Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay, ngày càng có nhiều công ty du lịch xuất hiện. Có thể nói, du lịch
Việt Nam đã và đang có những bước biến chuyển mạnh mẽ và ngày càng chứng tỏ
vai trò to lớn của mình bằng tỷ trọng đóng góp GDP ngày càng lớn.
Năm 2009, với con số 403 930 lượt khách Mỹ đến Việt Nam, thị trường Mỹ
đã vươn lên vị trí thứ 2 trong danh sách các thị trường quốc tế của du lịch Việt Nam.
Theo số liệu của trường Georgia Tech (Mỹ) cung cấp, có bốn loại hình du lịch mà du
khách Mỹ rất thích: du lịch sinh thái, du lịch tham quan di sản văn hóa, du lịch khám
phá các vùng miền mới và du lịch tham gia các sự kiện thể thao. Trong khi đó, Việt
Nam luôn được biết đến là một địa điểm an toàn, thiên nhiên tươi đẹp, đất nước có bề
dày lịch sử. Nếu có một chiến lược quảng bá tốt, thị trường Mỹ sẽ là thị trường lớn
để các công ty du lịch Việt Nam khai thác. Nhận thức được nguồn lợi kinh tế lớn như
vậy, công ty du lịch Nam Thái đang bắt đầu nghiên cứu khai thác thị trường này.
Để có thể khai thác được thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam có hiệu
quả. Cần thiết phải nghiên cứu đối tượng du khách này để hiểu được hành vi tiêu
dùng của họ. Xuất phát từ thực tế đó, qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty
du lịch và thương mại Nam Thái, em đã lựa chọn và viết đề tài:
“Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các
giải pháp Marketing – Mix tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái ”
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động khai thác thị trường khách du
lịch của các doanh nghiệp lữ hành.
- Khảo sát, phân tích tình trạng khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công
ty du lịch và thương mại Nam Thái.
- Đưa ra một số giải pháp về marketing – Mix nhằm khai thác thị trường
khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái theo kết quả của bảng
hỏi điều tra hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu

nhiều lĩnh vực, vận dụng tốt các môn học chuyên ngành du lịch đề từ đó có những
nhận xét đánh gía đúng đắn về các khía cạnh của lĩnh vực nghiên cứu.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, chú thích, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài này
bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về hoạt động khai thác thị trường khách du
lịch trong kinh doanh lữ hành.
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
2
Chuyên đề thực tập
Chương II: Thực trạng hoạt động khai thác khách du lịch Mỹ tại công ty
du lịch và thương mại Nam Thái.
Chương III: Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm khai thác thị
trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái.
Những nội dung trên của đề tài với mục tiêu nhằm tìm hiểu về đặc điểm khách
Mỹ và đưa ra một số giải pháp tăng cường khai thác thị trường khách này để hoạt
động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty Nam Thái hiệu quả hơn. Để
khai thác một thị trường khách, công ty phải tập trung vào nhiều yếu tố: con người,
quy trình làm việc, cơ sở vật chất hoặc bằng các chính sách marketing. Tuy nhiên,
trong khuôn khổ của đề tài này, em chỉ xin đề cập đến các giải pháp marketing nhằm
khai thác thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam tại công ty du lịch và thương
mại Nam Thái. Do kinh nghiệm và trình độ lý luận còn hạn chế nên trong quá trình
viết bài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của
thầy cô.
Hà Nội, ngày 10/05/2010
Sinh viên
Phạm Thị Thu Thủy
LỜI CẢM ƠN
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
3

thì thuật ngữ “lữ hành” và “du lịch” được hiểu một cách tương tự như du lịch. Vì
vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ hành du lịch” để ám thị các hoạt động đi
lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch. Tiếp
cận theo nghĩa này, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực
hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản
phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa
hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn
một hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết nhu cầu thiết yếu, đặc
trưng của khách du lịch.
Cách tiếp cận thứ hai, để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các
hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi, giải trí, người
ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức chương trình du
lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong Luật du lịch Việt
Nam “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch” – Trích điều 4, Luật du lich, NXB Chính trị
quốc gia, Hà Nội 2005. Như vậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt
Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác định một cách rõ ràng sản phẩm của
kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
5
Chuyên đề thực tập
Sơ đồ 1: Phân loại kinh doanh lữ hành
1.1.2. Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành
Xuất phát từ mâu thuẫn trong mối quan hệ cung – cầu du lịch và đặc điểm
của sản xuất và tiêu dùng du lịch, kinh doanh lữ hành được khẳng định như là một tất
yếu khách quan. Kinh doanh lữ hành giữ vị trí trung gian, thực hiện vai trò phân phối
sản phẩm du lịch và sản phẩm của các ngành kinh tế khác. Mâu thuẫn giữa cung và
cầu được thể hiện qua các điểm sau:
- Phần lớn cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển còn cầu
du lịch lại có ở khắp mọi nơi.

doanh
lữ hành
quốc tế
Kinh
doanh
lữ
hành
nội địa
Chuyên đề thực tập
- Cầu du lịch mang tính tổng hợp, đồng bộ cao, trong khi mỗi đơn vị kinh
doanh chỉ đáp ứng một hoặc một vài phần của du lịch.
- Thị trường du lịch mang tính toàn cầu hóa cao. Do vậy, các nhà kinh doanh
du lịch gặp khó khăn trong việc xác định địa chỉ và khả năng tài chính, thông tin,
quảng cáo. Khách du lịch thường cũng không đủ thời gian, thông tin và khả năng để
tự tổ chức chuyến du lịch có chất lượng cao như mong đợi của họ.
- Khi xã hội càng phát triển, các mối quan hệ xã hội ngày càng hoàn thiện, trình độ
dân trí được nâng cao, thu nhập mọi người được tăng lên thì người ta càng có xu
hướng chuyên môn hóa để nâng cao năng suất lao động.
Xuất phát từ các đặc điểm trên, kinh doanh lữ hành có vai trò như là một bộ
phận quan trọng của ngành du lịch, giữ vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch
gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch nội địa và du lịch quốc tế. Kinh doanh lữ
hành tác động đến cả cung và cầu trong du lịch, giải quyết các mâu thuẫn cản trở vốn
có trong quan hệ cung, cầu du lịch.
1.1.3. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch.
Theo từ điển wikipedia: “Quy trình là một chương trình đã được quy định”.
Theo định nghĩa này, quy trình bao gồm nhiều bước, từ bước này dẫn đến bước kia
nhằm đạt được mục đích nào đó ở cuối quy trình. Có thể hiểu đó là một quá trình.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 (mục 3.4.1), quá trình là tập hợp các hoạt động có
quan hệ lẫn nhau và tương tác để biến đầu vào thành đầu ra.
Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp

trường
+ Xây dựng mục
đích chuyến đi.
+ Thiết kế, chi
tiết hóa chuyến
đi.
+ Xác định giá
thành
+Xác định giá
bán
+ Xác định điểm
hòa vốn.
Tổ chức
xúc tiến
hỗn hợp
+ Tuyên
truyền
+ Quảng
cáo
+ Kích
thích
người
tiêu
dùng.
+ Kích
thích
người
tiêu thụ.
Marketin
g trực

phàn nàn
+ Viết thư
thăm hỏi
+ Duy trì
mối quan
hệ
Chuyên đề thực tập
lịch tới sản phẩm của công ty. Các hoạt động ảnh hưởng đến hiệu quả của việc khai
thác, thu hút một thị trường khách bao gồm các hoạt động liên quan tới: cơ sở vật
chất kỹ thuật, quy trình thực hiện dịch vụ, chất lượng đội ngũ nhân sự, áp dụng các
chính sách marketing Mix.
1.2.2. Khách hàng của công ty lữ hành
Khách hàng của một doanh nghiệp là đối tượng phục vụ chủ yếu, là nguồn
chính tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp thông qua hoạt động mua sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp và tác động đến hoạt động mua của khách hàng khác.
Vậy thì khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành là ai? Có thể nói rằng: bất
kỳ một cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay kênh quyết định
mà hành động của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp thì đều có thể coi là khách hàng của doanh nghiệp.
Nói như vậy, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng. Theo định nghĩa này thì khách hàng của doanh nghiệp bao
gồm cá nhân, tổ chức, họ dùng tiền hay hàng hóa dịch vụ để trao đổi sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu xét đến cuối cùng thì khách hàng của doanh
nghiệp là cá nhân. Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm khách hàng trực tiếp và
khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp dùng tiền để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ
của công ty. Còn khách hàng gián tiếp thì nhận sản phẩm, dịch vụ của công ty từ
những trung gian. Chẳng hạn như khách du lịch mua chương trình du lịch từ những
đại lý lữ hành chứ không phải trực tiếp từ công ty.
Xuất phát từ mục đích mua sản phẩm dịch vụ của công ty, có thể chia khách
hàng của công ty lữ hành thành những nhóm sau:

TV: Tổng vốn đầu tư cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích.
• Chỉ tiêu doanh lợi, tỷ suất lợi nhuận:
Công thức tính: D=π/TC hoặc D =π/TV
P=π*100/TR
Trong đó: D là doanh lọi kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
P: Tỷ suất lợi nhuận kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
Π: Lợi nhuận thuần từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
TC: Tổng chi phí kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
TV: Tổng vốn đầu tư kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
10
Chuyên đề thực tập
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thị trường khách du lịch
trong kinh doanh lữ hành.
Theo một nghiên cứu của Hollywood, người ta cần 7 lần gặp lại thông điệp để
nắm bắt được thông tin và từ đó đưa ra quyết định mua. Lần đầu tiên bắt gặp một
thông điệp quảng cáo, người ta ít khi chú ý đến nó. Lần thứ 2, sự chú ý có thể tăng
thêm đôi chút với câu hỏi "Cái gì thế nhỉ?". Lần thứ 3 bắt gặp, thông điệp sẽ thực sự
được chú ý "Thì ra ý nghĩa là vậy!". Lần thứ tư, người ta sẽ bắt đầu quan tâm "Trông
cũng có vẻ hay". Lần tiếp theo, thứ 5, sự quan tâm tăng dần "Dùng cái này chắc hẳn
là hay đây". Lần thứ 6, quan tâm đã chuyển sang ham muốn "Tôi muốn dùng thử cái
đó". Lần thứ 7 sẽ tác động tới quyết định "Tôi sẽ mua nó". Như vậy muốn khai thác
thị trường khách du lịch một cách hiệu quả, trước hết phải tìm hiểu được các yếu tố
nào tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dung du lịch
được định nghĩa như hành động và thái độ mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc
tìm kiếm thông tin về sản phẩm, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua, đánh giá các
sản phẩm và dịch vụ đó cùng với sự mong đợi sẽ thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh du lịch biết được người mua cho chính họ sử
dụng hay vào các mục đích khác để nhằm tác động vào quá trình quyết định mua của

cứu và theo dõi những yếu tố trên để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng nói chung
và khách du lịch nói riêng.
1.3.1.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá.
Theo từ điển tiếng Việt “văn hoá”: là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định
nhu cầu và hành vi của khách du lịch mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác.
Những điều cơ bản về giá trị, sư cảm thụ, sự ưa thích tác phong, thói quen, cách cư
xử mà chúng ta quan sát được qua việc khách mua các sản phẩm du lịch đều chứa
đựng bản sắc của văn hoá. Văn hoá bao gồm nền văn hoá và nhánh văn hoá. Nền văn
hoá là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức
cư xử của một nhóm người là yếu tố quyết định nhất đến hành vi mong muốn của
một người. Trong một nền văn hoá có rất nhiều nhánh văn hoá hợp thành như: Các
nhóm tôn giáo, phong tục, tập quán, các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý.... Tầng lớp
xã hội gồm có những người cùng tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn là hai tầng lớp khác nhau. Con người có được xem có địa vị thấp hay
cao vì theo tầng lớp xã hội của họ (học vấn, nghề nghiệp, chính trị...). Các cá nhân có
thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong cuộc đời của mình.
Bởi vì, bất kỳ người nào cũng phải lớn lên trong xã hội đặc thù của nó, đây
chính là môi trường hình thành nên niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn
của họ hấp thụ gần như một cách vô thức thế giới quan. Xác định mối quan hệ giữa
chính họ với những người xung quanh trong xã hội. Nhóm này bao gồm:
- Các giá trị văn hóa: Con người trong cuộc sống bao giờ cũng gắn liền với một
xã hội nhất định nào đó. Trong xã hội đó, bao giờ cũng níu giữ một số giá trị và niềm
tin mà dân chúng tuân theo một cách tự giác. Những giá trị và niềm tin đó được lưu
truyền và gìn giữ từ đời này sang đời khác, dần dần cùng với thời gian nó trở thành
truyền thống, phong tục, tập quán tồn tại một cách bền vững, bất di bất dịch. Đây là
yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của con người khó có thể thay đổi được.
Các nhà kinh doanh du lịch cần biết các giá trị văn hóa của đối tượng khách để điều
chỉnh hành vi của mình cho phù hợp. Đồng thời, muốn tạo ra sản phẩm mới chắc
chắn được ưa chuộng thì phải luôn cố gắng phát hiện những biến chuyển văn hóa của

mức độ ảnh hưởng với hành vi mua của khách du lịch là một cá nhân.
Nhóm 1: Là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống mới của
khách du lịch - một cá nhân.
Nhóm 2: Là nhóm gây tác động đến cá nhân khách du lịch và quan niệm của họ
về bản thân mình.
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
13
Chuyên đề thực tập
Nhóm 3: Bao gồm những khách du lịch tạo ra những ảnh hưởng có tính áp bức
buộc cá nhân thành viên phải tuân theo.
Gia đình
Gia đình của khách du lịch - người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh,
thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố khác ảnh hưởng tới hành vi mua. Do sự biến
động của nhu cầu về sản phẩm du lịch luôn gắn với sự hình thành và biến động của
gia đình, những quyết định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch luôn chịu ảnh
hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Điều mà nhà marketing quan tâm nhất
khi nghiên cứu gia đình, vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con
cái đến việc mua các sản phẩm du lịch và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của
vợ chồng thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm du lịch, vai trò và địa vị họ nắm giữ
trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm du lịch khác nhau.
Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình
là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing.
1.3.1.3. Các yếu tố thuộc về bản thân.
Các quyết định mua sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố
thuộc về bản thân họ như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính
và những quan điểm về chính bản thân.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống cá nhân.
Khách du lịch thay đổi các sản phẩm du lịch mà họ mua qua các giai đoạn trong
cuộc đời họ. Bởi vì, sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn
chặt với tuổi tác và đường đời. Nhưng người làm marketing khi xác định thị trường

trường xunh quanh. Cá tính thường được mô tả bằng đặc tính vốn có của cá thể như:
Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn
nắp... cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua các sản phẩm du lịch và dịch vụ
có mối quan hệ chặt chẽ. Khi lựa chọn các sản phẩm du lịch và dịch vụ, những khách
hàng thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định mua sản phẩm du
lịch và dịch vụ một khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ.
1.3.1.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên thiết đến mức độ buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để
thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả
hai. Cơ sở để hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua.
Với những người làm marketing trong du lịch, mọi nỗ lực của họ chỉ có hiệu quả nếu
họ nắm bắt đúng nhu cầu thành động cơ là một công việc khó khăn.
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
15
Chuyên đề thực tập
Nhận thức (tri giác)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Nó có thể được định nghĩa là một
quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để
tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ
thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa
các nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể. Sự hấp dẫn
của một sản phẩm du lịch mới không chỉ do kích thích của sản phẩm đó tới các giác
quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như: Sản phẩm du lịch
mới được giới thiệu và quảng cáo như thế nào? Có được nhiều người biết đến không?
Khách du lịch có thể nhận thức khác nhau về cùng một sản phẩm du lịch, dịch vụ cho 3
tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc hoạ.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh

dụng các quy chế, thể chế luật pháp của các quốc gia đã phát triển du lịch trong khu
vực như: Singapore, Malaysia, Thailand… Hoàn thiện các thể chế hiện hành, đưa ra
những biện pháp chế tài mang tính răn đe mạnh mẽ hơn. Phát huy và đẩy mạnh nhiều
hơn sự phối hợp và gắn kết một cách hiệu quả và thiết thực giữa cơ quan quản lý nhà
nước về du lịch với các doanh nghiệp du lịch hàng đầu trong nước, tạo ra sức mạnh
tổng hợp để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
1.3.3. Các hoạt động nghiên cứu đặc điểm tâm lý khách du lịch
Sự thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhân tố: sản phẩm, dịch vụ;
sự thuận tiện và con người.
Sơ đồ 4: Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng
Khách hàng trung thành luôn đòi hỏi những lợi ích đem lại từ mối quan hệ
như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên tại những nơi giao
dịch của công ty, được nhân viên công ty thấu hiểu và mang lại những giao dịch có
lợi cho mình. Một khi khách hàng thấy rằng lợi ích mà họ có được từ mối quan hệ
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
17
Sản phẩm, dịch vụ:
- Sự đa dạng
- Chất lượng và quy
cách
- Dịch vụ hậu mãi.
Sự thuận tiện:
- Địa điểm
- Thời gian
- Thông tin
- Cách thức thanh
toán
…
Con người:
- Kỹ năng

bán và người mua
Chuyên đề thực tập
- Người mua bao giờ cũng thích được lựa chọn thoả mái, vì thế họ cảm thấy
thỏa mãn cho nên cần có nhiều chương trình du lịch phong phú hấp dẫn, đáp ứng nhu
cầu sở thích, mục đích cũng như khả năng tài chính của họ
- Do nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng, tình hình cạnh tranh ngày càng
quyết liệt không thể chỉ dựa vào những chương trình hiện có. Muốn tăng khả năng
thu hút khách lâu dài cần phi xây dựng những tour hấp dẫn với chất lượng hoàn hảo
tưng xứng với chi phí khách bỏ ra. Phải cho du khách thấy rõ họ luôn luôn được cung
cấp những sản phẩm mới với chất lượng ngày càng cao.
• Vai trò của chính sách giá
Tất cả các doanh nghiệp đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả cho hàng
hoá và dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ trước tới nay nhất là thời buổi kinh tế thị
trường thì yếu tố cơ bản, quyết định đến sự lựa chọn của người mua là giá cả . Tuy
nhiên đây không phải là nhân tố thuộc vào nhân tố quyết định nhất với tất cả mọi
người mà nó còn phụ thuộc vào sự kích thích tiêu thụ, tổ chức phân phối, và các dịch
vụ cho khách hàng.
Đối với doanh nghiệp giá cả tác động trực tiếp đến doanh thu. Mục tiêu cuối
cùng của chính sách giá cả là bán được các tour nhiều nhất, doanh thu đạt cao nhất
và lợi nhuận đạt tối đa.
Để thu hút khách đến với doanh nghiệp thì cần phi có chính sách giá hợp lý,
mềm mỏng, uyển chuyển theo từng đối tượng, theo số lượng, theo thời vụ cũng như
các mối quan hệ của doanh nghiệp với các nguồn khách.
• Vai trò của chính sách phân phối
Thực chất của chính sách phân phối trong du lịch là giải quyết vấn đề đưa sản
phẩm đó tới người tiêu dùng như thế nào? Sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu về du lịch
của họ.
Các công ty lữ hành đều cần tới kênh phân phối vì khả năng hạn chế của họ
trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng. Khác với kênh trong kinh doanh hàng hoá
nhiều khi sản phẩm do công ty lữ hành cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ

không thể thiếu được trong chiến lược marketing của kinh doanh lữ hành.
• Vai trò của chính sách con người
Ngành du lịch là một ngành liên quan đến nhiều yếu tố con người như con
người với tư cách là người cung cấp dịch vụ (cán bộ, nhân viên), với tư cách là khách
du lịch. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người, phụ thuộc vào
kỹ năng nghề nghiệp, kỹ năng giao tiếp, trình độ ngoại ngữ của cán bộ, nhân viên
thậm chí còn phụ thuộc vào con người với tư cách là khách hàng .
Bởi vì chính họ là con người trực tiếp tham gia và công việc tạo ra sản phẩm.
Trong hoạt động marketing, khách hàng có thể là lực lượng tuyên truyền, giới thiệu
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
20
Chuyên đề thực tập
cho bạn bè về công ty, về những sản phẩm của công ty, từ đó có thể có những khách
hàng mới hay nói cách khác họ tham gia vào hoạt động tuyên truyền có tính chất
truyền khẩu
Tóm lại, yếu tố con người hết sức quan trọng trong hoạt động marketing,
doanh nghiệp muốn thành công trong hoạt động kinh doanh lữ hành đòi hỏi phải hết
sức chú ý đến yếu tố con người, đến tuyển chọn và đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ,
nhân viên, đến việc bố trí nhân lực cho công ty, phân công đúng người đúng việc
đúng công đoạn và mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Vai trò của chính sách quan hệ với đối tác
Hoạt động lữ hành là hoạt động mang tính tổng hợp, có quan hệ với nhiều
ngành. Các doanh nghiệp cũng có tính chất phụ thuộc lẫn nhau trong việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thường phụ thuộc vào nhiều doanh nghiệp mà công ty không
quản lý bởi vì doanh nghiệp không thể thực hiện tất cả các công đoạn trong việc thỏa
mãn các nhu cầu của khách từ khâu vận chuyển, ăn uống, nghỉ ngơi... mà phải có sự
hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau, phải có một sự kết hợp phù hợp, chính xác
để phục vụ nhu cầu của khách du lịch .
Mối quan hệ giữa các hãng lữ hành cũng hết sức quan trọng trong kinh doanh,
bởi vì chính từ những đối tác này mà công ty có thể tổ chức đón khách cũng như giữ

mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra, coi trọng công tác tiếp cận nghiên cứu thị
trường, phản ứng linh hoạt với sự biến đổi của thị trường bằng khoa học và nghệ
thuật kinh doanh.
Có thể hiểu rằng, marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thị trường và biến sức
mua của người tiêu dùng thành sức mua thực sự về một mặt hàng hoặc một dịch vụ
cụ thể đến việc đưa hàng hoá dịch vụ đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu lợi nhuận cao nhất.
Tổ chức du lịch thế giới (WTO) định nghĩa về marketing du lịch như sau: Đó
là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu
của du khách để có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục
đích, thu nhiều lợi nhuận của tổ chức đó.
Như vậy theo quan điểm này, marketing là hệ thống những nghiên cứu và lên
kế hoạch xác lập cho doanh nghiệp một triết lý điều hành và toàn bộ chiến thuật và
sách lược.
Những khác biệt của Marketing du lịch.
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
22
Chuyên đề thực tập
- Thời gian tiếp xúc với các dịch vụ ngắn hơn. Khách hàng tiếp xúc với và có
thể dùng hàng tuần, hàng tháng, hàng năm hầu hết sản phẩm hàng hoá và dịch vụ khi
mua hàng. Đối với ngành du lịch thì ngược lại, ít thời gian để tạo được ấn tượng cho
khách, ngành du lịch không có sự bảo hành đối với sản phẩm về mặt chất lượng.
- Do đặc điểm của ngành du lịch liên quan đến con người, luôn có sự tiếp xúc
giữa người với người luôn diễn ra. Những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảy sinh từ
những giao tiếp phụ vụ và chúng có tác động là hành vi mua sau này. Mặt khác, một
số người muốn mua sản phẩm cho xứng với cái tôi của họ.
- Chú trọng hơn trong việc quản lý "bằng chứng" sản phẩm hàng hoá về cơ
bản là một vật thể hữu hình, nhưng một dịch vụ bản chất là sự thực hiện.
Khách hàng không thể nhìn thấy, lấy mẫu hoặc tự đánh giá cá dịch vụ vì tính

1.4.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường khách sạn và du lịch: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán và các
dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ xung phù
hợp với các khả năng thanh toán của du khách.
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp chọn để
tập trung nỗ lực marketing vào đó. Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường
của dịch vụ nào đó thành nhóm (các phân đoạn).
Một doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng và không thể
thường xuyên làm vừa lòng khách hàng mà chỉ làm vừa lòng một nhóm nhỏ đôi khi
một nhóm lớn khách hàng. Nên việc phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý
phải hướng theo chương trình marketing nào đó, tức là lựa chọn được thị trường mục
tiêu một cách hợp lý.
Căn cứ vào mục đích nghiên cứu các tiêu thức cụ thể doanh nghiệp chia toàn
bộ thị trường thành những nhóm nhỏ gọi là đoạn thị trường có điểm khác nhau về đặc
điểm, có nhu cầu nhưng lại tương đối đồng nhất. Việc phân đoạn thị trường là cơ sở
để doanh nghiệp hoạch định và thực hiện chính sách marketing phù hợp nhằm khai
thác tối đa thị trường. Tuy nhiên, việc sử dụng tiêu thức khác nhau sẽ nhận được kết
quả phân đoạn khác nhau. Việc phân đoạn thị trườnh phải đáp ứng các yêu cầu sau:
+ Việc phân chia phù hợp với các biện pháp mà doanh nghiệp có thể thực hiện
các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường.
+ Việc phân chia thị trường giúp cho các doanh nghiệp nắm được các đặc
tính nhu cầu và quy mô của từng đoạn phải đủ lớn để doanh nghiệp tập trung khai
thác.
+ Việc phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp phải đảm bảo mỗi đoạn phải có
nhu cầu đồng nhất và càng khác giữa các đoạn càng tốt.
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ Lớp: Du lịch 48
24
Chuyên đề thực tập
+ Việc phân đoạn thị trường để giúp cho doanh nghiệp tự tin hơn trong việc
tiếp cận với thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải áp dụng những chiến lược

25