Luận văn

Thực trạng và một số giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản
trị bán hàng ở Công ty Thực
phẩm Hà Nội
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
1

LỜI NÓI ĐẦU
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghiệp
thương mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính đến
nhu cầu thị trường, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc quản lý bán hàng, đã
gây nên hiện tượng tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho bản thân
doanh nghiệp cũng như cho cả hệ thống Thương mại. Bên cạnh đó, cũng có
nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị lớn sớm nhận thức được tình hình
và đã xác định đúng đắn vai trò của công tác quản trị bán hàng, đã sớm tổ
chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán, đào tạo nhân viên

cứu là các quá trình hoạt động bán hàng và các yếu tố hợp thành của nội dung
quản trị tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Thương mại và các cửa hàng trực
thuộc. Đề tài chủ yếu đưa ra những ý tưởng phát triển công nghệ bán lẻ tiến
bộ, bán hàng qua điện thoại, tư vấn dịch vụ khách hàng đồng thời hoàn thiện
quy trình bán hàng truyền thống nhưng theo hướng tăng cường tỷ trọng các
hoạt động giao tiếp, tư vấn và dịch vụ khách hàng.
 Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện
nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán
hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế hoạch,
quy hoạch bán hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác
nghiệp của doanh nghiệp thương mại.
 Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp tiếp cận hệ thống,
biện chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể là phân tích - tổng hợp,
các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh (benchmarking), mô hình
hóa, sơ đồ hóa.
Với mục đích, đối tượng, giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên,
ngoài phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn
đuợc kết cấu thành ba chương:
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán
hàng doanh nghiệp Thương mại nước ta hiện nay.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
3

Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của Công ty
Thực phẩm Hà Nội.
Chương 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt
động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà Nội.

CHƯƠNG I

việc phân công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng như giữa các
DNTM bị hạn chế hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ tư, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” với nhau hình thành nên
ngành kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng lẻo, nhưng lại
rất chặt chẽ trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những “luật” (thành văn
và bất thành văn) được thừa nhận và tôn trọng: “Buôn có bạn, bán có
phường”; “Kinh doanh là phải đảm bảo có lãi”. Đó chính là nói tới tính chất
phường hội kinh doanh rất chặt chẽ của hoạt động thương mại.
Từ những đặc trưng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề
cơ bản của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trên những yếu tố cụ thể
sau:

1.1.1 Các phương pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên
khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn
nhận cũng khác nhau:
- Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện
giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người
sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
- Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ
kinh doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho
người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng.
Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại -mua bán
hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho
người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và
nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
- Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm):
Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ DN
nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và

Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp
nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng
lưới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trường. Vậy nên, khách hàng
trọng yếu của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà
bán lẻ song song cùng phát triển và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán
hàng kinh doanh và vùng lãnh thổ). Bán buôn được chia thành các loại hình
như sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thương mại): bao gồm
hai hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thương mại (tiến hành các
dịch vụ thương mại cho người bán lẻ và người cung ứng), các nhà phân phối
bán buôn công nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa cho
người sử dụng công nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt (cơ
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
6

sở bán buôn chức năng hữu hạn áp dụng trong những điều kiện đặc biệt phục
vụ cho những lợi ích nhất thời  chiếm tỷ trọng nhỏ trong phân phối  như:
văn phòng môi giới thương mại bán buôn, cơ sở bán buôn thu mua ).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở
hữu hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán,
tiết kiệm chi phí tác nghiệp.
- Đặc trưng của bán buôn hàng hóa:
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn hơn là
người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng cáo,
bầu không khí cửa hàng và địa điểm.
+ Nhà bán buôn thường mua bán hàng hóa trong một không gian rộng
và khối lượng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:

với một thị trường mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thương vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm
là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ,
khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các
mặt hàng kinh doanh. Hình thức này thường được áp dụng cho các mặt hàng
như kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công
nghệ này là các DN bán lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trường lân
cận. Ưu điểm của công nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng
và chính xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa đối với khách hàng ở xa người bán
thông qua đó giảm bớt sự cách biệt giữa người bán và người mua với vai trò
cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng về thông số kỹ thuật,
giá cả, hình thức thanh toán về sản phẩm. Nhưng cũng chính vì vậy mà nó
thường gây nhầm lẫn cho khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc với hàng
hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà
các nhà bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm
trưng bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp qua đó tiếp xúc với
các tổ chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công
nghệ này cho phép người ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trường
với sản phẩm mà họ kinh doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đối
thoại với họ, nghe được những mong muốn và nhận xét của họ. Cuối cùng, nó
cho phép các nhà bán buôn gặp gỡ được các nhà sản xuất sản phẩm bổ xung,
những nhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trên thực tế đơn
đặt hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thường xuyên quen thuộc của
các nhà bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, người ta phải nêu được
cụ thể hàng hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợp
đồng mua bán. Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ
tiến hành ký kết hợp đồng, nếu không thì hai bên sẽ thương lượng lại, thỏa
thuận và ký kết hợp đồng. Tất cả đều phải tuân theo một qui trình sau: Đầu

Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là người
tiêu dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực
hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng
được tiến hành chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng được mở ra và lui
tới thường xuyên của công chúng người tiêu dùng ở đó việc bán hàng được
tiến hành một cách trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Người bán lẻ: là một trung gian thương mại được phân định thực hiện
các chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho người
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
9

tiêu dùng cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lưu thông hàng
hóa đến quá trình tiêu dùng.
Đặc trưng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác
động đến phạm vi, cường độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng
bán lẻ, mặt khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của người bán.
+ Đối tượng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản
phẩm tồn tại dưới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phương tiện đóng gói để
chia lẻ hàng hóa. Khách hàng hay người tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn
kết thúc của quá trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng được phản ánh bởi hai đặc trưng:
một là lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động
mang đặc trưng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, đong, đếm;
lao động mang đặc trưng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, tư vấn cho khách
hàng tìm được hàng hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu:
giao tiếp, trả lời khách hàng nhưng khách hàng không mua. Hai là, lao động

được ngăn cách giữa khách hàng và hàng hóa, khách hàng không được tự do
đi lại tiếp xúc với hàng hóa. Công nghệ này thường được áp dụng với tất cả
các loại hàng hóa, đặc biệt là với các mặt hàng nông sản thực phẩm có giá trị
cao và những mặt hàng tiêu thụ tương đối chậm. Tuy nhiên, hạn chế của hình
thức này là lực lượng lao động trong quá trình bán đông mà năng suất thấp,
thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào người bán nên sự
thỏa mãn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng
hóa được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, được trưng bày để ngỏ ở các giá trưng
bày và khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua
dưới sự định hướng gián tiếp hoặc trực tiếp của người bán. Sẽ không có nhân
viên giao hàng, khách hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe
đẩy sau đó trả tiền tại quầy thu ngân được đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt
biệt là không có sự phân biệt giữa diện tích dành cho khách và diện tích của
người bán hàng (phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải đáp ứng một số yêu
cầu sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải được trưng bày một cách rõ
ràng trên các giá, bục, kệ sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi mang
đến trả tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn
giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục
vụ phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh như thềm, bậc, các góc
nhọn, cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao cho
người qua lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để ngắm,
nhìn, vào và mua. Nơi thu tiền của nhân viên phải gần với lối ra để thuận tiện
cho việc giả tiền của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên quan gần nhau để
khách hàng tự tìm thấy nhanh chóng, thuận tiện Hình thức này tuy đòi hỏi
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng

tế mà ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các
công ty, chi nhánh thương mại quốc tế trong nước để bán sản phẩm của mình
ra thị trường nước ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhưng nó có một số đặc
điểm khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải được vận chuyển ra khỏi biên giới.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
12

+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phương thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu
trong hoạt động thương mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Người ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất
khẩu và chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông
qua các công ty hay chi nhánh của các công ty thương mại quốc tế ở trong
nước để bán hàng hóa của mình ra thị trường nước ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu được thực hiện bởi bộ phận
xuất khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trường nước ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các
công ty ở trong nước và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những ưu nhược điểm
khác nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà
lựa chọn sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng
hạn như đối với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu tư thấp, tốc độ chu chuyển vốn
nhanh, ít rủi ro nhưng lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san
sẻ lợi nhuận mà lại không nắm bắt được diễn biến thị trường do không được
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Với xuất khẩu trực tiếp thì khắc phục được

bảo phục vụ các nhu cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt động kinh doanh trong
nước cũng như trên thị trường quốc tế các DNTM trước hết phải giải đáp
được các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là ai? Bán như thế
nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân
phối, các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng cáo,
xúc tiến giao tiếp, khuếch trương, cuối cùng là thực hiện các công tác bán
hàng tại điểm bán. Vì thế, dưới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, các
DNTM Việt Nam cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận tham
gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán hàng để hoạt động kinh doanh
bán hàng đạt được hiệu quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ
tiêu doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nước
(nộp ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm
lĩnh thị phần, thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thương
trường, đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng xã hội. Đây là một vấn đề tối
quan trọng giúp DNTM Việt Nam có thể giữ vững vị trí đứng của mình trên
thương trường, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt trong xu thế
hội hập kinh tế khu vực và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
1.2 PHÂN ĐỊNH CÁC NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở
CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI THEO TIẾP CẬN QUẢN TRỊ
TÁC NGHIỆP:
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
14

1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành
và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực

15

1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lược
thị trường và các hình thức bán của DN:
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lược theo
đuổi những khu vực thị trường khác nhau, những tập khách hàng khác nhau,
DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tương ứng vì đối với mội
hình thái bán có một đặc trưng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý khác
nhau. Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của
DNTM như hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trường: cung cấp những thông tin cập nhật và phù
hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin cho
quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm
soát nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện
những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lường trước của thị trường.
H.1.1: Mô hình công nghệ bán tổng thể ở DNTM

Giá kinh
doanh

Xúc tiến
thương mạ
i
bán hàng Phân phối

Khách hàng
mục tiêu
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
16Công nghệ thông tin chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông
tin marketing xác định. Về nguyên lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu
sau:
+ Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình kết quả kinh doanh
trong công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ.
+ Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đã sử
dụng đã biết thông tin hàng ngày về môi trường kinh doanh của mình từ
những nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ
cạnh tranh hay từ đồng nghiệp
+ Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích thông
tin về thị trường, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm của khách
hàng

nêu lên 3 mô hình có tính phổ biến và thiết yếu.
+ Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán
lẻ hỗn hợp (retailing-mix) dạng 5P:
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (Product-
mix)
Giá bán lẻ và thanh toán (Price)
Phân phối bán lẻ (Place)
Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion)
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality)
+ Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là phối thức bán
buôn hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
+ Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nhập khẩu đô thị: là
phối thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C
Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu.
Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số
lượng, đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)).
Chi phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.
+ Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: là phối thức bán hàng
trực tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
18

Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)

hàng là những người trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực chất là
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
19

đại diện thương mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng. Vậy nên,
mục tiêu của tổ chức lực lượng bán là:
+ Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lường tiềm năng
thị trường, thu thập thông tin về thị trường và triển khai các chương trình kế
hoạch marketing.
Những mục tiêu này của DN có thể được thay đổi cho phù hợp với từng
giai đoạn để xác định được quy mô lực lượng bán phù hợp với tình hình để
giảm chi phí không cần thiết.
- Xác định quy mô lực lượng bán: Sau khi xác định được mục tiêu. DN
cần phải tính toán quy mô lực lượng bán và phân chia nhân viên bán theo từng
khu vực thị trường, xây dựng nên mạng lưới bán hàng của DN. Đối với những
DN có quy mô lớn họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc bài bản dựa trên cơ
sở nghiên cứu để thực hiện việc tính toán quy mô lực lượng bán. Đối với
những DN có quy mô vừa và nhỏ thì không có một nguyên tắc nhất định nào
để tính toán quy mô lực lượng bán. Nhưng có một phương pháp đơn giản hay
được áp dụng là: căn cứ vào khối lượng công việc của lực lượng bán đảm
nhận làm cơ sở xác định quy mô lực lượng bán. Cách thức này thường được
tiến hành theo 6 bước sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn cứ vào khối
lượng bán hàng năm.
+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thương mại
trong một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này được ký hiệu là f, nó
phản ánh cường độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong mối quan hệ
so sánh với đối thủ cạnh tranh.

họ phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về công việc bán hàng trong khu vực của
họ, nhân viên bán gắn bó chặt chẽ với công việc bán hàng tại những khu vực
họ phụ trách làm tăng mối quan hệ giữa họ với khách hàng và ổn địnhh về
mức bán, về thu nhập mà chi phí đi lại ít tốn kém so với việc phải phụ trách
cùng một lúc nhiều khu vực, nhưng điều này đòi hỏi đại diện thương mại phải
có trình độ, năng lực cao bởi cùng một lúc họ phải tiến hành với nhiều loại
mặt hàng.
+ Quy hoạch lực lượng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên
môn hóa các đại diện thương mại theo nhóm khách hàng. Khi công ty đưa ra
những sản phẩm tương tự nhau tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thường
xuyên xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng loại này. Phương thức này rất hữu
ích trong những trường hợp phân đoạn khách hàng của công ty có các nhu cầu
mua đòi hỏi các cách xử lý bán hàng khác nhau. Các đại diện thương mại phải
có các phương pháp bán hàng và chăm sóc tập khách hàng riêng của mình.
Ngoài ra, phân chia lực lượng bán hàng theo khách hàng còn phụ thuộc vào
một số yếu tố khác như quy mô của khách hàng, khách hàng mua trực tiếp
thay vì mua qua nhà phân phối hay qua đại lý, khu vực địa lý (khách hàng
quốc gia hay địa phương). Ưu điểm của kiểu tổ chức này là cho phép hiểu biết
tốt hơn về nhu cầu khách hàng, nhân viên bán hàng quen thuộc với nhu cầu
của từng khách hàng cụ thể từ đó đưa ra những biện pháp tiếp thị hiệu quả.
Tuy nhiên, sự phân chia này có thể dẫn đến sự chồng chéo khu vực, tạo nhiều
lực lượng bán hàng khác nhau cùng mời gọi một tập khách hàng trong khu
vực, đồng nghĩa với việc gây tốn kém cho chi phí bán hàng và chi phí quản lý
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
21

bởi mỗi đại diện thương mại phải đi lại nhiều (do khách hàng nằm rải rác trên
toàn khu vực thị trường).
+ Quy hoạch lực lượng bán hỗn hợp: đây là cách phân chia hỗn hợp với

22

trả lương và trả hoa hồng. Ngoài ra, các khoản gián tiếp là công tác phí và phúc
lợi.
- Lương cơ bản: là số tiền thanh toán trực tiếp, xác định trước và cố
định cho các công việc được thực hiện trong một khoản thời gian cụ thể, nó
phhụ thuộc vào thời gian thay vì năng suất bán hàng. Thuận lợi cho việc trả
lương này là sự ổn định về thu nhập nhưng điều bất lợi là không tính đến các
khoản thù lao phụ thêm phát sinh từ việc tăng năng suất lao động và khối
lượng công việc trong thời gian hưởng lương.
- Hoa hồng bán hàng: là phương pháp trả hoa hồng cho nhân viên bán
hàng trên cơ sở kết quả bán hàng, đưa ra một chế độ khuyến khích cho nhân
viên bán để tăng kết quả, thu nhập sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào kết quả đạt
được. Để xây dựng phương pháp này phải quyết định 3 yếu tố cơ bản là: cơ sở
trả hoa hồng (giá trị tính bằng tiền hay số đơn vị sản phẩm); tỷ lệ hoa hồng (số
tiền thù lao trả cho mỗi đơn vị năng suất đạt được); điểm tính hoa hồng (điểm
mà việc trả lương theo hoa hồng bắt đầu). Điều này tạo động lực cho lực
lượng bán, thúc đẩy họ làm việc hăng hái hơn với thời gian kéo dài hơn so với
những người hưởng lương cơ bản, từ đó giúp công ty tăng cường kiểm soát
đối với chi phí bán hàng và tính toán chi phí bán hàng như là % của doanh thu.
Tuy nhiên, bất lợi của nó là nhân viên bán hàng sẽ có xu hướng làm việc độc
lập, khó có sự phối hợp hoạt động giữa các hoạt động khác nhau, lực lượng
bán trở nên khó kiểm soát.
- Chế độ trả thù lao kết hợp giữa lương và hoa hồng: đây là phương
pháp được đa số các công ty áp dụng để trả thù lao cho nhân viên bán nhưng
phương pháp này đòi hỏi lớn những số lượng công việc ghi chép, báo cáo tổng
hợp nên phương pháp này rất khó thực hiện
- Công tác phí, được tính theo 3 phương pháp: Công ty thanh toán trực
tiếp toàn bộ hay một phần khoản chi phí liên quan trực tiếp đến bán hàng;
công ty không thanh toán - lực lượng bán hàng phải tự trang trải, công ty

Vì vậy, việc động viên khuyến khích lực lượng bán là rất quan trọng.
Nhà quản trị phải biết cách cung cấp cho nhân viên nhiều cơ hội để họ trưởng
thành và tiến bộ hơn, tạo động lực cho họ vươn lên trong nghĩa vụ và trách
nhiệm của mình đối với công ty.
+ Giám sát lực lượng bán: Mỗi nhân viên đều có một nhiệm vụ khác
nhau nên trong quá trình làm việc nhiều khi họ phải làm việc độc lập. Vậy nên
nhà quản trị luôn phải kiểm soát lực lượng bán và kiểm soát quá trình thực
hiện mục tiêu chung của công ty. Nhưng giám sát quá ít hoặc quá nhiều đều
gây tốn kém, không tốn kém. Sự giám sát quá mức có thể tạo áp lực tạo lực
lượng bán không thỏa mãn, xa lánh các nhà quản trị. Sự giám sát lỏng lẻo lại
có thể tạo nên một lực lượng bán thờ ơ, thiếu trách nhiệm, bán giám đốc
không nắm rõ về các hoạt động hiện trường và kết quả là bán hàng yếu kém.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị bán hàng
24

Vì vậy, tùy thuộc vào từng điều kiện thực tế mà có sự giám sát hợp lý, đối với
những nhân viên bán giàu kinh nghiệm sẽ đòi hỏi mức độ giám sát ít hơn so
với nhân viên bán còn non trẻ, ít kinh nghiệm.
- Đánh giá lực lượng bán: phải căn cứ trên những tiêu chuẩn nhất định,
phản ánh chính xác nghiên cứu gì mà DN kỳ vọng. Thông thường có 2 tiêu
chuẩn đánh giá:
+ Tiêu chuẩn định lượng: là những tiêu chuẩn đánh giá khách quan kết
quả hoàn thành như doanh số, lợi nhuận, lỗ lãi…
+ Tiêu chuẩn định tính: là những yếu tố chủ quan bao gồm kiến thức về
sản phẩm, hiểu biết về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chất lượng của công tác
chào hàng và khả năng ra quyết định…
Vì các tiêu chuẩn này được định nghĩa một cách lỏng lẻo và không thể
đo lường khách quan, chính xác nên các nhà quản trị đôi khi ngần ngại sử
dụng chúng vào việc đánh giá kết quả hoàn thành. Các yếu tố định tính cụ thể