B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o

NGUYN T NH

NGHIÊN CU NHÂN T CHT LNG DCH V NH HNG N
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TI SIÊU TH VINATEX- KON TUM
LUN VN THC S KINH T
TP. H CHÍ MINH – NM 2011
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

trong bt c công trình nào.
Tp. HCM, ngày 29 tháng 9 nm 2011
Tác gi
Nguyn T Nh
- i -
MC LC
Li cam đoan
Danh mc vit tt iii
Danh mc bng, biu iv

3.2 Kim đnh thang đo bng CFA 37
3.2.1. Thang đo cht lng dch v siêu th 38
3.2.2. Thang đo lòng trung thành theo thái đ 40
3.2.3. Thang đo lòng trung thành theo hành vi 41
3.2.4 Kim đnh giá tr phân bit ca các khái nim nghiên cu 42
3.3 Kim đnh mô hình nghiên cu 44
3.3.1 Kim đnh mô hình nghiên cu chính thc 45
3.3.2 Kim đnh c lng mô hình nghiên cu bng Bootstrap 46
3.3.3 Kim đnh gi thit 46
3.5 Kho sát s khác bit ca các yu t gii tính, thu nhp và trình đ hc vn đn
lòng trung thành ca khách hàng 53
3.5.1 Kho sát yu t “Gii tính” 54
3.5.2 Kho sát yu t “Trình đ hc vn” 54
3.5.3. Kho sát yu t “Thu nhp” 55
3.6. Mt s ý kin đ xut nhm nâng cao lòng trung thành ca khách hàng mua
sm ti siêu th Vinatex- Kon Tum 56
3.6.1 Hoàn thin h thng c s vt cht 57
3.6.2 a dng hóa ngun hàng và đm bo cht lng hàng hóa 57
3.6.3 Tng cng s an toàn trong siêu th và thc hin đy đ cam kt vi khách
hàng 58
3.6.4 ào to và phát trin ngun nhân lc 58
PHN KT LUN 61
1. Kt lun 61
2. im mi ca nghiên cu 62
3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 62
Tài liu tham kho
Ph lc

- iv -

DANH MC BNG, BIU

Trang
Bng 1.1: Nhng thun li và bt li trong vic đo lng lòng
trung thành theo hành vi 8
Bng 3.1: Thông tin chung v mu nghiên cu 29
Bng 3.2: H s Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 30
Bng 3.3: tng hp kt qu phân tích nhân t EFA ca khái nim
“Cht lng dch v” 35
Bng 3.4: Kt qu tng hp đ tin cy ca thang đo cht lng dch v 39
Bng 3.5: Kt qu kim đnh giá tr phân bit gia các thành phn
ca thang đo CLDV 40
Bng 3.6: Tng hp các ch tiêu đo lng đ phù hp ca d liu nghiên cu vi
th trng ca khái nim Lòng trung thành theo hành vi 41
Bng 3.7: Tng hp trng s các bin ca khái nim Lòng trung thành theo
hành vi 42
Bng 3.8: Tng hp đ tin cy và phng sai trích ca khái nim Lòng trung
thành theo hành vi xét trong mi tng quan vi các khái nim khác 42
Bng 3.9: Kt qu kim đnh giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu 43
Bng 3.10: Kt qu kim đnh mi quan h nhân qu gia các khái nim
ca mô hình lý thuyt 46
Bng 3.11: Kt qu c lng bng Bootstrap 46

S đ 1.3: Mô hình mi quan h gia cht lng dch v siêu th, s tha mãn và
lòng trung thành 17
S đ 1.4: Mô hình lý thuyt v đo lng cht lng dch v theo
quan đim ca khách hàng 18
S đ 1.5: Mô hình lý thuyt 21
S đ 3.1: Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phân tích
nhân t EFA, CFA 44 - 1 -

M U
1. S cn thit ca đ tài
Hin nay, lòng trung thành ca khách hàng là vn đ đang đc tt c các
doanh nghip quan tâm. Khách hàng trung thành chính là nhân t then cht mang
li li nhun bn vng cho doanh nghip và chi phí đ duy trì khách hàng hin ti
thp hn nhiu so vi khách hàng mi. Do đó, mi n lc ca doanh nghip đu
nhm mc đích làm cho khách hàng quay tr li. Lòng trung thành ca khách hàng
ca mt công ty đã đc công nhn là nhân t ch đo trong thành công ca mt t
chc kinh doanh. Vic duy trì khách hàng trung thành d dàng hn nhiu so vi
vic có đc khách hàng mi. Theo quy lut 80/20, 80% li nhun ca doanh
nghip bn s đn t 20% khách hàng trung thành. Mt khác, trong nn kinh t toàn
cu vi sc cnh tranh gay gt nh hin nay, có rt nhiu doanh nghip tham gia
trên th trng c gng thu hút khách hàng v phía mình đ dành đc th phn.
Ngành hàng siêu th bán l Vit Nam cng không nm ngoài xu th đó.
Ngoài s góp mt ca các doanh nghip trong nc và nc ngoài hin nay thì các
đi th tim n cng chun b bc chân vào th trng siêu th bán l đy tim
nng này. i vi ngành hàng siêu th bán l này thì cht lng hàng hóa ca các
siêu th gn nh tng đng nhau, do các đn v này giao dch mua bán vi nhng
nhà cung cp ging nhau hoc các nhà cung cp có nng lc sn xut ra cht lng

dch v lên lòng trung thành ca khách hàng theo hai hng thái đ và hành vi.

2. Mc tiêu và phm vi nghiên cu
2.1 Mc tiêu nghiên cu
Th nht, đ tài nghiên cu s nh hng ca các thành phn thuc cht
lng dch v đn lòng trung thành theo hai hng trung thành theo thái đ và trung
thành theo hành vi ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex-Kon Tum.
Th hai, nghiên cu s nh hng ca lòng trung thành theo thái đ lên lòng
trung thành theo hành vi ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex-Kon Tum.
- 3 -

Th ba, t kt qu phân tích, nghiên cu đa ra mt s ý kin đ xut cho
nhà qun tr ca Vinatex-Kon Tum ci thin cht lng dch v nhm nâng cao lòng
trung thành ca khách hàng đn mua sm ti siêu th.

2.2 Phm vi và phng pháp nghiên cu
 tài này ch tp trung vào nghiên cu nhân t cht lng dch v nh
hng lên lòng trung thành ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex-Kon Tum
và đc thc hin qua hai bc: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh tính: đ xác đnh các khái nim nghiên cu, xây dng bng
câu hi, thang đo và thu thp các thông tin cn thit liên quan đn đi tng nghiên
cu nhm phc v cho phn nghiên cu đnh lng. Nghiên cu s dng phng
pháp tho lun nhóm đ ly ý kin t các khách hàng thng xuyên đi siêu th nhm
nhn din các yu t h cho là nhng tiêu chí quan trng khi quyt đnh la chn
mua sm ti mt siêu th. Bên cnh đó, tho lun nhóm còn nhm khám phá các
thang đo đ đo lng khái nim cht lng dch v, lòng trung thành theo thái đ và
trung thành theo hành vi trong nghiên cu. S lng mu d kin trong giai đon
này là 10 ngi, đây là nhng khách hàng n đi mua sm thng xuyên ti siêu th.
Nghiên cu đnh lng: Sau giai đon phng vn nhóm khách hàng, bng
câu hi hoàn chnh s chính thc đa vào kho sát vi đi tng là nhng khách

Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 2: Thit k nghiên cu.
Chng 3: Tho lun kt qu nghiên cu
Phn 3: Kt lun - 5 -

Quy trình nghiên cu ca đ tài:

Nghiên cu đnh tính
Xác đnh vn đ nghiên cu, mc

nhiu thng hiu khác trong mt tp hp các thng hiu nh vy, (6) và là mt
chc nng ca các quá trình tâm lý (ra quyt đnh, đánh giá)”
Dick và Basu (1994) cho rng lòng trung thành ca khách hàng là th mnh
ca mi quan h gia thái đ tng đi ca mt cá nhân và s lui ti lp li, b nh
hng bi các tiêu chí xã hi và các yu t tình hung.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành khách hàng là mt cam kt đc gi
vng nhm mua li mt sn phm hoc lui ti mt dch v nht quán trong tng
lai, do đó, to ra s mua lp đi lp li mt thng hiu ging nhau hoc mt b
thng hiu ging nhau, mc dù nhng nh hng thuc v tình hung và nhng n
lc marketing có tim nng gây ra s chuyn đi hành vi.
Lòng trung thành ca ngi tiêu dùng đi vi mt thng hiu nói chung
hay mt thng hiu dch v nh siêu th nói riêng, nói lên xu hng ca khách
- 7 -

hàng tiêu dùng thng hiu đó và lp li hành vi này (Chaudhuri 1999- trích dn:
Nguyn và Nguyn, (109- 2008).

1.1.1.2 Phân loi khách hàng trung thành
Theo Rhee và Bell (2002) khách hành trung thành là mt ch tiêu quan trng
đo lng cht lng ca ca hàng. Khách hàng có th là khách hàng trung thành dài
hn hoc ngn hn (Chang và Tu, 2005). Khách hàng trung thành dài hn không d
dàng thay đi vic la chn và tiêu dùng sn phm. Ngc li, khách hàng trung
thành ngn hn có th chuyn đi sn phm tt hn đ thay th. Lòng trung thành
ngn hn không phi là mt lòng trung thành thng hiu thc s bi vì mt khách
hàng trung thành dài hn s không mua thng hiu khác ngay c khi có mt s la
chn tt hn (Jones và Sasser, 1995). Vieira và Damacena (2007), khi nghiên cu
v lòng trung thành ca khách hàng đi vi siêu th đã chia khách hàng ra thành hai
nhóm đó là nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng không trung thành
đ thy đc s khác bit gia chúng.


theo hành vi
(1) Da vào hành vi thc t
(2) Không ngu nhiên
(3) D dàng thu thp
(1) Vic mua lp li không phân
bit vi lòng trung thành
thng hiu
(2) Nhy cm hn đi vi nhng
bin thiên trong ngn hn
(3) Khó đ chn la quyt đnh
đúng
o lng
theo thái đ
(1) Vic mua lp li đc
tách ra khi lòng trung
thành thng hiu.
(2) Ít nhy cm hn đi
vi nhng bin thiên trong
ngn hn
(3) D dàng hn đ
 chn
la quyt đnh đúng
(1) S đi din có giá tr cho
thc t là không đm bo.
(2) Tính ngu nhiên.
(3) Khó thu thp.
Ngun: Mellens và ctg (1996)
- 9 -

Nh vy, vic nghiên cu lòng trung thành theo thái đ và theo hành vi đu

6. Nhu cu bt đnh: nhu cu v dch v luôn bin đi.
7. Quan h qua con ngi: con ngi đóng vai trò quan trng nht trong vic
cung cp dch v, ngi nhân viên chính là ngi va sn xut và va bán sn
phm.
8. Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dch v da vào cm nhn cá nhân ca
mình rt nhiu.
9. Tính tâm lý: cht lng dch v đc đánh giá theo trng thái tâm lý ca
khách hàng

1.1.2.2 Cht lng dch v
 nh ngha
Cht lng dch v là vn đ mà tt c các doanh nghip hin nay quan tâm.
Lý do là hin nay các doanh nghip không cnh tranh vi nhau v cht lng sn
phm vì gn nh các sn phm ca các doanh nghip đã có s tng đng v cht
lng. Do đó, dch v cung cp cho khách hàng chính là yu t đ các doanh nghip
nâng cao nng lc cnh tranh ca mình trên th trng.
Các nhà nghiên cu đã đnh ngha và đo lng khái nim cht lng dch v
trên nhiu quan đim khác nhau.
Cht lng dch v là mc đ mà mt dch v đáp ng đc nhu cu và s
mong đi ca khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996;
Wisniewski và Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rng cht lng dch v là
dch v đáp ng đc s mong đi ca khách hàng và làm tho mãn nhu cu ca
h.
Theo Parasuraman và ctg (1985, 1988), cht lng dch v là khong cách
gia s mong đi ca khách hàng và nhn thc ca h khi đã s dng qua dch v.
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), cht lng dch v phi đc đánh giá
trên hai khía cnh, th nht là quá trình cung cp dch v và th hai là kt qu ca
dch v.
- 11 -

- 12 -

hn so vi dch v, còn mô hình SERVPERF phù hp cho ngành hàng bán l mà
yu t dch v chim v trí quan trng hn.
Siu và Cheung (2001) đã chn khách hàng ca nm ca hàng thuc mt
chui ca hàng mua sm  Hng Kông đ thc hin nghiên cu v cht lng dch
v. Nghiên cu này s dng thang đo ca Dabholkar và ctg (1996) và nghiên cu
đnh tính, kt qu là có 28 bin quan sát đc rút trích thành sáu nhân t (1) tng
tác cá nhân, (2) trng bày siêu th , (3) cam kt, (4) gii quyt vn đ, (5) chính
sách và (6) s tin li. Trong đó, yu t hình nh bên ngoài ca siêu th và các
chính sách nh hng ln nht đn cht lng dch v siêu th.
Kaul (2005) thc hin nghiên cu đ kim đnh mô hình RSQS đc phát
trin  M ng dng vào n  nh th nào. Kt qu ca nghiên cu cho thy, trái
vi các nghiên cu trc mô hình RSQS vi nm yu t không có giá tr  n .
Ngi tiêu dùng n  không phân bit gia nhng thuc tính dch v có liên quan
đn hai yu t “ tin cy” và “Chính sách”. Thêm vào đó, bin quan sát ca khái
nim “Tng tác cá nhân” và “C s vt cht” li cùng ti lên mt nhân t. Cui
cùng, nghiên cu tìm ra đc bn yu t ca cht lng dch v bao gm (1) s
thun tin, (2) cam kt, (3) trng bày và (4) lch s/s giúp ích.
Mt nghiên cu so sánh trong nc ca Nguyn và Phm (2007) đã ch ra
mô hình SERVPERF ca Cronin và Taylor (1992) cho kt qu tt hn ca
Parasuraman và ctg (1985, 1988) đi vi khách hàng đi mua sm  siêu th.
Nguyen và Le (2007) thc hin nghiên cu s dng công c nguyên thy ca
Dabholkar và ctg (1996) đ áp dng vào thc hin  thành ph H Chí Minh. Kt
qu nghiên cu cho thy rng cht lng dch v ca siêu th bao gm bn thành
phn (1) Nhân viên phc v, (2) trng bày siêu th, (3) chính sách phc v và (4) đ
tin cy. Trong đó, nhân viên phc v có nh hng mnh nht và trng bày siêu th
có nh hng yu nht đn cht lng dch v ca siêu th.
Nh vy, nhìn chung thì các nghiên cu ngoài nc và trong nc đu thc
hin nghiên cu cht lng dch v ca siêu th và ca hàng bán l thông qua mô

nghip.

- 14 -

1.1.2.4 Mi quan h gia lòng trung thành theo hành vi và trung thành theo
thái đ
Nghiên cu ca Musa (2005) xem xét mi quan h theo chui gia: s tha
mãn  lòng trung thành theo thái đ lòng trung thành theo hành vi. Tác gi đã
kho sát 400 ngi mua nhng sn phm chm sóc sc khe và sc đp t nhng
ngi bán hàng trc tip trên th trng Malaysia. Nghiên cu này khng đnh khi
khách hàng tha mãn s dn đn lòng trung thành theo thái đ và lòng trung thành
theo thái đ có nh hng đn lòng trung thành theo hành vi.
Bandyopandhyay và Martell (2007) đã nghiên cu s nh hng ca lòng
trung thành theo thái đ lên hành vi trong th trng các sn phm kem đánh rng
thông qua vic kho sát 1800 khách hàng. T nghiên cu này, các tác gi này đã
khng đnh lòng trung thành theo thái đ thc s nh hng lên lòng trung thành
theo hành vi và đ xut mô hình nghiên cu lòng trung thành phi đc nghiên cu
theo hai hng thái đ và hành vi.
Liu và Tam (2010) sau khi tin hành nghiên cu 228 khách hàng mua sm 
mt chui ca hàng tin li đã kt lun rng lòng trung thành theo thái đ và thói
quen là yu t thúc đy trung thành theo hành vi. iu này chng t lòng trung
thành theo thái đ có nh hng thun chiu lên lòng trung thành theo hành vi.
T nhng kt qu ca nghiên cu trên ta thy rng lòng trung thành ca
khách hàng nên đc xem xét  hai khía cnh thái đ và hành vi. Trong đó, thái đ
có nh hng đn hành vi ca khách hàng do đó cn xem xét tác đng ca yu t
lòng trung thành theo thái đ lên lòng trung thành theo hành vi.


Mt nghiên cu khác  th trng ngành hàng siêu th rng ln ca n 
đc thc hin bi Rajesh và Margaret (2009). Trong nghiên cu này, tác gi đa ra
6 yu t ca mô hình nh hng lên lòng trung thành ca khách hàng:

H
1
H
2
H
1a
H
1b
H
1c
H
1d
H
1e
S tha mãn ca
khách hàng
Lòng
trung
thành
ca
khách
hàng
Chng trình


1.2.2  tài trong nc
Nguyn (2006) nghiên cu v cht lng dch v, s tha mãn, và lòng trung
thành ca khách hàng siêu th ti Tp.H Chí Minh” đa ra mô hình nghiên cu nh
sau:

Hình nh ca ca hàng
Cht lng dch v
S thun tin ca ca hàng
Cht lng sn phm
Giá c sn phm
S sn có ca sn phm mi
Lòng trung thành ca
khách hàng
S đ 1.2: Mô hình lòng trung thành ca khách hàng  n 
Ngun: Rajesh và Margaret (2009)
- 17 -


Trng bày siêu th
Mt bng siêu th
An toàn siêu th
THA MÃN
TRUNG
THÀNH
SIÊU TH
S đ 1.3: Mô hình mi quan h gia cht lng dch v siêu th, s tha mãn
và lòng trung thành
Ngun: Nguyn (2006)