TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
&&&
ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Lời Mở Đầu
Starbucks là 1 thương hiệu lớn trong lĩnh vực coffee và thức ăn với 1 chuỗi các cửa hàng trên 50
quốc gia. Với việc mở rộng thị trường tại châu Á, Việt Nam là địa điểm thứ 12 mà Starbucks nhắm
tới. Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên vào đầu tháng 2/2013 với một cửa hiệu 2
tầng mở tại TP HCM. Không lựa chọn đầu tư trực tiếp, mà bắt tay với đối tác có tên tuổi là Coffee
Concepts Việt Nam thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông, Starbucks cho biết sẽ xây dựng mô hình
kinh doanh kết hợp giữa tính toàn cầu và văn hóa bản địa tại Việt Nam.
Và để hiểu rõ hơn về những chiến lược của Starbucks khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
chúng ta hãy cùng tìm hiểu qua bài phân tích của nhóm về sơ lược thương hiệu Starbucks và những
chiến lược mà họ sử dụng trên thế giới và tại VN.
Nội Dung
I. Khái quát chung về Starbuck
1. Giới thiệu sơ lược về Starbucks
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính
ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Ngày nay, Starbucks đã thực sự trở thành một đế chế với khoảng
18.200 cửa hàng và 200.000 nhân viên trên 50 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000
ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue
(Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin,
giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn. Lấy
cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người
chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau,
quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt
đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.
Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập,

Cửa hàng của chúng tôi
Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của
chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn
có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm
và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn.
Tình hàng xóm của chúng tôi
Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những
người láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi
nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh. Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành
động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với
nhau để đóng góp hàng ngày. Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng
tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn.
Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới. Chúng tôi
sẽ lãnh đạo.
Cổ đông của chúng tôi
Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng
tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông
của chúng tôi. Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này
vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn
tại và phát triển mạnh.
• Sứ mệnh Starbucks
Sứ mệnh: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người,
một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường
Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh
doanh:
• Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng
tôi.
• Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
• Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

người có lai lịch khác nhau cũng như cho phép nhân viên của mình thực hiện công
việc tốt nhất của họ. Chúng tôi tán dương sự kết hợp độc đáo giữa nhân tài, kinh
nghiệm và quan điểm của từng cộng sự, giúp Starbucks có thể đạt được thành
công.
4. Sản phẩm đặc trưng của Starbucks
Starbucks vẫn tiếp tục cách tân trong khi vẫn kiên định với nhiệm vụ và những
nguyên tắc hướng dẫn hoạt động của mình. Hãng đã đưa ra những đồ ăn thức uống
đựơc ưa thích với các dòng sản phẩm cà phê xay, bánh ngọt, bánh cookie, các loại
trà và các dòng sản phẩm theo mùa.
[Type text] Page 4
- Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast
Cà phê Blonde Roast
Với đặc điểm nhẹ nhàng và ngọt dịu, cà phê Starbucks Blonde Roast đánh thức các
giác quan một cách nhẹ nhàng và cung cấp một cốc cà phê đầy hấp dẫn và thơm
phức với những lời gợi ý hãy sử dụng loại cà phê rang này.
Cà phê Medium Roast
Với đặc điểm êm dịu và cân bằng, cà phê rang vừa của chúng tôi hoàn hảo cho mọi
giờ nghỉ uống cà phê.
Cà phê Dark Roast
Với tính chất đặc và đậm đà, những loại cà phê này mang các hương vị mạnh mẽ
và đặc điểm của mức độ rang kỹ.
- Dòng sản phẩm theo mùa
Christmas Blend Christmas Blend Espresso Roast Holiday Blonde Roast
II. Chiến lược thương hiêu của Starbucks trên thế giới
1. Định vị thương hiệu trên thế giới
Starbucks là nhãn hiệu đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới và
trong tiềm thức của khách hàng, khó có thương hiệu đi sau nào có thể thay thế.
Starbucks thành lập từ năm 1971 nhưng đến năm 1984 nó vẫn chỉ là một cái tên vô
danh tại nước Mỹ với chỉ vỏn vẹn 5 cửa hàng cà phê tại thành phố Seattle. Nhưng
[Type text] Page 5

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Starbucks cung cấp, trong
năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của
mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và mở thêm 150
cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012. Không chỉ tập trung vào thị trường
Trung Quốc, Starbucks còn có mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm
2012, và đáng chú ý là công ty có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai
thế giới Ấn Độ.
[Type text] Page 6
Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục
mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks là tập đoàn cà phê
hàng đầu thế giới.
Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh
số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ
cũng như trên toàn thế giới.
Starbucks nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm
2012 của cả hai tổ chức uy tính nhất toàn cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là
Interbrand và Millward Brown.
2. Hệ thống nhận dạng trên thế giới
2.1Các yếu tố hữu hình.
Tên thương hiệu
Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Starbucks, đó
là những sản phẩm hảo hạng.
Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks được dùng cho một
danh sách đa dạng những sản phẩm của công ty, như các
loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh,
salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay
các sản phẩm liên quan tới âm nhạc.
Logo
Logo đầu tiên của Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá với hình ảnh
Melusine (nàng tiên cá có hai đuôi).

mừng của Starbucks… Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, chia
sẻ câu chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm
hiểu những điều mới mẻ và kết nối với nhau. Và như thường lệ,
nàng thúc giục chúng ta hướng tới phía trước tìm kiếm những điều
mới mẻ.
Việc thay đổi logo mới đây cũng là bước đi của Starbucks cho thấy
họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những
sản phẩm mới, những thị trường mới.
Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong logo
Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn. Đó là lí do tại sao các nhà hàng và tiệm cà phê
thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo. Một tính chất khác của màu xanh là sắc
màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi
mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu
xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt thể
hiện sự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tương đồng với nét văn hóa của
Starbucks, đó có thể coi như là một hình ảnh thể hiện Starbucks là một doanh
nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng.
Khẩu hiệu
Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua một vài khẩu
hiệu như "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay mới đây là
“Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này đều mô tả về
cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu cà
phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ. Đó là sự vui vẻ và
thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê của Starbucks.
Âm nhạc đặc trưng
[Type text] Page 8
Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã
trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sau Starbucks cho ra đời những
CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một
công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện

hàng này chiếm tới 61% lượng khách của Starbucks. Lý do đầu tiên mà nhóm
khách hàng này nêu lên là do giá cả hợp lý.
Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu khác nói rằng ngoài nhóm trên, Starbucks cũng tập
trung vào dân văn phòng và những người trưởng thành.
“Tổ chức đặc sản cà phê” của Mỹ cho biết có tới 59% số người trưởng thành tại
Mỹ sử dụng cà phê. Khi đó, nhìn trên biểu đồ nhân khẩu học của Mỹ (Hình ) cộng
với thu nhập trung bình và giá bán cà phê trung bình chưa tới 4 USD nơi đây, có
thể thấy rằng thị trường dành cho Starbucks khá lớn.
[Type text] Page 10
Biểu đồ nhân khẩu học của Mỹ năm 2011. Nguồn: US Census Bureau.
III. Chiến lược thương hiêu của Starbucks tại Việt Nam
1. Định vị thương hiệu tại Việt Nam
Thu nhập, nhân khẩu học và thói quen tiêu thụ cà phê có lẽ là những yếu tố thúc
đẩy Starbucks tiến vào thị trường gần 90 triệu dân của Việt Nam.
Tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc, và mới
đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với
Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua giấy
phép được ký kết với Công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt,
một chi nhánh của tập đoàn Maxim’s Hong Kong để xây dựng

chuỗi coffee
Starbucks tại Việt Nam. Với mong muốn của ông Jinlong Wang - Chủ tịch
Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi
thứ ba", bên cạnh văn phòng và gia đình, thì sự hiện diện của hãng này sẽ tạo nên
cuộc chiến tại thị trường cà phê Việt Nam.
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ngày 1/2/2013, tại khách sạn New World (quận 1,
TP.HCM). Sự xuất hiện lần đầu của thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới thu hút
sự quan tâm đặc biệt của báo chí và dư luận trong thời gian đó. Ngay thời điểm
trên, hình ảnh đoàn người đứng xếp hàng chờ đến lượt cầm trên tay ly cà phê
Starbucks gây nhiều tranh cãi, tò mò của khách hàng.

3. Khách hàng mục tiêu của Starbucks tại Việt Nam
Một thương hiệu lớn như Starbucks khi xâm nhập vào thị trường mới thì bao giờ
cũng gây ra một cảm giác tò mò, muốn khám phá. Người trẻ lại là bộ phận khách
hàng bị tác động mạnh nhất, cũng là những người háo hức với môi trường mới, dễ
tiếp thu và có khả năng tương tác lớn. Vì vậy, thời gian đầu, khách hàng của
Starbucks có thể chỉ là những người trẻ ưa thích tò mò và muốn khám phá.
Nhưng thực tế, Starbucks không phải là thương hiệu dành cho giới trẻ, mà tầng lớp
doanh nhân, những người bao giờ cũng bận rộn và thiếu thời gian mới là nhóm
khách hàng trung thành của thương hiệu này.
Với khách hàng mục tiêu như vậy thì gã khổng lồ này gặp phải những khó khăn và
thuận lợi như:
- Thuận lợi :
+ Thành phần khách hàng này cũng chiếm 1 phần lớn dân số tại thành phố lớn.
+ Người Việt ưa tò mò, thích khám phá những thứ mới mẻ.
+ Thích thể hiện đẳng cấp.
+ Am hiểu về cà phê
Khó khăn:
+ Mức giá cao so với mức sống chung của người Việt
+ Phong cách người Việt là thích nhâm nhi 1 ly coffee mất cả tiếng đồng hồ
+ Văn hóa cà phê của người Việt thích cà phê đậm đà ,pha với sữa đặc .
+ Tầng lớp sinh viên đang còn phụ thuộc vào gia đình.
+ Khó khăn lớn nhất là các thương hiệu khác như Highland coffe và Trung Nguyên
đã định vị lâu hơn trong lòng khách hàng.
4. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của starbucks tại thị trường Việt Nam hiện nay có thể
nhắc đến là Highland coffe và Trung Nguyên.
Trung Nguyên : chăm chút “gout” của khách
[Type text] Page 12
Thương hiệu Trung Nguyên được đặt theo
cách thông thường nhất. Đó là lấy chính tên địa danh

Những thương hiệu “ăn theo” này liệu có thành công rực rỡ còn phải đợi thời gian
trả lời, nhưng nếu cái gốc Trung nguyên vẫn đứng vững thì thắng lợi chỉ còn là vấn
đề thời gian.
Highlands : Sự khác biệt sành điệu
Highlands Coffee hiện cũng là một cái tên xuất hiện vào thời kỳ bùng nổ kinh tế
sau đổi mới của công ty Việt Thái quốc tế do doanh nhân Việt kiều phát triển. Cùng
[Type text] Page 13
mang danh là cà phê của cùng cao nguyên, Highlands Coffee lợi dụng được thế
mạnh của ngôn ngữ hội nhập.
Ban đầu DN chủ yếu tham gia chế biến, đóng mác và xuất khẩu ra
nước ngoài. Sau đó, khi thấy thị trường cà phê bán quán ở VN có
tiềm năng, họ đã nhảy sang mảng này.
Hiện thời, Highlands Coffee có thể coi là thương hiệu quán cà phê
hạng sang nổi tiếng nhất và có số lượng lớn nhất tại VN. Nhưng nếu
trở về trước, cách nay tầm hơn chục năm, khi các quán Highlands
Coffee đời đầu chỉ quanh quẩn với mấy siêu thị như Maximart thì
không mấy ai tiên đoán được sự thành công của nó.
Không quảng bá rầm rộ, không kinh doanh nhượng quyền, ông chủ David Thái
dường như tập trung hơn vào chất lượng dịch vụ và nâng cao đẳng cấp thương hiệu
thông qua chất lượng hàng hóa, phục vụ.
Các quán Highlands Coffee được hình thành không vội vã nhưng cũng khá nhanh
chóng. Vị trí của các quán Highlands Coffee là thế mạnh đặc biệt của thương hiệu
này.
Nó đồng hành cùng tất cả các trung thâm thương mại và cao ốc lớn, đồng thời có
mặt tại các địa đỉnh thuộc hàng “danh thắng” tưởng không ai có thể “vào” được
như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông Nhà hát Lớn tại Hà Nội, hay chiếm
lĩnh toàn bộ sân sau nhà hát TP.HCM.
Bên cạnh đó, nhờ có thiết kế chuẩn với các modul từ khu chế biến, không gian
trong nhà, ngoài trời,… cho tới cả khu vệ sinh nên các quán Highlands Coffee rất
dễ nhận biết và tạo sự thoải mái cho người dùng.

toàn bộ tiêu chuẩn vận hành.
Các tập đoàn địa phương khi làm việc với Starbucks, họ thường mong muốn cùng
Starbucks mở rộng ra các quốc gia lân cận. Từ những năm 2000, Bonvert Holding
đã đề cập ý định mang Starbucks đến các thị trường Đông Nam Á kháctrong đó có
Việt Nam nhưng không thành.
Các đối tác chiến lược của Starbucks tại châu Á
Vào năm 2011, Tập đoàn Maxim’s Caterer’s(Hồng Kông) đã đạt được một thỏa
thuận khổng lồ với Starbucks để mở rộng thương hiệu này tại thị trường miền nam
Trung Quốc và Việt Nam. Được biết, nguồn cà phê nguyên liệu chính để cung cấp
cho thị trường miền nam Trung Quốc là từ tỉnh Vân Nam, Trung Quốc nơi
Starbucks có một liên doanh trồng cà phê nguyên liệu.
Chiến lược kinh doanh trên mạng xã hội
[Type text] Page 15
Starbucks không chỉ là một thương hiệu nổi tiếng trên
thị trường vật lý, mà nó còn là một thương hiệu
trực tuyến nóng bỏng và lớn nhất thế giới. Nếu bạn là
một người thích cà phê và biết một chút ít về internet, chắc
chắn bạn đã gặp Starbucks vài lần trên thế giới ảo này. Bắt
đầu chiến dịch trực tuyến của mình từ năm 2008, đến cuối
năm 2011, trang người hâm mộ của Starbucks trên
Facebook đã lên đến hơn 33 triệu lượt "like”, con số này số này vượt xa sự tưởng
tượng của bất cứ nhà quản trị marketing nào của bất cứ công ty hàng tiêu dùng nào
trên thế giới. Bí quyết thành công của họ là sự trung thực, chân thành và tạo chất
keo kết dính giữa người tiêu dùng với nhau.
Nếu bạn viếng thăm trang hâm mộ của Starbucks trên Facebook sẽ dễ dàng thấy
rằng, phía bên trái hay phía trên chỉ đăng ảnh và địa chỉ cửa hàng gần khu vực bạn
sống hay làm việc, chỉ thế thôi và hoàn toàn không đang tải các chương trình hay
nội dung thúc đẩy bạn mua hàng như khuyến mãi, giảm giá… Một điểm quan
trọng là công ty hoàn toàn không đăng một câu chuyện nào nhưng trên đó có rất
nhiều câu chuyện được chia sẽ từ người hâm mộ. Họ chia sẻ hình ảnh, câu chuyện,