TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP
CÀ PHÊ VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Quy Đông
Lớp : Anh 10
Khóa : 47
Người hướng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Thị Thu Trang
Hà Nội - 04/2012
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4
1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 5
1.1.3 Vai trò của thương hiệu 12
1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 15
1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 15
1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 16
1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 19
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
STARBUCKS 25
2.1 Giới thiệu về Starbucks 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 25
2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty 27
2.2 Thương hiệu Starbucks 28

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái
Lan. Các nhóm sản phẩm nông sản khác như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều… luôn
ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta có các nông sản được xem là đặc sản nếu
biết khai thác như: chè, nhãn, bưởi, thanh long… Đây là những sản phẩm mà
các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản
phẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm
chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang
tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê
Thuột. Bài học từ vụ việc mất thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã là hồi
chuông cảnh tỉnh về thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói
riêng.
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực
marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng
“thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ
chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh
bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu
phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện các chiến lược nhờ đó đem đến một
thương hiệu có bản sắc có giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát
triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích
thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty.
Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Starbucks là một bài học điển hình, thương hiệu này đã được khai sinh
và phát triển gắn liền với sản phẩm cà phê. Chiến lược phát triển thương hiệu
của Starbucks được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức, chính điều
1
này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và các
sản phẩm liên quan tới cà phê.

Quản trị Kinh doanh về việc cho phép tác giả thực hiện khóa luận tại
Singapore. Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới ban quản lý thư viện Quốc
gia Singapore, gia đình, bạn bè về việc tạo điều kiện và động viên tác giả
trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng
của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm. Người viết mong
nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn!
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được
nhìn nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài
sản có giá trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của
doanh nghiệp đó.
Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World
Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một
sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung
cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định
và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để
xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơn
thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như
nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp này. Cái
thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm

Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một
cách rõ ràng với những Thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận
thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến
Thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trên
những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề và
xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất.
Với nội hàm rộng của thương hiệu , thương hiệu được tạo nên bởi hai
nhóm yếu tố cơ sở là : các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu
5
hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan
, bao gồm tên gọi, logo,biểu tượng màu sắc , kiểu dáng thiết kế , bao bì và các
yếu tố có thể nhận biết được khác . Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính
của thương hiệu như định vị thương hiệu , cá tính thương hiệu , giá trị cốt lõi
của thương hiệu.
1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình
* Tên thương hiệu (brand name)
Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ
cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu
loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này , tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là
thương hiệu đăng ký.
Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính
hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương
hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.
* Biểu tượng (logo)
Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọng
trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu . Thông thường ,
biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu
tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông

nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý
nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực
tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục
tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông
giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.
* Đoạn nhạc đặc trưng (sound)
Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào
đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương
hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng giống như khẩu
7
hiệu , đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt
trong nhận thức thương hiệu. Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký giai
điệu âm nhạc đặc trưng trên các xe bán kem lưu động của mình, tạo thêm sự
độc đáo cho thương hiệu, NOKIA cũng đăng ký âm thanh cho sản phẩm điện
thoại của mình , nhãn hiệu số 001040955 của cộng đồng châu Âu.
* Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm , bao bì
ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng , góp phần định
vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt , sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của
khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Một phần lớn hành vi mua
hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối. Do đó ,
bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một
bao bì được thiết kế đẹp , tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với
thương hiệu , mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thuộc tính của
một thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà người tiêu
dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng lặp
về tên gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương
hiệu,người ta đưa ra luật bảo hộ thương hiệu. Theo đó , các doanh nghiệp

Cá tính thương hiệu là những tính cách của con người được gắn với
thương hiệu. Thông qua những đặc điểm của thương hiệu , hoạt động truyền
thông marketing , những liên hệ về mặt tinh thần , sự kết hợp với một số đối
tác , một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những tính
cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gữi hơn với người tiêu dùng. Một
thương hiệu cso cá tính mạnh , đặc sắc sẽ giúp cho người sử dụng thương
hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản than họ. Cá tính thương hiệu
được thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thương hiệu và qua cả định
vị thương hiệu.
9
Định vị thương hiệu ( Brand positioning )
Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách
hàng . Thương hiệu đại diện cho điều gì ? Vị trí của thương hiệu trên thị
trường như thế nào ? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu
dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệu
dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí
của các đối thủ canhhj tranh trên thị trường. Tất cả các thương hiệu đều cố
gắng sử dụng một ý thưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong
tâm trí khách hàng. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân
nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn , và giúp giảm bớt rủi
ro lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ.
Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu
tố được công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số yếu tố
thương hiệu mang tính khái quát và định hướng chung hơn , chủ yếu được
biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu ( brand vision ) và
phạm vi thương hiệu ( brand scope ). Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợ
cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu , cá tính thương hiệu
và điịnh vị thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu ( Brand vision )
Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển

Giá trị của thương hiệu (Brand equity)
Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác của thương hiệu là giá trị
thương hiệu (Brand equity). Giáo sư David A. Aaker , một chuyên gia hàng
đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị thương hiệu (brand equity) là “
một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu mà có
thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một sản phẩm/dịch vụ cho công ty
hoặc/và khách hàng của công ty đó”
11
Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quân tâm đến như là bản than
công ty , khách hàng , các kênh phân phối , giới truyền thông , các chuyên gia
phân tích và cả thị trường tài chính – tùy thuộc vào hình thức sở hữu của công
ty. Nhưng , cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết
định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ quyết định sự thành
công hay thất bại của thương
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn. Điều
đó thể hiện theo hai cách . Thứ nhất , người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn
về việc sẽ tiêu tiền ở đâu , do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa ,
những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn . Nhưng , việc
này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm
cùng loại trở nên gay gắt.
Một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và
công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho
khả năng lựa chọn người tiêu dùng. Việc xem xét , so sánh những tính năng ,
chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hang
khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng
qua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối. Thương hiệu như là một lời
hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm(chủ sở hữu thương hiệu)

lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với
sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,
trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại
là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường
mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh
13
nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp
nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc
búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng
vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối
sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn
hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một
cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ
hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của
mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ
ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị
trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện
đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp
thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận
thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với
trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm

lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong
dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến
tổ chức”.
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa
giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu
15
dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi
của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lược trên thì chiến lược
mang tính định hướng dài hạn và là kim chỉ nan cho các hoạt động kinh
doanh của Công ty, là cơ sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai thác
các nguồn lực hiệu quả nhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh.
Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là
một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng
và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.
Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh
nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu. định hướng và tầm nhìn này
của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp
đang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và đáp
ứng nhu cấu của người tiêu dùng và nhà đầu tư.
1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.
Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn chỉnh
doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả môi trường bên trong và môi
trường bên ngoài doanh nghiệp. Với môi trường bên ngoài đó là các phân tích
môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Việc phân tích môi trường bên ngoài
giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnh
tranh của ngành qua đó thấy được nguy cơ thách thức và cơ hội đối với doanh
nghiệp. Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp xác định được các

sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp
với tính chất kinh doanh của mình. Việc hoạch định chiến lược phát triển
thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanh
nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược,… Và các chiến lược
phát triển hương hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ xung cho nhau hướng tới mục
tiêu chung của chiến lược đã được đề ra trong bước đầu tiên của mô hình này.
17
Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể
Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiến
lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện
các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu mà
doanh nghiệp đã đè ra. Những hoạt động này được xây dựng và thực hiện dựa
trên các chiến lược đã đề ra giúp doanh nghiệp có được mục tiêu ngắn hạn.
Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như công tác nghiên
cứu thị trường, quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, bán
hàng khuyến mại… Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp
còn hoạt động cụ thể giúp triển khai và thực hiện hiệu quả các chiến lược đó.
Lên kế hoạch triển khai
Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế
hoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất. Có
được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt
những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó
có những điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trường, tùng giai doạn.
Trong bốn bước xây dựng chiến lược phát triển kể trên thì bước hoạch
định chiến lược là trọng tâm, bởi chỉ khi các doanh nghiệp có được một chiến
lược phù hợp dựa trên việc nghiên cứu môi trường bên ngoài và đánh giá
năng lực, tài nguyên bên trong nội tại thì việc thực hiện chiến lược mới có
tính khả thi và mang lại hiệu quả. Chiến lược.
Mô hình OSTI là mô hình được các nhà quản trị thương doanh nghiệp
sử dụng và mang lại hiệu quả rất cao trong công tác phát triển thương hiệu.

cách thiếu kiểm soát. Chính điều này là nguyên nhân khiến thương hiệu cũ
của họ bị pha loãng và mất đi cá tính và bản sắc thương hiệu. Nhiều công ty
sau khi thành công trong lĩnh vực nào đó nên họ có tiềm lực để thực hiện mở
19
rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới. Họ tỏ ra quá tự tin và nghĩ rằng chỉ cần
đổ vốn vào nghiên cứu sản xuất trong khi vẫn khai thác thương hiệu cũ, việc
mở rộng được thực hiện nhanh chóng trong thời gian ngắn và điều này dẫn
đến những bài học về sự thất bại to lớn.
Ưu điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh
doanh là ít tốn kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ và hệ thống
phân phối sẵn có. Các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được hàng triệu USD
1
cho việc xây dựng một thương hiệu mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp
đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận được những
nhóm khách hàng mới. Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh
nghiệp và làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường
Tuy nhiên, việc mở rộng dòng sản phẩm cũng không ít những rủi.
Trước hết là tạo ra tính cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính công ty,
người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết sản phẩm nào thì phù hợp với mình
mặc dù các công ty đã cố gắng phân đoạn thị trường và hạn chế tối đa sự thay
thế này. Ví dụ mới đây như các sản phẩm thuộc dòng Galaxy S của Samsung
sẽ không chỉ chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm như của Apple, HTC,
Sony… Mà trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường điện thoại di động
thông minh.
Nhược điểm thứ hai là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của thương
hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm giá trị thương hiệu và sự hấp
dẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Mở rộng thị trường
Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản mới, các doanh nghiệp

Chiến lược mở rộng thị trường còn được thực hiện phổ biến qua kênh
thứ hai là nhượng quyền kinh doanh. Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác
kinh doanh mà có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay
nhượng quyền thương mại. Có rát nhiều thương hiệu thành công với cách làm
này đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh như Mc.Donald,
KFC hay Starbucks.
21