưu niệm, trang sức…Các kho hàng thường được đặt gần các
trung tâm tiêu thụ lớn hay các địa điểm thuận lợi về giao thông đáp ứng khả năng phân
phối nhanh chóng.
Hệ thống kho hàng của Amazon đảm bảo mối liên hệ rất cao từ nhà sản xuất, hệ
thống phân phối cho đến tay khách hàng. Trong mỗi kho hàng, các mặt hàng được sắp
xếp, bảo quản rất khoa học đảm bảo quy trình nhận hàng, lấy hàng, xử lý đơn hàng nhanh
chóng và hiệu quả. Lợi ích của hệ thống kho hàng:
 Việc amazon tự xây kho hàng cho riêng mình sẽ giúp cho khả năng kiểm soát
hàng hóa tốt hơn, tính linh hoạt nghiệp vụ như nhận hàng, giao hàng cao hơn.
Đảm bảo cho tính liên tục của quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa
Hệ thống kho hàng của Amazon được đầu tư công nghệ cao nên tạo năng suất và hiệu quả
công việc cao, giảm chi phí sản xuất và chi phí vận chuyển, nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng, thời gian đáp ứng đơn hàng nhanh hơn

cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại amazon.com.
2.4.6. Chiến lược thị trường
2.4.6.1. Chiến lược tập trung
 Tập trung cung cấp những mặt hàng thiêt yếu tiêu dùng hàng ngày
Trước đây, các mặt hàng mà Amazon cung cấp chủ yếu liên quan đến các sản phẩm
như máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử thì hiện nay Amazon mở rộng kinh doanh tới
các mặt hàng thiết yếu hơn, đa dạng hơn. Sau năm đầu tiên, Amazon mở rộng thêm nhiều
mặt hàng: bán thực phẩm, quần áo thời trang, đồ trang sức…
 Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp
Amazon bỏ ra hàng trăm triệu USD để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ đáng
tin cậy như sẵn sang trả tiền cho khách khi việc mua bán bị trục trặc
2.4.6.2. Chiến lược chi phí thấp
Nhờ ưu thế ứng dụng thương mại điện tử vào kinh doanh, amazon không phải mất
nhiều chi phí vào việc đầu tư cho mặt bằng bán hàng,chi phí nhân sự,… Hơn nữa, nhờ áp
dựng các công nghệ hiện đại vào quản lý kho hàng, phân phối sản phẩm cũng giảm nhiều
chi phí trong việc kiểm soát, dịch vụ chăm sóc khách hàng.Việc cộng tác với các đối thủ
cạnh tranh,giảm chi phí marketing. Ngoài ra, với tư cách cửa hàng trực tuyến trên mạng,
Amazon không phải nộp thuế doanh thu ở những tiểu bang Hoa Kỳ nơi công ty không mở
một cửa hàng có mặt bằng.
Do đó, chiến lược này nhằm đưa ra mức giá sản phẩm thấp hơn so với mức giá mà
các đối thủ cạnh tranh đưa ra nhưng chất lượng vẫn ngang bằng với các sản phẩm cùng
loại. Đây chính là chìa khóa tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty. Bên cạnh đó khi mua
với số lượng nhiều khách hàng sẽ được hưởng những ưu đãi đặc biệt như giảm giá bán,
giảm phí vận chuyển, làm thẻ hội viên Silver, Gold…
2.4.6.3. Chiến lược liên kết
Từ năm 1997, Amazon.com triển khai hoạt động liên kết với các công ty khác, đến
năm 2002, amazon có hơn 500.000 đối tác hợp tác. Từ năm 2000, Amazon.com cũng
triển khai hoạt động hợp tác với nhiều đối táckhác như Carsdirect.com, Health and Beauty
với Drugstore.com, Toys”R”Us, Amazon.com cũng ký hợp đồng với tập đoàn Borders
Group Inc., cho phép khách hang mua hàng trên amazon.com đến lấy hàng tại các cửa

ông sẽ vượt qua 4 cấp quản trị để đối thoại với cấp thấp nhất. Theo ông thì một nhà lãnh
đạo hiệu quả mà không dành thời gian cho cấp cơ sở thì sẽ không thể nào theo kịp thực tế,
và do đó các tư duy và quá trình quản lý sẽ xa rời thực tế. Phong cách của Amazon là
không uỷ quyền quản lý ở mức độ cao mà Bezos sẽ tham gia vào hầu như tất cả các công
đoạn.
Dĩ nhiên phong cách quản lý này cũng phải trả giá: Bezos đã gặp khó khăn trong
việc giữ chân các nhân tài chủ chốt. Tỷ lệ bỏ việc 15% /năm của Amazon là tương đương
với các công ty thương mại điện tử khác, nhưng các nhà quản lý cao cấp của Amazon có
tỷ lệ bỏ việc cao hơn. Bezos là một nhà quản lý yêu cầu cao, ông thích thuê những con
người thông minh và sau đó kích thích mong muốn vượt lên mọi thử thách của họ.
Mối quan tâm của Bezos với đổi mới là một thế mạnh đặc biệt của vị CEO này. Amazon
thiết lập một giải thưởng cho các nhân viên thi đua mang tên "Just do it" (tạm dịch là "Cứ
làm đi"), theo đó người đoạt giải là những nhân viên có thành tích đóng góp với tập đoàn
mà không cần sự chấp thuận của CEO. Mục đích của Bezos là khuyến khích mọi người
chủ động với công việc của mình
Jeff Bezos đào tạo nhân viên theo hai hướng: một nửa nhân viên sẽ lo đàm phán với
các nhà xuất bản, các công ty bán buôn sách cũng như các chủ kho bãi, số còn lại lo việc
tìm nguồn tiêu thụ bằng các chương trình quảng cáo hoặc xây dựng phần mềm tiêu thụ
hàng trên mạng. Trước cả thời hạn đã định, trên mạng Internet đã xuất hiện những quảng
cáo đầu tiên về một loại hình kinh doanh mới - kinh doanh sách qua mạng. Hiện nay công
ty có khoảng 56.200 người.
C- KẾT LUẬN VÀ NHẬN XÉT
C- KẾT LUẬN VÀ NHẬN XÉT
Mô hình mà Amazon đang sử dụng là mô hình giao dịch giữa Doanh nghiệp và khách
hàng trực tiếp - (Business to Customer hay còn gọi là B2C) – là mô hình phổ biến nhất
trong thương mại điện tử và dễ hình dung nhất trong thương mại điện tử. Trong đó, các
công ty cung cấp và các sản phẩm và dịch vụ của mình tới khách hàng trực tiếp thông qua
mạng Internet.
Điển hình cho những giao dịch này là những trang web bán hàng qua mạng, ở đó,
khách hàng là người dùng cuối có thể đặt mua sản phẩm và dịch vụ trực tiếp từ nhà cung

Wine.com.
Kết hợp với một mô hình kinh doanh hiệu quả và hình thức kinh doanh đa dạng mặt
hàng, Amazon đã thực sự trở thành một cửa hàng bách hóa đa quốc gia, một tượng đài
thương mại điện tử. Amazon đã xây dựng được một nền tảng khách hàng hết sức trung
thành, đã xây dựng được một thương hiệu mà ai cũng biết tới, có thể nói amazon đã đạt
được những thành công mà sau này khó có ai có thể làm được như họ.
Trên đây là bài thảo luận của nhóm 1, qua bài thảo luận, hy vọng chúng tôi đã cung
cấp một phần tri thức về mô hình kinh doanh thương mại điện tử của Amazon cho các
bạn, giúp các bạn hiểu rõ hơn về một công ty thương mại điện tử bán lẻ hàng đầu thế giới.
Nhóm cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các bạn để bài thảo luận được hoàn
chỉnh hơn.