TRƯỜNG………………………
KHOA……………………
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
Chính sách nhãn hiệu của
cà phê Trung Nguyên
1
Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững được thị phần, các doanh
nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm của mình, một trong những
chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách nhãn hiệu sản phẩm.
Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, lợi ích và dịch vụ
mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực đồ uống như tập đoàn cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu lại càng trở nên
quan trọng. Đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng các nhãn hiệu hàng ngoại, chất lượng cao
của người dân, đòi hỏi Trung Nguyên phải khẳng định được nhãn hiệu của mình trên thị
trường trong, ngoài nước.
Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề nhãn hiệu nên em lựa chọn đề tài “Chính
sách nhãn hiệu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên”
2
Chương I:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
I.Định nghĩa
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing- Mix. Theo quan
điểm của Marketing , sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu
cầu, hay mong muốn của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản
phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta xác định sản

hiệu.
-Dấu hiệu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể
đọc được.
Ngoài hai khái niệm trên ta còn có hai khái niệm liên quan đến phương diện quản lý
nhãn hiệu. Đó là:
-Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, do đó nó được bảo vệ về mặt pháp lý.
-Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương
diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và được đưa ra chào bán
trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính, đặc thù gắn liền với sản phẩm
và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn
hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người
mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.

2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
4
Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người
mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Khi thực hiện chiến
lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên
quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Ngày nay, việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của
khách hàng đối với nhà sản xuất, khi mà họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên
thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho sự lựa chọn của khách hàng, đặc biệt ở nước ta
hiện nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.
Vì thế mà vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh

phẩm của mình như thế nào để vừa thu hút được khách hàng vừa quảng cáo được cho
sản phẩm đó…
Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất thì vấn
đề đó lại đơn giản. Nhưng quyết định trên sẽ trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản
xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất, hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó
lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất.
Trong tình huống trên có thể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc
tính khác nhau ít nhiều.
+Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công
ty.
+Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của
từng sản phẩm.
+Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do
công ty sản xuất.
Mỗi cách đặt tên cho nhãn hiệu trên đều có những ưu nhược điểm nhất định, doanh
nghiệp phải tuỳ trường hợp mà chọn cách đặt tên nào cho nhãn hiệu của mình sao cho có
hiệu quả
Nhưng dù chọn cách nào thì khi đặt tên cho nhãn hiệu cũng phải đảm bảo 4 yêu
cầu:
+Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
+Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
+Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
6
+Nó phải khác biệt hẳn những tên khác
2.5. Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng tới việc
sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công nào gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản
phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.
Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm: tiết kiệm được

I. Giới thiệu chung về tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
8
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –
Trách nhiệm – Danh dự”.
3. Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
4. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi
và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang
ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.
5. Các thành tựu của Trung Nguyên
• Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
10
• Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều
năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự
nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007
• Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không

tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên
thương trường quốc tế
Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện tại. Khối không gian ba chiều được khắc
nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể
hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát
triển.
- Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu.
Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ.
Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội
nguồn dân tộc.
- Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể
hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng
trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ
nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc
sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy
mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
Ý nghĩa câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo" :
Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng
12
mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng
thịnh của quốc gia.
-Quyền tác giả chính là quyền được sản xuất sản phẩm dưới tên nhãn hiệu được
đăng ký.
Khi Cà phê Trung Nguyên đăng ký tên miền trungnguyen.com.au tại Australia thì
tên miền này đã được một doanh nghiệp cà phê khác tại Việt Nam đăng ký để bán cà phê.
Nhằm chuẩn bị cho chiến lược phát triển mới, nỗ lực đưa cà phê Việt Nam chinh
phục thị trường thế giới, Công ty Trung Nguyên đã tiến hành thủ tục để đăng ký sở hữu
tên miền trên Internet ở nhiều thị trường quốc tế. Trong quá trình xúc tiến đăng ký sở hữu
tên miền “trungnguyen” trên internet tại thị trường Australia thì Trung Nguyên phát hiện
công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền Trung Nguyên dưới hình

2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Một sản phẩm định nghĩa như là một cái mà người tiêu dùng hay người mua hoặc
người sử dụng nhận được khi thực hiện việc mua hoặc sử dụng sản phẩm. Nhãn hiệu nói
lên xuất xứ của sản phẩm, ngầm nói lên sự bảo đảm chất lượng sản phẩm, nó cung cấp sự
thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản phẩm khác không thể có được.
Việc gắn nhãn hiệu thể hiện được sự tự tin của doanh nghiệp với sản phẩm của
mình, thể hiện được lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm khi mà họ dám khẳng định
mình trên thị trường. Nhất là đối với một công ty lớn và có uy tín trên thị trường như cà
phê Trung Nguyên thì việc gắn nhãn hiệu của mình là cần thiết.
Nhiều người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu sản phẩm không có nhãn mác
của công ty sản xuất rõ ràng, đôi khi người tiêu dùng chỉ mua những sản phẩm của các
công ty có uy tín trên thị trường, nhất là đối với những sản phẩm đồ uống như Trung
Nguyên. Việc gắn nhãn cho những dòng sản phẩm thành công, chiếm lĩnh được thị
trường như G7, Passiona… đã mang lại những uy tín nhằm khẳng định được thương hiệu
Trung Nguyên trên thị trường.
2.2.Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn của nhà sản xuất hay nhà phân phối?
Các công ty lớn sẽ có những nhà phân phối độc quyền, hệ thống phân phối rộng
khắp, nên họ sẽ gắn nhãn sản phẩm là công ty mình.
14
Với mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán
hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm của Trung Nguyên được gắn nhãn của chính nhà sản xuất là
Trung Nguyên, chủ sở hữu nhãn hiệu sản phẩm là Trung Nguyên
2.3.Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
- Cà phê 777
Từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh
phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa, Trung Nguyên đã cho ra
đời một sản phẩm cà phê mang tên 777, với hương thơm quyến rũ, khẩu vị đậm rất đặc
trưng.
Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và Robusta đã cho ra đời một sản phẩm

tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê và thành công trong
cuộc sống.
2.4.Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? .
Đối với một công ty chế biến đồ uống như Trung Nguyên, sản xuất nhiều chủng
loại sản phẩm thì việc đặt tên cho sản phẩm trở nên phức tạp hơn khi sản xuất một chủng
loại sản phẩm. Trung Nguyên đã đặt tên cho dòng sản phẩm của mình như sau:
16
Diamond collection Clasic Blend Weasel
Legendee Passiona G7 777
2.5. Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc đưa các dòng sản phẩm mới ra thị trường
người tiêu dùng do đó Cà phê Trung Nguyên đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm bao bì
mới cho nhóm sản phẩm cà phê Sáng tạo và cà phê Hỗn hợp.
Bao gồm 7 loại cà phê với tên gọi cà phê sáng tạo từ số 1 - 5. Nét mới của sản phẩm
là hình ảnh thiết kế bao bì hoàn toàn mới, thể hiện phong cách khác biệt, độc đáo với biểu
tượng hình mặt trời mọc trên nền màu nâu truyền thống. Trung Nguyên cũng đã giới
thiệu 2 sản phẩm: cà phê Legendee và cà phê Passiona dành riêng cho khách hàng nữ.
2.6. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm
có những đặc tính khác nhau?
Các chủng loại sản phẩm khác nhau của Trung Nguyên đều có những nhãn hiệu
khác nhau. Như vậy công ty sẽ có được sản phẩm phong phú, tạo điều kiện cho khách
hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm
- Cà phê G7 có: G7 2 in 1, G7 3 in 1
- Cà phê 777 có các loại: Lucky (hộp 250g & 500g), Hero (hộp 100g & 500g, Win
(hộp 100g & 500g), Victory (hộp 100g & 500g
III. Đánh giá chung về hiệu quả chính sách nhãn hiệu
1. Ưu điểm
Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống
thông thường. Cho đến nay, chưa có một nghiên cứu khoa học nào khẳng định việc uống
cà phê có hại cho sức khỏe, mà ngược lại, ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm

18
phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác
có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu
dùng nội địa so với xuất khẩu; cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các
giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,
… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê.
Chương III:
GIẢI PHÁP NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH
Đầu tư nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới như cà phê 777 với nhiều
loại sản phẩm độc đáo khác nhau
-Đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất để tăng cường năng lực cung ứng sản phẩm,
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm chủ lực chiếm tỉ trọng tiêu
thụ cao.
-Nâng cao chất lượng chất lượng sản phẩm, kéo dài tuổi thọ sản phẩm… Mang đến
cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng với mức giá cả hợp lý.
Chú trọng phát triển những nhãn hiệu có uy tín thành những nhãn hiệu hàng đầu
trên thị trường, giữ vững, mở rộng được thị phần, tạo dựng lòng tin cho khách hàng
-Quan tâm đến chính sách quản lý bản quyền nhãn hiệu, hạn chế những mặt hàng
nhái, hàng kém chất lượng trên thị trường. Triển khai nhữngchương trình chống hàng giả
thông qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tuyên truyền những đặc điểm giúp người tiêu
dùng có thể nhận biết được hàng thật và hàng giả, phối hợp với các cơ quan chức năng
phát hiện hàng giả trên thị trường.
- Xây dựng những chiến lược hợp tác, liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài
trên toàn cầu.
19
-Đầu tư - Mở rộng hệ thống kênh phân phối.
Duy trì liên tục ổn định sự phát triển,
tăng trưởng, hiệu quả thông qua giá trị thương
hiệu, hoạt động tạo uy tín cho các nhãn
hiệu sản phẩm của mình.

Lời nói đầu 1
Chương I. Cơ sở lí luận về xâu dựng, thực hiện c/s nhãn hiệu 2
I. Định nghĩa 2
II. Chính sách về nhãn hiệu 2
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 2
2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 3
Chương II. Thực trạng xây dựng chính sách nhãn hiệu 7
I. Giới thiệu chung về tập đoàn cà phê Trung Nguyên 7
1. Hình thành và phát triển 7
2. Nguồn nhân lực 8
3. Tầm nhìn sứ mạng 9
4. Định hướng phát triển 9
5. Các thành tựu của Trung Nguyên 9
II. Thực trạng xây dựng, thực hiện c/s nhãn hiệu Trung Nguyên 10
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 12
2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 14
22
III. Đánh giá chung về hiệu quả c/s nhãn hiệu Trung Nguyên 16
1. Ưu điểm 16
2. Nhược điểm 17
Chương III. Giải pháp khắc phục 18
Kết luận 19
Kí hiệu viết tắt và danh mục tham khảo 20
23