Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Luận văn
Hoạch đinh chiêń lược
marketing cho gói cước Big
Save của Beeline tại Việt
Nam giai đoaṇ 2012 – 2017
Lời mở đầu
1 | P a g e
1
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á,
Việt Nam đang nỗ lực đáng kể nhằm hiện đại hóa và mở rộng hạ tầng viễn thông của
mình. Được sự hỗ trợ của Bộ Bưu chính Viễn Thông Việt Nam, Việt Nam có cơ hội
tiếp cận các cải tiến mới nhất của các nhà cung cấp và các công ty điều hành viễn
thông quốc tế có tầm ảnh hưởng lớn nhất, và qua đó vươn ra khu vực và xa hơn nữa.
Thị trường viễn thông Việt nam đang là một mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp
trong nước và quốc tế khai thác. Đối với các doanh nghiệp trong ngành thông tin di
động nói chung và công ty thông tin di động Gtel với thương hiệu Beeline nói riêng thì
đây là những cơ hội đi kèm thách thức…. Hiện nay nhu cầu thị trường thông tin di
động còn rất lớn. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường không thể không tránh khỏi
việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Do vậy, để đảm bảo giành thắng lợi
trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một
cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn. Xuất phát từ
vấn đề trên, chúng tôi chọn đề tài: “Hoạch đinh chiến lược marketing cho gói cước
Big Save của Beeline tại Viợ̀t Nam giai đoạn 2012 – 2017”
Xin cám ơn thầy hướng dẫn – thạc sĩ Nguyễn Văn Thi đã giúp đỡ tận tình trong
suốt quá trình thực hiện đề tài của nhóm.
2 | P a g e
2
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Contents

2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến
khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại
đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình
tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt
khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung
tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của
Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện
trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với
trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu
cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao
hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
4 | P a g e

thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vịtổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm
5 | P a g e
5
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và
mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng
tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những
kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là
điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần
vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế
hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện

năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing
của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
Marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức
7 | P a g e
7
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình
thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ
được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của
mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của
hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường
có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân
phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện
của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước,

có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù
hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh
doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy
theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng
cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng
trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp
sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.
Nhu cầu và hành vi của khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai
9 | P a g e
9
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
S
W
O
T
Thị trường mục
tiêu

Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung
vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,
đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu
11 | P a g e
11
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những
mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân
tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những
thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực
thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.

doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái
từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh.
Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của
một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh
nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất
mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của
13 | P a g e
13
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức
thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức
khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản
thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và
tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm
của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình
hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán
đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói
riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà
quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các
hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều

nhân hoặc gia đình của họ.
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt động của tổ
chức.
+ Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất
phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối
cùng.
+ Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng
mua là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định
của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa
dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá
nhân.
+ Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua
và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị trường lớn.
+ Không quá chú trọng đến nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân.
+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên
quan như kinh tế, văn hóa, gia đình
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh
doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục
đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh

chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,
tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo
hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
16 | P a g e
16
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự
trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở
khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo
mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng,
tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó

+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để
mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh
nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các
đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể
không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu
điểm yếu thể hiện trong thị trường.
18 | P a g e
18
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.

khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm
lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và
vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty,
người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu
không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ
hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt
được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường
mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu
khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản
phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có
những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp
khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất
hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trưởng thị trường chậm.

những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự
kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé
tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy
21 | P a g e
21
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp
này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.
6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trường.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác
định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả,
cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt
quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ
kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và
các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh
doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể
hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia
khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm
được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ
xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và
khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm
kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống
giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm
của người tiêu dùng.

+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ
không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị
trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường chấp
nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiến
lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lược Marketing
không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm
23 | P a g e
Tiếp cận thị trường trọng điểm
23
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
1. Đơn giản
M
1
(1) (2)
(3)
Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing cho thị trường
lựa chọn duy nhất của mình.
Ưu điểm: Dễ trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó, đạt được lợi thế
cạnh tranh, lợi thế chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động Marketing
khác. Hiệu suất khai thác thị trường cao, tỷ suất lợi nhuận lớn.
Nhược điểm: Rủi ro cao do Công ty tập trung toàn bộ vào đoạn thị trường này, nếu xảy
ra những biến động doanh nghiệp khó có thể đối phó.
2. Phức tạp
M
1

chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng Marketing hoàn
toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần
được phân loại đo lường việc thực hiện chúng. Các mục tiêu Marketing thường tuyên bố
như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất
định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự
định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng
bán tuyệt đối.
+ Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp trên thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập
trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm Marketing
nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lượng
bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định, doanh
nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thức
thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưng các doanh
nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh
nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trường.
Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau là khác nhau,
doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép
góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm
đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt
gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong
trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó
25 | P a g e