1
2. Thương hiệuvàsảnphẩm
I. Thương hiệu và thành phầnthương hiệu
II. Khái quát về sảnphẩmtrongtiếpthị
2.1.Khái niệmsảnphẩm
2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị
III. Những quyết định cơ bảnvề sảnphẩm
3.1. Quyết định về chủng loại và danh mụcsảnphẩm
3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới
3.3. Thiếtkế sảnphẩm
3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm
3.5. Quyết định về dịch vụ khách hàng
3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm
2. Thương hiệuvàsảnphẩm (tt)
IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm
4.1. Khái niệm
4.2. Đặc điểmcủa các giai đoạntrongchukỳ sống sảnphẩm
4.3. Ý nghĩacủaviệc nghiên cứuchukỳ sống củasảnphẩm
4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm
V. Sảnphẩm công nghệ sinh học
5.1. Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học
5.2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việcsảnxuấtcácsảnphẩm
công nghệ sinh học
5.3. Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việcsảnxuấtsảnphẩm CNSH
5.3. Các loạisảnphẩm công nghệ sinh học
Kháng sinh
Đồ uống lên men
Thựcphẩmlênmen
Nhiên liệusinhhọc
Khí sinh học (Biogas)
Kháng thểđơndòng

Đặc điểmcủa các giai đoạntrongchukỳ sống sảnphẩm
Để có thể nói rằng sảnphẩmcóchukỳ sống
cầnphảikhẳng định bốn điểm sau:
¾ Các sảnphẩmcóchukỳ sống hữuhạn.
¾ Mứctiêuthụ sảnphẩmtrải qua những giai đoạn khác
biệt, mỗigiaiđoạn đặtratháchthức, cơ hộivàvấn đề
khác nhau đốivớingười bán.
¾ Lợi nhuậntăng và giảm trong những giai đoạn khác
nhau củachukỳ sống củasảnphẩm.
¾ Sảnphẩm đòi hỏichiếnlượ
ctiếpthị, tài chính, sản
xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗigiai
đoạncủachukỳ sống.
IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm
3
Chu kỳ sống củamứctiêuthụ và lợi nhuận
Chu kỳ sống củamứctiêuthụ và lợinhuận
Giai đoạngiớithiệu
¾ Bắt đầu khi công ty tung sảnphẩmrathị trường
¾ Doanh thu củasảnphẩmrấtthấp, tốc độ tăng
chậm, chưacólợi nhuậnvìchi phígiớithiệu
cao.
¾ Nguyên nhân:
•Vấn đề kỹ thuậtchưahoànchỉnh
• Qui trình sảnxuấtchưa ổn định
•Khóthiếtlậphệ thống phân phối
Giai đoạntăng trưởng
¾Là thờikỳ mà sảnphẩm đượcthị trường
chấpnhậnvàđượctiêuthụ mạnh
¾Lợi nhuậnthuđượctừ sảnphẩmtăng

5
Các dạng phổ biếncủachukỳ sống
sảnphẩm
Các dạng chu kỳ sống
Các dạng phổ biếncủachukỳ sống
sảnphẩm
Các dạng chu kỳ sống
4.3. Ý nghĩacủaviệc nghiên cứuchukỳ
sống củasảnphẩm
Giúp doanh nghiệphiểurõhơnvề:
-Thị trường, khách hàng
-Những động thái cạnh tranh trong từng
giai đoạnpháttriển
Chiếnlượctiếpthịđặcthù
=> tăng khả năng sinh lờicủasảnphẩm
6
Giai
Giai
đo
đo
ạ
ạ
n
n
gi
gi
ớ
ớ
i
i

lọc
Phân phối
Trên cơ sở chi phí
Giá
Sảnphẩmcơ bản(đơn
giản)
Sảnphẩm
Các chiếnlược
marketing
4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai
đoạnsống củasảnphẩm
4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai
đoạnsống củasảnphẩm
Chiếnlượcthẩm
thấuchậm
Chiếnlượcthẩm
thấu nhanh
Thấp
Chiếnlượchớt
ván chậm
Chiếnlượchớt
ván nhanh
Cao
Giá
ThấpCao
Chiêu thị
Giai đoạngiớithiệu
Nguồn: Kotler P. & ctv, 1996. Marketing Management, An Asian Perspective,
Singapore: Prentice Hall, trang 435.
Tăng lên

sảnphẩm, dịch vụ, bảo
hành
Sảnphẩm
Các chiếnlượcmarketing
Giai
Giai
đo
đo
ạ
ạ
n
n
tăng
tăng
trư
trư
ở
ở
ng
ng
4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai
đoạnsống củasảnphẩm
7
4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai
đoạnsống củasảnphẩm
Giai đoạntăng trưởng
 Nâng cao chấtlượng sảnphẩm, tạo thêm các đặctrưng bổ
sung cho sảnphẩm, cảitiếnmẫumã, kiểu dáng.
 Xâm nhậpvàocácthị trường mới
 Mở rộng kênh phân phốihiệncóvàxâmnhập kênh phân

khác biệtvề thương
hiệuvàcáclợiích
Quảng cáo
Phát triểnkênhphân
phốimạnh hơnnữa
Phân phối
Giá phù hợpvới đối
thủ cạnh tranh mạnh
nhất
Giá
Đadạng hóa tên sản
phẩmvàchủng loạI
Sảnphẩm
Các chiếnlượcmarketing
Giai
Giai
đo
đo
ạ
ạ
n
n
bão
bão
hòa
hòa
4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai
đoạnsống củasảnphẩm
Giảm
Đốithủ cạnh

Các chiếnlượcmarketing
Giai
Giai
đo
đo
ạ
ạ
n
n
suy
suy
tho
tho
á
á
i
i
4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai
đoạnsống củasảnphẩm
8
Thảoluận
Chiếnlượctiếpthị làm thay đổichukỳ sản
phẩm hay chu kỳ sảnphẩm quyết định
chiếnlượctiếpthị? Hãy biệnluậnvàcho
các ví dụ minh họa
V. Sảnphẩm công nghệ sinh học
5.1. Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học
5.2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việc
sảnxuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học
5.3. Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việc

enzym
Các protein, vaccine tái tổ hợp; các chế
phẩm dùng chẩn đoánvàtrị liệu; các vi
sinh vật, động thựcvật chuyển gen
Các protein của máu; vaccine và kháng
thể; hormone và nhân tố tăng trưởng;
interferon; interleukin; protein dùng cho
phân tích; protein không xúc tác
Các enzym công nghiệpnhư protease,
amylase, pectinase;…; các enzym cốđịnh
(immobilized enzymes); các enzym từ vi
sinh vậtcực đoan (extremophiles)
Cảmbiếnsinhhọc (biosensor)
10
Các loạithựcphẩmlênmen cổ truyền(rượu, bia,
fomat, tương chao…), các enzym, các acid hữucơ,
các amino acid, các thuốc kháng sinh, các
biopolymer, hay sinh khốitế bào vi sinh làm protein,
kể cả nấmtrồng…
CNSH
thựcvật
CNSH
động vật
CNSH vi
sinh vật
Các sảnphẩm CNSH (tt)
Các cây vi nhân giống trong ống nghiệm, các
dòng tế bào từ nuôi hạtphấn, các dòng tế bào
thựcvật được nuôi in vitro ứng dụng trong nhân
và chọngiống

 Dượcphẩmtáitổ hợp: hormon, enzym
 Thuốccónguồngốctừ vi sinh vật: kháng sinh, enzym, vitamin,
probiotic…
 Hệ thống chuyểngiaothuốc
 Các dượcliệuquýbằng con đường nuôi cấy mô, nuôi cấytế bào
 …
Các sảnphẩm CNSH (tt)
Theo lĩnh vực
11
Tăng
Tăng
cư
cư
ờ
ờ
ng
ng
s
s
ứ
ứ
c
c
đ
đ
ề
ề
kh
kh
á

n
xu
xu
ấ
ấ
t
t
kh
kh
á
á
ng
ng
th
th
ể
ể
t
t
ừ
ừ
lòng
lòng
đ
đ
ỏ
ỏ
tr
tr
ứ

cơ
quan
quan
c
c
ả
ả
m
m
th
th
ụ
ụ
)
)
.
.


S
S
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t

B
ệ
ệ
nh
nh
tiêu
tiêu
ch
ch
ả
ả
y
y
trên
trên
heo
heo
do
do
E. Coli
E. Coli
)
)


Nghiên
Nghiên
c
c
ứ

ng
b
b
ệ
ệ
nh
nh
đư
đư
ờ
ờ
ng
ng
ru
ru
ộ
ộ
t
t
do virus (rotavirus)
do virus (rotavirus)
trên
trên
heo
heo
.
.
Tr
Tr
ứ

b
ệ
ệ
nh
nh
đư
đư
ợ
ợ
c
c
s
s
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t
t
ở
ở
Nh
Nh
ậ
ậ
t

nh
s
s
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t
t
tr
tr
ứ
ứ
ng
ng
g
g
à
à
gi
gi
à
à
u
u
kh

g
à
à
th
th
ự
ự
c
c
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
ch
ch
ứ
ứ
c
c
năng
năng
,
,
ăn
ăn
đ
đ
ể

ở
Nh
Nh
ậ
ậ
t
t
B
B
ả
ả
n
n
Ph
Ph
ả
ả
n
n
ứ
ứ
ng
ng
gi
gi
ữ
ữ
a
a
kh

ấ
t
t
tr
tr
ứ
ứ
ng
ng
g
g
à
à
gi
gi
à
à
u
u
kh
kh
á
á
ng
ng
th
th
ể
ể
đ

i
v
v
à
à
đ
đ
ộ
ộ
ng
ng
v
v
ậ
ậ
t
t
13
Quan
Quan
h
h
ệ
ệ
gi
gi
ữ
ữ
a
a

con
con
ngư
ngư
ờ
ờ
i
i
Tr
Tr
ứ
ứ
ng
ng
g
g
à
à
gi
gi
à
à
u
u
kh
kh
á
á
ng
ng

ẩ
ẩ
n
n
v
v
à
à
virus
virus
gây
gây
b
b
ệ
ệ
nh
nh
Vi
Vi
khu
khu
ẩ
ẩ
n
n
gây
gây
b
b

ru
ru
ộ
ộ
t
t
v
v
à
à
gây
gây
m
m
ấ
ấ
t
t
nhi
nhi
ề
ề
u
u
nư
nư
ớ
ớ
c
c

Vi
khu
khu
ẩ
ẩ
n
n
b
b
ệ
ệ
nh
nh
b
b
ị
ị
kh
kh
á
á
ng
ng
th
th
ể
ể
đ
đ
ặ

v
à
à
l
l
à
à
m
m
vô
vô
ho
ho
ạ
ạ
t
t
ch
ch
ú
ú
ng
ng
Virus
Virus
gây
gây
b
b
ệ

cho
t
t
ế
ế
b
b
à
à
o
o
niêm
niêm
m
m
ạ
ạ
c
c
v
v
ỡ
ỡ
tung
tung
,
,
gây
gây
tiêu

ng
th
th
ể
ể
đ
đ
ặ
ặ
c
c
hi
hi
ệ
ệ
u
u
s
s
ẽ
ẽ
l
l
à
à
m
m
vô
vô
ho

ộ
t
t
15
Biosensor
Là thiếtbị có sử dụng phản ứng sinh hóa chuyên biệt. Phản ứng đó
sử dụng các enzym, các thành phầncủahệ thống miễndịch, tế bào,
cơ quan hoặc toàn bộ tế bào để phát hiện ra hợpchấtliênkếtvớinó
dựavàodấuhiệu (điện, nhiệt, quang…)
Nguồn: PAC, 1992, 64, 148 (Glossary for chemists of terms used in biotechnology.)
Mô tả biosensor
Analyte
Sample
handling/preparation
Detection
Signal
Analysis
Response
The Analyte
What do you want to detect?
Molecule
Protein, toxin, peptide, vitamin, sugar, metal ion
Cholera toxin Glucose
16
Sample handling
How to do deliver the analyte to the sensitive region?
•(Micro) fluidics
•Concentration (increase/decrease)
•Filtration/selection
Detection/Recognition

Inert background
Highly specific detection
Secondary signal amplifier
Magnectic bead,
fluorecent dye,
enzyme etc
Regeneration or single use?
vv
v
Break binding
Low and high pH buffers
pH~1 and pH~13
18
Ví dụ biosensor
Que thử thai
Phát hiện protein hCG có
trong nước tiểu
Thiết bị kiểm tra hàm lượng glocose
(dành cho người bị tiểu đường)
Kiểm tra mức glucose có
trong máu.
Ví dụ sảnphẩm CNSH khác