LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã chở thành thành viên chính thức của tổ
chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh càng ngày càng gay gắt của thị trường đang
thúc đẩy nền kinh tế phát triển một cách mạnh mẽ. Mỗi doanh nghiệp đều vì sự tồn tại và
phát triển của mình. Khiến tất cả các doanh nghiệp đều phải nỗ lực hết mình trên mọi
phương diện để có được sự hiệu quả sản xuất kinh doanh thật tốt, quản trị kinh doanh hữu
hiệu, giảm được chi phí, tăng doanh thu và tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường.
Theo mục tiêu và chương trình đào tạo của nhà trường. Nhà trường đã để một
khoảng thời gian cho sinh viên đi thực tập, để cọ sát với thực tế nhiều hơn. Trong quảng
thời gian thực tập ở Công ty cổ phần quảng cáo Lam Sơn . Em đã tiếp thu được những
cách thức kinh doanh trên thực tế, củng cố được kiến thức đã học.
Với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn Bùi Thị Quỳnh Trâm và các cán bộ công
nhân viên trong công ty. Em đã quyết định chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần quảng cáo Lam Sơn”. Với
mong muốn học hỏi thêm nghiệp vụ chuyên môn và đóng góp một số ý kiến nhằm hoàn
thiện thêm hoạt động Marketing của công ty, để đẩy mạnh khả năng cạnh tranh hơn. Tuy
nhiên với kiến thức non yến và sự nắm bắt tình hình vấn đề thực trạng của công ty còn
nhiều hạn chế, nên em không tránh khỏi những sai sót nhất định.
Kết cấu của đề tài bao gồm ba nội dung chính:
CHƯƠNG I: Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của
Công ty cổ phần quảng cáo Lam Sơn
CHƯƠNG III: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty
cổ phần quảng cáo Lam Sơn
Em xin chân thành cảm ơn!
1
CHƯƠNG I MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
I Khái niệm Marketing, vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh
nghiệp
1 Khái niệm Marketing
vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó đem lại. Cùng một nhu cầu có nhiều
hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến thỏa mãn. Nhưng theo cảm nhận của
người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hóa đó ko giống nhau. Hàng
hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác.
Khi quyết định mua, người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn, người tiêu dùng phải căn
cứ vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn hiệu. Cách làm như vậy
hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Để quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm đên chi phí đối với nó. Theo
quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà
người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa sẽ có căn cứ để
chọn hàng hóa. Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một
thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề
nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa
hai bên.
Điều kiện để tham gia giao dịch:
-Ít nhất có hai vật có giá trị
-Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong
3
-Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong
4
những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng
giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển
báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc
phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công
chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu
dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới
phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy
bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý
tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan
hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một
chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người
chúng ta trong suốt cả cuộc đời”
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của
người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có
thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý
bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người
tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp,
quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Những chức năng ngày đều là những bộ phận tất
yếu mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp thì Marketing là
1.1 Môi trường văn hóa xã hội
Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể
có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số
khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:
6
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến
kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình
độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn
học nghệ thuật trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại
chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi
trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những
biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi
trường dân số; môi trường nhân khẩu học.
Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn
giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn; tâm lý; lối sống, nếp
sống; truyền thống, tập quán, những điều cấm kỵ Thông thường trong nghiên cứu lý
luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới
chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội
dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing.
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác
động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị
trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ:
những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt
động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp,
đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay
chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của Marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý
nghĩa giao tiếp, truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường
xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ
chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v từ đó mà ảnh
hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi
khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới
thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở
một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ
họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại
khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.
Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác
nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại
8
các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá
trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên
những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua
trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người
Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát
đũa v.v Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương
tiện thìa, dĩa v.v Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành
vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có
thể được phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng
lớp người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống gọi là
các giá trị văn hoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là giá trị
văn hoá thứ phát. Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ
thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính
bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu
dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các
giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy
người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị
văn hoá này.
1.2 Môi trường chính trị, pháp luật
-Công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm như thế nào ví dụ như bán sách,
vé máy bay hoặc đấu giá qua Internet?
-Công nghệ có mang lại cho các doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu
dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet (banner), Quản lý quan hệ khách hàng
(CRM)
1.4 Môi trường địa lý sinh thái
Các điều kiện về tự nhiên và cơ sở hạ tầng tham gia vào quá trình hình thành cơ hội
và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố về địa lý đóng vai trò to lớn
và nó ảnh hưởng tới cách thức và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp. Việc doanh
nghiệp đầu tư vào nghiên cứu và xem xét yếu tố địa lý có liên quan đến khả năng bán hàng
của doanh nghiệp. Vì vậy các quyết định về địa điểm bán hàng phi được cân nhắc và lựa
chọn phù hợp với yêu cầu cũng như khả năng chinh phục khách hàng. Các yếu tố về điều
kiện tự nhiên không chỉ liên quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn
liên quan đến phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường này
cần kể đến là: Các công trình giao thông, thông tin liên lạc, sự thiếu các nguồn nguyên liệu
thô, mức gia tăng ô nhiễm, vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trướng sinh thái đây là
10
vấn đề mà doanh nghiệp phải tính toán, nó buộc doanh nghiệp phải tăng chi phí, thay đổi
công nghệ, đóng gói sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường. Các doanh nghiệp phi lưu ý
từ mối đe doạ này và tìm cơ hội hoà hợp với khuynh hướng từ môi trường này.
2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp, có thể kiểm soát được
2.1 Tiềm lực tài chính
Tiềm lực tài chính là một trong những yếu tố tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp
thông qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể hoạt động và kinh doanh. Tiềm lực tài chính
phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường, quy mô kinh doanh cũng như khả
năng khai thác cơ hội. Nguồn vốn của doanh nghiêp sẽ được đầu tư để tìm kiếm lợi nhuận.
Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sử dụng nguồn vốn sao cho có hiệu quả, tức là vấn đề bảo toàn
vốn và phát triển vốn và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh. Nghiên cứu tài chính
doanh nghiệp có ý nghĩa đặc biệt to lớn đối với nhà qun trị. Nguồn vốn được đầu vào quá
trình kinh doanh, không làm mất đi giá trị của đồng vốn mà vẫn đảm bảo duy trì năng lực
động phi dựa theo nguyên tắc:
• Ứng theo năng lực và kinh nghiệm của từng người để sắp đặt họ vào vị trí, nhiệm
vụ thích hợp.
• Cân nhắc suy nghĩ đến cá tính, lòng hăng say, nhiệt tình của từng người khi săp
xếp vị trí.
• Không dựa vào tình cảm chủ quan, mà dựa vào tiêu chuẩn đặc biệt.
• Chất và lượng công việc được quản lý hợp lý.
• Công việc của các nhân viên cấp dưới không trùng chéo lẫn nhau.
• Đối với công việc cần sự hợp tác của nhiều người, cần xem xét rõ trách nhiệm
chính xác mời đến những người khác.
- Xây dựng chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực.
Đây là nhiệm vụ rất quan trọng, nó đảm bảo cho doanh nghiệp một đội ngũ nguồn
nhân lực có đủ năng lực, kiến thước thích ứng này không để liên quan đến đội ngũ lao
động hiện tạo mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội giúp doanh nghiệp phát
triển ổn định trong tương lai.
2.3 Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó là yếu tố hợp thành
nên sức mạnh của doanh nghiệp. Nhận thức về vai trò của tiềm lực vô hình và tìm cách
khuyếch chương tiềm lực vô hình có ý nghĩa to lớn. Một mặt, nó tạo ra khả năng "bán
hàng" gián tiếp của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường. Sức mạnh của tiềm lực vô hình thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động
12
đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Vô hình bởi người ta
không thể lượng hoá nó một cách trực tiếp mà phi "đo" qua các tham số rrung gian.
Nhìn chung tiềm lực vô hình không phải được hình thành một cách tự nhiên, mà nó
cần được tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lược xây dựng tiềm
lực vô hình của doanh nghiệp. Chiến lược này phi được xây dựng một cách có hệ thống và
tính toán của người quản lý. Triết lý mà người ta thường sử dụng là tìm cách "khuyếch
chưng tài sản vô hình, che dấu tài sản hữu hình". Một số biện pháp để phát triển tiềm lực
vô hình.
thường xuyên trong suất quá trình hình thành tồn tại và phát triển.
Mỗi doanh nghiệp đều được hợp thành của các bộ phận, tập hợp các bộ phận này
tạo nên hệ thống tổ chức và kết quả thực hiện của các bộ phận không thể tách rời nhau một
cách độc lập mà luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả thực hiện của bộ phận này
có ảnh hưởng đến kết quả thực hiện của bộ phận khác. Điều này có nghĩa là, các bộ phận,
chức năng nghiệp vụ thực hiện tốt thì có thể dẫn đến kết quả chung sẽ tốt. Mỗi doanh
nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phi đạt đến một trình độ tổ chức,
quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp
bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng
thể. Tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.
2.5 Trình độ tiên tiến của trang thiết bị
Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tới qúa trình tiên tiến về trang thiết bị công nghệ. Sẽ
quyết định về chất lượng hàng hoá, năng suất lao động và gửi thành hàng hoá. Nếu 2 doanh
nghiệp có các yếu tố khác nhau, doanh nghiệp nào có trình độ trang thiết bị công nghệ cao
hơn sẽ cho phép nâng cao được năng suất lao động và chất lượng sản phẩm. Điều này có
nghĩa là doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn. Bởi vì "cái" mà doanh nghiệp đưa
ra có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và giá thành thấp hơn. Vì vậy mỗi
doanh nghiệp cần phi thường xuyên đổi mới trang thiết bị, ứng dụng các thành tựu khoa
học kỹ thuật vào quá trình sản xuất kinh doanh cho phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp.
Vị trí địa lý cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp
Cơ sở kỹ thuật của doanh nghiệp chủ yếu là phản ánh các nguồn tài sản cố định mà
doanh nghiệp huy động trong kinh doanh như: nhà xưởng, thiết bị, văn phòng yếu tố này
liên quan đến quy mô kinh doanh và khả năng khai thác lợi thế của doanh nghiệp.
14
Vị trí địa lý được xem xét ở đây tức là một địa điểm cụ thể,nơi mà doanh nghiệp
đặt trụ sở. Yếu tố này có thể được xem là một trong những yếu tố tạo nên tiềm lực vô hình
của doanh nghiệp. Địa điểm là một trong những tham số của marketing hỗn hợp và nó liên
quan đến các chính sách mà doanh nghiệp đưa ra. Để chinh phục khách hàng. Vì vậy lựa
chọn địa điểm phi được đặt ra trước khi doanh nghiệp được thành lập, nó liên quan đến thị
nghiệp không tiến hành phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn thị trường là không
cần thiết hoặc quá tốn kém. Nhưng sẽ không hiệu quả nếu như doanh nghiệp có đủ điều
kiện phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp không phân đoạn.
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn đoạn thị trường
được coi là phù hợp nhất đối với doanh nghiệp. Đó là thị trường mục tiêu. Trên mỗi phân
đoạn phi đáp ứng được yêu cầu.
- Nhu cầu về hành vi ứng xử của các thành viên trong cùng một nhóm phi hoàn
toàn đồng nhất.
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau phi có
sự khác biệt đủ lớn.
- Quy mô của mỗi nhóm phi đủ lớn để khai thác cơ hội kinh doanh có hiệu quả.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi
sử dụng sản phẩm cụ thể.
Để xác định thị trường trọng điểm và xây dựng chiến lược marketing có hiệu quả,
có thể lựa chọn một trong ba cách tiếp cận sau:
- Tiếp cận thị trường giản đơn: đât là cách tiếp cận doành nghiệp theo quyết định
không theo đuổi để chiếm phần nhỏ của thị trường lớn mà chiếm phần lớn của thị trường
nhỏ. Tức là doanh nghiệp sẽ chọn một trong số các thị trường làm thị trường mục tiêu. Sau
đó doanh nghiêp xây dựng chiến lược marketing cho riêng thị trường này. Nếu chiếm
được phần lớn thị trường, doanh nghiệp có thể có vị trí cao tại thị trường đó. Như vậy
doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn. Nhưng hạn chế của cách tiếp cận
này là do quá trình tập trung vào một đoạn thị trường, các chưng trình marketing không
hiệu quả sẽ dấn đến thất bại. Hoặc bỏ lỡ cơ hội kinh doanh khác.
- Tiếp cận thị trường phức tạp (dị biệt hoá): Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp
lựa chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường trọng điểm.
sau đó sẽ xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn. Cách tiếp cận này
có thể đạt được mục tiêu doanh số cao, lợi nhuận cao nhưng đòi hỏi chi phí rất lớn.
- Cách tiếp cận thị trường hỗn hợp (không dị biệt): đây là cách tiếp cận mà doanh
nghiệp chọn 2 hoặc nhiều hơn các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu đồng thời
giúp các thị trường thành phần một thị trường tương đối đồng nhất. Sau đó xây dựng
17
3 Xây dựng chiến lược marketing
Khái niệm: Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp
là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu
và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.
Quá trình lập chiến lược
Bước 1: Xác định chương trình của doanh nghiệp
Bước 2: Đề ra nhiệm vụ
Bước 3: Kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh
Bước 4: Chiến lược phát triển doanh nghiệp
Theo ba hướng:
Phát triển sâu: Kiểu chiến lược này rất thích hợp đối với các doanh nghiệp chưa tận
dụng hét khả năng vốn có của hàng hóa và chưa khai thác được hết cơ hội về thị trường.
Kiểu chiến lược này có 3 dạng:
• Thâm nhập sâu vào thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến
lược bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã
có thể tăng mức tiêu thụ. Để đạt được điều này, công ty có thể tìm cách kích thích các mặt
hàng hiện có nhiều người mua hơn, hạ giá thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm
cách thu hút cách khách hàng tiềm ẩn.
• Mở rộng hay phát triển thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp đưa ra hàng hóa
hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Ví dụ doanh nghiệp đưa
hàng của mình vào bán tại các khu vực thị trường mới, tạo cho hàng hóa hiện có những đặc
điểm phù hợp với đoạn thị trường mới hoặc đưa hàng hóa vào đoạn thị trường trước đây
doanh nghiệp bỏ qua.
• Phát triển hàng hóa: đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng hóa mới
hay tạo ra những hàng hóa cũ để bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức
mua và tăng lượng tiêu thụ.
Phát triển hợp nhất: kiểu chiến lược này thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh
có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn
khi họ nắm cả khâu trước hoặc cả khâu sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản
kỹ thuật của nó. Theo khách hàng, sản phẩm bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất
(dịch vụ). Như vậy sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống nhất liên hệ
chặt chẽ với nhau nhằm tho mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật
chất (hiện vật) bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ cách thức bán hàng Theo cách tiếp cận
19
này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng, nhằm thoả mãn nhu cầu
đồng bộ của khách hàng từ nhu cầu vụ thể đến nhu cầu bổ sung.
Ta có thể một sản phẩm của doanh nghiệp như sau:
b. Sản phẩm mới và định hướng phát triển.
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phi thường xuyên đổi mới
sản phẩm. Nhưng vấn đề đặt ra là có phải sản phẩm mới là sản phẩm hoàn toàn mới và tính
năng, công dụng và chưa xuất hiện trên thị trường hay không? Quan niệm về sản phẩm
mới một cách đúng đắn sẽ nâng cao khả năng phát triển của doanh nghiệp. Dưới cái nhìn
của khách hàng sản phẩm mới không đồng nghĩa là hoàn toàn mới. Theo cách này, một sản
phẩm cải tiến cũng được coi là mới như, bao bì mới, nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, cách
thức phục vụ mới hay sản phẩm được hoàn thiện thêm về chi tiết, công năng mới cách
tiếp cận này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc đổi mới sản phẩm, tăng cường
khả năng cạnh tranh trên thị trường, bao gồm cả nhà sn xuất kinh doanh thương mại.
Cùng với đổi mới sản phẩm, mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển sản
phẩm. Định hướng phát triển sản phẩm theo quan điểm khách hàng là một biện pháp hiệu
quả đối với người làm marketing. Kế đây xin đưa ra định hướng phát triển sản phẩm đối
với doanh nghiệp thương mại.
- Lựa chọn tìm kiếm đánh giá những sản phẩm mới được chế tạo bởi nhà sản xuất
để đưa vào danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Đây thực chất không phi là
sản phẩm của nhà thương mại hoặc nếu có thì chỉ là cá biệt. Trong trường hợp này, nhà
thương mại đã thay nhà sản xuất bao tiêu đầu ra sản phẩm và khách hàng được phục vụ bởi
nhà thương mại.
- Trên cơ sở lựa chọn những sản phẩm mới từ nhà sản xuất, doanh nghiệp thương
mại sẽ phát triển các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng.
Các hoạt động này bao gồm: Thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá,
Chính sách này yêu cầu hàng được bám ra theo giá niêm yết, không có giá mặc cả,
cho phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong khách hàng. Tuy
nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá
cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh.
• Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chính sách giá này cho phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm
yết. Khách hàng được mặc cả giá. Người bán được phát tự quyết định về mức giá. Cụ thể
trong khung giá “sàn trần” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình
21
huống cụ thể một cách linh hoạt và đáp ứng được nhu cầu thích mặc cả về giá của khách
hàng. Chính sách này áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hóa,
trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghệ và bán lẻ hàng đắt tiền. Nhược
điểm là quản lý giá khó khăn, công sức va thời gian bán hàng lớn, tạo ra tâm lý không hài
lòng với một số khách hàng nếu cảm thấy bị mua hớ.
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
. Chính sách giá này thường được đưa ra để lự chọn mức giá cho cách sản phẩm
mới. Mức giá cụ thể có thể ảnh hưởng lớn đến thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ
“xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn
của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tùy theo điều kiện cụ thể mà, có thể lựa chọn các
chính sách khác nhau.
• Chính sách giá hớt váng: đưa ra mức giá cao nhất cố gắng bán ở mức giá cao
nhất của thị trường nhăm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
Mức giá này áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có
sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.
• Chính sách giá xâm nhập: đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hóa
với khối lượng lớn trên thị trường.
Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử
dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự hoặc sản phẩm cải tiến trên các thị
trường mới và đặc biệt trên các thị trường không lý tưởng
Hạ giá là sự giảm giá công bố- giá mà người bánthông báo cho người mua. Việc giảm
giá không chỉ nhằm để bán được hàng mà còn phải đáp ứng mục tiêu đặt ra cho việc kinh
doanh và bán hàng. Có nhiều trường hợp khác nhau cần xem xét để quyết định giảm giá:
• Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều
Khách hàng mong muốn mua được rẻ hơn trong khi doanh nghiệp lại mong muốn
bán được nhiều hàng hơn. Để đáp ứng các mong muốn này có thể đưa ra chính sách hạ giá
theo khối lượng mua của khách.
Hạ giá theo khối lượng có thể dựa trên các giá trị toàn bộ đơn hàng bằng tiền, dựa
trên số lượng hàng được mua hoặc kích thước lô hàng
Hạ giá có thể thực hiên bằng việc giảm giá công bố hoặc “cho thêm”, “tặng thêm”
bằng chính hàng được mua. Có hai loại hạ giá theo khối lượng:
Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: việc hạ giá được thực hiện nhằm khuyến khích
mua hàng nhiều lần (liên tục) trong một giai đoạn nào đó của khác hàng. Việc hạ giá được
thực hiện cho mỗi lần mua thêm và có thể sẽ nhiều hơn nếu khối lượng mua tăng lên.
23
Hạ giá theo khối lượng không tích lũy: hạ giá được đưa ra nhằm khuyến khích các
đơn hàng lớn. Có thể dùng các mức hạ giá lũy tiến theo khối lượng mua. Việc hạ giá được
thực hiện cho từng đơn hàng và không ràng buộc với các lần (đơn hàng) mua sau.
• Hạ giá theo thời vụ
Được dùng để khuyến khích khách hàng tích trữ sớm hơn các nhu cầu đòi hỏi hiện
tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông hoặc san đều mức bán cả năm. Đối với
các doanh nghiệp thương mại, hạ giá loại này có thể được sử dụng để chuyển dự trữ sang
người bán lẻ hoặc người sử dụng.
• Hạ giá theo thời hạn thanh toán
Trong thương mại, về nguyên tắc người mua phải thanh toán ngay cho người bán
khi nhận hàng. Tuy nhiên, thời điểm thanh toán thực tế được xác định theo hợp đồng bởi
điều khoản về thời hạn thanh toán. Thởi hạn thanh toán có thể ngay lập tức khi mua hàng
(trả ngay) hoặc sau khi nhận hàng ở một khoảng thời gian nhất định (mua trả chậm). Mức
giá công bố cũng được xác định theo điều kiện này. Trong cả hai trường hợp trên, việc
khuyến khích đúng thời hạn hoặc sớm hơn thời hạn thanh toán cũng phải được xem xét.
hóa được mua.
• Tiền chênh lệch giàng cho quảng cáo
• Tiền chênh lệch kích thích bán hàng
• Thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới
• Tặng vé xổ số, phiếu thưởng hiện vật
d. Phương pháp tính giá:
Xây dựng giá trong kinh doanh vẫn là vấn đề rất phức tạp, nó đòi hỏi doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến lợi ích của mình mà phi quan tâm đến xã hội, đến lợi ích của
người tiêu dùng. Vì vậy khi xây dựng phương pháp tính giá phi dựa vào các căn cứ sau:
- Căn cứ vào pháp luật và các chủ trương, chính sách chế độ của nhà nước.
- Căn cứ vào ước lượng tổng cung, tổng cầu về sản phẩm hàng hoá dịch vụ.
- Phù hợp với đặc điểm thị trường cạnh tranh, các điều kiện về không gian, thời
gian cụ thể.
Nhưng dù giá được xác định dựa trên cơ sở nào thì nó vẫn phải tuân thủ theo công
thức:
Giá kinh doanh = Phần cứng + phần mềm.
Phần cứng là toàn bộ chi phí sản xuất sản phẩm.
Phầm mềm phụ thuộc vào các nhân tố tác động vào chính sách đánh giá (định giá
theo lợi nhuận, định giá theo khối lượng, tăng thị phần ).
25
Copyright: Tài liệu đại học ©