TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
MARKETING CĂN BẢN

BÀI TẬP NHÓM SỐ 2
Chủ đề:
TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM VỀ
“QUẢNG CÁO THOÁI VỊ, PR LÊN NGÔI”
GVHD : Thầy giáo Dương Tuấn Anh
Thực hiện : Nhóm 6
Lớp : MKT301.2_LT

Hà Nội, 11-2010

DANH SÁCH NHÓM 6 LỚP MKT301.2_LT
Năm học: 2010-2011
STT Họ và tên ĐT Mã sinh viên
   
   
     
 !"#  
 $%&'"#    
 #"#  
 !(#    
 $%&)%*$+    
 ,&$+   
 -$."  


Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, quảng cáo đã có mặt ở khắp các hang
cùng ngõ hẻm của địa cầu. Tuy nhiên, đồng thời nó cũng bộc lộ những hạn chế khi chỉ đưa ra
những thông tin một chiều, gây nghi ngại trong tâm lý khách hàng. Sức mạnh của quảng cáo

động nhằm gây sự chú ý cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp. Điển hình nhất là các biển hiệu, các cuốn calalogue,
giới thiệu sản phẩm, những lá thư chào hàng trực tiếp hoặc thư điện tử, liên lạc cá
nhân v.v ” . *0084"8C!)D4E8%/
6F1)8=)84%+G8H84IJ
b. Đặc điểm.
K!)84+1 01%#02#3040536 +L;I
;7;!7L<%'M;8 !)N'4ON-+G8+P+Q
*83R*83L;8MAP*074+#+1'QD
4L'S8:I7%*T!7%;8**837
U+;'!V7!%*D2W@+T!7%8%+O))M
X.!)84O#07%-#%#08%9:9; < =Y0'#)
LM$Y*U+18)8)" Y
?%QH08-'%C
 K!)YO*"+Z'>+W!)84
P#2Z
 4ID>%/'@1%+G8E8*+JH
DA4)Q#Z
 K#*0Q#'E+-@*"


/01
/-23
-45
167"(*60869:
 K+D'4+Q#)8=
 K!)84D4*"87+0
>? !"#$%&"%0@ 7%- 0A%-'
":%0%-0B"
@8;V

Chi phí
đăng báo
"*  1 'D  +  
      +  
9D'W2
)1'D%f
#  =    H  +
%
g@1'D!)+h8i
#+8j+W
"*8YXk@b+
'  "  '  W
'D++)@
2@>'84
8j  +W I. ID 

')H"*)
%+G8IJ18Y
Sự chủ
động
trong
sáng tạo
9AY'D0=
>'D
)*%D
Y'D8Q

9D  "    *  
0@'W%f0@
"'D)

khách
hàng
khôn
ngoan
R) ' * 
bb84!)C
h[      Y8  
'  )   )  I  J
8YP*oi
R)0E'D
+0&"
R844b84')
'%+G8)I
J1'D*27884'
>b[
E'D"
  )*  ) b  278  2`
!p  7  6  84  

@+')b
)"8*
)  [  2*>  278
  "  @+  '
)1'D84
%Ob%/
   "   8) 'D
g)Q4b'
E  'D    Y8  
')b
  q  %  .  @  278

  [  4  %/  )
   ) 1  "
* 'D*8H
)  8    0  
)!+D[
  =      Y
'D$+!)8@
.  '4  +    )
1')
9D@..*
" 'W)2P*I/
@.bK@1
'D"$.DA@
  +  h  )i  9D
!"!"@H f
.h8Qib
D')
Quan hệ
hạn chế
54%Q'4+4"
*+m
X;V'D!"8H
)@.'.

và không
hạn chế
0+!)8@
.    )  [
2*> [
 4  ![

"8*o_P*!)Y
'D  0    84
   9D  8Q  %&
IJ    k 8D 8f
0"6
)  8  %  +G8  1
'D
9D+84
>8  6 .  84  !Q 0
@    O  h"  #
+`+iDf9n84
"@+8W-
8D)))
 + 1 'D %f "
#  .  *  " 
b
CDjk

@ fU0@%,%- .$#0$.9:/
Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng ngõ hẻm của
địa cầu. Sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt” hình ảnh thương hiệu vào
trong tiềm thức của con người đã lên đến một mức độ quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược.
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt” sự ngờ vực trở
thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin do quảng cáo cung cấp. Hay
nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi: “Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn
luyện để tránh xa nó!”
Không chỉ có thế. Sáng tạo là từ các nhà quảng cáo tự hào nói về công việc của mình. Tự
hào đó đã đi quá xa đến mức nếu yêu cầu một hãng quảng cáo nổi tiếng thiết kế mẩu quảng
cáo đơn giản, “nói thẳng nói thật” về sản phẩm hay dịch vụ thì rất có thể khách hàng sẽ bị từ
chối với lý do “không có sáng tạo gì cả”! Rốt cuộc, những ngân sách khổng lồ đã được chi ra

chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn quảng cáo. Nếu như ở phần trước, chúng ta đã đều được
tìm hiểu về tình trạng ngày càng suy thoái của quảng cáo thì trong phần này chúng tôi sẽ cho
các bạn thấy PR đang ngày càng chứng tỏ mình là một công cụ Marketing chiến lược không
thể thiếu giúp hoàn thành sứ mệnh xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
PR là một bí quyết Marketing vẫn chưa được hiểu và khai thác đúng. Do vậy sự thành
công của các thương hiệu lớn trong thực tế mà không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà
truyền thống đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và phân vân tự hỏi đâu là bí
quyết truyền thông của các thương hiệu này. Và sau các quá trình phân tích và nghiên cứu,
người ta đã phải thừa nhận rằng tác nhân chính là PR. Theo ý kiến của các Nhà quản lý
Thương hiệu tại các Công ty đa quốc gia, PR là công cụ được sử dụng hữu hiệu nhất trong
quá trình thiết lâp lòng tin, xây dựng tính công bằng, duy trì sức mạnh và sức sống của một
Thương hiệu. Từ một cuộc điều tra của hãng M Booth & Associates, Mỹ, với hơn 100 Giám
đốc Thương hiệu có uy tín tại các công ty hàng đầu Hoa Kỳ nhằm nghiên cứu thái độ của họ
về tầm quan trọng của PR đối với một Thương hiệu. Theo cuộc điều tra này, 90% các Giám
đốc Thương hiệu được hỏi có sử dụng PR trong công tác marketing thương hiệu. PR được
các Giám đốc Thương hiệu đánh giá cao nhất trong việc đạt được một số mục tiêu Thương
hiệu trọng điểm, bao gồm: mục tiêu “Xây dựng tính công bằng hay giá trị Thương hiệu”
chiếm 44% số người được hỏi; 40% ủng hộ mục tiêu “Thiết lập độ tin cậy của Thương hiệu”;
và 33% bỏ phiếu cho mục tiêu “Duy trì sức mạnh và sức sống cho một Thương hiệu”, cuộc

điều tra được tiến hành độc lập theo các mục tiêu Thương hiệu cụ thể. Họ xếp hạng PR cao
hơn Quảng cáo, Xúc tiến bán, Phương tiện truyền thông mới/Internet trong 5 trên 12 mục tiêu
xây dựng Thương hiệu, bao gồm: Thiết lập độ tin cậy của Thương hiệu (51%); Gắn Thương
hiệu với một tình huống cụ thể (51%); Tiếp tục tiến trình ngay cả khi các phương tiện truyền
thông truyền thống không còn tính sử dụng (44%); Biểu hiện sử ủng hộ của bên thứ 3 (39%);
Đem lại nhiều ảnh hưởng hơn dưới góc độ chi phí Marketing (35%). Với những số liệu như
trên, có thể thấy PR đang ngày càng được đánh giá cao.
Chúng tôi xin dẫn ra đây một số ví dụ về các thương hiệu sử dụng thành công PR để
làm biểu hiện cho thấy PR đang “lên ngôi” như thế nào:
Tất cả chúng ta ở đây chắc hẳn không ai là không biết đến Harry Potter. Harry Potter

của cậu bé phù thuỷ cho đến “giờ G”. Thế nhưng tất cả các biện pháp nghiêm trọng đó đều
được những nhà tổ chức phổ biến rộng rãi tới báo chí và mọi người dân tới mức có thể.
Những chiêu thức kích thích trí tò mò của độc giả cũng xảy ra đây đó trước giờ G. Nội dung
thi là đoán cuốn sách mới sẽ có bao nhiêu trang, nhân vật nào sẽ chết, ai sẽ là người đầu tiên
đọc xong cuốn sách. Những cuộc thi như vậy cũng đã ghi sâu tầm quan trọng của cuốn sách
vào lòng độc giả hơn nữa. Cũng cần phải nhớ rằng tác giả J.K Rowling, người đàn bà giàu có
nhất nước Anh hiện nay, đã từng là Giám đốc tiếp thị của một công ty ở Edinburgh. Bà
Rowling không ít lần úp mở làm tăng sự khao khát tò mò của hàng triệu độc giả, kiểu như "sẽ
có một nhân vật quen thuộc không sống đến cuối truyện".Chính J. K. Rowling đã áp dụng ra
một chiêu thức tiếp thị hấp dẫn khác. Việc tạo các tin đồn, tạo các thông tin truyền miệng,
xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng dưới dạng tin tức, các chương trình trò
chơi…là các hoạt động PR mà những nhà sản xuất đã tiến hành. Chúng ta hầu như không hề
thấy bộ truyện Harry Potter được giới thiệu ra công chúng dưới một hình thức quảng cáo nào,
tất cả chỉ có PR và PR.
Ở trên là các ví dụ với các sản phẩm đi tiên phong hoặc sản phẩm có những nét khác
biệt, vậy với những sản phẩm đi sau hoặc chẳng có nét gì đặc biệt thì sao? Trong những
trường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khai thác đúng, công cụ
này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu bằng chính chiến lược
truyền thông. Rất nhiều cách tác nghiệp PR- chẳng hạn tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ
một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng – nếu được sáng tạo độc
đáo, vẫn tạo được sức hút đối với giới truyền thông. Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp
ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động
chiến dịch “Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc”, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR
làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt
động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao. Kết quả, chiến dịch này đã giúp
Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành.

Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm
tương tự.
Ngoài những ví dụ kể trên, thật là thiếu sót nếu không nhắc đến những cái tên như

các phương tiện truyền thông và cung cấp cho họ những thông tin hữu dụng nhất. Chiến lược
cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo
lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan
trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn
đến các tin bài sau đó. Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo
khác trong những năm sau đó. Các thông tin được đăng nhiều lần này sẽ tạo một hiệu ứng
như kiểu “mưa dầm thấm lâu” tới khách hàng. Khách hàng tiếp nhận những thông tin ấy như
như một loại tin tức, càng đọc nhiều lần về thông tin, vô hình chung khách hàng sẽ càng quen
thuộc với các tên tuổi và sản phẩm được nhắc đến. Và như thế PR đã đạt được phần nào mục
đích của mình
b) Các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng.
Lí do thứ nhất bởi vì quảng cáo chủ yếu là hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường
cho hình ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy chúng bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn
hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà
chẳng nói như thế!” PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ
bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên
thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên khách quan hơn và dễ gây được lòng tin hơn
so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một khi những thông
tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa
rộng lớn.
Bên cạnh đó, một vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm
hay thương hiệu mà phải nhớ đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát
hiện thấy PR có khả năng đó – khả năng dành lấy tình cảm công chúng.
“Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì
một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu
ích với họ hơn. …chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng
và gởi cho những người thân” (trích trong Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi)
c) Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội
Trong các ví dụ được phân tích trong phần biểu hiện, chúng ta thấy một trong những
hoạt động PR được các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều đó là tổ chức các sự kiện mang lại lợi

tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp

với các doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu (không
có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng).
e)Quảng cáo trở thành nghệ thuật.
Trong giới quảng cáo, thuật ngữ “sáng tạo” luôn được đặt lên hàng đầu. Với họ, việc
xây dựng thương hiệu chuyển hướng từ việc tạo ra nhận thức sản phẩm quảng cáo là thương
hiệu đứng đầu trong tâm trí người tiêu dùng mang nhận thức mẫu quảng cáo cho thương hiệu
là một mẫu quảng cáo hay nhất, sáng tạo nhất và đột phá nhất. Người tiêu dùng cũng có một
cảm giác như vậy. Họ xem quảng cáo là tác phẩm nghệ thuật hơn là một phương tiện thông
tin.
Quảng cáo ngày nay chẳng khác gì cây nến không còn chức năng thắp sáng mà chỉ để
tạo không gian lãng mạn; chẳng khác nhiếp ảnh không còn là phương tiện lưu truyền hình
ảnh mà gần như thoát ly hoàn toàn khỏi hiện thực để trở thành những tác phẩm chiêm
ngưỡng.
Quảng cáo đã trở thành nghệ thuật và giá trị nghệ thuật là do con mắt người thưởng
ngoạn xác định. Nó mất đi mục tiêu chính, đánh mất khả năng được đo lường khách quan và
do đó mất luôn giới hạn xác định giá trị. Vì thế, việc gia tăng doanh số sẽ không còn là trách
nhiệm của quảng cáo. Một trong số những ví dụ đã được Al Ries và Laura Ries đưa ra để
chứng minh cho tính nghệ thuật của quảng cáo được tôn vinh nhưng doanh số bán bị sụt
giảm, đó là trường hợp của Nissan. Nhà quảng cáo nổi tiếng Lee Clow đã mang lại cho
Nissan một mẩu quảng cáo đột phá và đầy sáng tạo với việc sử dụng búp bê đồ chơi Barbie,
ken và xe mô hình. Clowddax lý giải một cách thuyết phục cho sáng tạo của mình như sau:
(1) Mọi quảng cáo ôtô đều được quay phim, nên chúng tôi sử dụng phim họat hình hành
động. (2) Mọi quảng cáo ôtô đều dùng xe thật, chúng tôi dùng xe mô hình đồ chơi. (3) Mọi
quảng cáo ôtô đều dùng người thật, chúng tôi sử dụng búp bê. Mẩu quảng cáo này được cộng
đồng sáng tạo khâm phục và được tặng danh hiệu quảng cáo xuất sắc nhất năm bởi những tờ
báo danh tiếng như USA Today, Time, Adweek.
Thành công trong sáng tạo nhưng còn doanh số bán thì sao? kết quả kinh doanh năm
đó: Toyota tăng 7%, Honda tăng 6%, cả ngành công nghiệp ôtô tăng 3% và Nissan với mẩu

!#0vO‡D9I*T+84-
@>+>[8B+G8k>>)38#vO
!m"6k[X*>9I*T+3U@
)8WIe%+G8D8.2@%

UFV%L1%#0;%0 7%- c"J=##0Mp%-0@&,%30qJe,%- .$9;30,
LM5 304053J=# . 0053r
K>m!)1QY8))3k'
!)%O8D1-@*'E@D-@8.>
+)081%+8'08A)84!#
8))3!")%f!")!#9Ir7%7843%2'
!.(Q8H.%/D)*84=13
's.)3'.mX*'E@D*741
AFA"78!D@%/=I
%Q')19Ir7%73+0!)8"%/+Ie1-
'5Ba`#.>[h"1!D'h)* 
1b8482m()Y9Ir7%7e!"
84+!.['
Vậy giải pháp và xu hướng hiện nay là gì?
X7;!+R!71Q575787)84%Q"Y>
O"m#'.@8>+Ch57234iEC
X[D@*@1*Y)*)8
)57'p'4+++#+06)
++0!/bgWIJC
- C;#S5LT+%%+%M<@+H-@18Y>%P
4>+J1m4H>+J14
>2%p0
- ,%- .  #0Mp%- 0@  #S8% 30JL ;I +!787MC   +8  <7
:7<*ƒ87%9I:%5!>!D'E@DT*
('.SS†87

).)))g@ 85H"*D4
Dg@ 8%f--@@D1bE8D
84h%/i.%/2P8+1+).)
XDg@ 8%Q!#I@+k)s8+!.>„b%Q
I@+>.LŠ]uMD4;V)57##+)
!)884X=8A!DP*D4;V8.#I@+

P8#I@+'X**A.$84%QW
[  _l ) D 87  ) $   [  _l R   Q IP  g@
57X;l5mD4;V"$'(+8[
*>.)ID*"#)D')'0084%Q
D4;V)"Ag@ 83!l7%3(O84-Y;V
43#84h9`l7%=4iHy!774
-Yhw&HS+Jbi8)'D"I,'4H†5†
%A,2*g77!5'!7.-Yk@hgY[‹i
-Y)*Wk@+JJ4S>31#
@81"65.P*%+G8.-%1"*#
2G%[PŒ32*%/@.-P*
+{!%.>G+`+)!+O>
1['1.Im8q?%Ch8
?„S'OY8#?.-aT"D>G194•
Xxa5;<i'>1v!/)*%Ž)!)844
v!/!*!D!m)%3v!/
8`4+57);V>>[g@ 8
"*)"8)"qD78X)
X*lSl)WH")8)W!)!%&!P[3!)8
>>(184-@*W!P=8p!.4%Q)W
PQ4)P8W[>I,84;V@
l-+03278*lIlb3"88)8
%+G88.X[>I,e')%&IJ6

I/-@8HI,b0D) h`
8piP%+*$P%"Y[!)8;V%f
h‹8Si *A"*3278b;VYP%I)D
4)*$'E?]uHhE8+iP%
+I@+ I@+g@ 8'W
)D4;VYbq=PA-@1I@+
@-%.'A4S!"A;V-
;Vm#A#I@+8b1
8YmW"XYe%f!)8)I@+%&
IJ  W  A  g@  8    84  )  =8  .
 x$"%0  %-0@3  D@#  "J  #01  =  302%  %0l%  &Q    0R8%  %-0@3 
lI@+g@ 8">'4+;V(O

%Q)*0!>)J["*.) I
@+)278b;V!p8Y$?[+J")*'4
+57[P%/)*")DW@8
*"*;V84/D+('I@+g>H
'@!)I@+).P%/;V[#'(@8'4+
mh@i(O'Ab@8"@;V$-!)@.
.'W6+=""*g.;V)*
Y4)W*>@+14/@";VD"*
"I,%Q)*Wg.4P!/*`8;V"0!)W9A!f
O;Vm60;V8.$!)8O%-Y!*P0+
0K0);V8.$!>""6"+!)A
g@  8
x$"%0%-0@3D@#"J o%#01J=#0;%0"%-30.3rLU30.##SU%%-;%0
 _=!.1I@+;Vg@ 8!)++!g@ 8
84*)*>pJ0.IeI@+!)8;V;+
!@g@ 8[I,3F23"++
D4)*X84)!++!FJ0IeD4;V.@

1. Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi (Al Ries & Laura Ries – NXB Trẻ 2005)

@ _X6*lELz]]’MK@"6C84)"@+*
Olb@'W)*>*rrr“7I
@ X  l- 9W  *      )    @  "  6  g…2+7%%
Lz|t?ztz]]\M
@ ‚ƒ7€%Lz]]cM;}'WG1;V )2'ˆ
\
%N/
0##3/||! 9%%!#|"%- "$F9!S#&%-|0%-F%0%-0" $"%9!e"%-
"$0#J
0##3/||___#9"F $J9%|9%|%!_& #"&3`*"SF}~>••€ J&•" #$%}‚€-S3F}+g
+Cttrrr8t
+Cttrrr!'I8t87%t€!7%uz]+I”tI+7++I”
http://vietnamnet.vn/kinhte/thegioi/2005/07/469264/
http://www.vnbrand.net/Phong-su-thuong-hieu/harry-potter-thuong-hieu-truyen-ke.html
http://www.lantabrand.com/cat1news2238.html
http://www.doanhnhan360.comt<7%+%+2tRaIax’]t;Va
360/Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/
