BÀI LUẬN ĐỀ TÀI:Chiến lược thâm nhập thị
trường Việt Nam cho Wal-
Mart
Wal-Mart hiện có hơn 4.000 cửa hàng tại Mỹ và hơn 3.000 cửa hàng tại 13
quốc gia. Wal-Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới của Mỹ, cho biết họ đang
cân nhắc việc đặt chân vào khu vực Đông Nam Á. Các thị trường tiềm năng ở
Đông Nam Á mà Wal-Mart có ý định thâm nhập gồm Việ
t Nam, Indonesia và
Thái Lan.
Mục tiêu của Wal-Mart là tăng doanh thu 10% trên thị trường thế giới, dự
kiến đạt tới 100 tỷ USD trong năm 2008, bất chấp sự sụt giảm tốc độ phát triển
của nền kinh tế toàn cầu.
* Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart, hình thức kinh doanh:
Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart: đồ dùng gia dụng, điện tử, quần
áo, trang sức, đồ chơ
i trẻ em, tạp hóa,…
Hình thức kinh doanh: dựa vào khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh
chóng những cửa hàng của thương hiệu. Có thể nói một cách đơn giản là Wal-
Mart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của
mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh
nào. Và bởi vì Wal-Mart là một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗ
i các thương
hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng nhà bán lẻ.
2. Nêu thị trường dự định đưa sản phẩm thâm nhập và lý do ban đầu chọn
thị trường đó:
Thị trường dự định : Việt Nam. Lý do ban đầu chọn thị trường:
Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Thể hiện qua việc Việt Nam
ngày càng trở thành một địa điểm kinh doanh hấp dẫn tại châu Á với tốc độ tăng
trưởng bền vững và nhu cầu tiêu dùng khá ổn định trong một thời gian dài, và
quan trọng nhất là Chính phủ luôn có các chính sách khuyến khích, thu hút đầu

ực đáng kể của Việt Nam là giảm
được 2 ngày trong quá trình hoạt động xuất nhập khẩu, cắt giảm thuế suất thuế
thu nhập doanh nghiệp từ 28% xuống còn 25%, áp dụng một luật thuế thu nhập
doanh nghiệp và thuế giá trị gia tăng mới, áp dụng các thủ tục hải quan mới…
Theo cam kết, lộ trình mở cửa ở thị trường dịch vụ phân phối như sau:
Về hình thứ
c đầu tư: ngay khi Việt Nam gia nhập doanh nghiệp hoạt động theo
hình thức liên doanh, trong đó nhà đầu tư chiếm không quá 49% vốn điều lệ; từ
01/01/2008 không hạn chế tỷ lệ góp vốn của nhà ĐTNN (nhưng phải lập công ty dưới hình thức góp vốn liên doanh); từ 01/01/2009 được thành lập doanh nghiệp
theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà ĐTNN.
Về lập cơ sở bán lẻ: theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số
10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phối của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập
cơ sở bán lẻ thứ nhất". Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khi nhà đầu tư
nướ
c ngoài đã được cấp phép thực hiện quyền phân phối sẽ đương nhiên được
mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu trên địa bàn địa phương.
Khi lập cơ sở bán lẻ thứ hai được xem xét dựa trên cơ sở kiểm tra nhu cầu kinh
tế - ENT (số lượng các cơ sở bán lẻ cùng mô hình hoạt động, cùng chủng loại
mặt hàng trong phạm vi địa phương; sự ổn
định của thị trường địa phương; mật
độ dân cư trên địa bàn dự kiến đặt cơ sở bán lẻ; sự phù hợp của dự án đầu tư với
quy hoạch của tỉnh, thành phố).
b) Các yếu tố kinh tế:
Việt Nam đã tạo ra được một môi trường kinh tế thị trường có tính cạnh tranh và
năng động,chính sách khuyến khích đầu tư hấp dẫn.
- Tình trạng n
ền kinh tế:

Từ xa xưa, tâm lý tiêu dùng của người Việt chủ yếu là trọng sự bền chắc trong
giá trị sử dụng, lấy các yếu tố thực chất làm nên cái cốt lõi bên trong hơn là sự
hào nhoáng của hình thức bên ngoài.
Do trình độ phát triển công nghệ của các nước phát triển sớm hơn, từ thế kỷ 20
trở đi, tâm lý hàng hóa của người Việt cũng thay đổi, đó là tâm lý sính hàng
ngoại, th
ậm chí có lúc là mê tín hàng ngoại đến mức gần như độc tôn.
Khảo sát cho thấy, người tiêu dùng trong nước cũng rất quan tâm đến hàng
Việt Nam. Tuy nhiên, trong lúc miệt mài sản xuất để bán hàng ra nước ngoài
với giá rẻ, thì doanh nghiệp Việt Nam để lại khoảng trống lớn ở thị trường trong
nước. Nhập siêu trong 8 tháng đầu năm hiện lên trên 5 tỷ USD. Tâm lý ưa
chuộng hàng ngoại nhập khá phổ biến, nhất là những người có thu nhập trung
bình trở lên.
Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt Nam có một sức
chống đỡ khá yếu ớt trước những tấn công bằng chính sách giá và khuyến mại
của các doanh nghiệp. Sự trung thành với nhãn hiệu của họ có vẻ không bền.
Điều này có thể có nhiều lý giải:
Họ nhận thức về vai trò của nhãn hiệu không đầy đủ: với một số,
đó chỉ là một
cái tên hoặc một yếu tố trang trí bên ngoài sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn
gì nhiều.
Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới, lạ
có sức hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị
trưởng người tiêu dùng Việt Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn
chưa qua cơn khát được khám phát lựa chọn dùng thử.
*Thái
độ đối với nhãn hiệu “ngoại”:
Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm
nhận là ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu
hướng gán một hình ảnh sang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có


2. Yếu tố môi trường kinh doanh cụ thể:
- Mức độ phù hợp sản phẩm:
- Quy mô tiềm năng thị trường: Theo báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu
thị trường Nielsen, Việt Nam đứng thứ 9 về chỉ số tự tin của người tiêu dùng
toàn cầu và là một trong những thị trường bán lẻ đầy hứa hẹn.
Về tổng quát: Thời gian gần đây, tố
c độ phát triển nhanh của thi trường bán lẻ
trong nước đã rất hấp dẫn các tập đoàn phân phối đa quốc gia. Theo thống kê
của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội giai đoạn 1995-
2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm. Đặc biệt, từ năm 2003-2007, con số này tăng lên
18-22%/năm. Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻ đạt 740.000 tỷ đồng, tăng trên
23% so với nă
m ngoái. Năm 2008, vượt qua Ấn Độ, Việt Nam trở thành thị
trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất trong số 30 nước đang nổi lên.
Về mạng lưới bán lẻ: Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và đại siêu thị, 20
trung tâm thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được
đầu tư phát triển
Tổng Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam phân tích, kênh bán lẻ hi
ện đại mới
chiếm từ 18-20% trong tổng cơ cấu của thị trường bán lẻ Việt Nam. So với mức
33% tại Philippines, 51% tại Trung Quốc và 90% tại Singapore thì thị trường
Việt Nam vẫn còn rất nhiều khoảng trống và hấp dẫn đối với các nhà đầu tư.
Về sức mua:Tần suất đi mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị cũng ngày càng
tăng: Nếu năm 2007, có 11% khách hàng được h
ỏi cho biết coi siêu thị là kênh
mua sắm chủ yếu thì năm 2008, con số này là 21%. Nếu năm 2005-2007, tần
suất đi mua sắm tại siêu thị trung bình của người dân là 2 lần/tháng, thì năm
2008, con số này là 3 lần/tháng.
- Mức độ cạnh tranh:

thương mại, Lotte (Hàn Quốc),…Cụ thể hơn, hiện ở Việt Nam có 15 tập đoàn
phân phối lớn có mặt từ 10 năm trước dưới các mô hình khác nhau tại các thành
phố, trung tâm kinh tế lớn, và họ đã kinh doanh thành đạt như Tesco (Anh),
Metro Cash (Đức, có 8 trung tâm phân phối trên cả nước) và nhiều tập đoàn bán
lẻ hàng đầ
u châu Á như Plaza (Nhật Bản), Dary Farm (Hồng Kông), Diamond
Plaza (Hàn Quốc), Parkson (Malaysia), South Asia Ivestment (Singapore)
Về phía các doanh nghiệp trong nước có Co.opMart (Sai Gon Co.op)với 28
siêu thị bao gồm 16 Co.opMart ở thành phố Hồ Chí Minh và 12 Co.opMart tại
các tỉnh lân cận, hình thành chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart. Công
ty Cà phê Trung Nguyên đã mở gần 100 cửa hàng G7 Mart thành chuỗi các cửa
hàng trong hệ thống phân phối của mình. Tập đoàn Phú Thái – Hà Nội tập hợp
được 6 thành viên, với 13 trung tâm phân phối và 8 trung tâm kho vận và đang
phân phối 3.000 sản phẩm trên phạm vi cả n
ước. Công ty Sữa Việt Nam
(Vinamilk) mở 2.000 đại lý tiêu thụ trong cả nước, doanh thu bán lẻ tăng từ 15%
đến 30%, với 200 mặt hàng từ sữa và còn vươn ra xuất khẩu. Ngoài ra còn phải
kể đếnTrung tâm Mua sắm Sài Gòn - Nguyễn Kim là trung tâm đầu tiên chuyên
phân phối sỉ và lẻ các sản phẩm điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số và điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh và được nhìn nhận là trung tâm
điện máy đầu tiên được thành lập, với qui mô lớn và tính chuyên nghiệp cao.
Và hiện nay, trước thị trường bán lẻ đầy tiềm năng củaViệt Nam, các doanh
nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đang ra sức mở rộng qui mô hoạt động.
Tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Hàn Quốc là Lotte Mart thông báo sẽ đầu tư 5 tỉ
USD
để xây dựng 30 siêu thị (thay cho 15 siêu thị như kế hoạch ban đầu) ở các
thành phố lớn của Việt Nam trong 10 năm tới; riêng tại Thành phố Hồ Chí
Minh, sẽ có 15 siêu thị bán lẻ và bán buôn. Đối với các doanh nghiệp trong

Nam có thể tiếp cận được toàn bộ thị trường Mỹ.
b) Thương hiệu danh tiếng :
Đây là đi
ều không phải bàn cãi. Người ta vẫn dành những như “người khổng lồ”
hay “đế chế giá rẻ” cho Walmart để nói đến quyền lực và danh tiếng của nó.
Walmart trở nên quen thuộc đến nỗi câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi “Mua
hàng rẻ ở đâu?” sẽ là “Walmart chứ ở đâu nữa”. Thương hiệu danh tiếng lâu năm sẽ là thuận lợi trong việc giới thiệu và thu hút
sự chú ý của người tiêu dùng.
c) Mô hình kinh doanh rõ ràng :
- Giá rẻ ( Every day low prices ): Đây có thể gọi là tôn chỉ của
Walmart.Walmart đã đem đến cách nhìn mới về giá rẻ.Giá rẻ nhưng chất lượng
không hề tồi.Tại sao giá của Walamrt lại rẻ như vậy? Có 2 lý do chính đó là chi
phí được cắt giảm tối đa và thương thuyết được giá có l
ợi từ phía nhà cung ứng.
- Phục vụ chu đáo : Quá trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai
chữ “Nhã nhặn”. Dưới sự quản lý của đích thân Giám đốc điều hành Walton ,
bất cứ một khách hàng nào của Walmart đều được nhân viên tiếp tân, nhân viên
bán hàng, nhân viên thu ngân chủ động chào đón và phục vụ với thái độ tươi
cười, nhiệt tình, lễ phép. Mọi người vào cửa hàng đều có cảm giác ấm áp như ở
nhà. Đó c
ũng là lý do cho việc đồng phục của nhân viên Walmart đều in dòng
chứ khiến khách hàng luôn cảm thấy yên tâm là “How may I help you?”. Ngoài
ra tất cả cửa hàng Walmart ở Mỹ và Canada đều có “greeter”- người đón chào
khách hàng ở cửa ra vào. Những nhân viên Walmart tại cửa ra vào luôn nói lời
cảm ơn các khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu
nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng
- Coi trọng nhân viên : Tất cả các siêu thị của Walmart luôn quy đị

Walmart. Hàng tuần, hơn 100 triệu người Mỹ mua sắm ở Walmart – chiếm1/3
dân số. Mỗi năm 93% hộ gia đình Mỹ mua sắm ở Walmart ít nhất một lần. Và
không chỉ nước Mỹ, Walmart là nhà bán lẻ
lớn nhất ở cả Mexico lẫn Canada, và
nhà bán tạp phẩm lớn thứ nhì ở Anh. Khắp thế giới, nhiều người mua sắm ở
Walmart đến mức năm nay sẽ có 7,2 tỉ người ghé vào một cửa hàng Walmart
nào đó.
e) Tầm ảnh hưởng lớn :
Trong một ngày điển hình của thời sự báo chí thôi, cái tên Walmart được nhấn
mạnh trong hơn 100 tin bài trên khắp nước Mỹ. Mỗi tháng, nội bản thông báo
doanh s
ố của Walmart cũng đủ thành đề tài tường thuật liên tục suốt 24 giờ liền.
Còn nhiều hơn nữa nếu như Walmart làm ăn trồi sụt, bởi vì hiệu quả kinh doanh
của Walmart được xem là một chỉ số trọng yếu của các xu thế kinh tế Mỹ nói
chung. Hiếm có ngày nào mà tờ Wall Street Journal lại không có một tin bài gì
đó nhắc đến Walmart; phần lớn mọi ngày cái tên công ty này luôn được nêu ra
nhiều lần.
Walmart có thể mua rẻ, và có
được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ
của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh
tranh nào. Tầm ảnh hưởng lớn của Walmart sẽ thuận lợi cho việc tìm các nhà
cung ứng tốt, thích hợp với mức giá hợp lý. Khả năng bành trướng kỷ lục của
Walmart sẽ gia tăng nhanh chóng ảnh hưởng của nó lên thị trường nhắ
m tới - ở
đây là Việt Nam và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ.
f) Kinh nghiệm thâm nhập thị trường :
Sau những lần “bành trướng” không ngừng nghỉ khắp châu Âu, Brazil,
Mexico, Nam Phi, Úc ở châu Á là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Ấn
Độ, Walmart đã tích lũy được nhiều những kinh nghiệm thâm nhập thị trường
quý báu.

lại, giao quyền quản lý cho một nhóm lãnh đạo người nước ngoài. Văn hóa
phương Đông khác nhiều văn hóa phương Tây và người nước ngoài sẽ ít am
hiểu thị hiếu người tiêu dùng của nước sở tại. Mà “các chi nhánh trên thế giới
của Walmart đều được quản lý theo kiểu tập trung, dưới sự chỉ huy của trụ sở
chính tại Mỹ”, chính kiểu quản lý này đã khiến Walmart xa rời người tiêu dùng
Nhật Bản.
Từ bài học của Hàn Quốc và Nhật Bản , khi tiến hành xâm nhập thị trường Việt
Nam, Walmart cần tiến hành nghiên cứu thông tin thị trường kỹ càng , đặc biệt
là yếu tố văn hóa. Về mô hình quản lý, có thể tiến cử người Việt Nam nắm giữ
chức vụ quản lý nhất là trong bộ phận marketing để tiến hành tìm hiểu kỹ hơn
thị trường Việt Nam.
b) “Hi
ệu ứng Walmart”
Khi Walmart bước vào một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành
công nghiệp, tác động luôn đầy kịch tính. Và tác động ấy luôn là một hỗn hợp
giữa tốt và xấu: tốt cho người tiêu dùng và người mua sắm, nhưng xấu cho
những cửa hàng sẵn có. Tốt cho hiệu quả của các nhà máy và sản xuất, nhưng
nguy hiểm cho các hãng cung cấp nào đã nhường quá nhiều quyền kiểm soát cho
Walmart. Đó là “hiệu ứ
ng Walmart”.
Quy mô và quyền lực của Walmart cũng đồng nghĩa là một mình Walmart
thường cầm trịch cho cả nền kinh tế tiêu dùng, không chỉ ở nước Mỹ mà khắp
thế giới. Walmart định ra luật lệ- cho dù bạn ở ngành may mặc, đồ chơi hay giày
dép. Walmart ấn định giá cả và nhịp độ làm việc. Điều này khiến thị trường nơi
Walmart có ý định thâm nhập - e ngại, dè dặt bởi vì họ nhận thứ
c được rằng với
sức mua khổng lồ và sự bành trướng, Walmart là kẻ chuyên “giết chết” thương
hiệu khác.
- Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội
giai đoạn 1995-2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm. Đặc biệt, từ năm 2003-2007, con
số này tăng lên 18-22%/năm. Riêng năm 2007, tổng m
ức bán lẻ đạt 740.000 tỷ
đồng, tăng trên 23% so với năm ngoái.Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và
đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán
lẻ đang được đầu tư phát triển.(Nguồn: TTX, 23/1)
- Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có nhiều lợi thế, khi người tiêu dùng tại đây
thuộc hàng trẻ nhất ở châu Á với 79 triệu người, ở tuổi dưới 65 và mức tiêu th
ụ
đã tăng 75% trong giai đoạn từ năm 2000 - 2007. Trong năm 2007, người Việt
Nam đã chi gần 45 tỷ USD cho mua sắm và tiêu dùng. Trong khi đó 5 nhà bán lẻ
hàng đầu ở Việt Nam hiện chỉ có dưới 3% thị phần.
- Nhu cầu tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao và đa dạng, người tiêu dùng Việt
Nam tiếp cận với cách bán hàng qua Internet, TV shopping, qua di động ngày càng nhiều hơn; sản phẩm tung ra thị trường đảm bảo vấn đề môi trường như
bao bì an toàn, xanh, sạch và thân thiện, nói không với túi nilong…Trong tương
lai, thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ sẵn sàng mở cửa cho hội nhập và cạnh
tranh bình đẳng đa dạng.
- Số lượng cửa hàng,siêu thị trong nước chưa nhiều : Từ 368 cửa hiệu bán lẻ
năm 2007, sang năm 2008, con số này tại Hà Nội và TP.HCM đ
ã lên đến 425,
tăng trưởng 16%. Số cửa hiệu thuộc kênh phân phối hiện đại này tính đến tháng
3/2009, chiếm khoảng 26% trong tổng cơ cấu của thị trường bán lẻ tại hai thành
phố lớn. Nếu mở rộng ra thị trường bán lẻ toàn quốc, nó mới chỉ chiếm tỷ trọng
từ 10-12%. “Nếu so sánh số lượng 400 cửa hiệu tại Hà Nội và TP.HCM với
khoảng 16 triệu người sinh số
ng tại hai thành phố, con số này còn quá thấp, chưa

- Tại Việt Nam, hàng tiêu dùng hiện vẫn đến tay người mua chủ yếu qua các
kênh truyền thống, như chợ, cửa hàng và các hộ kinh doanh cá thể Cách phân
phối này
đã tạo ra nhiều khe hở cho hàng gian, hàng giả phát triển cũng như các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn 10 năm nay, cũng đã có những
doanh nghiệp trong nước xây dựng được chuỗi phân phối bán lẻ hiện đại, nhưng
vẫn chưa thể “với tay” tới khu vực nông thôn. Trong khi đó, theo khảo sát của
Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), thị trường
nông thôn là nơi sinh sống của 70% dân số nước ta và chiếm từ 14-25% tổng thị
trường bán lẻ.
- Th
ủ tục hành chính phức tạp, quan liêu.
- Cơ sở hạ tầng để phát triển ngành bán lẻ còn yếu kém
Giá thuê mặt bằng quá cao và thủ tục rườm rà: Khiến cho nhiều doanh
nghiệp kinh doanh bán lẻ khó có thể thuê được mặt bằng như mình mong
muốn.Theo thống kê tính đến cuối tháng 7/2008, tại Tp.HCM, giá thuê mặt bằng
bán lẻ trong khu trung tâm đạt mức trung bình 65USD/m2/tháng, với những vị
trí đẹp giá trung bình đạt đến 85USD/m2/tháng và mức giá thuê cao nhất tại khu
vực này lên tới 250 USD/m2/tháng; giá thuê m
ặt bằng khu vực ngoài trung tâm
rẻ hơn đôi chút đang ở mức trung bình 40USD/m2/tháng. Do đó khó tìm được
những vị trí thuận lợi vì hiện giá thuê mặt bằng tại các thành phố lớn như Hà
Nội, TP.HCM, bên cạnh đó giao thông và cơ sở hạ tầng ở Việt Nam chưa tốt,
đặc biệt là khó tìm được bãi đỗ xe thuận lợi
- Một vài điều khoản, phụ lục của Việt Nam về hạ
ng mục hàng hóa hay quyền
phân phối hạn chế khả năng mở rộng , bành trường của nhà ĐTNN.Ví dụ: theo
quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phố

khổng lồ này. Vì thế mỗi khi mua vào mỗi lo
ại hàng, Waltmart đều hết sức chú ý
tới chất lượng và kiểu dáng và không tiếc bỏ ra những khoản đầu tư lớn, sử dụng
máy tính để kiểm nghiệm hàng hoá và lưu chuyển xuất nhập hàng, từ đó bảo
đảm uy tín của siêu thị và lưu thông sản phẩm hàng hoá.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
- Thu nhập và mức sống:
Trong những năm gần
đây GDP bình quân đầu người của Việt Nam liên tục
tăng. Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì
đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần. Năm 2008, GDP
trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (xem bảng)

(Nguồn:TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KINH TẾ SỐ 219 THÁNG 1 NĂM 2009 )
Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002-2009, mức bình quân mỗi
tháng công bố thu nhập của mỗi hộ bây giờ là 300 USD và thu nhập của mỗi hộ
trên mức 4 triệu đồng, tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong năm 2008,
cho thấy một con số gia tăng khổng lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế. Sự gia
tăng trong GDP bình quân đầu người và thu nhập sẽ làm cho khả năng và nhu
cầ
u tiêu dùng ngày càng tăng lên và chấp nhận giá hơn. Ngoài yếu tố lạm phát, vật giá gia tăng, số liệu điều tra qua các năm cho thấy mức chi tiêu bình quân
đầu người tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình quân trên 1 triệu
đồng/người/tháng (nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm còn lại.
Nhóm chi tiêu cao nhất này đã tăng từ 18,4% năm 2004 lên 62,2% năm 2008,
tăng hơn 3 lần. Riêng hai nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu bình quân từ
500 ngàn đồng/người/tháng trở lên trong năm 2008 chiếm đến 93,3%. Số liệu
này cho thấy mức sống c

huống chi tiêu trước đ
ám đông. Với lợi thế là nhà bán lẻ nước ngoài có những
sản phẩm tự sản xuất mang thương hiệu của mình Wal-mart có thể mang đến
cho thị trường Việt Nam một số lượng lớn và phong phú các sản phẩm đạt têu
chuẩn chất lượng quốc tế với giá cả phù hợp.
Có thể nói chiến lược sản phẩm đối với ngành bán lẻ là thích nghi. Bởi bên
cạnh những chuẩn chung trong hệ
thống Wal-Mart trên toàn thế giới thì việc
cung ứng sản phẩm và dịch vụ phải gắn liền với thói quen cũng như văn hóa tiêu
dùng của người Việt Nam.Riêng đối với mặt hàng thực phẩm, người Việt
thường có thói quen dùng các loại thực phẩm tươi sống và ngại dùng các loại
thực phẩm đông lạnh, rau củ quả cũng là một loại thực phẩm chủ yếu. Vì vậy
thay vì dành quá nhiều diện tích cho quầy đông lạnh, bơ, pho-mát thì có thể bố
trí nhiều diện tích hơn cho quẩy thực phẩm tươi sống, rau quả. Hay bổ sung
những mặt hàng mang tính “dân tộc” như các loại mắm, đặc sản của các vùng…
- Pháp lý
Theo pháp luật Việt Nam danh mục hàng hóa loại trừ vĩnh viễn đó là những
mặt hàng mà nhà ĐTNN sẽ không bao giờ được quyền tham gia phân phối trên
lãnh thổ Việt Nam như: lúa, gạo,
đường, thuốc lá và xì gà, dầu thô và dầu qua
chế biến, dược phẩm, thuốc nổ, sách - báo - tạp chí, kim loại quý và đá quý, vật
phẩm đã ghi hình trên mọi chất liệu (băng, đĩa ). Danh mục hàng hóa loại trừ có
thời hạn (nhà ĐTNN được quyền phân phối theo lộ trình mà Việt Nam đã cam
kết như: từ 01/01/2009 máy kéo - phương tiện cơ giới - ô tô con và xe máy; từ
01/01/2010 rượu, xi măng và clinke, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp
máy bay), thiết bị nghe nhìn).
c. Biện pháp để điều chỉnh sản phẩm
Để mang đến được cho khách hàng lượng sản phẩm phong phú có chất lượng
cao cần thực hiện một số biện pháp cụ thể.
Thứ nhất, Rà soát lại danh mục hệ các loaị hàng hóa, bổ sung những mặt hàng

a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hệ thống Wal-Mart:
- Tốc độ tăng trưởng hàng năm của kênh phân phối hiện đại nh
ư siêu thị, trung
tâm mua sắm khoảng 15%-20%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ
khác 10% và của nền kinh tế 7%-8%. Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3% thị phần bán lẻ,
đã tăng lên khoảng trên 10%-25% và tốc độ này đang ngày càng tăng cao, đến
30%-40%. Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chuyển từ mua sắm tại
chợ truyền thống sang mua sắm tại siêu thị.
- Ngành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và ch
ưa chuyên nghiệp. Hệ thống
phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống
với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương.
Điều này đối chọi với hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại và chủ yếu là siêu thị
như Co.opMart, MaxiMark và các trung tâm bán sỉ lẻ lớn như Metro, BigC.
Tại các đô thị lớn - nơi có sứ
c mua lớn nhất, nhịp sống dần dần được thay đổi
trong các gia đình trẻ bởi thói quen cuối tuần đi siêu thị mua đồ dùng cho cả gia
đình trong một tuần. Thêm nữa, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa
Nhà sản xuất
nước ngoài
Nhà sản xuất
trong nước
Nhà nhập khẩu
Hệ thống Walmart
Khách hàng dạng hàng hóa, giá cả, nhãn hiệu, an toàn thực phẩm đã nghiêng cán cân lợi
thế về phía hệ thống phân phối hiện đại. Với sự phát triển nhãn tiền thì hệ thống
phân phối hiện đại tất nhiên sẽ làm suy yếu kênh phân phối truyền thống trong

trướng hay chiếm lĩnh thị trường.
Tại thị trường Việt Nam, Walmart sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược muôn thưở
của mình: tậ
p trung rồi phân tán. Lúc đầu khi mới xâm nhập để làm quen và
thích nghi với thị trường chỉ mở ở một vài thành phố hay khu vực có tiềm năng.
Khi đã có được những vị trí quan trọng thì mở rộng và chiếm lĩnh thị trường.
b. Hình thức bán lẻ của Walmart tại Việt Nam:
Những nhà phân phối trong và ngoài nước sẽ phân phối hàng hóa tận tay
Walmart, những nhà nhập khẩu sẽ chiu j trách nhiệm đối với doanh nghiệp nước
ngoài mu
ốn bán hàng cho Walmart. Những mặt hàng truyền thống Walmart sẽ
do chính hệ thống chịu trách nhiệm và quản lí.
Ngoài ra, sự trưng bày, giới thiệu sản phẩm cũng góp phần thành công cho
Walmart tại VN. Bố trí gian hàng:
Mọi sản phẩm trong các cửa hàng phải được bố trí ngăn nắp và sạch sẽ. .Lối đi
giữa các cửa hàng phải đủ rộng cho khách hàng mua sắm vào các dịp lễ Tết, tạo
thuận tiện cho việc di chuyển xe mua hàng. Các kệ hàng được thiết kế phù hợp
với chiều cao người Việt ,không quá cao tạo sự bất tiện trong việc mua sắm như
thường thấy tại các hệ
thống siêu thị lớn. Tại các cửa hàng, luôn có nhân viên
túc trực và sẵn lòng giới thiệu, chỉ dẫn khách hàng sử dụng hàng.
Tạo không khí ấm cúng, không gò bó:
Tạo những gian hàng nhỏ ấm cúng ngay trong lòng các cửa hàng lớn để tạo
những góc không gian ấm cúng để thu hút và giữ chân khách hàng. Khách hàng
có thể cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại Hệ thống siêu thị lớn như Walmart.
Phòng thử đồ
Ở các cửa hàng ,phòng thử quần áo sẽ được trang bị

hay sự tin tưởng ngay từ ban đầu khi W-M bước vào Việt Nam . Quy mô và
quyền lực phi thường của Wal-Mart sẽ mang lại nhiều lợi ích lớn. Chỉ cần bán được hàng một lần cho Wal-Mart, thì công ty của Việt Nam có thể tiếp cận được
toàn bộ thị trường Mỹ nhưng cũng từ bài học từ nhiều doanh nghiệp của các
nước trên thế giới, các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam sẽ dè dặt vì e sợ sự
hợp tác cũng có thể dẫn tới sự thâm nhập sâu và thôn tính của W-M.
3.2.Các công cụ xúc tiến để đưa Walmart vào Việt Nam:
Với mụ
c tiêu ngắn hạn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng để họ nhận thức
sự có mặt của Walmart tại Việt Nam ,chấp nhận và sử dụng hệ thống Walmart
,sau đó tập trung mục tiêu dài hạn bành trướng hệ thống tại khắp lãnh thổ.
a. Quảng cáo: là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạt động giới thiệu hệ
thống bán lẻ nổi tiếng thế giới
đến tay người tiêu dùng .Trong đó Walmart sử
dụng chiến lược xúc tiến thích nghi với văn hóa Việt Nam.
Trong đó Walmart sẽ tiến hành quảng cáo ngoài trời là một phương pháp hiệu
quả và rẻ tiền. Một chiến dịch quảng cáo tốt là tiết kiệm chi phí nhưng mang lại
hiệu quả tối ưu. Và quảng cáo ngoài trời không ngoài tầm tay của Walmart.
Ở Việt Nam với các phương tiện như xe buýt, taxi và những nơi có thể tậ
n
dụng để quảng cáo như biển quảng cáo nơi công cộng, ghế xe buýt, biển báo xe
lửa, hay nóc taxi,…là một phần của loại hình tiếp thị được gọi là “ngoài trời”.
Để nhanh chóng thâm nhập thị trường Việt Nam, Walmart tiến hành quảng
cáo ngoài trời bằng những cách truyền thống và sáng tạo như: quảng cáo tại cửa
hàng, sân bay, bệnh viện và ngay cả trường học hay các thanh quảng cáo tại giao
lộ, ngã tư, ngay cả ở
xa lộ ra vào nội thành các tỉnh, thành phố lớn, quảng cáo
trên các cây xăng trong các khu chợ lớn. Walmart sẽ tận dụng lưng ghế của các

hợp với văn hóa của người dân Việt Nam ( đã phân tích ở trên).
b. Khuyến mãi: Đây là hình thức không thể thiếu khi thâm nhập một thị trường
mới và tiếm năng như Việt Nam. Hiểu rõ tâm lí tiêu dùng của người Việt,
Walmart tiến hành khuyến mãi các sản phẩm của mình ngay trong lần ra mắt đầu
tiên như : “buy one get one free”, mua hàng trúng thưởng…
c. Đội ngũ nhân viên bán hàng:
Đội ngũ nhân viên của Walmart tại các quốc gia luôn được
đào tạo bài bản,
huấn luyện định kì, và được hưởng những chế độ ưu đãi như trong các công ty
đa quốc gia.
Walmart sử dụng lực lương bán hàng là người Việt ,tin tưởng rằng với sự
hiểu biết của họ về văn hóa,phong tục ,tập quán và chuẩn mực tại Việt Nam, sẽ
là nhận tố thuận lợi cho thành công tâm nhập thị trường của Walmart.
Với phong cách ph
ục vụ chu đáo ,nụ cười luôn nở trên môi như là biều tượng
thành công trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của Walmart. Trước khi tiến
hành thâm nhập thị trường Việt Nam ,Walmart sẽ tiến hành đào tạo đội ngũ nhân
viên bán hàng bằng cách đài thọ chương trình học tập, huấn luyện tại Nhật Bản
dành cho những nhà quản lý nhân sự ,những quản lý cấp cao… ,để đào tạo họ
trở thành những superviser chuyên nghi
ệp .Lý do chúng tôi chọn Nhật Bản vì
đây là quốc gia Châu Á láng giềng của Việt Nam, đồng thời trước đây ,khi
Walmart thâm nhập thị trường Nhật , đã bị thất bại do không tìm hiểu nghiên
cứu kỹ thị trường cũng như yếu tố văn hóa và tâm lý ,người dân Nhật là những
người có tinh thần tự tôn dân tộc cao và họ khó có thể chấp nhận cửa hàng
phương Tây tại quốc gia Châu Á.
Sau đó,những nhà qu
ản lí này về Việt Nam, tuyển dụng và đào tạo nhân viên
tại Việt Nam theo phong cách đặc trưng của Walmart: chuyên nghiệp, tận tình
…,đồng thời hạn chế những khuyết điểm ,thiếu sót mà nhân viên bán hàng tại

buổi hội thảo giới thiệu ,các hội thảo chuyên đề “ Giới thiệu hệ
thống bán lẻ
Walmart”…
• Sự kiện ( Events) : Walmart tài trợ cho cuộc thi “ Mua sắm cùng người nổi
tiếng” tại các hệ thống Walmart, mỗi đội hai người gồm người nổi tiếng
như diễn viên ,đạo diễn, ca sĩ,vdoanh nhân thành đạt…. và người tiêu dùng
Việt,vvới mục đích tạo sự hòa hợp và giao lưu .
• Tin tức ( News): tận dụng những bài báo ,tin tức khen ngợi Walmart tại các
quốc gia để
giới thiệu và nâng cao uy tín .
4. Chiến lược giá
Tiếp cận thị trường bán lẻ đặc biệt là với các mặt hàng tiêu dùng thì lựa chọn
và thực hiện được chiến lược giá phù hợp sẽ góp phần rất quan trọng trong việc
tạo ra khả năng cạnh tranh.Đầu tiên chúng ta sẽ xem xét một số yếu tố kinh tế.
a. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược giá:
Số liêụ th
ống kê cho thấy, GDP bình quân đầu người, thu nhập và mức chi
tiêu của người Việt Nam ngày càng tăng nhưng so sánh với mặt bằng chung thì
vẫn còn thấp. Mặc dù năm 2008 là năm đánh dấu VN thoát ra khỏi nhóm nước
nghèo nhưng theo xếp hạng của Ngân hàng thế giới tháng 10/2008 thì VN đứng
hạng 170 về thu nhập bình quân đầu người tính theo tỷ giá VNĐ/USD, và đứng
thứ 156 về thu nhập bình quân tính đầu người theo phương pháp sức mua tương
đương (PPP) trong tổng s
ố 207 nước, vùng lãnh thổ. Như vậy người Việt Nam
vẫn cóthu nhập còn thấp và khả năng chi tiêu còn hạn chế. Bên cạnh đó cuộc
khủng hoảng kinh tế cuối 2008 đầu 2009 đã và đang tạo ra những hậu quả
nghiêm trọng, làm trì trệ quá trình phát triển kinh tế và làm cho kinh tế các nước trở nên ảm đạm hơn. Đặc biệt là khi Việt Nam đã tham gia một cách tích cực

lượng cao mà giá cả thấp sẽ thu hút được người tiêu dùng và trở thành lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Về mặt xã hội, mặc dù đời sống của người dân được cải thiện, tỷ lệ nghèo
giảm, nhưng chỉ số bất bình đẳng về thu nh
ập (Gini) ở VN còn cao, và tăng qua
các năm (năm 2004 Gini là 0,423, năm 2006 hệ số này là 0,425). Hệ số Gini cao
thể hiện phân hóa thu nhập, phân hóa giàu nghèo cao giữa các tầng lớp dân cư.
Như vậy chỉ một bộ phận nhỏ người dân có thu nhập cao có đủ khả năng chi tiêu
cho những mặt hàng cao cấp hay thích ứng được với sự biến động về giá cả,
phần lớn còn lại là những người có thu nhập trung bình và thấp nhạy c
ảm hơn
với giá. Chính sách giá thấp và ổn định sẽ duy trì được lòng tin và sự trung thành
của nhóm khách hàng này.
Thuế thu nhập cá nhân được ban hành và đưa vào thựch hiện cũng có những
ảnh hưởng nhất định. Mặc dù hiện nay khoản thuế này còn được tạm hoãn thu để
kích cầu nhưng trong tương lai gần sẽ chính thức trở thành một khoản làm giảm
thu nhập của người dân. Đề án của bộ tài chính về thu phí môi trường trên mỗi
lít xăng dầu tiêu thụ ( 6000-8000 đồng/ lít) cũng trở thành một khoản chi phí.
Thu nhập bị giảm sẽ làm người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc và cẩn trọng
hơn trong tiêu dùng. Bài toán tiết kiệm có thể sẽ được đặt lên trên hết.
Bên cạnh đó có thể thấy một số siêu thị lớn và có thị phần lớn trên thị trường
như Coopmart, Big C đều đang đẩy mạnh chiến lược giá rẻ với nhiều
đợt khuyến
mãi giảm giá lớn. Tong khi hàng bán ở siêu thị là hàng tiêu dùng nên lượng cầu
lớn và khá ổn định. Đặc bịêt là nhiều mặt hàng tiêu dùng ít đồi hỏi sự cân nhắc
về nhãn hiệu hay xuất xứ thì giá cả trở thành yếu tố then chốt.
b. Chiến lược giá và phương thức thực hiện
Do đặc thù là một doanh nghiệp bán lẻ, bên cạnh một số sản phẩm tự sản xuất
thì hầu hế
t là sản phẩm lấy từ các nhà sản xuất bên ngoài nên giá cả sản phẩm