TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
* * *
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC
Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà
Bộ môn: Quản trị kinh doanh
HẢI PHÒNG - 05/2014

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4
1.1.1 S ra i c a marketingự đờ ủ 4
1.1.2 Các khái ni m c b n v marketingệ ơ ả ề 4
1.2.1 Quan i m t p trung v o s n xu tđể ậ à ả ấ 10
1.2.2 Quan i m t p trung v o ho n thi n s n ph mđể ậ à à ệ ả ẩ 10
1.2.3 Quan i m t p trung v o bán h ngđể ậ à à 10
1.2.4 Quan i m marketingđể 11
1.2.5 Quan i m marketing o c xã h iđể đạ đứ ộ 12
1.4.1 T i a hóa s tiêu thố đ ự ụ 13
1.4.2 T i a hóa s th a mãn c a ng i tiêu dùngố đ ự ỏ ủ ườ 14
1.4.3 T i a hóa s l a ch nố đ ự ự ọ 14
1.4.4 T i a hóa ch t l ng cu c s ngố đ ấ ượ ộ ố 14
Chương 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 15
2.1.1 Khái ni mệ 15
2.1.2 Các b ph n c u th nh h th ng thông tin marketingộ ậ ấ à ệ ố 15
2.2.1 Khái ni mệ 16
2.2.2 Vai trò 16

4.3.1 c tr ng c a th tr ng các doanh nghi p th ng m iĐặ ư ủ ị ườ ệ ươ ạ 45
4.3.2 H nh vi mua c a các doanh nghi p th ng m ià ủ ệ ươ ạ 45
Chương 5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 48
5.1.1 Khái ni m o n th tr ng v phân o n th tr ngệ đ ạ ị ườ à đ ạ ị ườ 48
5.1.2 M c ích c a phân o n th tr ngụ đ ủ đ ạ ị ườ 48
2

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
5.1.3 Yêu c u c a phân o n th tr ngầ ủ đ ạ ị ườ 48
5.1.4 Các tiêu th c dùng phân o n th tr ngứ để đ ạ ị ườ 49
5.2.1 Khái ni mệ 50
5.2.2 Yêu c uầ 50
5.2.3 Các chi n l c áp ng th tr ng m c tiêuế ượ đ ứ ị ườ ụ 50
5.2.4 Các c n c c n xem xét khi l a ch n th tr ng m c tiêuă ứ ầ ự ọ ị ườ ụ 51
5.3.1 Khái ni mệ 52
5.3.2 Các lo i nh vạ đị ị 53
5.3.3 Hai chi n l c nh vế ượ đị ị 53
Chương 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 54
6.1.1 Khái ni mệ 54
6.1.2 Phân lo iạ 54
6.1.3 Ba c p c u th nh s n ph mấ độ ấ à ả ẩ 55
6.2.1 Khái ni mệ 56
6.2.2 Các quy t nh v nhãn hi u s n ph mế đị ề ệ ả ẩ 56
6.3.1 Khái ni mệ 58
6.3.2 Vai trò 58
6.3.3 Các quy t nh v bao góiế đị ề 58
6.4.1 Khái ni m v s n ph m m iệ ề ả ẩ ớ 59
6.4.2 Các giai o n thi t k s n ph m m iđ ạ ế ế ả ẩ ớ 59

HỆ THỐNG CÂU HỎI ÔN TẬP 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95
3

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1 Sự ra đời của marketing
Marketing ra đời gắn liền với trao đổi hàng hóa. Thoạt đầu, marketing xuất hiện qua
những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định (người bán tìm mọi
cách để cố gắng bán được hàng hoặc người mua tìm mọi cách để cố gắng mua được hàng).
Như vậy, marketing không xuất hiện ở mọi tình huống trao đổi mà chỉ trong những tình
huống có cạnh tranh bán hoặc cạnh tranh mua. Nói cách khác, nguyên nhân sâu xa làm
xuất hiện marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí
phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung ứng hàng hóa có chiều
hướng vượt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu
thụ hàng hóa. Từ việc thực hiện các phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao
đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc
khi mua hàng”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua
phải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”,…; tiến tới thực hiện nhiều biện pháp
quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có
quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá,… Quá trình
tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động
marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh
về marketing.
Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế kỷ XX,
những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại các trường đại học của
Hoa kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các

chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Trên thế giới có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, dưới đây là những khái
niệm cơ bản:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh tế điều
khiển luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Khái niệm này chủ yếu xem xét marketing ở vị trí của người sản xuất, đặt trọng tâm
vào khâu lưu thông.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: "Marketing là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận dự kiến".
Khái niệm này vẫn chủ yếu xem xét marketing ở vị trí của người sản xuất, nhưng
không còn bó hẹp ở khâu lưu thông mà đã có sự mở rộng đến “toàn bộ các hoạt động
kinh doanh”.
Theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi".
Khái niệm này hoàn chỉnh hơn vì đã xem xét marketing ở vị trí của con người tham gia
trao đổi nói chung (kể cả người mua và người bán).
Trên cơ sở kế thừa các khái niệm về marketing đã có từ trước, các nhà khoa học của
Đại học Kinh tế Quốc dân đã đưa ra khái niệm về marketing như sau: “Marketing là quá
trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi”.
Hiểu một cách đầy đủ, marketing là công việc của cả người bán và người mua. Trên thị
trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó
thuộc về phía làm marketing.
Khái niệm marketing trên đây được xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái niệm cơ bản
khác. Dưới đây ta sẽ nghiên cứu các khái niệm đó:

trường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể.
6
Tự
hoàn thiện
Kính trọng
Xã hội
An toàn
Sinh học

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
* Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Có nhiều cách hiểu về giá trị, nhưng trong marketing, người ta quan tâm nhiều tới
“giá trị tiêu dùng” (giá trị mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng khi mua sắm và
tiêu dùng nó).
Giá trị tiêu dùng (Use value) của một sản phẩm là những lợi ích mà khách hàng
trông đợi từ sản phẩm ấy, giúp cho họ thỏa mãn nhu cầu nào đó.
Giá trị tiêu dùng của sản phẩm chỉ được thực hiện khi khách hàng tiêu dùng nó. Tuy
nhiên, khi bỏ tiền ra mua sản phẩm, khách hàng cũng đã có những đánh giá về giá trị của
sản phẩm ấy thể hiện ở những kỳ vọng của họ về sản phẩm.
Giá trị tiêu dùng là một căn cứ cơ bản để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm
được đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội được khách hàng chọn mua là rất lớn.
Để có được những lợi ích tiêu dùng từ sản phẩm, khách hàng phải chi ra không chỉ
tiền bạc, sức lực mà cả thời gian, thậm chí cả những chi phí do khắc phục những hậu quả
phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử
dụng và đào thải sản phẩm.
Xét ở góc độ của người tiêu dùng, chi phí được hiểu như sau:
Chi phí (Expenditures) cho một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà họ phải bỏ
ra để có được những giá trị tiêu dùng từ sản phẩm đó.
Chi phí cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn giữa những sản phẩm khác nhau để

- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi là tốt nhất vì ta không có khả năng sản xuất ra
mọi thứ mà ta lại có nhu cầu với mọi thứ. Nếu mỗi người chỉ tập trung vào sản xuất một
hoặc một vài thứ thì khả năng chuyên môn hoá của anh ta sẽ được nâng cao, chi phí cá
biệt để sản xuất ra những thứ đó sẽ thấp, anh ta sẽ có lợi trong trao đổi. Bằng cách thông
qua trao đổi, mọi người đều thoả mãn được nhu cầu mà không ai lệ thuộc vào ai, người ta
sẽ trở nên bình đẳng hơn.
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem là đang
thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận. Khi đã đạt được
sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo
lường cơ bản của trao đổi.
Giao dịch (Transactions): là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên.
Giao dịch chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội tụ đủ các điều kiện:
- Ít nhất có 2 vật có giá trị
- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong.
- Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong.
- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong.
* Thị trường
Khái niệm trao đổi, giao dịch có quan hệ mật thiết với khái niệm thị trường.
Để tìm hiểu bản chất của thị trường, thử hình dùng một xã hội trong đó gồm 4 người:
một ngư dân, một thợ săn, một nông dân và một thợ gốm. Trong xã hội kinh tế thô sơ như
vậy, có 3 hình thức trao đổi khác nhau để thỏa mãn nhu cầu: tự cung tự cấp, trao đổi phân
tán và trao đổi tập trung.
8

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà

Sản phẩm
(Products)
Trao đổi
(Exchange)
Giao dịch
(Transactions)
Thị trường
(Market)
Giá trị tiêu dùng
(Use value)
Chi phí
(Expenditures)
))
Sự thỏa mãn
(Satisfaction)
MARKETIN
G
Ngư dân Thợ săn
Thợ gốm Nông dân
Ngư dân Thợ săn
Thợ gốm Nông dân
Ngư dân Thợ săn
Thợ gốm Nông dân
Thị
trường
Tự cung tự cấp
Trao đổi phân tán Trao đổi tập trung

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà

trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại.
- Ưu điểm: quan điểm này thích hợp với sản phẩm ít biến đổi về chất lượng và đặc tính
như sữa trẻ em, nước khoáng hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động như bảo hiểm, từ
điển… hay lĩnh vực phi thương mại (bầu cử).
- Nhược điểm: ít chú ý kỹ đến những thay đổi nhu cầu khách hàng
10

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
1.2.4 Quan điểm marketing
Theo tiến trình lịch sử, quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh xuất hiện muộn
hơn so với ba quan điểm đã nêu trên. Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện vào những
năm 50 của thế kỷ XX. Theo quan điểm này: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong
kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và
mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Người ta thường đồng nhất quan điểm marketing với quan điểm tập trung vào bán
hàng. Nhưng thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt. Ta có thể hình dùng khái quát sự
khác biệt đó qua bảng 1.1 dưới đây:
Bảng 1.1. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
Các chỉ tiêu
Các quan điểm
Điểm
xuất phát
Trung tâm
chú ý
Các biện
pháp
Mục tiêu
Bán hàng

hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ là các biện pháp liên quan đến khâu bán
hàng. Doanh nghiệp không chỉ cần làm tốt marketing đối ngoại (marketing với khách
hàng) mà còn phải làm tốt marketing đối nội (tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động
viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên của doanh nghiệp cùng hướng ý chí hành động vì sự
thỏa mãn nhu cầu khách hàng).
11

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
- Bốn là, ứng dụng marketing vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinh
lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên
quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận ở chỗ: với quan điểm marketing, việc tăng lợi
nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2.5 Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Đây là quan điểm mới xuất hiện trong những năm cuối thế kỷ XX. Theo quan điểm
này: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đứng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi
ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc
củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội".
Quan điểm này kết hợp hài hoà 3 loại lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, lợi ích xã hội trước khi thông qua các quyết định
marketing.
* Nhận xét chung:
Qua việc tìm hiểu quá trình phát triển của marketing ta thấy có sự khác biệt cơ bản
giữa quan điểm marketing cổ điển (xu hướng marketing cũ) với quan điểm marketing hiện
đại (xu hướng marketing mới) thể hiện ở chỗ:
- Về nội dùng: quan điểm marketing cổ điển là "Bán cái mình có” trong khi quan
điểm marketing hiện đại là "Bán cái thị trường cần".
- Góc độ nhìn nhận: Marketing cổ điển chỉ đơn giản gồm các hoạt động nhằm tìm
kiếm thị trường tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá có sẵn cùng một số thủ pháp thúc đẩy bán

thực hiện marketing, và để việc thực hiện ăn khớp với kế hoạch hoặc phải điều chỉnh kế
hoạch trong những tình huống nhất định cần phải thông qua kiểm tra marketing. Toàn bộ
các hệ thống trên được đặt dưới sự tác động của môi trường marketing.
Môi trường marketing thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được
xem xét theo góc độ marketing. Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing
thực chất là xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tới các
quyết định liên quan đến việc thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển,… quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu.
1.4 MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING
1.4.1 Tối đa hóa sự tiêu thụ
Các nhà kinh doanh cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu
thụ tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo ra sự thịnh
13
Khách
hàng
mục
tiêu
Môi trường
nhân khẩu
và kinh tế
Môi trường
công nghệ
và tự nhiên
Môi trường
văn hoá
Môi trường
chính trị
Nhà cung
ứng
Công

khách hàng.
1.4.3 Tối đa hóa sự lựa chọn
Mục đích của hệ thống marketing là phải làm cho sản phẩm được đa dạng và sự chọn
lưa của người tiêu dùng đựoc tối đa. Hệ thống marketing cần giúp người tiêu dùng tìm
đựoc những hàng hoá thoả mãn cao nhất sở thích của họ. Tuy nhiên sự lựa chọn tối đa sẽ
dẫn tới làm tăng phí tổn, hàng hoá dịch vụ sẽ đắt hơn, người tiêu dùng mất nhiều thời gian
chọn lựa hơn.
1.4.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Mục đích của hệ thống marketing là tăng chất lượngcuộc sống. Đó là chất lượng hàng
hoá, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng của khung cảnh văn hoá…
Có thể nói chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng
của hệ thống marketing.
14

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Chương 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1 Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác
giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá và phổ biến thông tin chính xác, cấp thiết để người thừa hành nó sử dụng vào lĩnh vực
marketing.
Có thể quan sát hệ thống thông tin marketing qua sơ đồ 2.1 dưới đây:
Sơ đồ 2.1. Hệ thống thông tin marketing
2.1.2 Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
* Hệ thống báo cáo nội bộ:
Gồm các thông tin phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng chi
phí, khối lượng dữ trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt… Ngày nay nhờ hệ thống này đã
được trang bị máy vi tính, người quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin đã được

- Những thị trường mục
tiêu
- Các đối thủ cạnh tranh
- Công chúng
- Những yếu tố môi
trường vĩ mô
Các nhà quản trị
marketing
- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm soát
Các quan hệ và quyết định marketing.

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Trong nhiều hoàn cảnh, các nhà quản trị marketing cần những nghiên cứu tỉ mỉ về sở
thích, thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường, đối thủ cạnh tranh…
Công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng giáo viên và sinh viên địa phương, các công ty lớn
có thể có phòng nghiên cứu marketing riêng với khoảng 10- 15 người, bao gồm các nhân
viên chuyên nghiên cứu marketing, thống kê, xã hội học, tâm lý học, các chuyên gia tạo
mẫu…
* Hệ thống phân tích thông tin marketing:
Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing
được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê
các thông tin. Ví dụ: phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích yếu tố, phân tích
phân biệt, phân tích cụm…
- Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông
qua các quyết định marketing tối ưu hơn.Ví dụ: mô hình hệ thống định giá, mô hình tính

- Mô hình lập hệ thống đồng bộ
- Mô hình ngân sách quảng cáo
-
Thông
tin
marketing
Đánh giá
thông tin
marketing

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
nghiệm của người quản lý + Cơ sở những nhân tố chưa được cân nhắc rõ ràng trong quá
trình nghiên cứu.
2.2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing
* Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Do thị trường có thể được nghiên cứu theo rất nhiều tham số khác nhau nên phát hiện
vấn đề là một khâu công việc rất quan trọng. Nếu phát hiện sai vấn đề thì chi phí nghiên
cứu vẫn tốn kém mà kết quả lại không dùng được, thậm chí gây hậu quả xấu. Vì vậy, vấn
đề được xác định tốt coi như nó đã được giải quyết một nửa. Ví dụ: doanh nghiệp phát
hiện ra rằng khách hàng của doanh nghiệp giảm sút. Từ đó có thể xuất hiện hai vấn đề
nghiên cứu: một là, hiểu biết của khách hàng về hàng hóa của doanh nghiệp như thế nào;
hai là, có cách nào lôi kéo thêm khách hàng không?
Sau đó, nhà quản lý cần hình thành mục tiêu nghiên cứu. Những mục tiêu đó có thể là
mục tiêu tìm kiếm hay mục tiêu thăm dò, có nghĩa là tiến hành thu thập những tài liệu sơ
bộ nào đó mà nó sẽ làm sáng lên vấn đề, và có thể giúp cho việc đề ra các giả thuyết.
Mục tiêu nghiên cứu thị trường phải gắn với mục tiêu hoạt động chung của doanh
nghiệp, đồng thời phù hợp với mục tiêu của các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
* Lập kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu marketing được xem như bản thiết kế của các kiến trúc sư.

Báo
cáo
kết
quả

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
• Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, báo thường kỳ,
sách chuyên ngành, dịch vụ các tổ chức thương mại. Ví dụ: tài liệu thống kê về tình hình
giá cả, tín dụng, dao động về cung cầu hàng hoá…
+ Tài liệu sơ cấp (cấp một): là tài liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu cụ thể
nào đó. Nguồn tài liệu này có ưu điểm là độ chính xác cao, không có sự mâu thuẫn về số
liệu giữa các nguồn khác nhau, các kết quả dễ hiểu và phù hợp với doanh nghiệp; tuy
nhiên, nó thường có nhược điểm là chi phí cao, tốn thời gian, một số trường hợp doanh
nghiệp không có khả năng về nguồn lực để thu thập thông tin.
Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp thường được sử dụng như: quan sát, thực
nghiệm và điều tra.
- Các công cụ nghiên cứu:
Có hai loại công cụ thường được sử dụng để thu thập tài liệu sơ cấp là: phiếu điều tra
(bảng hỏi) và thiết bị máy móc.
+ Phiếu điều tra (bảng hỏi) là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.
Đây là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp.
Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng toàn bộ
các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó. Câu
hỏi đóng bao gồm: câu hỏi phân đôi, câu hỏi cho nhiều sự lựa chọn, câu hỏi xếp hạng thứ
tự, câu hỏi bậc thang… Câu hỏi mở đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời
lẽ và ý kiến riêng của mình. Câu hỏi mở gồm: câu hỏi tự do trả lời, câu hỏi thăm dò…
+ Phương tiện máy móc: có những thiết bị chuyên dụng trong công tác nghiên cứu
marketing. Các thiết bị này có thể đo lường được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ, bị gây ra
bởi sự kích thích cảm xúc khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo cụ thể; có

hiện công khai hay bí mật. Nếu người nghiên cứu xuất hiện công khai thì chỉ nên áp dụng
với những thực nghiệm mà sự có mặt của họ không ảnh hưởng đến hành vi của người
tham dự. Điều kiện môi trường thực nghiệm phải giống như thực tế.
* Xử lý thông tin
- Mục đích: từ tập hợp các dữ liệu được, rút ra những dữ liệu và kết quả quan trọng
nhất về đối tượng nghiên cứu để sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà
Marketing.
- Có 2 phương pháp xử lý thông tin:
+ Nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua
các con số giả thiết
+ Nghiên cứu đinh lượng: dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu được tính toán.
* Báo cáo kết quả
- Mục đích:
+ Tạo nên thông tin cần thiết để các nhà nghiên cứu chính thức bàn giao cho các nhà
quản trị.
+ Giúp các nhà quản trị đánh giá được thực chất chất lượng sản phẩm mà họ được
cung cấp.
+ Giúp các nhà quản trị lĩnh hội được các kết quả nghiên cứu và biến chúng thành
các hoạt động hoặc đề ra các hoạt động và chính sách thích hợp để cải thiện vấn đề hoặc
tận dụng các cơ hội phát sinh.
- Hình thức báo cáo: tùy vào quy mô điều tra mà có các hình thức báo cáo kết quả
khác nhau như báo cáo miệng hoặc báo cáo bằng văn bản, báo cáo trực tiếp hoặc báo cáo
gián tiếp.
19

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP
2.3.1 Phương pháp quan sát
Quan sát là tiến hành theo dõi đối tượng nghiên cứu từ xa, không có sự tiếp xúc giữa

Điều tra là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện việc đặt câu hỏi đối với
người được điều tra để thu thập các câu trả lời phục vụ cho việc nghiên cứu mô tả. Hiên
nay, điều tra thường được tiến hành qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp; điều tra
qua thư tín; điều tra qua điện thoại; điều tra qua mạng máy tính;…
20

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
* Phỏng vấn trực tiếp
Cán bộ điều tra gặp gỡ và trực tiếp đặt các câu hỏi đối với đối tượng nghiên cứu, ghi
chép các câu trả lời.
- Ưu điểm:
+ Phiếu điều tra có thể dài
+ Cán bộ điều tra có thể ghi chép các ghi chú cá nhân của từng người được phỏng vấn.
+ Cán bộ điều tra có thể gợi ý làm rõ vấn đề trong quá trình phỏng vấn
+ Mẫu điều tra được lựa chọn ít bị thay đổi
- Nhược điểm:
+ Sự có mặt của cán bộ điều tra có thể là nguyên nhân gây nên trả lời thiên lệch
+ Đòi hỏi cán bộ điều tra phải có năng lực và trung thực
+ Cán bộ điều tra không phải lúc nào cũng được đón tiếp một cách thân thiện
+ Chi phí cho điều tra cao.
* Phương pháp thăm dò qua bưu điện
Thông qua đường thư tín gửi các phiếu điều tra (bảng câu hỏi) đã chuẩn bị sẵn đến các đối
tượng cần điều tra. Người được điều tra trả lời và gửi lại cho nhóm điều tra. Căn cứ kết
quả trả lời để tập hợp số liệu.
- Ưu điểm:
+ Chi phí thấp
+ Có thể lựa chọn điều tra theo vùng địa lý mà không làm tăng chi phí
+ Cho phép chọn mẫu theo những tiêu chuẩn nhất định
+ Người được phỏng vấn có thời gian nghiên cứu và tự do trả lời

2.4 PHIẾU ĐIỀU TRA
2.4.1 Khái niệm
Phiếu điều tra là công cụ phổ biến nhất khi thu thập thông tin sơ cấp. Nó bao gồm
những câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời, còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được các
thông tin cần thiết.
2.4.2 Chức năng
* Với người được phỏng vấn:
- Hiểu rõ câu hỏi;
- Thúc đẩy sự hợp tác và việc trả lời trong suốt quá trình phỏng vấn.
* Với cán bộ điều tra
- Giúp công việc điều tra dễ dàng, làm tăng tốc độ và hiệu quả phỏng vấn;
- Giúp việc phân loại, kiểm tra, thu thập dữ liệu sau phỏng vấn dễ dàng và nhanh chóng.
2.4.3 Quá trình thiết kế phiếu điều tra
* Bước 1: Xác định danh mục câu hỏi
Xuất phát từ vấn đề cần nghiên cứu, phạm vi của thị trường sẽ xác định được loại
thông tin, số liệu cần thu thập cho quá trình nghiên cứu. Kết quả của bước phân tích này
cho phép xác định được danh mục các câu hỏi cần đặt ra cho quá trình thu thập thông tin.
* Bước 2: Sắp xếp thứ tự câu hỏi
22

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi được xác định ở bước 1. Trên cơ sở
đó cân đối với khả năng tài chính dành cho nghiên cứu, chúng ta xác định được danh sách
chính thức các câu hỏi được đưa vào phiếu điều tra
Có 2 kỹ thuật được sử dụng khi sắp xếp thứ tự câu hỏi:
- Kỹ thuật hình phễu: đặt câu hỏi tổng quát lên trước các câu hỏi cụ thể. Mục đích:
tránh người được hỏi mắc phải tình trạng câu trả lời sau mâu thuẫn với câu trả lời trước.
- Kỹ thuật sàng lọc: cho phép khẳng định người được hỏi đúng là đối tượng của cuộc
nghiên cứu, tránh sự lãng phí.

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Chương 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1 KHÁI NIỆM
Môi trường marketing của một công ty là tập hợp các yếu tố (lực lượng) bên trong
và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống
chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing
của công ty.
Nếu như công ty có một bộ phận marketing riêng biệt thì các yếu tố thuộc môi
trường marketing là bao gồm tất cả các tác nhân nằm ngoài khả năng kiểm soát của bộ
phận marketing. Do đó, thuộc về môi trường marketing cũng có thể là yếu tố nằm ngoài
doanh nghiệp, nhưng cũng có thể là yếu tố nằm trong doanh nghiệp miễn là nằm ngoài bộ
phận marketing.
Bộ phận marketing không thể gây ra hay làm biến đổi các yếu tố của môi trường
marketing mà chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định của mình nhằm
giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt để thích ứng một cách
có lợi nhất.
Môi trường marketing bao gồm: môi trường marketing vi mô và môi trường
marketing vĩ mô.
Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố (lực lượng) có quan hệ trực tiếp
tới công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty đó. Những lực
lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing), các lực
lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh
tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng.
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó
tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí
trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc
môi trường marketing vi mô. Những lực lượng này bao gồm: môi trường nhân khẩu, môi
trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên, môi
trường văn hóa.

hàng mới.

Sơ đồ 3.2. Những kiểu thị trường khách hàng
- Thị trường người tiêu dùng: gồm các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng doanh nghiệp: gồm các tổ chức và doanh nghiệp mua hàng
hoá dịch vụ để gia công chế biến hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá dịch vụ với
mục đích bán để kiếm lời.
25
Nhà cung
ứng
Môi giới
marketing
Khách hàng
Công ty
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Công ty
Thị trường
người tiêu
dùng
Thị trường
những nhà
sản xuất
Thị trường
những nhà buôn
bán trung gian
Thị trường