Bài tiểu luận
Chiến lược xúc tiến maketing sản
phẩm X-Men
1
PHỤ LỤC
2
LỜI NÓI ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài:
Khi nỗ lực tối đa để giành thị trường thì gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các
tập đoàn lớn mạnh với các thương hiệu đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam. Họ đưa
ra những dòng sản phẩm thương hiệu toàn cầu nhưng giá rất "Việt Nam", lại có
dịch vụ cộng thêm, ưu đãi, chất lượng mẫu mã luôn cải tiến, các chương trình
truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp, đã khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam rơi
vào tình trạng lao đao, khốn đốn, năng lực cạnh tranh yếu ngay trên chính “sân
nhà” của mình .
Nhưng có một thương hiệu Việt không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà còn
thực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong
marketing: X- Men, sản phẩm của công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP.Tận
dụng được thời cơ và nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men
của Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số 1
dành cho nam giới.
Sự ra đời của X-Men là sự chứng minh cho nguyên lí kinh doanh “ thành công
dựa trên sự khác biệt”. Tạo ra sự khác biệt – đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh
trực diện với các nhãn hiệu hiện có trên thị trường.Hay nói như Kim và
Mauborgne, tác giả cuốn sách Chiến lược đại dương xanh thì điều đó giúp cho
các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng đi tới kết quả
nhanh hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp.
Nhờ chiến dịch “ Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường một cách vô
cùxmenng ngoạn mục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu
3
gội nam.Chiến dịch marketing này đã gây một ấn tượng mạnh cho em. Đó là lý do

với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung
cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Và ICP được thành
lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị
những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu
Vegy.Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và
được các gia đình tin dùng. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm
sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thành công đáng kể. Thế nhưng, bước
ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ
phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.Một
năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu
phân khúc.
5
• Một số cột mốc quan trọng của công ty.
 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt
Nam.
 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
 2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon
nam giới.
 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sứ
ạnh làm đẹp cuộc sống.
 2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công
sở nam X-series (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối
Orangina tại Đông Nam Á (chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãn
hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành
cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm).
 2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phá.
Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP gần
đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái được
nhiều kết quả quan trọng.

Xúc tiến là những nỗ lưc của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều và nhanh hơn.
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng
trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuôc thi, và những
thông điệp qua các phương tiện thông tin( như báo chí, truyền hình, truyền thanh,
thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty hoặc
do các tổ chức thông tin thực hiện.
Các hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất, định giá, phân
phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung
gian Marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong Marketing
mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp tới khách hàng.
II. HỖN HỢP XÚC TIẾN
1. Khái niệm
Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing
đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng một hỗn hợp
Marketing truyền thông (Marketing Commmunication-mix), hay còn gọi là hỗn
hợp xúc tiến (Promotion mix). Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu
sau đây:
9
+Quảng cáo (Advertising)
+Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations).
+Khuyến mãi (Sales Promotion)
+Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
+Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt
để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến
2.1 Quảng cáo (Advertising)
2.1.1Khái niệm và bản chất:

*Một số mục tiêu quảng cáo:
11
(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Bernan.)
2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations)
a.Khái niệm:
-Tuyên truyền: là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức co ý nghĩa thương mại
về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng mà không phải trả tiền.
Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh
nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc
viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp.
- Quan hệ công chúng (PR): là những hoạt động truyền thông để xây dựng và
bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Đối tượng
nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu
tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm
công chúng khác.
Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:
12
+Sự tin cậy cao (High Credibility): Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho
ngườu đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo
+Làm mất phòng thủ của khách hàng (Off Guard): PR có thể tác động đến những
khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng…
+Kịch tính hóa (Dramatization): cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch
tính cho công ty, cho sản phẩm…
b. Mục tiêu của quan hệ công chúng:
+Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông
cáo báo chí và diễn giả của công ty.
+Truyền thông những báo cáo về thành qảu hoạt động của công ty.
+Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những tranh luận, bút chiến.
+Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.

14
+Phương tiện nhận dạng đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như
logo, bảng hiệu áo quần đồng phục, văn phòng phẩm….
2.1.4 Khuyến mãi (Sales promotion)
a. Khái niệm:
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản
phẩm vậc chất hay dịch vụ.
b. Đặc trưng của khuyến mãi:
+Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây
sự chú ý và cung cấp nhưng thông tin dẫn người tiêu
dùng đến sản phẩm.
+Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng nhưng ôcng cụ thúc đẩy, động viên
gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Chào mời (Ivitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng
mua ngay sản phẩm
c. Mục tiêu của khuyến mãi:
Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mãi thương mại)
+Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
+Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
+Đạt nhiều vị trí trưng bày và vị trí tốt hơn.
+Gia tăng nhiệt tình bán hàng…
Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng (Khuyến mãi tiêu dùng)
15
+Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
+Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
+Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
+Khuyến khích mua lại sản phẩm
+Thôi thúc mua sắm bốc đồng….
*Công cụ khuyến mãi:
Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông
tin. Giữa người bán và người mua có một sự tươmg tác linh động, thích ứng cho
những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng xây dựng hình ảnh hay theo
hướng tạo nhu cầu. Mục tiêu chủ yếu là hướng khách hàng tới sản phẩm.
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hương theo nhu
cầu
Thông
tin
Thuyết
phục
-Trình bày đầy đủ tất cà các thuộc tính của sản
phẩm
-Giải thích các thắc mắc
-Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát
sinh
-Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so
với cạnh tranh.
Hướng theo
hình ảnh
Nhắc
nhở
Ngành
và công
ty
-Bán sản phẩm đông bộ
-Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng
-Đảm bảo giao hàng đầy đủ, ổn định.
-Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách

mục tiêu sau:
+Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
18
+Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng…
c. Một số hình thức của Marketing trực tiếp:
+Marketing qua catalogue (Catalogue Marketing): Nội dung của catalogue có
thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưmg của catalogue, về sản phẩm, bộ sưu tập
hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng…
+Marketing qua thư điện tử (Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáo
nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…
+Marketing từ xa qua điện thoại, thư (Telemarketing): là một công cụ quan
trọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều.
+Marketing trực tiếp trên các chương trình truyền hình, truyền thanh, báo, tạp
chí…
III. MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN
Thông báo cho khách hàng mục tiêu sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị
trường.Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, người sản xuất và
người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian.Nhà sản xuất phải thông báo cho
trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp.Tương tự, các trung gian –
bán buôn – bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng
tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở
rộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua
nhanh hơn và nhiều hơn.
Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh
nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.Ví dụ như doanh nghiệp
19
giới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng Việt
Nam chất lượng cao.
Xúc tiến còn là một công cụ để thuyết phục khách hàng.Sự cạnh tranh giữa các

mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng
thái độ tốt của khách hàng với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách
hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhậ thức để được ưa thích hơn.
Đối với nhưng sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có
của người tiêu thụ.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa
dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ,
các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác.
Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu
biết, và nhu cầu.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công
ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng
21
thêm vào hình cảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay
những hiệu quả mang đến cho xã hội.
1.Những lợi ích của xúc tiến
+Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
+Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
+Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
+Quảng bá sản phẩm hiện có
+Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay
bão hòa.
+Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
+Giới thiệu các điểm bán
+Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
+Thúc đẩy khách hàng mua.
+Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
+Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
+Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
+Cung cấp dịch vụ sau khi bán với khách hàng

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head& Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về
mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập
thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị
thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã
biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ.
Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là
sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng
các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu
nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết
định trong chuyện này.Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua
cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam,
chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng
là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loạisảnphẩmphụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này.Họ cho rằng, phân khúc
thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác.Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời.
2. Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men
25