Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
PHẦN MỞ ĐẦU
Nghiên cứu thị trường đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp
trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc có được thông tin tưởng
chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn thông tin thật giả lẫn lộn tràn
ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào thực sự chính xác và
đầy đủ nhất.
Do vậy, nghiên cứu thị trường là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh
nghiệp bởi vì nó đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp.
Ở các tập đoàn lớn, nghiên cứu thị trường là một công việc quan trọng và
bắt buộc phải được thực hiện trước khi quyết định một kế hoạch marketing
cho một sản phẩm hay thâm nhập một thị trường mới.
Nghiên cứu thị trường không chỉ hữu dụng trong khi nền kinh tế phát
triển mạnh mà ngay cả trong bối cảnh kinh tế có chiều hướng đi xuống, khi
mà các doanh nghiệp đang loay hoay tìm cách tháo gỡ các khó khăn.
Tất nhiên, nghiên cứu thị trường không phải là “cây đũa thần” để có thể
giúp doanh nghiệp giải quyết tất cả các khó khăn trong kinh doanh nhưng nó
có thể giúp doanh nghiệp hiểu được những cơ hội và thách thức của thị
trường thông qua tìm hiểu khách hàng của họ đang cần gì, xu thế tiêu dùng
trong thị trường như thế nào
Là một CEO, bạn sẽ phải đau đầu khi thường xuyên phải trả lời câu hỏi
của hội đồng quản trị về thị trường của công ty hiện nay ra sao? Khách hàng
đang nghĩ gì về sản phẩm và dịch vụ của công ty, tại sao doanh thu và lợi
nhuận của quý này tăng/giảm đột biến?
Để có thể trả lời câu hỏi đó một cách chính xác nhất chỉ có thể sử dụng
“Nghiên cứu thị trường” bởi “Nghiên cứu thị trường” là công cụ bổ trợ không
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 1 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
thể thiếu giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan và đưa ra các quyết định
đúng đắn.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, do đánh giá không đúng tầm quan trọng

Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)
Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Chọn mẫu nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát
Thu thập và xử lý, phân tích thông tin thu thập được.
Trình bày kết quả nghiên cứu
1.2. KHUYẾN MÃI
1.2.1. Khái niệm
Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm
kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ
này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 4 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích
thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo
hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền
thưởng, thi đua, so sánh doanh số).
Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại
đều sử dụng những công cụ khuyến mãi.
Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ,
nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận ra
khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được
phép sử dụng các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số
lên. Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ
cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với
người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo
cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông v.v
1.2.2. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi
Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các

người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến
khích người bán lại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới
mà bình thường thì họ không mua, người bán lại có thể dùng khoản tiền tài
trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán.
Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi
phí quảng cáo do người bán thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích
người bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng
miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối
lượng nào đó. Họ có thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho
những người bán buôn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố
gắng tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 6 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt
tàn hay thước đo.
- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại.
- Triển khai chương trình khuyến mãi.
1.2.3. Các hình thức khuyến mãi
• Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ
mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
• Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không
thu tiền.
• Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã
đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước
quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy
định của Chính phủ.
• Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay
một số lợi ích nhất định.

• Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu
hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mãi nhằm
phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân
nào.
• Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mãi không được tạo
ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của
thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không
lành mạnh.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 8 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
• Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh: Không được dùng thuốc chữa
bệnh cho người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mãi.
1.2.5. Một số quy định chủ yếu
Khi áp dụng các hoạt động khuyến mãi trong thực tiễn, đã có nhiều vấn
đề nảy sinh. Để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia
các chương trình khuyến mãi, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý thích
hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mãi.
1.2.5.1. Thời hạn giảm giá
Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay 30%,
nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối
không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và
hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối
khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy
định:
Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi bằng cách giảm giá
đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín
mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mãi không được vượt
quá 45 (bốn mười lăm) ngày.
Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá,
nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh

cào trúng thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc biệt
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 10 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Do dó, có những chương trình khuyến mãi được quảng cáo với giải
thưởng rất cao nhưng không có người trúng. Doanh nghiệp "câu" người tiêu
dùng mua nhiều hàng để hy vọng trúng giải nhưng cuối cùng không mất chi
phí giải thưởng cho khách hàng. Nhằm tránh những chương trình như vậy,
pháp luật quy định:
Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi
mang tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách
nhà nước. Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không
có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi vào chi phí giá thành của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mãi mang tính may rủi khá
đa dạng. Do đó, một doanh nghiệp thực hiện chương trình một cách trung
thực và minh bạch vẫn có thể xảy ra việc không có người trúng giải (giải cao
hoặc thấp) và phải thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách.
1.2.6. Hàng hóa khuyến mãi và hàng hóa dùng để khuyến mãi
Hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mãi là hàng hoá, dịch vụ
được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền của khách
hàng.
Khi mua hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, khách hàng sẽ được
tặng, thưởng hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mãi.
1.3. HOẠCH ĐỊNH
1.3.1. Khái niệm
Hoạch định là một trong bốn chức năng thiết yếu của một quản trị viên,
đồng thời được coi là một chức năng ưu tiên hay là nền tảng của quản trị.
Hoạch định là nhắm đến tương lai: điều phải hoàn thành và cách thế để hoàn
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 11 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing

cả các thành phần này đều nhắm đến quyền lợi riêng của họ. Giới đầu tư và
chủ nhân muốn kiếm nhiều lợi nhuận, chính phủ muốn thu thuế đúng thời hạn
và bảo vệ môi trường khỏi sự ô nhiễm, nhân công cần được phân phối giờ làm
việc một cách công bằng… Những đòi hỏi của mỗi thành phần này rất dễ đem
đến sự xung đột trong tiến trình thực hiện mục tiêu. Do vậy, quản trị viên
không những phải năng động mà còn cần quan tâm đến giá trị thực tiễn của
mỗi công việc, cũng như sự công ích chung mà công ích của xã hội và tổ chức
là quan trọng hơn cả.
d. Đo lường mục tiêu: Mục tiêu phải dễ hiểu và được chấp nhận đối với
những thành phần giúp đạt mục tiêu. Do đó, một mục tiêu càng rõ ràng, cụ thể
và có thể đo lường được kết quả thường sẽ đạt hiệu năng trong khi thực hiện.
Giáo Sư Peter Drucker khẳng định rằng một mục tiêu được gọi là chuẩn, cần
có 8 yếu tố sau đây: 1) Có giá trị thị trường, 2) Có sự mới mẻ, 3) Hàm chứa
năng suất cao, 4) Phù hợp với khả năng tài chánh và nhân lực, 5) Có ích lợi
(lợi nhuận), 6) Phù hợp với hiệu năng và trách nhiệm của quản trị viên, 7) Phù
hợp với hiệu năng và sở thích của nhân công, 8) Có trách nhiệm xã hội.
1.4. TỔ CHỨC XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Những người làm marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định
rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định qui mô kích thích, đối
tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi
phí cho chương trình khuyến mãi.
Quy mô kích thích phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển
khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số
càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần.
Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn
thích hợp. Những phiếu thường trừ bớt một khoản cước phí nhỏ có thể được
phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua phương
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 13 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
tiện quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi

trình, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi,
và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không.
Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử
nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ
biến chương trình.
CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG
2.1. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
Thiên Long được đánh giá là doanh nghiệp số 1 trong lĩnh vực sản xuất
bút bi và các loại dụng cụ văn phòng khác. Danh mục sản phẩm của Thiên
Long gồm:
- Bút viết: Bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, bút máy;
- Dụng cụ văn phòng: Bút lông bảng, bút lông dầu, bút dạ quang, bút
xóa, kim bấm, máy tính, giấy văn phòng, mực in, file bìa hồ sơ các loại;
- Dụng cụ học sinh: Bút chì, thước, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập
học sinh.
- Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, màu nước, bút
chì màu, poster color.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 15 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Thương hiệu Thiên Long được bình chọn là “Thương hiệu nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam do Bộ Công thương
thực hiện. Được người tiêu dùng bình chọn 15 năm liền (từ năm 1997 đến
2011) là doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, trong đó được bình
chọn là vị trí số 1 trong ngành văn phòng phẩm trong 11 năm liền (từ năm
1998 đến 2008) do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện.
Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long phủ đều khắp 63/63
tỉnh thành trên cả nước với trên 100 nhà phân phối lớn, hơn 40.000 điểm bán
hàng, 2 tổng kho tại miền Nam và miền Bắc.
Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long đã có mặt tại 5 Châu lục
trên thế giới: Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Á, Châu Đại Dương.

Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Thiên Long đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi tại các siêu
thị:
Hệ thống siêu thị Maximark:
• Maximark 3/2: từ ngày 14/04/2012 đến ngày
02/05/2012.
• Maximark Cộng Hòa: từ ngày 14/04/2012 đến ngày
02/05/2012.
• Maximark Cam Ranh: từ ngày 20/04/2012 đến ngày
08/05/2012.
Hệ thống siêu thị Big C:
• Big C Hoàng Văn Thụ: từ ngày 05/07/2012 đến ngày
12/07/2012.
• Big C An Lạc: từ ngày 05/07/2012 đến ngày
12/07/2012.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 18 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
• Big C Đồng Nai: từ ngày 07/07/2012 đến ngày
14/07/2012.
• Big C Đà Nẵng: từ ngày 09/07/2012 đến ngày
16/07/2012.
• Big C Thăng Long: từ ngày 11/07/2012 đến ngày
18/07/2012.
Hệ thống nhà sách:
Hệ thống nhà sách Fahasa:
• Fahasa Quận 9: từ ngày 22/05/2012 đến ngày
05/06/2012.
• Fahasa Biên Hòa: từ ngày 24/05/2012 đến ngày
08/06/2012.
• Fahasa Đà Nẵng: từ ngày 26/05/2012 đến ngày

tặng kèm quà tặng khi họ mua sản phẩm của Thiên Long
- Tổ chức chương trình tri ân khách hàng, trong những ngày này khách
hàng có thể được tặng thẻ hội viên (đối với khách hàng chưa là thành viên của
hội, đối với những người đã có thể hội viên thì được tặng một số sản phẩm
của Thiên Long như: Bút bi, tập, đối với các bé có thể tổ chức các trò chơi
cho các bé thi tài với nhau và phần thưởng của chương trình là sản phẩm của
công ty.
- Liên kết với công ty sữa tặng một cây viết hoặc gom/ trên 1 lóc sữa.
- Tổ chức các chương trình bóc thăm may rủi: tặng các thẻ cào khi mua
một lóc viết hay khi mua các sản phẩm của Thiên Long với giá trị từ 30.000
đồng trở lên.
- Kết hợp với các trường, đặc biệt là các trường tiểu học thực hiện
chương trình tặng tập và viết cho các em học sinh nghèo hiếu học. Với
chương trình này ngoài việc ta có thể xây dựng thương hiệu cho công ty, cho
sản phẩm của mình tiếp cận nhiều hơn với người tiêu dùng nó cũng là một
hình thức khuyến mãi của công ty (tặng quà cho khách hàng) nhưng không
làm giảm giá trị hàng hóa của công ty.
2.4. CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI DÀNH CHO CÔNG TY THIÊN
LONG
Trong các chương trình khuyến mãi nói trên ta nhận thấy rằng chương
trình thành lập “ hội” cho các khách hàng trung thành với sản phẩm của Thiên
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 21 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Long là một chương trình khuyến mãi chưa từng có từ trước tới giờ của công
ty, nó cũng là một chương trình khuyến mãi ta có thể thực hiện dài lâu.
Một số ưu điểm của chương trình này:
Với chương trình này ta có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng
mới với chương trình khuyến mãi đặc biệt: Tặng thể hội viên cho các khách
hành mới, đưa các hình thức khuyến mãi nhân các ngày lễ ( lễ khai trường,
ngày 20/11, sinh nhật hội viên).

Mỗi khách hàng khi là hội viên của công ty thì công ty sẽ cung cấp cho
khách hàng đó một tài khoản (MSKH) tương ứng với tài khoản điểm
MSKH sẽ được in trên thẻ hội viên của khách hàng.
Ưu đãi cho hội viên:
- Quà tặng tích lũy điểm giành cho hội viên: tùy vào số điểm tích lũy của
hội viên mà ta có thể quyết định quà tặng cho hội viên đó nhân dịp tri ân
khách hàng.
- Tổ chức các chương trình, hoạt động vui chơi cho các thành viên: các
trò chơi rút thăm rút thưởng, các cuộc thi cho các bé, quà tặng sau mỗi
chương trình là sản phẩm của công ty.
- Kết hợp với các siêu thị hay các đại lý của Thiên Long tặng phiếu mua
hàng cho các hội viên nhân ngày sinh của họ.
- Đối với các công ty hay doanh nghiệp khi đặt hàng văn phòng phẩm
của công ty với số lượng lớn thì ta nên chú ý đến các dịp trọng đại của công ty
hay doanh nghiệp đó để tăng những món quà thích hợp.
- Tổ chức các hoạt động từ thiện cho hội, kết hợp với các trường tiểu học
đặc biệt là trường tiểu học ở vùng sâu vùng xa để tặng tập, bút cho các em
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 23 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
học sinh nghèo ở đó. Như vậy người tiêu dùng sẽ nhận thấy việc vào hội rất
có ý nghĩa và sẽ thu hút được nhiều người cùng tham gia.
2.5. NHỮNG KHÓ KHĂN VÀ THUẬN LỢI
2.5.1. Khó khăn
Tính áp lực của công việc rất cao.
Các doanh nghiệp và tổ chức ở Việt Nam ngày càng trở nên có quyền
độc lập, tự chủ hơn trong sản xuất kinh doanh; vì thế số liệu báo cáo hạn chế
xuất hiện ra bên ngoài khiến cho hoạt động nghiên khó thu thập được thông
tin.
Nhận thức, hiểu biết và thực hành nghiên cứu marketing nói chung chưa
thấu đáo và đầy đủ.