Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 2
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15
CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 41
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
BIG_C 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

1
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
.I Đặt vấn đề:
Hiện nay Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ có
sức phát triển nhanh nhất, xếp thứ 4 trong danh sách những thị trường phát triển mạnh
trên thế giới. Năm 2007, ngành bán lẻ tại Việt Nam đã có một năm hoạt động thành
công với tổng mức hàng hóa và doanh thu dịch vụ bán lẻ đạt trên 726 nghìn tỷ đồng,
tăng 23,3% so với năm 2006.
Trong những hình thức của dịch vụ bán lẻ như: trung tâm thương mại, siêu thị,
chợ, cửa hàng tạp hóa thì siêu thị là hình thức bán lẻ có hoạt động sôi nổi và phát triển
mạnh mẽ nhất trong những năm gần đây. Tính đến đầu năm 2008, riêng tại thành phố
Hồ Chí Minh, đang có 78 siêu thị kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, văn phòng
phẩm, hàng gia dụng đã đi vào hoạt động. Đây là thành phố năng động nhất tập trung
nhiều dân cư và số lượng siêu thị nhất so với các khu vực khác trong cả nước. Số hộ
gia đình có thu nhập từ 600 USD đến 1.000 USD/tháng đang tăng lên nhanh chóng,
bên cạnh những hộ gia đình có thu nhập trên 1.000/tháng. Bên cạnh đó, tình hình dân
số Việt Nam với 70% dân số hiện đang trong độ tuổi dưới 35 và một số lượng lớn
những thanh niên thành đạt và thị hiếu ngày một sành điệu hơn. Chính vì vậy nhu cầu
mua sắm của họ ngày càng cao hơn.
Đặt biệt, sau khi gia nhập WTO, theo cam kết đầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa

a. Thông tin sơ cấp:
• Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị:
 Hàng hóa trưng bày trong siêu thị đã đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng chưa?
 Người tiêu dùng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị như
thế nào?
 Người tiêu dùng đánh giá cách bày trí trong siêu thị ra sao?
 Các dịch vụ tiện ích có thật sự hấp dẫn khách hàng không?
 Người tiêu dùng đánh giá về sự an toàn trong siêu thị như thế nào?
• Qua cảm nhận của khách hàng họ đã trả giá phù hợp cho dịch vụ mà họ
nhận được như thế nào?
• Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị
Đây là những thông tin sơ cấp lấy được từ kết quả phỏng vấn trực tiếp
b. Thông tin thứ cấp: nguồn gốc chủ yếu từ sách, báo tuổi trẻ, thanh niên… ,
thông tin từ internet.

3
Chuyên đề tốt nghiệp
.2 Kích thước mẫu nghiên cứu và phạm vi chọn mẫu
Đối tượng nghiên cứu: tất cả các nghiên cứu dành cho mọi người thường đi
siêu thị.
Số lượng người được phỏng vấn là 100 người, chọn mẫu theo phương pháp
phi xác suất
Khu vực phỏng vấn chủ yếu tại quân 10, quận 3, quận Phú Nhuận, quận
Tân Bình, quận Bình Chánh,…. Vì đây là khu vực gần siêu thị Big_C. Nơi
phỏng vấn là trước các siêu thị Big_C, cụ thể là:
• Big_C An Lạc: 25 mẫu.
• Big_C Miền Đông: 54 mẫu.
• Big_C Hoàng Văn Thụ: 21 mẫu.
c. Phương pháp thu thập thông tin:

NHÂN VIÊN
AN TOÀN
TRƯNG BÀY
MẶT BẰNG
KHUYẾN MÃI
TIỆN ÍCH
THÀNH PHẦN CƠ SỞ
DỊCH VỤ
THÀNH PHẦN DỊCH VỤ
ĐỘNG VIÊN KHÁCH
HÀNG
CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ SIÊU THỊ
5
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
II. Quan niệm về chất lượng dịch vụ
Từ đầu thập niên 1980 đến nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam cũng
như trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Nhưng như thế nào là
một dịch vụ có chất lượng? Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là: “không có lỗi
– làm đúng ngay từ đầu”. Nhưng đối với dịch vụ, nó là một sản phẩm vô hình, chúng
ta chỉ có thể cảm nhận và đánh giá nó thông qua việc trãi nghiệm trực tiếp. Nó không
phải là loại hàng hóa mà ta dễ dàng đánh giá chúng dựa trên hình dáng thiết kế sản
phẩm, màu sắc của bao bì… mà chúng ta có thể cảm nhận thông qua các giác quan
như sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm… Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng
khó khăn hơn nhiều, điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ là:
vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.
Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình vì không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ,
thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Chính vì vậy, nên
các công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế

.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Khoảng cách 5 Khách hàng

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4 Khoảng cách 3
Khoảng cách 2 Nhà tiếp thị
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của

7
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí
chất lượng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Thông tin đến

CLDV = F { [ KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 ) ] }
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và các KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách
chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5.

8
Chuyên đề tốt nghiệp
.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một
bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái
niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm
định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì công việc đầu
tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách
hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasurama & ctg (1985) cho rằng, bất
kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành
mười phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp
cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và
giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
.VI Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Dalholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ
khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mô hình này cũng bao gồm
năm thành phần như sau:
1. Tương tác cá nhân (personal interaction): Tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin
trong thực hiện dịch vụ của nhân viên.
2. Cơ sở vật chất (physical espects): Tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất.
3. Tin cậy (reliability): Thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
4. Giải quyết vấn đề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại.
5. Chính sách (policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ.

10
Chuyên đề tốt nghiệp
Dalholkar & ctg (1996) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch
vụ bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR. Thang đo DTR sử dụng 17
biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý
thuyết và nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của
thang đo SERVQUAL bị loại. Cuối cùng thang đo DTR còn 23 biến quan sát.
Mehta & ctg (2000) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra một mô hình chất lượng dịch
vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành
phần:
1. Tính đa dạng của hàng hóa
2. Khả năng phục vụ của nhân viên
3. Cách thức trưng bày trong siêu thị
4. Mặt bằng siêu thị
5. An toàn trong siêu thị
Dựa trên các thành phần cơ bản của mô hình MLH, cùng với việc so sánh với
thang đo SERVQUAL, DTR, và MLH, đồng thời do yêu cầu của thực tế tại thị trường

24.Gói quà miễn phí tiện ích
25.Giao hàng miễn phí tại nhà tiện ích
26.Bốc thăm trúng thưởng hấp dẫn
27.Mua hàng giảm giá hấp dẫn
28.Mua hàng kèm sản phẩm khuyến mãi hấp dẫn
29.Các chương trình hoạt động của các nhãn hàng khác tại siêu thị luôn hấp dẫn
.VII Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị
Bên cạnh thang đo vừa lập, để đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị thì dựa
trên những yếu tố mà siêu thị có là chưa đủ, mà còn phải dựa trên sự đánh giá của
khách hàng. Yếu tố giá cả của hàng hóa rất quan trọng đối với sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Khách hàng thường có xu hướng liên hệ giá cả
của siêu thị đối với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ
của nó. Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận của hàng hóa trong một siêu thị được
định nghĩa là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa trong siêu
thị so với giá cả của chúng trong các cửa hàng cạnh tranh. Ví dụ như khi khách hàng
so sánh giá cả các mặt hàng bày bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu

12
Chuyên đề tốt nghiệp
thị khác hay so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn cho siêu
thị này.
Yếu tố giá cả được đo bằng các biến quan sát sau:
30.Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn nhiều so với chợ
31.Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn tại các siêu thị khác
32.Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong một siêu thị càng cao
thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị đó của họ càng cao.
Từ sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị của người tiêu dùng, họ mới cảm
thấy hài lòng với thương hiệu siêu thị đó hay không. Mức độ hài lòng của người tiêu
dùng nói lên xu hướng của họ khi tiêu dùng thương hiệu đó cũng như sự lặp lại của

sở - hạ tầng của
dịch vụ siêu thị
Dịch vụ động
viên khách hàng
Chất lượng
dịch vụ siêu thị
Giá cả cảm
nhận
Hài lòng về
siêu thị
Thành phần thực hiện
dịch vụ siêu thị
Thành phần cơ sở - hạ
tầng của dịch vụ siêu thị
Dịch vụ động viên
khách hàng
Giá cả cảm nhận
Hài lòng về
siêu thị
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
.IX Khái quát về thông tin của đối tượng được nghiên cứu:
.1 Trình độ học vấn:
Từ dữ liệu thu thập được về thông tin cá nhân của khách hàng ta sử dụng phần
mềm spss xử lí để phân tích tần số xuất hiện về trình độ học vấn của khách hàng, ta
thu được bảng sau:
Trình độ học vấn của khách hàng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Không đi học 2 2.0 2.0 2.0
Cấp II 4 4.0 4.0 6.0


16
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoảng 37% khách hàng trong mẫu được phỏng vấn là cán bộ công nhân viên,
nó chiếm một lượng khá lớn của mẫu. Tiếp đến là sinh viên chiếm khoảng 27%,
những người nội trợ và làm nghề khác như: kinh doanh, bác sĩ, thất nghiệp…. lần lượt
chiếm 10% và 11%. Có khoảng 9% những người được phỏng vấn là công nhân và
khoảng 6% là những người đã nghĩ hưu.
.3 Số lượng người trong gia đình:
Số lượng người trong hộ gia đình
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Từ 1 – 3 người 18 18.0 18.0 18.0
Từ 4 – 6 người 53 53.0 53.0 71.0
Từ 6 – 9 người 25 25.0 25.0 96.0
Từ 10 người trở lên 4 4.0 4.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Đa số những người được phỏng vấn đều sinh sống trong gia đình có từ 4 đến 6
nguời, số lượng này chiếm hơn 1/2 mẫu nghiên cứu ( khoảng 53%). Số lượng người
sống trong gia đình từ 10 người trở lên gần như không đáng kể, chỉ chiếm 4%. Còn lại

17
Chuyên đề tốt nghiệp
là những người sống trong hộ gia đình có từ 1 đến 3 người chiếm 18% và từ 6 đến 9
người chiếm 25%.
.4 Tình trạng gia đình của khách hàng:
Tình trạng gia đình của khách hàng

nhập chiếm tỉ lệ cao nhất trong tổng số người được phỏng vấn ( khoảng 33%).Và một
nhóm nữa cũng chiếm tỉ lệ khá cao về thu nhập trung bình của hộ gia đình đó là nhóm
hộ gia đình có thu nhập từ 10 đến 15 triệu (chiếm 28%), còn lại là nhóm hộ gia đình
có thu nhập từ 15 đến 20 triệu và trên 20 triệu lần lượt là 19% và 20%.

19
Chuyên đề tốt nghiệp
.6 Thu nhập hàng tháng của khách hàng:
Thu nhập hàng tháng của khách hàng
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Dưới 2 triệu 46 46.0 46.0 46.0
Từ 2 - < 4 triệu 25 25.0 25.0 71.0
Từ 4 - < 6 triệu 16 16.0 16.0 87.0
Trên 6 triệu 13 13.0 13.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Trong những người được phỏng vấn, nhóm người có thu nhập trung bình một
tháng khoảng dưới 2 triệu chiếm gần 1/2 trong tổng số lượng người được phỏng vấn
(chiếm 46%). Bên cạnh đó nhóm người có thu nhập từ 2 - < 4 triệu chiếm 25%, nhóm
người có thu nhập từ 4 - < 6 triệu chiếm 16 % và còn lại là những người có thu nhập
hàng tháng trên 6 triệu chiếm 13%.

20
Chuyên đề tốt nghiệp
.X Kết quả phân tích nhân tố
.1 Phân tích nhân tố (EFA):

loại những biến có giá trị nhỏ nhất trước.
 Biến được loại là biến của nhân tố khi giá trị tại biến của nhân tố đó <0.5.

21
Chuyên đề tốt nghiệp
 Ngoài ra, việc xem xét tiến hành phân tích nhân tố có phù hợp hay không được
kiểm tra bằng kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị sin (ở bảng KMO and Bartlett’s
Test) KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì
phân tích nhân tố là thích hợp. kiểm định không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có
ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262)
Phân tích nhân tố cho các thành phần thực hiện dịch vụ siêu thị:
a. Xác định các nhân tố:
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1 thì ta
có 8 nhân tố được rút ra, 8 nhân tố này giải thích được 71.613% biến thiên của dữ
liệu

22
Chuyên đề tốt nghiệp
Total Variance Explained
Các biến của nhân tố được xác định là:

23
Chuyên đề tốt nghiệp
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Nhân viên luôn giải đáp tận tình những thắc mắc của
khách hàng

Chuyên đề tốt nghiệp
Rotated Component Matrix
a
Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao
hơn nhiều so với giá chợ
.343 .651
Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó .472 .624
Trang phục nhân viên gọn gàng .336 .591
Hệ thống tính tiền hiện đại .352 .576
Không gian bên trong siêu thị thoáng mát .300 .516 .538
Nhìn vào bảng ma trận xoay ta thấy nhiều biến số không thỏa điều kiện về giá trị
factor loading lớn nhất của biến >0.5 và khoảng cách giá trị cao nhất phải lớn hơn giá
trị cao liền kề 0.3. Do đó, phải lần lượt loại các biến ra khỏi mô hình .Ta ưu tiên loại
biến “không gian đầy đủ ánh sáng”.
Sau khi loại biến “không gian đầy đủ ánh sáng” ta có kết quả như sau:
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Nhân viên luôn giải đáp tận tình những thắc mắc của
khách hàng
.832
Nhân viên rất than thiện .803
Nhân viên rất lịch sự .737
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn .729
Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khác hàng .600
Mua hàng kèm sản phẩm khuyến mãi .871
Mua hàng giảm giá .790
Bốc thăm trúng thưởng .729
Giao hàng miển phí với hóa đơn từ 200.000 trở lên .652 .312