Luận văn

Thực trạng và một số giải pháp
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
giầy củacông ty Thượng Đình
trong những năm tới Luận văn tốt nghiệp
- 1 -
Phần I
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh
tranh khốc liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và
trên thế giới đòi hỏi các nước phải năng động, sáng tạo. Đến năm 2006 Việt
Nam phấn đấu gia nhập WTO và 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp
điều đó mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với DN Việt Nam, để có thể
đứng vững và phát triển được đòi hỏi DN phải năng động, vươn lên để tự khẳng

1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng tiêu thụ và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới
tiêu thụ từ đó đề ra giải pháp và biện pháp nâng cao khả năng tiêu thụ giầy
của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm giầy của công ty trong những
năm gần đây phát hiện những nguyên nhân hạn chế đến công tác tiêu thụ sản
phẩm của công ty
- Định hướng và đưa ra giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giầy của
công ty trong những năm tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: là các mối quan hệ trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của công ty giầy Thượng Đình Hà Nội
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian:
+ Nghiên cứu các giai đoạn của quá trình tiêu thụ sản phẩm giầy của
công ty
+ Địa điểm nghiên cứu: Công ty giầy Thượng Đình 277 đường Nguyễn
Trãi Thanh Xuân Hà Nội.
Luận văn tốt nghiệp
- 3 -
-Về thời gian
+ Số liệu nghiên cứu đề tài lấy trong 3 năm 2002-2004
+ Về thời gian nghiên cứu 20/1/2005 –20/5/2005

Phần II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1. Một số lý luận về sản phẩm hàng hoá

I II III IV V Thời gian Giai đoạn I: giai đoạn dồn tiềm lực vào sản xuất để cho ra sản phẩm
Giai đoạn II: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này
đòi hỏi phải có thời gian, do đó mức độ tiêu thụ sản phẩm chậm, DN thường
bị thua lỗ hoặc lãi rất ít do chi phí sản xuất lớn và tiêu thụ ít.
Giai đoạn III: giai đoạn phát triển, mức độ tiêu thụ tăng nhanh, doanh
thu tăng, lợi nhuận tăng, giai đoạn này có thể giảm giá chút ít để đẩy mạnh
tiêu thụ.
Giai đoạn IV: giai đoạn chín muồi, mức tiêu thụ giảm dần, hàng tồn
kho tăng, doanh thu giảm, lợi nhuận giảm, giai đoạn này thường kéo dài và
đòi hỏi các DN phải dùng nhiều chiến lược Maketing.
Giai đoạn V: giai đoạn suy tàn, mức tiêu thu giảm rõ rệt, doanh thu
giảm, lợi nhuận giảm, có thể dẫn đến thua lỗ, đến giai đoạn này DN chọn một
Luận văn tốt nghiệp
- 5 -
trong hai cách: một là rút khỏi cạnh tranh, hai là cải tiến cho ra sản phẩm mới.
Mục đích của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là giúp cho DN có
định hướng, giải pháp nhằm kéo dài chu kỳ sống đặc biệt là giai đoạn III và
IV để tăng lượng tiêu thụ, khi tăng lượng tiêu thụ tăng thì lợi nhuận cũng tăng
theo có như vậy DN mới tồn tại và phát triển.
Luận văn tốt nghiệp
- 6 -
2.1.2. Một số lý luận về tiêu thụ sản phẩm
2.1.2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Cơ chế hoá tập trung ở nước ta được thực hiện trong một nền kinh tế

bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền quá trình tiêu thụ
sản phẩm được kết thúc ở đó.
Theo nghĩa rộng: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình tự tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán
hàng với một loại các hỗ trợ tới thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.
Từ các quan điểm được trình bày ở trên có thể thấy rằng, nội dung kinh
tế cơ bản của tiêu thụ sản phẩm chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sự dụng
hàng hoá giữa các chủ thể. Khi thực hiện hoạt động tiêu thụ theo các cách như
hàng đổi lấy tiền, tiền đổi lấy hàng, hàng đổi lấy hàng…Theo sự thoả thuận
giữa các chủ thể có liên quan, quyền sở hữu và quyền sử dụng tiền tệ ( hoặc
hàng hoá ) từ chủ thể này sẽ được chuyển giao cho chủ khác và ngược lại. Cụ
thể là khi thực hiện tiêu thụ sản phẩm, người bán mất quyền sở hữu và sự
dụng hàng hoá của mình, bù lại họ nhận được quyền sử dụng tiền tệ của người
mua.
2.1.2.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Đối với mỗi DN sản xuất kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là một quy
trình hết sức quan trọng.
- Tiêu thụ sản phẩm là quá trình gặp gỡ trực tiếp giữa DN với khách
hàng, Do vậy tiêu thụ có vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường
và duy trì quan hệ chặt chẽ giữa DN và khách hàng. Khi khối lượng sản phẩm
tiêu thụ tăng lên không chỉ có nghĩa là sản phẩm sản xuất ra được người tiêu
dùng chấp nhận mà nó còn có ý nghĩa là thị trường đã được mở rộng cùng với
sự tăng lên của uy tín DN.
Luận văn tốt nghiệp
- 8 -
- Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh
của DN thể hiện công tác nghiên cứu thị trường, qua hoạt động tiêu thụ không
những thu hồi được chi phí mà còn thực hiện được giá trị lao động thẳng dư
đây là nguồn quan trọng nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống
của cán bộ công nhân viên.

- Tỷ lệ hoàn thành tiêu thụ chung:
Số lượng tiêu thụ
thực tế trong năm

*

Giá bán thực tế
(giá cố định)
Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch chung =

Số lượng tiêu th
ụ
Kế hoạch
*

Giá bán kế hoạch

Chỉ tiêu này cho biết DN có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hay
chưa nếu tỷ lệ này lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ DN đã hoàn thành
kế hoach. Nếu tỷ lệ này dưới 100% chứng tỏ DN chưa hoàn thành kế hoạch
tiêu thụ.
2.1.2.4. Kênh tiêu thụ sản phẩm
Kênh tiêu thụ sản phẩm là một tập hợp các nhà phân phối, các nhà buôn
và người bán lẻ, thông qua đó hàng hoá và dịch vụ được thực hiện trên thị
trường.
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: là DN bán sản phẩm của mình cho người tiêu
dùng cuối cùng không qua khâu trung gian.
Sơ đồ1: Kênh tiêu thụ trực tiếp Với kênh này các DN cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông
qua người trung gian, trong kênh này người trung gian đóng vai trò rất quan trọng.
Kênh I: gồm một nhà trung gian rất gần với người tiêu dùng cuối cùng
Kênh II: gồm hai nhà trung gian, thành phần trung gian này có thể là
người bán buôn bán lẻ
Kênh III: gồm ba nhà trung gian, kênh này thường được sử dụng khi có

Nhà
SX
Người
bán lẻ Người
tiêu
dùng

Người
bán buôn
Người
bán lẻ

Đại lý

Người

- Phân xưởng bồi cắt: đạm nhận 2 khâu đầu của quy trình công nghệ là
bồi tráng và cắt vải bạt, NVL của công đoạn này chủ yếu là vải bạt, các màu, vải
PX bồi cắt
P
X mayPX cán
PX
gò

SP
hoà
n
ch
ỉ
nh

Luận văn tốt nghiệp
- 12 -
lót, mút xốp…NVL được chuyển đến máy bồi, máy bồi có chức năng kết dính
các NVL này lại với nhau bằng một lớp keo dính, vải được bồi trên máy với
nhiệt độ lò sấy từ 1800
0
c-2000
0
c và được bồi ở 3 lớp là lớp mặt, lớp lót và lớp

Công nghệ sản xuất giầy đơn giản và ít thay đổi nơi làm việc không đòi
hỏi các điều kiiện khắt khe, quá trình sản xuất chủ yếu dựa vào sức lao động,
ưu thế rất thích hợp với nước nghèo vì nguồn lao động dồi dào.
Đặc tính công nghệ của ngàng giầy là có thể chia nhỏ các bước công
nghệ trong quá trình lắp ráp các chi tiết của sản phẩm. Đây là cơ sở để đào
tạo, bố trí người lao động cụ thể vào việc thao tác chuyên môn hoá. Thao tác
đơn giản thì thờii gian đào tạo nhanh, phát huy hiểu quả, thông thường người
công nhân có thể đào tạo 02-03 tháng là có thể nắm bắt được công nghệ.
Đặc tính gọn nhẹ và quy trình động cơ sản xuất giầy cho phép bố trí
dây chuyền linh hoạt và có điều kiện nâng cao sản xuất với lợi thế ấy có thể
rút ngắn chu kỳ sản xuất cho phép quay vòng vốn nhanh.
Ngày nay để nâng cao năng suất lao động đã có nhiều phương pháp tiên
tiến, ví dụ:” chế độ sản xuất đúng hạn”
Với quy mô rộng lớn, tố chức sản xuất cơ động bởi công cụ lao động và
nơi làm việc không có tính bắt buộc khắt khe như một số ngành công nghiệp
khác ngành giầy đã được nhiều DN chọn là điểm xuất phát của mình. Nhờ đó
mức huy động vốn cao đáp ứng được nhu cầu thị trường một cách linh hoạt.
Tổ chức hàng giầy có thể đơn giản, công cụ không đòi hỏi cồng kềnh
và tối tân nếu chưa đủ điều kiện sắp xếp vị trí và quy mô cơ động. Lúc muốn
chuyên môn trong thao tác để có năng suất cao thì có thể chia nhỏ từng bước
công việc hoặc ngược lại thu hẹp dây chuyền lắp ráp sản phẩm để phù hợp
mặt bằng sản xuất.
Hiện nay xu hướng chuyển dịch công nghiệp giầy sang các nước chậm
phát triển là kết quả tất yếu của đặc tính này. Đối với các nước đông dân nề
kinh tế chưa phát triển thì đây là một giải pháp hữu hiệu để giải quyết nạn thất
nghiệp.
Nhờ có tính đa dạng của sản phẩm giầy, tính linh hoạt và phổ cập trong
tiêu thụ (có thể bán buôn, bán lẻ trên các thị trường nhỏ) nên dễ dàng bố trí
Luận văn tốt nghiệp
- 14 -

vận chuyển.
* Giá giao hàng đến cảng người mua CIF: Theo điều kiện CIF, người bán
phải trả các phí tổn, cước phí cần thiết và mua bảo hiểm hàng hoá để đưa
hàng hoá đến cảng quy định, người bán hoàn thành nhiệm vụ khi hàng đã qua
lan can tàu tại cảng quy định, người mua phải chịu mọi phí tổn, rủi ro, mất
mát về hàng hoá từ lúc đó.
- Người bán phải:
+ Giao hàng hoá đến đúng cảng quy định.
+ Chịu tất cả phí tổn về vận chuyển về bảo quản và rủi ro mất mát
hàng hoá cho đến khi hàng hoá qua lan can tàu tại cảng bốc hàng quy định
trong hợp đồng.
+ Xin giấy phép và làm thủ tục xuất khẩu, làm thủ tục hải quan về xuất
hàng.
+ Chịu phí tổn mua bảo hiểm như thoả thuận trong hợp đồng.
+ Cung cấp các tài liệu để chứng minh việc giao hàng, vận đơn hoặc
thông báo điện tử tương đương
- Người mua phải:
+ Trả tiền hàng quy định trong hợp đồng
+ Nhận hàng tại cảng bốc hàng quy định, kiểm tra hàng.
+ Xin giấy phép nhập khẩu làm các thủ tục hải quan cho nhập khẩu
hàng.
+ Chịu mọi chi phí và rủi ro từ thời điểm mà hàng qua khỏi lan can tàu tại
cảng bốc hàng quy định.
2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm giầy
Các mối quan hệ được hình thành trong một môi trường kinh doanh có
sử tác động tổng hoà của rất nhiều các yếu tố cả tích cực và tiêu cực. Do đó
nhiều DN muốn hoà mình vào môi trường kinh doanh đó buộc phải nhận
thức đầy đủ các tác động của các nhân tố.
Luận văn tốt nghiệp
- 16 -

vào việc cấu thành giá thành sản phẩm từ đó làm cơ sở xác định giá bán sản
phẩm. Khi chi phí thấp sẽ làm hạ giá thành sản phẩm, dẫn đến hạ giá bán
thành phẩm, giúp DN tăng cường sức cạnh tranh về giá trên thị trường.
Ngược lại khi chi phí cao sẽ dẫn tới giá bán thành phẩm tăng điều này khiến
cho DN gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm. Do đó đòi hỏi DN phải đặc biệt quan tâm đến công tác quản lý chi phí
sản xuất.
- Đội ngũ nhân lực là nhân tố chủ quan thuộc về DN. Nó đòi hỏi đóng
góp vai trò trực tiếp quyết định hiểu quả công tác tiêu thụ vì toàn bộ nội dung
của quá trình tiêu thụ đều do đội ngũ cán bộ, nhân viên của DN xây dựng và
tổ chức thực hiện. Chiến lược tiêu thụ của DN có được xây dựng thực sự hay
không và có được thực thi đúng hay không là do nhân tố này quyết định. Do
vậy DN phải hết sức quan tâm đến công tác đào tạo, tuyển chọn đề bạt nhân
lực của DN phục vụ hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản
xuất kinh doanh của toàn DN nói chung.
- Điều kiện tiêu thụ sản phẩm
Sản phẩm sản xuất ra muốn tiêu thụ được phải di chuyển từ nơi sản xuất
đến một địa điểm tiêu thụ phù hợp. Khi chọn được địa điểm tiêu thụ thích hợp sẽ
làm phát sinh quan hệ mua bán sản phẩm giữa DN và khách hàng, đồng thời
cũng góp phần đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ sản phẩm. Khi địa điểm không thích
hợp như: ở xa khu dân cư, ở xa các đầu mối giao thông…thì nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm sẽ khó có thể được DN đáp ứng do người tiêu thụ ở xa nơi bán hàng và
thiếu các thông tin cần thiết về sản phẩm của DN hoặc do nơi tiêu thụ ở vị trí
khó khăn cho các phương tiện vận tải di chuyển và bốc dỡ hàng hoá, vì vậy khi
xem xét việc tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi DN phải tính đến sự tác động của nhân tố
địa điểm tiêu thụ sản phẩm để có thể tránh được tình trạng tuy khả năng cung
Luận văn tốt nghiệp
- 18 -
ứng lớn nhưng không đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường.
- áp dụng biện pháp Maketing hỗn hợp

- Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: giầy thể thao cao đế
và giầy thể thao thấp đế.
Do đó DN cần phải thường xuyên theo dõi để nắm bắt tình hình của đối
thụ cạnh tranh phù hợp và dành chiến thắng trong cạnh tranh.
2.1.4.4 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trường kinh
tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế. Môi trường kinh tế cùng
với các điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh ảnh
hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở
giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạng phát cao. Thuế khoá tăng… người tiêu dùng
phải đắn đo để đưa ra quyết định mua sắm. Việc này ảnh hưởng đến qua trình
tiêu thụ sản phẩm của DN và do đó tạo sự bất ổn trong việc mua bán sản phẩm
hàng hoá trên thị trường. Nhưng khi nền kinh tế trở lại thời kì phục hồi và tăng
trưởng thì việc mua sắm sẽ sôi động trở lại làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra
suôn sẻ. Trong thời kỳ phục hồi kinh tế, nhu cầu của những người tiêu dùng có
thu nhập cao sẽ có xu hướng chuyển từ” ăn no mặc ấm” sang “ăn ngon mặc
đẹp”. Đây là dịp để các DN nắm thời cơ, tạo ra sự thay đổi về hình thức, mẫu
mã, bao bì sản phẩm, chất lượng sản phẩm… để lôi kéo khách hàng về với DN.
- Môi trường chính trị và pháp luật môi trường này bao gồm hệ thống
pháp luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ
chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị- xã
hội. Khi đó sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về các chính sách lớn sẽ tạo
bầu không khí tốt cho các DN đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khi tình
Luận văn tốt nghiệp
- 20 -
hình chính trị bất ổn sẽ gây ra tâm lý lo lắng với phần đông người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ có su hướng cất trữ tiền chứ không đưa ra lưu thông
nhiều, làm cho cầu suy giảm, dẫn đến hoạt động tiêu thụ bị trì trễ. Khi các bộ
luật đang trong quá trình hoàn thiện sẽ dễ tạo khe hở cho các đối tượng làm

khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm cho
thấy khi DN đã tham gia vào môi trường kinh doanh thì các DN dù muốn hay
không đều phải tính đến những tác động tích cực và tiêu cực của các nhân tố
để có thể tranh thủ những mặt tích cực và đề ra biện pháp hạn chế, khắc phục
các mặt tiêu cực. Chỉ có vậy, DN mới có thể thực hiện tốt quá trình tiêu thụ
sản phẩm.
2.2. Cơ sở thực tiễn của đề tài
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm giầy ở một số nước trong khu vực
Ngày nay với sự lớn mạnh của nền kinh tế nhu cầu làm đẹp của con
người không ngừng tăng lên. Xu hướng trong cách mua sắm của con người
không chỉ là bền, chắc mà là đẹp và hợp mốt. Với những nước phát triển nhu
cầu về hàng hoá chất lượng cao ngày càng tăng, những nước phát triển và
những nước có dân số đông có thị trường rộng lớn như: Mỹ, Đức, Trung
Quốc… nhu cầu giầy dép ở những nước này cao cung không đủ cầu vì vậy họ
phải nhập khẩu từ những nước khác.
Liên minh châu Âu EU là một trong những thị trường lớn về nhập khẩu
giầy- dép trên thế giới và cũng là nơi có ngành công nghiệp giầy dép phát
triển từ lâu đời. Hiện nay ngành da giầy trong khu vực EU đang rơi vào tình
trạnh thâm hụt cán cân thương mại do các nhà sản xuất phải đối đầu với vấn
đề cạnh tranh ngoài cộng đồng về giá công nhân thấp. Mặt khác các thành
viên của EU lại hướng vào sản xuất các mặt hàng công nghiệp điện tử và
Luận văn tốt nghiệp
- 22 -
chuyể giao công nghệ sang các nước đang phát triển. Hiện nay hàng năm EU
nhập khẩu trên 850 triệu đôi giầy các loại chủ yếu từ châu á và phần đông là
các nước Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam…
Sau đây là một số thị trường về giầy trong mấy năm gần đây
 Thị trường Italia dân số 60 triệu người nhu cầu giẩy dép khoảng 8000
tấn/ năm

2.2.2. Tình hình tiêu phẩm giầy ở Việt Nam
Hiện nay sản phẩm giầy ở Việt Nam đang phát triiển khá mạnh và chiếm
được tình cảm của nhiều khách hàng không chỉ ở trong nước mà còn rất nhiều
khách hàng và bạn hàng quốc tế. Mặc dù giầy Việt Nam chịu sự cạnh tranh khốc
liệt của các loại giầy nước ngoài đặc biệt là hàng nhập từ Trung Quốc. Việt Nam
có nhiều lợi thế hơn các nước sản xuất giầy dép trong khu vực về giá nhân công
rẻ. Do đó giá thành tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn so với các sản phẩm
cùng loại được sản xuất từ các nước trong khu vực. Hiện nay Việt Nam là nước
sản xuất giầy dép sang trực tiếp thị trường EU. EU là Thị trường sản xuất ngày
càng giảm trong khi đó sức tiêu thụ ngày càng tăng tạo diều kiện thuận lợi cho
DN Việt Nam tìm kiếm thêm thị trường. Bình quân đầu người trong các nước
EU sự dụng vào khoảng 1-4 đôi giầy/măm với dân số khoảng 367 triệu người
hàng năm tiêu thụ trên 1 tỷ đôi giầy các loại vì thế việc nhập khẩu từ nước ngoài
cộng đồng là không thể tránh khỏi.
Giầy dép là loại mặt hàng EU không khuyến khích nhập khẩu, nó được
hưởng mức thuế xuất tối huệ quốc. Vì vậy các DN Việt Nam cần tăng khả
năng cạnh tranh của sản phẩm về các khía cạnh chất lượng, giá cả, thời hạn
giao hàng để tranh thụ nâng cao kim nghạch xuất khẩu. Trong sản xuất giày
của Việt Nam chưa phải áp dụng hạn ngạch xuất khẩu như các nước khác.
Bên cạnh đó các DN cũng cần phải lưu ý đảm bảo các điều kiện về tiêu chuẩn
xuất sứ và tránh gian lận trong thương mai.
Luận văn tốt nghiệp
- 24 -
PHẦN III
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Khái quát về công ty giầy Thượng Đình
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty giầy Thượng Đình là một DN Nhà nước. Tiền thân công ty
giầy Thượng Đình là xí nghiệp X30 được thành lập tháng 1/1957, chịu sự