I. LÝ LUẬN CHUNG
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),
3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết
các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit)
đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu.
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động
marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tố đầu
tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm
tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ gian
đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới
ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái. Mục tiêu của chiến
lược sản phẩm bao gồm:
-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
-Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm
-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
-Tăng số lượng sản phẩm mới
-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác
động của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi DN phải
xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới quyết
định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của các
nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách cho
1
sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá
áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ
ba, dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chính sách

các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm
của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này
được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu
mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn
trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008. Hiện
tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại
Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.
1.1. Mẫu mã, bao bì:
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được
xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến
dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới,
Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến
người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế
này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng
ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã
góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy
ngày qua.
Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước.
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng
3
tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt
luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán hang
thầm lặng”
Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA), 500 tỉ USD là trị
giá sản xuất bao bì toàn cầu. Ngày nay, ngành bao bì không chỉ được chú trọng tại các
nước phát triển, mà các nước đang phát triển, trong đó có VN, cũng coi trọng lĩnh vực
này. Đại diện Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VN mở
cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn sẽ có một “cuộc chiến bao

marketing tốt hơn.
 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và
Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa
bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.
 Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên
liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một
số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi
như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt
sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên doanh Campia xây dựng trung
tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng... Để chủ động về nguồn nguyên liệu
cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã
có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu.
5
Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô
công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang
trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình
Định, Bình Dương, Sóc Trăng..., với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp
trung bình 30 triệu lít sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu
sữa đối với công ty vinamilk.
1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng
đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999,
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập
và làm tăng long tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh

nhân nhưng chưa rõ rang. Hơn nữa, cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình
trạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếp
tục sử dụng sản phẩm.
1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới
Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến
lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra
một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân,
bia, café moment.
 Sữa giảm cân
Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho
Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người
tiêu dùng.
Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân, béo
phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi,
7
trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực
tế tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở trẻ em.Đồng
thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủ tham gia
vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa
Giảm Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua
chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng
ngày.
Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với công
thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân
kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công
việc hằng ngày.
Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm sản phẩm trên
các đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần sử dụng, người uống giảm được
khoảng 5,9% trọng lượng cơ thể (khoảng 3,9 kg), vòng bụng giảm 5 cm, tỷ lệ mỡ cơ thể
giảm 2%. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu cho thấy sản phẩm đạt tiêu chuẩn về mùi vị,

Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của café moment. Hướng tới mục tiêu trở
9
thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café
moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị
phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì
vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bên ngoài.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các
chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì.
Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện
thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất
được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản
nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
1.5. Kết luận
Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty
nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình
hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm
là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi
nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản
phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
2. Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa
ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi
đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông
tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
10

Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết
bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các
dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc
bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng
thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm
SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).
2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu
nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong
nước.
Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc.
Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất
sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng
mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu
nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa
nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên
liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả
năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.
2.1.2.3. Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai
trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến
19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ
yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
12
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định,
chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty
Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy
vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan),
Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành
và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của
những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá
bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo
cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và
dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những
giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn của
Vinanmilk:
Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady:
Loại Sản phẩm Giá ( VND)
Sữa bột
Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)
99.000
Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000
14