TRƯNG ĐI HC KINH TẾ TPHCM
VIỆN ĐÀO TO SAU ĐI HC

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM
SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA
CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA
CÔNG TY
CÔNG TY
CAFE TRUNG NGUYÊN
CAFE TRUNG NGUYÊN
GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm 5 – Đêm 3 –MBA – K22
1. Đỗ Văn Hựu
2. Phạm Hoàng Hạnh
3. Võ Duy Hoàng
4. Lê Thị Mậu Huyền
5. Nguyễn Hữu Phú Thiện
6. Nguyễn Huỳnh Như Trúc
Hồ Chí Minh - 2013

LI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 25 năm thực hiện đường lối do đảng khởi
xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên các
lĩnh vực kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt đã chuyển từng
bước vửng chắc từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế hang hóa
nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Từ

mình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện. Để tiếp tục giữ
vửng những gì mình đang có cũng như có những bước tiến xa hơn Trung Nguyên
đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dùng.
2

MỤC LỤC
1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM5
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 5
1.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 6
1.3. NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG 11
2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA
TAN G7 11
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 11
2.2. NGUỒN LỰC 14
2.3. CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 14
2.4. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 16
2.4.1. Cà phê hòa tan G7 2 trong 1 17
2.4.2. Cà phê hòa tan G7 3 trong 1 17
2.4.3. Cà phê G7 hòa tan đen 18
2.4.4. Cà phê hòa tan G7 Cappuccino 18
3. CÁC HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN
2008-2013 18
3.1. CÁC DÒNG SẢN PHẨM 18
3.2. THIẾT KẾ BAO BÌ 20
3.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 21
3.4. GIÁ SẢN PHẨM 23
3.5. CHIÊU THỊ SẢN PHẨM 25
4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ HÒA
TAN G7 29
4.1. VẤN ĐỀ KHẢO SÁT 29

phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ 2
của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng. Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình
cam chịu?”. Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê
G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến
người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường cà phê hòa tan
và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010.
Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường
miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng
với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì,
báo hiệu một cuộc chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này.
Nhận diện “ngũ hổ tướng”
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở
lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng
trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên
cứu Thị trường Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày
càng khốc liệt.
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5
gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore);
Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy
Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa
5

Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường
đều có những sức mạnh đặc biệt.
1.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯNG CÀ PHÊ HÒA TAN
“Việt Nam gia nhập WTO, đó cũng là cơ hội vàng cho cà phê Việt Nam xuất
khẩu và hội nhập quốc tế. Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê trên thế giới sắp tới mỗi
năm tăng khoảng 2 triệu bao (60 kg/bao), đến năm 2018, dự kiến thế giới cần tới 140
triệu bao". Chủ tịch Hiệp hội Cà phê-Ca cao Việt Nam (Vicofa) Lương Văn Tự đã
nhận định như vậy tại hội thảo "Đánh giá tác động hai năm gia nhập WTO đối với

cũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe. Không những thế, Passiona được bổ sung các
dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt
cho sức khỏe và làn da. Giá bán của các sản phẩm cà phê hòa tan dao động từ 26.000
đến 40.000 đồng/hộp tùy loại và số lượng gói nhỏ trong mỗi hộp.
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, hãng chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam,
đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên. Kế
hoạch này bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khu vực Eatul và xây nhà máy chế
biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
trong ba năm tới.
Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ cà phê rang xay và hòa tan ở Việt Nam đã
tăng 22% - 25% trong năm nay. Xuất khẩu cà phê hòa tan cũng thêm hơn 20%. Ông
Vũ cho biết: "Chúng tôi sẽ nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầu tư hơn 80 triệu
USD xây dựng một loạt nhà máy chế biến mới ở Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đặt
mục tiêu trở thành hãng chế biến cà phê lớn nhất thế giới năm 2022".
Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cà phê với tổng công suất
120.000 tấn mỗi năm. Ngoài ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêu
thụ cà phê bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay.
Trung Nguyên hiện cũng là hãng cà phê có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất
Việt Nam. Công ty dự tính nâng gấp đôi số cửa hàng nhượng quyền lên 100 trong
năm tới.
7

8

9

10

1.3. NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG
Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt
động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global
Gate Way.
• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”
tại Buôn Ma Thuột
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên
40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất
thế giới tại Buôn Ma Thuột.
12

“Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt
cà phê Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước, là sự kết hợp giữa nguồn
nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiện đại
nhằm tạo ra sản phẩm cóthế cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cà phê nổi
tiếng thế giới”, ông Vũ nói.
Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất (quận 1, TP.HCM), Trung Nguyên chính
thức
trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7 với chương trình Ngày hội tuyệt đỉnh. Đây là
lần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau khi đã đứng đầu thị
trường với cà phê rang xay. Giai đoạn đầu, cà phê hòa tan G7 được sản xuất tại hai
nhà máy ở Buôn Ma Thuột, sau mở rộng với nhà máy cà phê hòa tan tại Bình
Dương. Công suất chế biến giai đoạn này là khoảng 150 - 200 tấn/tháng.
Tầm nhìn và sứ mạng:

đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới
2.3. CÁC CÔNG TY CNH TRANH TRONG NGÀNH
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới
các công ty sau:
a) Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và
là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có
một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có
khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần
cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã
trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ
đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
14

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu
đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công
suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở
mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản
xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và
cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng
7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực
không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng
của mình trên thị trường này.

và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng
chính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới.
Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất
của thế giới. Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ
sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí
Phương Đông. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7
16

đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng
hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và
đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho
cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có
được
23/11/2003 Cà phê Hòa tan G7 chính thức ra đời tại Dinh Thống Nhất bằng
sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” - được bình chọn là một trong những sự kiện
quảng cáo tiếp thị ngọan mục nhất năm 2003 vì việc “thử mù” với Nescafe với kết
quả có 89% người tiêu dùng bình chọn G7 so với 11% chọn Nesacfe, lần đầu tiên
một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Và
một bức tâm thư gửi đến khách hàng với dòng chữ “Kính gửi đồng bào…”
2.4.1. Cà phê hòa tan G7 2 trong 1
“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng người
Việt. Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà
phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
Sản phẩm :
- Dây 10 sachets * 16g
- Hộp 15 sachets * 16g
2.4.2. Cà phê hòa tan G7 3 trong 1.
Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt nhất
chính là cà phê hòa tan G7. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công

* G7 Cappuccino - Hazelnut.
G7 Cappuccino - Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương
vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Mê Thuột theo bí quyết
chế biến độc đáo của Trung Nguyên.
* G7 Cappuccino - Irish Cream.
Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng với tinh chất cà
phê tươi. G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish
Cream đầy mê say và khám phá.
* G7 cappuccino - Mocha.
G7 cappuccino - Mocha, sự kết họp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinh
chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hương Mocha
nồng nàn và đầy cá tính.
3. CÁC HOT ĐỘNG MAKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI
ĐON 2008-2013
3.1. CÁC DÒNG SẢN PHẨM .
Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính
18

 Sản phẩm cao cấp
• Trung Nguyên coffee. Đặc biệt cho sang tạo
• Weasel (250g)
• Diamond collection (250g)
• Legendee ( 250gr và 500 gr)
• Classic blend ( ion 425g)
 Sản phẩm trung cấp
• Pasiona ( gói 250g)
• Cà phê sáng tạo:
Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g)
Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g)
Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)

thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp. Với
những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại giúp khỏ hơn đẹp cho da…
và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm rất được ưa chuộng
với người tiêu dùng
3.2. THIẾT KẾ BAO BÌ
Cà phê trung nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng nhãn hiệu tại Việt
Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ xương sản xuất nhỏ tại Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện
một cuộc xây dựng thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu
Việt
Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ:
Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không
những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết
tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ,
Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục
tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới Logo G7
thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Ngay trên logo
của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê. Và G7 luôn đi
đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng
định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam.
20

3.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Đối với Nescafe có thể nói chiến lược phân phối của công ty này hết sức thông
minh. Nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng
400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ.
Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu.
Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng
của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán
lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm. Cho đến nay, chưa có thương

chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công
23

nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng
suất và chất lượng sản phấm.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh,
quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả đế thu hút thêm khách hàng và
tăng tính cạnh tranh.
- Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng
nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có
những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và
những khách hàng trung gian.
24

Trích đoạn Chi phí cho quảng cáo

---