Slide 1
Chapter 13
Chapter 13
Thi t k ch ng trình và ế ế ươ
Thi t k ch ng trình và ế ế ươ
chi n l c nh giáế ượ đị
chi n l c nh giáế ượ đị
Slide 2
Mục tiêu
Mục tiêu

Hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc
dịch vụ mới như thế nào.

Xác định giá có thể điều chỉnh như thế
nào để phù hợp với các hoàn cảnh
khác nhau.

Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt
đầu và công ty nên đáp ứng các thay
đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào.
Slide 3
Giá có nhiều tên gọi
Giá có nhiều tên gọi

Tiền thuê

Học phí

Tiền vé


Tồn tại

Tối đa hóa lợi nhuận hiện
tại

Tối đa hóa thị phần
–
Chiến lược thâm nhập

Hớt váng thị trường
–
Chiến lược hớt váng

Lãnh đạo chất lượng

Thu hồi một phần chi phí
Slide 5
Setting the Price
Setting the Price
Thủ tục định giá

Lựa chọn mục tiêu định
giá

Xác định nhu cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích cạnh tranh


trong tổng thu nhập của người
mua

Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi
phí

Một phần của chi phí phát
sinh bởi những khâu khác

Sản phẩm được sử dụng với
những tài sản được mua
trước đó

Sản phẩm được xem là có
chất lượng cao hơn, uy tín
hoặc sang trọng

Người mua không thể tồn
kho (để dành) sản phẩm
Các điều kiện trong đó người tiêu dùng ít
nhạy cảm với giá:
Slide 7
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing

Có ít hoặc không có
sản phẩm thay thế

Người mua không
lưu ý đến mức giá


Các loại chi phí và các mức
sản xuất cần xem xét

Sản xuất tích lũy dẫn đến
việc giảm chi phí thông qua
đường cong kinh nghiệm

Các cung ứng marketing
khác biệt tạo ra các mức chi
phí khác nhau.
Slide 9
Định giá
Định giá

Các thuật ngữ định giá quan trọng:
–
Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một
cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi
–
Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất
–
Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí
biến đổi ở một mức sản xuất nhất định
–
Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một
mức sản xuất nhất định
Slide 10
Định giá
Định giá

Setting the Price
Setting the Price
Thủ tục định giá

Lựa chọn mục tiêu định giá

Xác định nhu cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định
giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Định giá bắt đầu với ba yếu
tố của khách hàng “3Cs”

Lựa chọn phương pháp:
–
Định giá cộng thêm phần
mark-up
–
Định giá theo % lợi nhuận
mục tiêu
–
Định giá theo giá trị nhận
thức

Định giá chia sẻ rủi ro và
lợi nhuận
–
Tác động của các biến số
marketing khác
–
Chính sách định giá của
công ty
–
Tác động của giá của các
các đối tác khác.
Slide 13
Điều chỉnh giá
Điều chỉnh giá

Định giá địa lý
–
Hàng lấy hàng
–
Thỏa thuận đền bù
–
Thỏa thuận mua lại
–
Sự đền bù
Slide 14
Điều chỉnh giá
Điều chỉnh giá

Cash
discounts


Longer payment
terms

Warranties and
service contracts

Psychological
discounting
Promotional Pricing Tactics:
Slide 16
Adapting the Price
Adapting the Price

Customer
segment pricing

Product-form
pricing

Image pricing

Channel
pricing

Location
pricing

Time pricing
Discriminatory Pricing Tactics:

Two-part
pricing

By-product
pricing

Product-bundle
pricing
Product-Mix Pricing Tactics:
Slide 19
Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes

Strategic Options Include:
–
Maintain price and perceived quality;
selectively prune customers
–
Raise price and perceived quality
–
Partially cut price and raise quality
–
Fully cut price, maintain perceived quality
–
Maintain price, reduce perceived quality
–
Introduce an economy model
Slide 20

Price/quality perceptions
–
Low prices don’t create
market loyalty
–
Competition may match
or beat price cuts
Slide 21
Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes
Key Considerations

Initiating price cuts

Initiating price
increases

Reactions to price
changes

Responding to
competitor’s price
changes

Circumstances leading
to price increases:
–
Cost inflation

competitor’s price
changes

Firms must monitor
both customer and
competitor reactions

Competitor reactions
are common when:
–
Few firms offer the
product
–
The product is
homogeneous
–
Buyers are highly
informed
Slide 23
Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes
Key Considerations

Initiating price cuts

Initiating price
increases


Increase price,
improve quality

Launch a low-
price fighter line
Market Leader Responses to
Competitor Initiated Price Cuts:

Reduce price