Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng
động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng
chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn
nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh
tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu
cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ
năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh
nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là
mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải
hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản
phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương
hiệu và khách hàng.
Trang 1
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top
10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao
cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng
khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội,
không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản
phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi
bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh
lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới
đem lại sự phát triển”
( Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc)

2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.
 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng
với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường
Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.
Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.
 Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị
phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm
2006. Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 –
2007.
 Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
Trang 4
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô
mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê
là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee,
True Coffee và Kolac.
Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009-2010
có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và
sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ
trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng
thị trường của các sản phẩm
sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác. Đối thủ quan trọng
nhất
của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có khả năng cạnh tranh
mạnh với
Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm,
vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động

nhận được sự quan tâm của khách hàng.
3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như
sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản
phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội
địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên
Trang 7
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa
tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100
nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
4. Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng
sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ
thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào
khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín
của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Trang 8
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều
đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận
được sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh

USD. Đầu năm 2007, bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu
hút sự chú ý của khách hàng.

Cà phê moment:
Nền kinh tế ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên.
Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc và giải pháp
được lựa chọn nhiều nhất là uống cà phê. Vì thế thị trường cà phê đã nóng
lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường
cà phê với sản phẩm cà phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị
trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk không gây được tiếng vang
Trang 10
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
lớn. Không chịu khuất phục, cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao
( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh
thị trường.

Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment.
Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay
hàng đầu Việt Nam. Theo đó, Cà phê momnet sẽ chiếm khoảng 5% thị
phần vào năm 2008, 15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần vào năm
2010.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm
của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có
hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới
thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới
người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo
được lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ
và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Trang 11
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế
giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn
được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế
giới. Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.
 Chi phí Nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản
xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng
89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là
nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên
Trang 13
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua
trong nước.
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện
đang thu mua
khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40%
nguyên
liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua,
Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi.
Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá
sữa, từ 5% - 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ
1% - 19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo
quy định là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép
Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu
dùng.

Trang 15
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
– có đường.
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk
Dòng sản phẩm Số lượng loại
sản phẩm
Giá dao động (đồng)
Sữa đặc 7 8.455 – 13.182
Sữa bột 31 30.808 – 152.909
Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182
Sữa tươi 33 2.455 – 18.000
Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727
Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627
Sữa đậu nành 4 2.000 – 9.545
Sữa chua 9 2.273 – 3.818
Kem 31 2.455 – 35.182
Phô mai 1 16.364
Nước uống 3 2.000 - 16.364
Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818
2.1 Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk
vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của
Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc
kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu
với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Trang 16
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
1. Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân
thiêt, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng,
công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:
- Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : với nhóm này
Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản
phẩm sữa nào khác.
- Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và
không hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Trang 18
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà
công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
 Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc
lập tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện
phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng
bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
 Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…)
Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài
ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp
toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường
học…Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên
ngoài sang cho khách hàng.
2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang
sử dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:

triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối
trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu
Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối
tại Campuchia và các nước láng giềng khác.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần
tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông
thôn và đô thị nhỏ
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
Trang 21
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân
phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời
quảng bá sản phẩm của công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động
phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng
tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
- Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh
doanh bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình
và nhiều kinh nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi
của thị trường.
- Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó
với công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ
sự dẫn dắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công
như lọt vào danh sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất
lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng
tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều
giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam.
VI. Cổ Động (Promotion)
Trang 22
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

Trang 24
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
 Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ
là quảng cáo mang tính “ nhắc nhỏ” khi đã giành lại được thị phần nhất định
đối với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý
nghĩa như: quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện
của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “ sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để
làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” …Phim không
thiên về mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì
khán giả đã “biết đến”, “hiểu rõ” và “tin chắc” về các sản phẩm của
Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Khéo léo
dung hòa giưã tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ
chia- người cho, người nhận – và hành động lý trí…dùng tiền mua sữa
Vinamilk.
 Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá
trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng
được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và
lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt
trội chi phí bỏ ra.
Trang 25