Dự án nghiên cứu HVNTD 1
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ ĐÀ NẴNG

DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Thái độ sử dụng sản phẩm sữa rửa
mặt trị mụn ACNES của sinh viên nữ trường
ĐH Kinh tế Đà Nẵng”
Môn: Hành vi người tiêu dùng
GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
Nhóm nghiên cứu: RUBIC
Thành viên: Lê Thị Lan
Đinh Thị Ánh Hòa
Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Phan Thị Thanh Trang
Đinh Thị Thương
Đà Nẵng, 04/2012
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 2
MỤC LỤC:
I) GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 3
1) Tổng quan về thị trường sữa rửa mặt 3
2) Đề tài và lý do lựa chọn 3
II) GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM 4
1) Giới thiệu công ty ROHTO PHARMACEUTICAL 4
2) Giới thiệu về sản phẩm sữa rửa mặt trị mụn ACNES 5
III) MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6
1) Mục tiêu nghiên cứu 6
2) Xây dựng các giả thiết liên quan 7
IV) THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ CHỌN MẪU 8
1) Chọn thang đo lường 8

người tiêu dùng là:
• Người tiêu dùng ngày càng đa dạng trong hành vi mua sắm (mua sắm mùa vụ,
thích coi hàng, giải trí…)
• Thu nhập khả dụng ngày càng cao
• Hình thành những nhóm, phân khúc mua hàng khác nhau
• Bắt kịp những xu hướng tiêu dùng mới
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 4
• Mức độ trung thành với 1 thương hiệu ngày càng thấp
Trước sự đa dạng của các sản phẩm chăm sóc da mặt, điều gì lôi cuốn nữ giới đến
với sản phẩm sữa rửa mặt Acnes? và thái độ của họ đối với sản phẩm Acnes? Thái độ
được định nghĩa là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo
cách thuận lợi hay bất lợi.Thái độ là quan trọng bởi chúng định hướng suy nghĩ , ảnh
hưởng đến cảm xúc và hành vi của chúng ta do vậy, thái độ đóng vai trò trung tâm
trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho
hành vi. Vì vậy nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu thái độ của nữ
giới đối với sữa rửa mặt trị mụn Acnes để có thể đóng góp thêm những thông tin cần
thiết cho nhà quản trị và những thông tin về xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam
hiện nay.
Sau khi khảo sát về thị trường sữa rửa mặt dành cho nữ giới Việt Nam, những vấn
đề về quản trị và nghiên cứu, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “THÁI ĐỘ
CỦA SINH VIÊN NỮ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI SỮA
RỬA MẶT TRỊ MỤN ACNES
”
II) GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM
1) Giới thiệu công ty ROHTO PHARMACEUTICAL
Năm 1996 Công ty Rohto Pharmaceutical (Nhật Bản) đặt văn phòng đại diện tại
Việt Nam và giới thiệu sản phẩm thuốc nhỏ mắt V. Rohto cùng son dưỡng môi LipIce
đến người tiêu dùng Việt Nam.
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương

III) MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1) Mục tiêu nghiên cứu
Như chúng ta đã biết, thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của
người tiêu dung,nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Vì vậy, nhóm quyết định
chọn nghiên cứu về thái độ để nắm bắt được chính xác hành vi mua của khách hàng và
cụ thể hơn là:
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 7
 Biết rõ hơn thái độ của giới trẻ đối với sản phẩm sữa rữa mặt trị mụn Acnes và
những nhân tố tác động đến những thái độ đó.
 Đưa ra những kiến nghị đến nhà quản trị.
2) Xây dựng các giả thiết liên quan
 Giả thiết 1
H
0
: Acnes được biết đến nhiều bởi các bạn trẻ.
H
1
: Acnes không được biết đến nhiều bởi các bạn trẻ.
 Giả thiết 2
H
0
: Thương hiệu thân thuộc,nổi tiếng là lý do mà bạn chọn sản phẩm Acnes
H
1
: Thương hiệu thân thuộc,nổi tiếng không phải là lý do mà bạn chọn sản phẩm Acnes
 Giả thiết 3
H
0
: Điều quan trọng nhất của các bạn trẻ khi chọn sản phẩm acnes là có một làn da

1
: Giá cả không phải là một nhân tố ngăn cản hành vi mua Acnes của các bạn trẻ
IV) THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ CHỌN MẪU
1) Chọn thang đo lường
Kiểu thang đo sử dụng: trong dự án này nhóm sử dụng 2 kiểu thang đo: thang đo
biểu danh và thang đo khoảng.
Thang đo biểu danh:
Dùng để xác định những người trả lời và các đặc điểm của họ về các nhãn hiệu đã
sử dụng…
Thang đo khoảng:
Thang đo khoảng là thang đo có tất cả thông tin của một thang đo thứ tự đồng
thời nó còn cho phép ta so sánh được khác nhau giữa các thứ tự đó. Nhóm sẽ sử dụng
các trọng số trong thang điểm 100 và số điểm cho từng thuộc tính là 1 → 5 ( rất không
thích → rất thích ) . Sau khi tìm ra được các trọng số từ mẫu điều tra, nhóm sẽ cộng
các trọng số lại và tìm ra các trọng số trung bình của mỗi biến.
2) Kỹ thuật thang đo
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 9
Mô hình của Fishbein là 1 mô hình nằm trong 1 nhóm các mô hình được biết
như là những mô hình Multiattribute.Những mô hình này được sử dụng để đo lường và
định lượng thái độ người tiêu dùng. Đặc biệt,mô hình Fishbein được sử dụng để đo
lường thái độ của người tiêu dùng đối với một số thương hiệu cạnh tranh bằng cách đo
nhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà những thương hiệu này có những thuộc
tính nhất định,và mức độ mà những thuộc tính này quan trọng đối với người tiêu dùng.
Công thức của mô hình Fishbein
A(o)= Ʃ (Bi x Ei)
Trong đó:
A(o)=thái độ đối với đối tượng/thương hiệu
Bi =niềm tin cho đối tượng/thương hiệu dựa trên thuộc tính i
Ei =đánh giá về tầm quan trọng/mong muốn của thuộc tính i

trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng
Thông qua cuộc khảo sát này, chúng tôi mong muốn có cái nhìn thực tế hơn về
thái độ sử dụng sữa rửa mặt trị mụn trong giới trẻ. Từ đó có thể đánh giá mức độ nhận
biết của khách hàng về sự xuất hiện của một sản phẩm mới trên thị trường. Sau đây là
một số câu hỏi rất mong nhận được sự hợp tác của các bạn.
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 11
Chúng tôi xin cam đoan mọi thông tin cá nhân của bạn sẽ được giữ bí mật.
Họ và tên:
Tuổi:
Số điện thoại:
Email:
Câu 1: Bạn có quan tâm đến sữa rửa mặt trị mụn không?
Có Không
Nếu trả lời CÓ thì xin vui lòng chuyển sang câu 2, còn trả lời KHÔNG dừng tại
đây và chúng tôi rất cám ơn vì sự hợp tác của bạn.
Câu 2 : Bạn có biết sữa rửa mặt trị mụn ACNES không?
Có Không
Câu 3: Bạn đang sử dụng sữa rửa mặt trị mụn của thương hiệu nào?
Sữa rửa mặt trị mụn Acnes
Sữa rữa mặt trị mụn clean and clear
Sữa rữa mặt trị mụn Biore
Sữa rữa mặt trị mụn Hazerline
Sữa rữa mặt trị mụn khác
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 12
Nếu sử dụng sữa rửa mặt trị mụn Acnes thì xin chuyển sang câu 5, 6. Còn không
thì xin chuyển sang câu 4.
Câu 4: Tại sao bạn lại không sử dụng sữa rửa mặt trị mụn Acnes?
Đã quen sử dụng loại sữa rửa mặt khác

3. Ngoài trị mụn thì
còn se lỗ chân lông,
ngăn ngừa nhờn đặt
biệt không gây kích
ứng da.
4. Hương thơm của
sữa rửa mặt
5. Bao bì, kiểu dáng
bắt mắt
6. Quảng cáo sản
phẩm hay và lôi
cuốn
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 14
RẤT CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CÁC BẠN!!!
VI) BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1) Phân tích kết quả nghiên cứu
Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra trên tổng số 30 bản câu hỏi. Trong đó :
 Số lượng người quan tâm đến sữa rửa mặt trị mụn là: 76,67%
 Số lượng không quan tâm đến sữa rửa mặt trị mụn là: 23,33%
Điều này cho thấy, số lượng sinh viên nữ quan tâm đến sữa rửa mặt trị mụn rất cao
vì ở lứa tuổi này đang trong quá trình phát triển nên mụn xuất hiện nhiều, nên họ
luôn muốn biết về những loại sản phẩm trị mun như sữa rửa mặt.
Nhóm nghiên cứu về thái độ sử dụng sữa rửa mặt trị mun nên nhóm chúng tôi chỉ
tổng hợp kết quả trên 76,67% (23 mẫu) bản câu hỏi hợp lệ.
Nhóm nghiên cứu tỷ lệ người biết đến sữa rửa mặt ACNES:
Trong đó:
 Biết: 91.3%
 Không: 8.7%
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương

để không sử dụng Acnes như: nhận được sản phẩm khuyến mãi từ nhãn hiệu khác nên
không sử dụng.
 Hiện tại thị trường đang cạnh tranh ngày càng cao vì có nhiều hãng hàng
đã xâm nhập vào thị trường nên có đến 50% khách hàng đã sử dụng quen các hãng
khác, họ không muốn dùng qua Acnes nữa.
 Acnes vẫn chưa tạo được niềm tin cho khách hàng về sự kích ứng và bào
mòn da. Cho nên trị trường vẫn tồn tại những người vẫn còn sợ điều này nên họ đã
sử dụng loại khác thay vì Acnes, và tỷ lệ này chiếm đến 33.3% trong tổng sồ lý do
không sử dụng Acnes.
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 18
 Trên thị trường hiện nay, giá sữa rửa mặt Acnes không đắt hơn mấy so
với các loại kia. Giá 1 tuýp sữa sửa mặt Acnes 50g trên thị trường bán lẻ là
26.000đ, trong khi 1 tuýp Biore 50g có giá cũng chỉ 23.000đ.
 Ngoài ra, cũng có 16.7% bạn trẻ có 1 vài lý do khác để không sử dụng
Acnes.
Tỷ lệ đánh giá về mức độ quan trọng các thuộc tính của sữa rửa mặt Acnes
dựa trên thang điểm 100.
 Thương hiệu nổi tiếng: 15
 Sạch mụn, mờ vết thâm: 36
 Se chân lông, ngăn nhờn, không kích ứng da: 21
 Hương thơm: 10
 Bao bì, kiểu dáng: 7
 Quảng cáo sản phẩm hay lôi cuốn: 11
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
15
36
21
10
7

Từ 2 bảng số liệu trên ta có thể thấy đối với mỗi thuộc tính thì niềm tin của người tiêu
dùng đối với Acnes hầu như ở mức trung bình từ 2.45 đến 3.82. Và thừ tự từ cao đến
thấp là: Sạch mun, mờ vết thâm > Thương hiệu > Se lỗ chân lông, ngăn nhờn, không
kích ứng da > Hương thơm = Quảng cáo > Bao bì, kiểu dáng
Từ số liệu về niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của Acnes và tầm quan
trọng của các tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đánh giá cùng với việc áp dụng mô hình
Fishbern nhóm xin đưa ra kết luận:
• Sạch mụn, mờ vết thâm: đối với thái độ của người tiêu dùng thì tiêu
chuẩn này là quan trọng nhất, bởi vì đây chính năng cơ bản của sản
phẩm. Tiêu chuẩn này chiếm 36 điểm trong thang điểm 100. Niềm tin
của khách hàng đối với tiêu chuẩn này là 3.91. Từ đó ta có được thái
độ đối với tiêu chuẩn này là 140.76.
• Se lỗ chân lông, ngăn nhờn, không kích ứng da: tiêu chuẩn này chiếm
21 điểm. Và niềm tin của khách hàng về tiêu chuẩn này đối với Acnes
là 3.27. Từ đó ta thấy được thái độ của người tiêu dùng đối với tiêu
chuẩn này của Acnes là 68.67.
• Thương hiệu: Thương hiệu của sản phẩm sẽ tạo dựng niềm tin cho
người tiêu dùng. Đúng vậy, đối với 1 thương hiệu lớn và uy tín như
Acnes thì người tiêu dùng thường có cái nhìn và sự quan tâm nhiều
hơn những thương hiệu nhỏ. Tiêu chuẩn này có số điểm là 15 và niềm
tin của khách hàng đối với nó là 3.28. Thái độ 57.3.
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 21
• Quảng cáo: theo đánh giá của các chuyên gia đối với người Việt Nam
thì quảng cáo ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng là khá lớn. Không
quá bất ngờ khi tiêu chuẩn này chiếm 11 điểm. Niềm tin của khách
hàng về tiêu chuẩn này của Acnes là 2.82. Và thái độ của họ là 31.02.
• Hương thơm: đối với 1 loại sữa rửa mặt trị mụn thì cần có hương
thơm nhẹ nhàng. Acnes cũng vậy, mùi hương không thơm bằng các
sản phẩm khác nhưng người tiêu dùng đánh giá tiêu chuẩn này cũng

Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 22
 Giả thiết 4
Chấp nhận giả thiết H
0
, Bác bỏ giả thiết H
1
vì đây là thuộc tính quan trọng thứ hai được
sinh viên quan tâm.
 Giả thiết 5
Chấp nhận giả thiết H
0
, Bác bỏ giả thiết H
1
vì theo tỷ lệ số người không chọn Acnes thì
lý do này đứng thứ 2
 Giả thiết 6
Bác bỏ H
0
, chấp nhận H
1
vì sinh viên cho rằng Acnes không đắt hơn các loại khác.
VII) KIẾN NGHỊ CHO NHÀ QUẢN TRỊ
 Người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của những lợi ích nhận được từ
sản phẩm sữa rửa mặt trị mụn ACNES nên thường rất thận trọng khi chọn mua
sản phẩm. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh đa dạng về các sản phẩm sữa
rửa mặt nói chung và thị trường sữa rửa mặt trị mụn nói riêng, người tiêu dùng
có thể sẽ lựa chọn những loại sửa rửa mặt trị mụn của các đối thủ cạnh tranh. Do
vậy, điều đầu tiên mà các nhà quản trị cần quan tâm là phải chú trọng đầu tư cho
cho chất lượng sản phẩm ACNES.

việt của ACNES để có thể giúp cho người tiêu dùng hiểu được hết các lợi ích
của sản phẩm, nhờ vậy mới giúp cho người tiêu dùng thay đổi suy nghĩ và sử
dụng ACNES
 Để có thể làm cho người tiêu dùng thực hiện việc mua lặp lại sản phẩm, cần
phải cố gắng duy trì những lợi ích mà mà sản phẩm đã mang lại cho người tiêu
dùng, phát huy thêm những điểm mạnh đã có, đồng thời loại ngay những yếu tố
khiến người tiêu không hài lòng.
 Cần có các chương trình thực tế thể hiện phong cách của giới trẻ để mang
thương hiệu đến gần hơn với giới trẻ.
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương
Dự án nghiên cứu HVNTD 24
 Thường xuyên thay đổi clip quảng cáo với tính chất mới lạ, lôi cuốn giới trẻ, thể
hiện niềm yêu đời của Học sinh- Sinh viên trong dịp Valentine, 8-3….
VIII) GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
 Tất cả học sinh, sinh viên trên địa bàn tp Đà Nẵng
 Vì đối tượng nghiên cứu chỉ ở trên tp Đà Nẵng nên nhóm giới hạn phạm vi
nghiên cứu là sinh viên nữ ở trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng.
 Do giới hạn về đối tượng, thời gian, nhân lực nên chủ yếu nghiên cứu về thái độ
đối với Acnes của sinh viên nữ trường ĐH Kinh tế.
IX) ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM
stt Họ và Tên Đánh giá hoạt động
nhóm
1 Lê Thị Lan 20%
2 Nguyễn thị Mỹ Duyên 20%
3 Đinh Thị Ánh Hòa 20%
4 Đinh Thị Thương 20%
5 Phan Thị Thanh Trang 20%
Nhóm: RUBIC GVHD: TS Phạm Thị LanHương