BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: TS CAO TUẤN KHANH
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH:
Nhóm 06
Mục Lục
Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta
đã đang và có nhiều cơ hội để phát triển nhưng đồng thời cũng gặp nhiều khó khăn và
thách thức lớn. Mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược hợp lý để nâng cao khả
năng cạnh tranh, duy trì sự tồn tại của chính bản thân doanh nghiệp trong bối cảnh thị
trường “ sống còn” này.
Cùng với sự phát triển đó chính là sự đa dạng, phong phú của hàng hóa, dịch vụ
ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm dịch vụ cho mình. Mỗi doanh nghiệp đều cố tạo một phong cách, một hình ảnh,
một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm, thương hiệu của mình và tìm cách để
khách hàng biết đến hay nói cách khác là đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người
tiêu dùng. Theo đó, có nhiều công cụ giúp doanh nghiệp định vị, quảng bá sản phẩm
của mình: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng…
Và có thể nói hoạt động quảng cáo là hoạt động có tác động tích cực trong việc
quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ
mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng về sản phẩm của doanh
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 2
2
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH:
Nhóm 06
nghiệp. Quảng cáo là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp
marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. Nó
hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt
động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh
nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…

II. Tổng quan về công ty
1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty ICP
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng
ICP (International Consumer Products Corporation) với mong ước tạo nên sự khác
biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp
quốc tế cho người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy.
Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các
gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 4
4
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH:
Nhóm 06
Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng
đầu phân khúc.
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối
hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L’OVITÉ để thực hiện mong
muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm,
ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản
phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
* Cột mốc
2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới.
2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L’OVITÉ, khẳng định sứ mệnh
làm đẹp cuộc sống.
2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.

dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng
vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại
không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng
thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu
gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định
trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai
và em gái mua cho anh…
ICP đã phát hiện ra một phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam đang còn bị
bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác.
Chính vì thế, năm 2003, ICP đã tung X – Men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá
nhân cho nam giới. Đây là chiến lược “Đại dương xanh” của ICP đã làm cho các đại
gia lớn như Unilever hết sức bỡ ngỡ.
Hiện giờ, X-men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano
hay Clearmen. Bằng việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường
như trãi qua một năm cạnh tranh với Clearmen, X-men vẫn chưa bị đè bẹp. Hiện nay,
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 6
6
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH:
Nhóm 06
có vẽ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này. Bằng việc cho ra
đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-men, ICP đã và đang đa dạng hóa các
chủng loại sản phẩm của mình hơn.
2. Ngân sách quảng cáo dầu gội đầu X-Men
Vào những năm đầu mới xuất hiện trên thị trường, so cả về thế lẫn lực, X-Men
chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích
một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm
2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói
chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so

 Với trang www.mp3.zing.vn, trong 5 tuần phải trả 8.000.000 x 5 tuần =
40.000.000đ.
Tổng chi phí phải trả cho quảng cáo trên internet là 347.500.000đ.
• Đối với quảng cáo trên báo và tạp chí
- Với tạp chí tiếp thị và gia đình, 2 kỳ phải trả 43.250.000 x 2 kỳ = 86.500.000đ (1/2
trang).
- Với báo Bóng đá, 3 ngày trong 1 kỳ và đăng 2 kỳ, phải trả 10.000.000 x 3 ngày/1 kỳ
x 2 kỳ = 60.000.000đ.
Tổng chi phí cho quảng cáo trên báo và tạp chí là 146.500.000đ
• Đối với quảng cáo trên truyền hình
Với HTV7 (quảng cáo 30’) trước thế giới 24h: 40.000.000đ.
Quảng cáo 3 ngày/tuần (thứ 2, 5 và Chủ nhật) và cách nhau trong 3 tuần, phải trả
40.000.000 x 3 ngày x 3 tuần = 360.000.000đ.
Vậy tổng kinh phí phải chi trả là: 300.000.000đ + 347.500.000đ + 146.500.000đ +
360.000.000đ = 1.154.000.000đ
3. Thông điệp quảng cáo của sản phẩm X – men
Một thị trường dầu gội dành cho nam là một thị trường hết sức mới mẻ trong thời
điểm đó. Vì thế, khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội
đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy. X-
Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội
đầu nào tương tự.
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt
động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn
gốc nước ngoài.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 8
8
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH:
Nhóm 06
Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông

9
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH:
Nhóm 06
ngắn nhưng chứa đựng đầy đủ nội dung về sản phẩm, mang lại cho người xem những
cảm nhận rõ nét hơn của sản phẩm. Không chỉ là những đoạn quảng cáo mà nó còn
nhằm mục đích đánh vào tâm lý người tiêu dùng, gây cấn với những đoạn phim hành
động dễ cảm nhận đã thu hút được sự tò mò, quan tâm của khán giả xem truyền hình.
Đây cũng chính là một thành công của X-men trong việc quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm.Tuy nhiên trong tất cả các phương tiện truyền thông mà X-men đã sử dụng ở
trên thì truyền hình là phương tiện truyền thông đem lại hiệu quả tốt nhất.
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo sản phẩm X-men
X – men là sản phẩm dầu gội được ICP định vị là sản phẩm dầu gội chỉ riêng
dành cho nam, trong một thị trường mà đã bị các đối thủ cạnh tranh lớn bỏ sót, với
chiến lược “đại dương xanh”. ICP là một trong những công ty Việt Nam, với ngân
sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X – men chiếm được
7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị
phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Với chiến lược quảng cáo mới lạ và
thông điệp ấn tượng đã đánh vào nhận thức của người đàn ông bấy lâu nay chỉ dùng
dầu gội của nữ nay chuyển sang hướng dùng một sản phẩm dầu gội chỉ dành riêng cho
mình. Đối với người phụ nữ, là một người bạn gái hay là một người vợ nếu nhận thấy
yêu thương chồng mình thì hãy chọn cho chàng một loại dầu gội chỉ dành riêng cho
nam, điều này sẽ khiến anh ấy thấy yêu thương bạn hơn, vì đó là người phụ nữ biết
quan tâm và lo lắng đến gia đình.
Hình ảnh của các chiến lược quảng cáo mang đậm theo phong cách phương Tây,
đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam thích sử dụng hàng ngoại. Cùng sự
xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo, những tấm vé
đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.
Như vậy, mặc dù có mặt trên thị trường thời gian không lâu, nhưng X-men đang
thật sự chiếm được lòng tin dùng của khách hàng, điều này có được chính do việc xây
dựng được chiến lược quảng cáo sản phẩm đúng đắn cho từng thời điểm của công ty.

Hình ảnh quảng cáo một phần còn mang tính phản cảm đối với người xem, có
những hình ảnh mang tính bạo lực mà có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan điểm nhận
thức của trẻ con.
Mặc dù các quảng cáo của X-men rất hấp dẫn nhưng nó cũng hơi ảo tượng,
không thật với cuộc sống thực tế nên cũng đã có bộ phận người tiêu dùng không hài
lòng, quan tâm đến sản phẩm.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 11
11
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH:
Nhóm 06
Các quảng cáo của X-men cũng gây cảm giác khó chịu khi các khung giờ quảng
cáo này đan xen trong các chương trình yêu thích trên ti vi. Từ đó, sẽ làm giảm hiệu
quả của quảng cáo, thông tin mà X-men muốn truyền tải đến khách hàng.
2. Những biện pháp nhằm nâng cao hoạt động quản trị quảng cáo cho X-men
Hiện nay, đối thủ chính của X-Men không chỉ là Romano mà còn có
CLEARmen. Hơn nữa, CLEARmen được sự hẫu thuẫn cực lớn của một tập đoàn đại
gia là Unilever làm cho cuộc chiến càng lúc càng không cân sức.
Vì vậy, ICP nên các biện pháp Marketing lại với nhau tạo thành một biện pháp tổng
thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men không thể dùng sự cạnh tranh về
giá trực tiếp với Unilever được.
X-Men bước đầu ra mắt đã chiếm lĩnh một đại dương xanh màu mỡ. “Một con cá
nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện nay. Vậy vì sao lại không “nhuộm
xanh” lại “đại dương đỏ”?
Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới:
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng,
chủng loại sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever,
đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng
thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên
- Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn.
Điều này khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho

+ Những người ở nhà, làm nội trợ: quảng cáo trên ti vi, radio…
+ Sinh viên, học sinh: có thể quảng cáo qua internet, tờ rơi, các biển quảng cáo
ngoài trời…
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 13
13
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH:
Nhóm 06
Phần kết luận
Trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới và xu thế phát triển mạnh mẽ của
nền kinh tế thị trường, một nền kinh tế có sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh
nghiệp khi tham gia vào thị trường, doanh nghiệp nào thỏa mãn được nhu cầu của
người tiêu dùng thì sẽ tồn tại và được khách hàng yêu quý.
Hòa vào xu thế, sản phẩm X-men đã đánh vào đúng tâm lý của người đàn ông và
cả người phụ nữ. Với một sản phẩm mang đậm phong cách một chàng trai lịch lãm.
Với một chiến lược quảng cáo hết sức mang đậm kiểu dáng phương Tây, những
đoạn phim quảng cáo pha lẫn những mẫu truyện hành động đã gây được sự chú ý của
nhiều chàng trai.
Thị trường dầu gội dành cho nam nói riêng và thị trường dầu gội nói chung ngày
càng sôi động với sự xuất hiện nhiều tên tuổi mới. Chính vì vậy, công ty cần có những
ý tưởng mới độc đáo và riệng biệt đối với sản phẩm của mình, thì việc giữ vững thị
phẩn sẽ được đảm bảo an toàn.
Bài thảo luận của nhóm còn nhiều thiếu sót, một phần do kiến thức thực tiễn hạn
chế, nên quá trình chuẩn bị chưa tốt, mong nhận được sự góp ý, đánh giá của giảng
viên giảng dạy.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 14
14