Kinh nghiệm thế giới và một số giải pháp thương hiệu
quốc gia
Thương hiệu quốc gia là một tập hợp rộng các dạng thức
thương hiệu khác nhau.

Trong những tham luận trước đây, tôi có đề cập
những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia
với nhận thức "thương hiệu quốc gia" là một tập hợp
rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính bao gồm: (1)
Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu
chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh,
(4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợp
sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di
sản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu hiệp hội & tập
thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia.
Một số kinh nghiệm của thế giới
Chúng tôi xin đơn cử một số thành phố hay địa danh
nổi tiếng và phát triển nhờ sự đóng góp của
marketing và làm thương hiệu địa danh, thương hiệu
quốc gia (nation branding) thương hiệu sản phẩm
quốc gia hoặc một cách thức tương tự. Mỗi quốc gia
chỉ cần có một chiến lược tập trung vào một trong
tâm được định vị từ tất cả 8 hình thái thương hiệu
như trên cũng có thể mang lại những hiệu quả rất
mạnh mẽ cho cả nền kinh tế, hay hình ảnh của quốc
gia nói chung. Chẳng hạn chiến lược định vị tập
trung vào "giá trị thiên nhiên" của New Zealand thông
qua chiến dịch marketing và thông điệp định vị "100%
Pure" (100% tinh khiết từ thiên nhiên) New Zeadland
đã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốc
gia trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về một

Jordan…)
Hollywood
Chiến lược của Hollywood được thể hiện rất rõ ràng,
cơ hội và lợi thế cạnh tranh của Hollywood như một
đại thương hiệu cùng với "tập hợp thương hiệu" từ
Hollywood đang chinh phục thế giới bằng góc độ kinh
tế cũng như văn hoá và lối sống. Xét dưới góc độ
kinh tế thương hiệu thì Hollywood được tổ chức và
quy hoạch như một vùng công nghiệp với những nhà
máy hay khu công nghiệp là các đại phim trường với
nhiều phân xưởng khác nhau. Với sản phẩm cơ bản
là điện ảnh, ngày nay Hollywood còn là thương hiệu
của giải trí, du lịch và thương mại. Các thương hiệu
như Walt Disney, Universal Studio, MGM… giờ đây
họ không chỉ kinh doanh ngay tại bên trong nước Mỹ
mà đang thực thi chiến lược xuất khẩu "giá trị mềm"
hay nói chính xác là "xuất khẩu thương hiệu".
Chỉ riêng việc khai thác gắn nhãn Hollywood, Las
Vegas, Grand Canyon, I Love New York… vào sản
phẩm đồ lưu niệm đã là một ngành công nghiệp trị giá
hàng tỷ USD thu hút cả một chuỗi giá trị từ thiết kế
mẫu, sản xuất vật liệu và gia công, gắn nhãn, và phân
phối & bán lẻ.
Las Vegas
Đây là một điển hình thương hiệu địa danh hình
thành từ một chiến lược định vị tập trung và chiến
lược hành động tổng lực, từ ý chí mạnh mẽ ban đầu
định vị chính mình là "thủ đô giải trí của thế giới" Las
Vegas đã thực sự là một hiện tượng kinh tế trong nửa
sau thế kỷ 20. Mặc dù đứng trước khủng hoảng

chiến thắng…
Ở Pháp là nơi đầu tiên hình thành cái gọi là Viện
Quốc gia về Bảo hộ Xuất xứ (Institut National des
Appellations d"Origin - INAO) cơ quan này hiện trực
thuộc Bộ Nông Nghiệp Pháp chịu trách nhiệm không
chỉ xác định "chỉ dẫn địa lý" trong sản phẩm từ nông
nghiệp cụ thể như việc xác định ranh giới địa lý của
vùng trồng nho để tạo ra Champagne, mà còn định
nghĩa phạm vi và những phương pháp sản xuất, chế
biến sản phẩm mà cụ thể trong hợp này là lên men,
chưng cất và ủ rượu. Cơ quan INAO được thu phí
các nhà sản xuất, nhưng ngược lại đưa ra những quy
trình và quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu
"vang sủi tăm" tức "vang nổ" mang nhãn hiệu
Champagne một trong những thương hiệu toàn cầu
lâu năm nhất thế giới.
Từ những phán quyết rất triệt để của Cộng Đồng
Châu Âu, hiện nay tất cả các vùng sản xuất rượu
vang và vang sủi tăm nổi tiếng trên thế giới như
California (Mỹ), Chi Lê, Ý, Tây Ban Nha… đều đã
tuân thủ nghiêm ngặt không sử dụng tên gọi
Champagne trên sản phẩm nữa, và điều này đã
mang lợi ích hết sức to lớn cho thương hiệu
Champagne của Pháp.
Ngoài ra cơ quan INAO của Pháp cùng với cộng đồng
thương hiệu Champagne còn định ra những quy định
phẩm cấp và gắn nhãn rất chặt chẽ cho 4 dòng, hay 4
cấp độ chất lượng Champagne, đó là: Prestige
Cuveé, Blanc de Noirs, Blanc de Blances, và Rosé
Champagne. Prestige Cuveé là dòng Champagne

giới về những ước mơ thầm kín và thoả mãn nhu cầu
thẩm mỹ thực dụng. FTV giờ đây đang được nhượng
quyền nhanh như nấm, và chỉ trong vòng 10 năm,
nhờ sự kế thừa những giá trị tinh tuý của nước Pháp
và Châu Âu, FTV thực sự là một thương hiệu truyền
thông và thương hiệu đa-sản-phẩm, từ kênh truyền
hình cho đến mạng internet, F café, F shop… cho đến
gần đây nhất là nhãn hiệu F vodka…với sức phát
triển nhanh chóng không kém thương hiệu Absolut
Vodka lừng danh khắp thế giới của Phần Lan cách
đây 3 thập kỷ.
Tại Việt Nam FTV cũng đã bước đầu thực hiện chiến
lược nhượng quyền thông qua một công ty Việt Nam
là VitaJeans.
Kinh nghiệm từ Anh
Từ Manchester United trong Bóng đá cho đến
Manchester United Experience
Tập hợp các thương hiệu bóng đá Anh có sức thu hút
đầu tư mạnh mẽ nhờ có một chiến lược đúng đắn, đã
giúp bóng đá Anh phát triển trong một thập kỷ vượt
qua các nền bóng đá Châu Âu khác cũng mạnh mẽ
không kém. Thương hiệu nhánh Manchester United
Experience là một sự thể hiện chiến lược sáng tạo
và mở rộng sức mạnh các thương hiệu kinh tế truyền
thống, hình thành dòng thương hiệu nhượng quyền
hay cách thức mở rộng gắn nhãn đa sản phẩm (thuật
ngữ thương hiệu gọi là brand extension hoặc spin-
off). Đó là một không gian tương tác bóng đá ảo, trò
chơi nhập vai, không gian trưng bày, vật phẩm lưu
niệm… đã được hình thành tại Macau trong đại phức

Tư duy kinh tế của các quốc gia tiên phong như Anh,
Pháp, Mỹ… kể từ sau thế chiến thứ II, chinh phục thế
giới không còn là tư duy khai thác thuộc địa, hay sản
xuất tư bản nữa, mà đây là "tư duy thương hiệu", hay
"xuất khẩu quyền lực mềm", hay "chiến lược nhượng
quyền", hay chiến lược "P3&P4" trong phân tích trực
tiếp của marketing. Chẳng hạn thế lực "kinh tế
thương hiệu" với tên gọi Manchester United
Experience không còn khai thác giá trị gốc là kinh
doanh các trân bóng đá, mà chỉ tập trung & sáng tạo
khai thác tất cả các trải nghiệm liên quan đến bóng đá
dưới bản quyền của thương hiệu gốc là Manchester
United.
Singapore - một chiến lược tái định vị
Có thể nói trong 10 năm trở lại đây Singapore đã hình
thành một chiến lược định vị mới cho đất nước
Singapore không chỉ về mặt hình ảnh mà cả về chiến
lược những ngành nghề mũi nhọn. Ngoài những vai
trò kinh tế mang tính ngã ba quốc tế của khu vực, của
xuất nhập khẩu, của giao dịch hàng hoá và cửa ngõ
đầu tư phân phối… mà ngài Lý Quang Diệu đã vạch
sẵn, gần đây những bộ óc của thế hệ đi sau đã vạch
ra được những con đường mới cho đất nước
Singapore, được tóm gọn bởi các khái niệm: kinh tế
trí thức, công nghệ sáng tạo, sức mạnh truyền thông,
và du lịch giải trí.
MediaCorp & Channel NewsAsia
MediaCorp trực thuộc (100%) tập đoàn đầu tư quốc
gia Temasek, được hình thành với chiến lược kinh tế
mềm thuần tuý, kinh doanh trong lĩnh vực truyền

trong tác phẩm của James Hilton (tác phẩm Lost
Horizon) kể về một vùng đất bí ẩn dưới chân dãy Hy
Mã Lạp Nhã (Hymalaya). Thập kỷ 80 Shangri-La
được khai thác tên thương hiệu cho chuỗi khách sạn
Shangri-La (thương hiệu khách sạn số 1 Châu Á) bởi
nhà tỷ phú Robert Kuok. Cái tên Shangri-La vì vậy đã
được nổi tiếng rất nhiều trong những thập niện cuối
của thế kỷ 20, đến nỗi chính quyền Trung Quốc trong
chiến lược "khai phá miền Tây" đã chính thức khai
thác thương hiệu Shangri-La dưới góc độ thương
hiệu địa danh điểm đến du lịch, chính thức áp đặt
nhãn hiệu Shangri-La là vùng đất phiá Đông của
Hymalaya từ Núi tuyết Mai Lý cho đến thành phố cổ
Lệ Giang 2000 năm (di sản thế giới bởi Unesco),
thậm chí chính thức đổi tên cho thủ phủ khu tự trị
Tạng Diqing cho thương hiệu mới đó là Shangri-La
với một ngân sách đầu tư đáng kể cho cở sở hạ tầng
cho thành phố Shangri-La mới. Không chỉ dừng lại ở
đó chiến lược thương hiệu du lịch Shangri-La còn là
một chương trình quảng bá tổng lực mà trong đó
chuỗi chương trình "siêu trình diễn" của bậc thầy
Trương Nghệ Mưu mang tên Ấn Tượng Lệ Giang
(2005) với nhiều kỷ lục thế giới về số lượng diễn viên
và nhất là độ cao choáng ngợp trên 3000mét đã tạo
ra những hiệu quả mạnh mẽ cho chính thương hiệu
Shangri-La. Kết quả là mức tăng trưởng du lịch chóng
mặt cho vùng đất Shangri-La trong 5 năm trở lại đây.