LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Khi nỗ lực tối đa để giành thị trường thì gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của
các tập đoàn lớn mạnh với các thương hiệu đa quốc gia đầu tư vào Việt
Nam. Họ đưa ra những dòng sản phẩm thương hiệu toàn cầu nhưng giá rất
"Việt Nam", lại có dịch vụ cộng thêm, ưu đãi, chất lượng mẫu mã luôn cải
tiến, các chương trình truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp, đã khiến
nhiều doanh nghiệp Việt Nam rơi vào tình trạng lao đao, khốn đốn, năng lực
cạnh tranh yếu ngay trên chính “sân nhà” của mình .
Nhưng có một thương hiệu Việt không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà
còn thực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng
trong marketing: X- Men, sản phẩm của công ty TNHH hàng gia dụng quốc
tế ICP. Tận dụng được thời cơ và nhờ có phương pháp marketing đột phá,
nhãn hiệu X-Men của Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn” để trở
thành nhãn hiệu dầu gội số 1 dành cho nam giới.
Sự ra đời của X-Men là sự chứng minh cho nguyên lí kinh doanh “ thành
công dựa trên sự khác biệt”. Tạo ra sự khác biệt – đồng nghĩa với việc tránh
cạnh tranh trực diện với các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Hay nói như
Kim và Mauborgne, tác giả cuốn sách Chiến lược đại dương xanh thì điều
đó giúp cho các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng
đi tới kết quả nhanh hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh
đối đầu trực tiếp. Nhờ chiến dịch “ Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị
trường một cách vô cùxmenng ngoạn mục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60%
phân khúc thị trường dầu gội nam. Chiến dịch marketing này đã gây một ấn
tượng mạnh cho em. Đó là lý do tại sao em chọn đề tài này.
2. Mục tiêu chọn đề tài :
Hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-Men.
Phân tích thực trạng và đối thủ cạnh tranh.
Đưa ra biện pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-
men
3.Nội dung nghiên cứu:

biệt và được các gia đình tin dùng. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị
trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thành công đáng
kể. Thế nhưng, bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty
hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu
dành cho nam giới nhãn hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này
đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc.
•Một số cột mốc quan trọng của công ty.
•2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt
Nam.
•2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
•2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân
chon nam giới.
•2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định
sứ ạnh làm đẹp cuộc sống.
•2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang
công sở nam X-series (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối
Orangina tại Đông Nam Á (chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền
nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá
nhân dành cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm).
•2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phá.
Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy,
ICP gần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước
đầu gặt hái được nhiều kết quả quan trọng.
Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn thành
công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP
với đối tác chiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II.
b. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh
nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại
Việt Nam với 4 nhóm sản phẩm chính là :

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian
hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuôc thi, và
những thông điệp qua các phương tiện thông tin( như báo chí, truyền hình,
truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động
này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện.
Các hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất, định giá,
phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh
nghiệp với trung gian Marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố
thứ tư trong Marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp
tới khách hàng.
II. HỖN HỢP XÚC TIẾN
1. Khái niệm
Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông
Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác
bằng một hỗn hợp Marketing truyền thông (Marketing Commmunication-
mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix). Một hỗn hợp xúc
tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau đây:
+Quảng cáo (Advertising)
+Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations).
+Khuyến mãi (Sales Promotion)
+Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
+Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải được phối
hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến
2.1 Quảng cáo (Advertising)
2.1.1Khái niệm và bản chất:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để truyền
đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm cảu sản phẩm đến khách hàng. Để
thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất

2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations)
a.Khái niệm:
-Tuyên truyền: là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho
một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức co ý
nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng mà
không phải trả tiền.
Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay
doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về
các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp.
- Quan hệ công chúng (PR): là những hoạt động truyền thông để xây
dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu
thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân
viên và những nhóm công chúng khác.
Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:
+Sự tin cậy cao (High Credibility): Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm
cho ngườu đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo...
+Làm mất phòng thủ của khách hàng (Off Guard): PR có thể tác động đến
những khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán
hàng…
+Kịch tính hóa (Dramatization): cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội
tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm…
b. Mục tiêu của quan hệ công chúng:
+Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các
thông
cáo báo chí và diễn giả của công ty.
+Truyền thông những báo cáo về thành qảu hoạt động của công ty.
+Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những tranh luận, bút
chiến.
+Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.

nghị.
+Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng
cách góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích
đáng.
+Phương tiện nhận dạng đó là những phương tiện dùng trong kinh
doanh như logo, bảng hiệu áo quần đồng phục, văn phòng phẩm….
2.1.4 Khuyến mãi (Sales promotion)
a. Khái niệm:
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một
sả n phẩm vậc chất hay dịch vụ.
b. Đặc trưng của khuyến mãi:
+Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp
nhưng thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm.
+Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng nhưng ôcng cụ thúc đẩy,
động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Chào mời (Ivitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách
hàng mua ngay sản phẩm..
c. Mục tiêu của khuyến mãi:
Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mãi thương
mại)
+Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
+Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
+Đạt nhiều vị trí trưng bày và vị trí tốt hơn.
+Gia tăng nhiệt tình bán hàng…
Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng (Khuyến mãi tiêu dùng)
+Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
+Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
+Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
+Khuyến khích mua lại sản phẩm
+Thôi thúc mua sắm bốc đồng….

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều
thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tươmg tác linh động,
thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến
hành vi mua hàng.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng xây dựng hình ảnh hay
theo hướng tạo nhu cầu. Mục tiêu chủ yếu là hướng khách hàng tới sản
phẩm.
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hương theo nhu
cầu
Thông
tin
Thuyết
phục
-Trình bày đầy đủ tất cà các thuộc tính của sản
phẩm
-Giải thích các thắc mắc
-Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát
sinh
-Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so
với cạnh tranh.
Hướng theo Nhắc -Bán sản phẩm đông bộ
hình ảnh nhở
Ngành
và công
ty
-Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng
-Đảm bảo giao hàng đầy đủ, ổn định.
-Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách
hàng đã mua.

có những mục tiêu sau:
+Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
+Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng…
c. Một số hình thức của Marketing trực tiếp:
+Marketing qua catalogue (Catalogue Marketing): Nội dung của
catalogue có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưmg của catalogue, về
sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng…
+Marketing qua thư điện tử (Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu
quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…
+Marketing từ xa qua điện thoại, thư (Telemarketing): là một công cụ
quan trọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều.
+Marketing trực tiếp trên các chương trình truyền hình, truyền thanh,
báo, tạp chí…
III. MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN
Thông báo cho khách hàng mục tiêu sự có mặt của sản phẩm công ty trên
thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, người sản
xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải
thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương
tự, các trung gian – bán buôn – bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng.
Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý
của thị trường cũng ngày càng mở rộng nên những vấn đề truyền thông ngày
càng được coi trọng.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy
mua nhanh hơn và nhiều hơn.
Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của
doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ như
doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hàng đạt
danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao.
Xúc tiến còn là một công cụ để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh
giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng

hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội.
1.Những lợi ích của xúc tiến
+Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
+Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
+Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
+Quảng bá sản phẩm hiện có
+Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm
hay
bão hòa.
+Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
+Giới thiệu các điểm bán
+Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
+Thúc đẩy khách hàng mua.
+Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
+Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
+Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
+Cung cấp dịch vụ sau khi bán với khách hàng
+Duy trì sự trung thành nhãn hiệu
+Tạo thế tuận lợi cho công ty so với đối thủ.
2. Mô hình Truyền thống Marketing
(Nguồn: Marketing, Warren J. Keegan, Samdra E. Moriarty, Thomas R .
Duncan)
B. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN
I. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH
SẢN PHẨM DẦU GỘI X-MEN
•Sơ lược về thì trường dầu gội
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai
“đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương
hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear,
Dove, Lifebuoy( của Unilever)và Pantene, Head & Shoulders

công chúng tại Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng
giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ
"Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation"
(thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu.
Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ
riêng ở Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện
chiến lược toàn cầu đó.
Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “

Trích đoạn Mục tiêu xúc tiến. Các hoạt động xúc tiến Marketing nổi bật của sảnphẩm X-Men Đối với sảnphẩm cạnh tranh chính:

---