TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
LỚP: QTKD _ ĐÊM 3 _ K22

ĐỀ TÀI
LẬP KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI MARKETING NHÃN
HIỆU BIA TIGER ĐEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ MÁY
BIA VIỆT NAM
GVHD: TS. ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm học viên thực hiện và % đóng góp vào đề tài
1. Phan Thanh Trí Tâm ( nhóm trưởng) 100%
2. Nguyễn Thị Huỳnh Mi 100%
3. Nguyễn Phước Tuấn 100%
4. Nguyễn Thái Thanh 100%
5. Bùi Minh Long 100%
Tp. HCM, Tháng 9, 2013
1
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
CHƯƠNG I 1
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM 1
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty 1
1.4. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 5
CHƯƠNG 2 7
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING 7
BIA TIGER ĐEN TẠI TP.HCM 7
2.7 Định vị vấn đề : 22
Các hoạt động Marketing của công ty đã thực hiện 23
Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu Tiger 32
CHƯƠNG 3 33

Năm 1995, VBL mở rộng công suất sản xuất lần đầu tiên đến năm 1997 thì hoàn
thành và giới thiệu mẻ bia Bivina đầu tiên.
Năm 2005, VBL tiếp tục mở rộng công suất sản xuất lần thứ hai và đến năm 2006 thì
hoàn thành xong công trình.
Năm 2007, VBL mua lại Tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH
VBL Tiền Giang.
Đến năm 2009, VBL tiếp tục giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal ra thị trường và
khánh thành dây chuyền đóng chai 90.000 lon giờ.
Hiện tại, VBL đang hoàn thành dự án mở rộng công suất lần thứ 3.
1.2. Sơ lược một số sản phẩm then chốt được sản xuất bởi Công ty
Bia Heineken: Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng trên khắp thế giới được
nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội
đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi
hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được Công ty TNHH Nhà
máy Bia Việt Nam sản xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu
chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế
ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới.
Bia Tiger: là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách
quản trị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng
đầy tham vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên
toàn thế giới – và là thương hiệu hàng đầu của VBL. Một chất lượng bia “World
Acclaimed” (“Rạng danh trên toàn thế giới”).
2
Bia Larue và Larue Export:
Năm 1909 Bia Larue lần đầu được BGI Brewery giới thiệu tại Việt Nam và đã
thành công một cách nhanh chóng như loại bia lager phong cách Châu Âu được thưởng
thức ở khắp Việt Nam.
Năm 1977, sau Cách Mạng, BGI bị chính phủ Việt Nam tịch thu và buộc rút lui khỏi
Việt Nam.
Năm 1991, BGI trở lại Việt Nam, xây dựng nhà máy đầu tiên tại Tiền Giang và sau đó

hoạt động tạo ra doanh số cho Công ty.
Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của Công ty, tìm
kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng,
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Phòng Marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về Công ty và sản phẩm, hỗ
trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh. Đề xuất và thực hiện các chiến lược, chương
4
trình truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Hoạt động Marketing
cho sản phẩm hiện tại không phải chỉ là công việc riêng của phòng Marketing mà do
cả nhân viên của bộ phận bán hàng đảm nhận.
Giám đốc tài chính quản lý bộ phận tài chính, kế toán, hệ thống mạng và phần
mềm quản lý của Công ty.
Phòng Tài chính - kế toán có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh
qua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hoạt động tài chính của Công
ty trong từng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong sử dụng
tài chính của Công ty.
Giám đốc nhân sự quản lý bộ phận đào tạo, nhân sự, hành chính và an ninh. Một
doanh nghiệp mạnh phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân sự. Ngoài tài chính, nhân sự
là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp.
Phòng nhân sự: đưa ra các quyết định về đào tạo, tuyển chọn nhân viên mới cho
Công ty, bên cạnh đó là các chính sách điều chỉnh phù hợp để có nguồn nhân lực
mạnh và chất lượng.
Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bổ nhân sự cho phù hợp, hiệu
quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,
quản lý các văn bản, tài liệu và con dấu…
1.4. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính của Công ty
Công ty hiện có nhiều loại bia phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau.
Thị trường mục tiêu mà Công ty hướng tới cho sản phẩm bia Heineken và Tiger là
những đối tượng có thu nhập trung bình. Với điều kiện sống của người dân ngày càng
cao, mức sống không chỉ tăng lên ở các thành phố mà cả ở các vùng nông thôn, Do

lược của Công ty, trong đó có hoạt động truyền thông marketing.
6
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING
BIA TIGER ĐEN TẠI TP.HCM
2.1Các thông số chung
Chúng tôi tiến hành khảo sát và lấy kết quả về mức thu nhập, mức độ thường xuyên
sử dụng bia , số lần sử dụng bia làm cơ sở để đánh giá sự hiểu biết của người khảo sát
về sản phẩm bia
Statistics
muc thu nhap
muc do thuong
xuyen su dung
bia
so luong su dung
1 lan
N Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 3.0200 2.5400 1.4800
Std. Deviation .79514 1.51469 .61412
Variance .632 2.294 .377
Range 3.00 4.00 2.00
muc thu nhap
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid <3 trieu 2 4.0 4.0 4.0
3-5 trieu 9 18.0 18.0 22.0
6-9 trieu 25 50.0 50.0 72.0
>9 trieu 14 28.0 28.0 100.0

khoảng 60.2%. Còn 20% khách hàng chọn vào ô khác. Có thể họ 1 tháng mới
uống một lần. Con số này cũng tương đối cao. Nhìn chung khách hàng sử
dụng bia cũng tương đối thường xuyên
9
• Số lượng sử dụng 1 lần: Qua bảng khảo sát ta thấy được 58% khách hàng sử
dụng ít hơn 5 chai, lon / lần, 36% khách hàng sử dụng từ 6-10 chai,lon/ lần và
chỉ có 6% khách hàng sử dụng 11-15 chai,lon/ lần. Có thể nhận thấy việc sử
dụng bia cũng khá lớn trong bộ phận dân cư của thành phố Hồ Chí Minh. Đây
là thị trường đầy tiềm năng của ngành bia
2.2 Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ trong ngành bia hiện nay tại thị trườn TP. Hồ Chí Minh rất đông và mỗi
đối thủ đều có tiềm lực rất lớn. Sau đây là bảng thống kê về các nhãn hiệu bia mà
khách hàng biết đến
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Tiger den 33 66.0 66.0 66.0
Heineken 14 28.0 28.0 94.0
Sai gon special 2 4.0 4.0 98.0
khac 1 2.0 2.0 100.0
Total
50 100.0 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid sai gon do 26 52.0 65.0 65.0
bia 333 12 24.0 30.0 95.0
sapporo 2 4.0 5.0 100.0

40 80.0
Total
50 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Heineken 32 64.0 69.6 69.6
sai gon do 10 20.0 21.7 91.3
Sapporo 2 4.0 4.3 95.7
Sai gon special 1 2.0 2.2 97.8
Khác 1 2.0 2.2 100.0
Total
46 92.0 100.0
Missing System
4 8.0
Total
50 100.0
11
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid bia 333 25 50.0 71.4 71.4
Sapporo 7 14.0 20.0 91.4
Budweiser 1 2.0 2.9 94.3
Sai gon special 2 4.0 5.7 100.0
Total
35 70.0 100.0
Missing System

Cumulative
Percent
Valid khac 3 6.0 100.0 100.0
Missing System
47 94.0
Total
50 100.0
 Kết quả khảo sát
12
Tiger: có tổng cộng 33 khách hàng/ 50 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm tiger đen
Heineken: 46 khách hàng
Sài gòn special: 26 khách hàng
Sài gòn đỏ: 36 khách hàng
Sapporo: 11 khách hàng
Budweiser: 15 khách hàng
Qua kết quả khảo sát về đối thủ trong ngành. Bia Heineken và Sài gòn đỏ, Sài gòn
special là những nhãn hiệu mà khách hàng khá là quen thuộc trong thị trường bia tại
thành phố Hồ Chí Minh
2.3Các đối thủ cạnh tranh chính
Ở đây chúng tôi chia đối thủ cạnh tranh chính của chúng tôi làm 2 đối thủ cạnh tranh
chính : Bia sài gòn special và bia Sapporo. Tôi không đưa Heineken vào xem xét vì
đây là nhãn hiệu cùng thuộc công ty chúng tôi. Bằng việc tiến hành cho điểm dựa trên
sự ưu tiên sử dụng sản phẩm của người khảo sát chúng tôi thống kê được bảng số liệu
sau đây
Statistics
so diem san
pham tiger den
so diem san
pham sai gon
special

cac loai bia
khac
toi co the
phan biet
Tiger den
voi cac
san pham
khac
toi co the
nho dac
diem Tiger
den nhanh
chong
toi co the
nho va nhan
biet logo cua
bia Tiger den
nhanh chong
toi co the
nho va
doc dung
slogan
cua bia
Tiger den
toi co the hinh
dung ve san
pham bia tiger
den khi duoc
nhac den
N Valid 50 50 50 50 50 50 50

4.00 4.00
Sum
154.00 146.00
Bảng kết quả chủ yếu xoay quanh mức 3. Ở đây mức giá bia tiger giao động và không thống
nhất làm cho người tiêu dùng không hiểu rõ được mức giá hiện nay của tiger là bao nhiêu.
Nhóm chúng tôi làm 1 cuộc khảo sát nhỏ về giá tại các cửa hàng tạp hóa, các đại lý cấp 2 và
được biết giá bán rất lộn xộn trên thị trường hiện nay. Việc các siêu thị lớn như Metro, Big C
thậm chí bỏ giá còn thấp hơn nhà phân phối cấp 1 để chạy chương trình “ Hành Trình đến Hà
Lan” bên phía công ty bia. Chính vì vậy giá cả lên xuống bất thường nên không làm người
tiêu dùng có thể nhận biết được về giá
2.4.3) Biết mua ở đâu
Statistics
toi biet mua tiger
o cua hang tap
hoa, trung tam
thuong mai
toi thay san
pham tiger trung
bay o cua hang
toi co the mua
tiger o nha hang,
quan an
toi thay bia tiger
trong menu nha
hang, quan an
Valid 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0
Mean 3.1400 3.4600 3.1400 3.6000
Std. Deviation 1.10675 1.32803 1.26184 1.26168
Variance 1.225 1.764 1.592 1.592

hàng vẫn chưa hiểu đúng về bia Tiger. Bia Tiger với việc được làm từ malt chất lượng cao
theo khoa học đã chứng minh có thể chữa bệnh tim mạch. Ở đây vấn đề về bao bì làm sao để
bắt mắt hơn sang trọng hơn cũng cần được lưu ý
2.5Gía trị khách hàng
2.5.1) Giá trị cá nhân
16
Statistics
su dung tiger
den giup dinh
hinh phong cach
ca nhan
su dung tiger
den giup tao ra
gia tri hon so voi
cac san pham
cung loai
su dung tiger den
giup tao ra xu
huong moi
Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 2.1200 2.7800 2.7800
Std. Deviation .98229 .88733 .86402
Variance .965 .787 .747
Range 4.00 3.00 3.00
Sum 106.00 139.00 139.00
Một kết quả thể hiện việc bia tiger chưa thể định hình phong cách cũng như tạo ra giá trị hơn
so với sản phẩm khác. Chỉ với việc phỏng vấn 1 nhóm nhỏ 5 người trong độ tuổi thanh niên
từ 18-24 tại 1 quán ăn. Lúc này nhóm đó đang sử dụng bia Sài gòn special. Tuy nhiên khi
nhóm tôi hỏi họ: Họ có thích bia họ đang sử dụng không? Và loại bia họ đang sử dụng có làm

Variance .583 .556 .571 .973 .500 .663
Range 3.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00
Sum 139.00 167.00 150.00 154.00 145.00 125.00
17
bia tiger den khong gay cam giac nhuc dau
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid hoan toan khong dong y 2 4.0 4.0 4.0
khong dong y 8 16.0 16.0 20.0
binh thuong 28 56.0 56.0 76.0
hoan toan dong y 12 24.0 24.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
Kết quả khảo sát chỉ ra chỉ giá trị trung bình khách hàng đánh giá chất lượng bia tiger ổn định
,bia tiger đen thơm ngon lần lượt 2.5, 2.78. Đây thực sự là 1 vấn đề mà công ty nên xem xét
khắc phục. Theo bảng số liệu tần suất bia tiger đen không gây cảm giác nhức đầu thì phần lớn
đáp viên đánh vào bình thường chiếm 56%, đáp viên đánh vào hoàn toàn đồng ý 24%, không
đồng ý và hoàn toàn không đồng ý 20%. Chính điều này thấy được rằng phần đông khách
hàng nhận thấy được bia tiger không gây nhức đầu hoặc ít gây nhức đầu. Mặc dù đang sử
dụng chung dây chuyền sản xuất bia Heineken, và nguyên liệu gần như được kiểm tra rất kĩ
trước khi xuống tàu. Mặc khác cũng có thể do sự việc làm bia giả được khui ra nên khách
hàng dần mất niềm tin vào bia Tiger
2.5.3) Giá trị cảm nhận
Statistics
toi thich san
pham tiger den
hon san pham
khác
toi thich su dung
thuong hieu tiger

hai long voi gia
tiger
gia ban dong
nhat tai cac cua
hang
N Valid
50 50 50
Missing
0 0 0
Mean
3.3000 3.3000 3.3200
Std. Deviation
1.03510 .86307 .74066
Variance
1.071 .745 .549
Range
4.00 4.00 4.00
Sum
165.00 165.00 166.00
Kết quả khảo sát lại chỉ rõ việc khi ta nhắc đến những sản phẩm cùng phân khúc thị
trường thì khách hàng phần nào có thể hình dung và so sánh giá của sản phẩm Tiger
đen so với các sản phẩm khác trong cùng phân khúc thị trường. Chính vì vậy họ có 1
thước đo để có thể đánh giá giá của bia Tiger đen
2.5.5) Cảm nhận về hình thức quảng cáo
19
Statistics
hinh thuc quang
cao tiger den rat
da dang
hinh thuc quang

giai thuong tung
chuong trinh rat
hap dan
chuong trinh
khuyen mai
thuong xuyen (2
lan/nam)
cong ty thuc hien
trao thuong
chuong trinh
khuyen mai
nhanh va thuan
tien
Anh/Chi thich
chuong trinh
khuyen mai bia
tiger den
N Valid 50 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.1400 3.0400 3.1600 3.0000 2.9800
Std. Deviation .88086 .85619 .81716 .90351 .82040
Variance .776 .733 .668 .816 .673
Range 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 157.00 152.00 158.00 150.00 149.00
Qua kết quả khảo sát này chương trình khuyến mãi bia Tiger vẫn đang thực hiện khá
tốt và đều đặn
2.5.7) Cảm nhận về hệ thống phân phối
20
Statistics
de dang mua

cau thuong thuc
van mua tiger du
san pham khac
co chuong trinh
khuyen mai hap
dan
cam thay an tam
khi su dung
thuong hieu tiger
den
thich tiger den
hon san pham
khac
san pham tiger
den luon la su uu
tien so 1 cua anh
chi
N Valid 50 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.4800 3.1600 3.1400 3.3800 2.9800
Std. Error of Mean .15712 .11198 .12781 .12418 .11602
Std. Deviation 1.11098 .79179 .90373 .87808 .82040
Variance 1.234 .627 .817 .771 .673
Sum 174.00 158.00 157.00 169.00 149.00
21
2.7 Định vị vấn đề :
Các vấn đề mà công ty chọn để giải quyết nằm ở phần rất quan trọng và rất nghiêm
trọng
RQT -Sự cam kết của
lãnh đạo

trong tâm trí khách
hàng
-Thương hiệu Tiger
đồng nghĩa với chất
lượng, không chỉ
trong hương vị bia
mà còn ở các mối
quan hệ kinh
doanh, cũng như
trong tư tưởng tiến
bộ, thể hiện khát
khao học hỏi những
kinh nghiệm mới,
tự tin cởi mở, năng
lực và sự sành điệu
-Tiger cần nổ lực
trong việc quảng
bá, xây dựng hình
ảnh từ việc kỳ công
-Công ty VBL cần
phải tạo nên một ấn
tượng riêng, một cá
tính cho sản phẩm
bia Tiger của mình
trong con mắt
người tiêu dùng
Việt Nam, cho dù
đây là một sản
phẩm đã có tên tuổi
trên thị trường thế

nghĩa cho đến việc
quan tâm đến thực
hiện công tác quản
lý môi trường,tiết
kiệm năng lượng
loại bia cao cấp
trong tâm trí khách
hàng.
-Về phân phối cần
tích cực thiết lập
thêm các kênh phân
phối, đẩy mạnh
phát triển thị
QT -VBL cũng cần
nghiên cứu kỹ các
tập tính tiêu dùng
và mức thu nhập
trung bình của
khách hàng để đưa
ra một mức giá phù
hợp nhất
-Tiger hướng đến
việc tìm kiếm một
thị trường mới, một
thị trường ít đối thủ
cạnh tranh hơn, có
thể đem lại doanh
số lớn hơn
-Chất lượng bia
tuyệt hảo luôn là