Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
LỜI NÓI ĐẦU
Thị trường trò chơi trực tuyến Việt Nam trong những năm qua đã có những
bước phát triển nhanh chóng. Số lượng các nhà phát hành game ở Việt Nam tuy
chưa nhiều nhưng đã đạt doanh thu lớn và tốc độ tăng trưởng cao. Doanh thu từ trò
chơi trực tuyến (online game) năm 2008 là 130 triệu đôla Mỹ, còn năm 2009 là 160
triệu đôla Mỹ (số liệu của Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông Việt
Nam 2009).
Theo thống kê của Hiệp hội doanh nghiệp phần mềm Việt Nam (VINASA),
tại Việt Nam đã có khoảng trên 50 game được phát hành bởi 20 công ty với
khoảng 12 triệu người chơi. Trong số đó, ba “ông lớn” đang nắm giữ thị phần lớn
nhất là Vinagame, VTC game, và FPT online.
Vinagame được thành lập năm 2004, là nhà phát hành game đầu tiên tại Việt
Nam, hiện nắm giữ thị phần lớn trên thị trường và cũng là nhà phát hành đầu tiên
và duy nhất tính đến thời điểm này phát hành một game thuần Việt, game “Thuận
Thiên Kiếm”.
Vinagame cũng là một trong những công ty đầu tiên chú trọng đến khâu
marketing trong phát hành game với quan niệm một trò chơi đơn giản nhẹ nhàng
nhưng công tác marketing lẫn PR tốt chắc chắn sẽ thu hút được lượng gamer đông
đảo.
Trên cơ sở đó, mục tiêu của nhóm nghiên cứu trong đề tài này là tìm hiểu và
đánh giá chiến lược marketing mà Vinagame đã thực hiện, và trong một chừng
mực nhất định đưa ra một số đề xuất về chiến lược marketing của công ty này trên
quan điểm marketing hướng tới lợi ích cộng đồng. Điều này thiết nghĩ không chỉ
có ý nghĩa với doanh nghiệp mà với cả toàn xã hội trong bối cảnh còn có nhiều
tranh cãi về tác động của game online tới người chơi như hiện nay.
1
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1. Khái niệm chiến lược Marketing mix

ưu hóa
lợi

nhuận,

Công

ty

cần

tiến

hành

khai

thác

thông

tin

về

nhu

cầu

người

hiện

có

và tiềm
năng

trên

thị

trường.

Căn

cứ

vào

lượng

thông

tin

đã

thu

thập

và

sử

dụng

phối hợp
các

công

cụ

Marketing.

Bằng

việc

thiết

lập

chiến

lược

Marketing

các

thể
phù

hợp

với

những

đặc

điểm

thị

trường

của

Công

ty.

Chiến

lược
Marketing

của



đối

với

các

thị

trường

mục

tiêu,

đối

với

phức

hệ

Marketing

và

mức
chi



chất

là

Marketing

mix

và

thị
trường

trọng

điểm

(theo

Marketing

thương

mại):
“Chiến

lược

là

trọng

điểm.

Các

tham

số

Marketing

hỗn

hợp

được

xây dựng
và

hướng

tới

một

nhóm

khách

đây

là

một

tập

hợp

các

biến

số mà
Công

ty

có

thể

kiểm

soát

và

quản

gây

được

những

ảnh

hưởng

có

lợi

cho

khách

hàng

mục tiêu.
Các

bộ

phận

cấu

thành

cả,

chiến

lược

phân

phối

và

chiến

lược

xúc

tiến.
2. Nội dung của chiến lược Marketing mix
Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn các khu vực thị trường, các mục
tiêu và xác định các phương pháp để đạt được điều đó thong qua các thủ thuật
marketing hỗn hợp. Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược giá, chiến lược
sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến.
2.1 Chiến lược sản phẩm
2.1.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm
hợp lý, nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường, phù hợp với các khả năng và nguồn
lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty.

người tiêu dùng ưa chuộng nhất trên thị trường.
 Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lược cải tiến
sản phẩm hiện tại (đổi mới về hình dáng, màu sắc, bao bì…) nhằm nâng cao
số lượng khách hàng. Khi tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp thấy
rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào những đoạn thị trường này
doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng loại khác nhau nhằm đáp
4
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
ứng nhu cầu của thị trường. Ưu điểm của nó là đáp ứng tốt hầu hết tất cả các
phân đoạn nhưng nhược điểm là quy mô sản xuất lớn, phức tạp nếu không
kiểm soát được thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả.
 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: Là chiến lược định kỳ cải tiến các thông số
chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm đưa ra thị trường mà thông tin phản hồi
về sản phẩm đó còn khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần phải cải tiến lại sản
phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
 Chiến lược bắt chước sản phẩm: Khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ
rủi ro, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu sản xuất một sản phẩm dựa
trên một sản phẩm hiện có của chính doanh nghiệp hoặc của đối thủ cạnh
tranh. Sản phẩm bắt chước có thể mang tính đổi mới. Chiến lược này phải
thực hiện nhanh chóng vì nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ
đọng hàng hoá.
 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Là chiến lược tách các sản phẩm đang
sản xuất của công ty với các sản phẩm tương tự hay gần giống nhau hiện có
trên thị trường bằng cách tạo cho sản phẩm của mình khác biệt mang tính tốt
hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến
lược định vị sản phẩm để tạo cho sản phẩm một vị trí quan trọng trong tâm
trí người mua và trong khách hàng tương lai, làm cho nó phân biệt rõ ràng
với các sản phẩm cạnh tranh.
b. Căn cứ vào cặp sản phẩm-thị trường
 Chiến lược sản phẩm hiện có thị trường hiện có: Chiến lược này thường áp

lớn, thường mang lại hiệu quả rất cao một khi thành công, tuy nhiên mức độ
rủi ro cũng rất cao.
6
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
2.2 Chiến lược giá
2.2.1 Khái niệm
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix)
và phải được quản trị một cách thong minh như là cách mà ta quản trị những thành
phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trường
và không phải là một thực tế riêng lẻ.
Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại
giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của
Price là như vậy, giá xứng đáng được đầu tư thời gian và quan tâm cao.
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng
trả để được thỏa mãn nhu cầu. Nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá
cao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần nghiên cứu về giá trị tạo ra cho khách
hàng và chiến lược giá.
Như vậy: Chiến lược giá là những quyết định nhằm để định giá sản phẩm
sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu từ đó thu được lợi nhuận tối ưu nhất
2.2.2 Nội dung chiến lược
Trong

Marketing,

nghiên

cứu

giá



phí

cố

định

và

cho

chi

phí biến

đổi

trong

mối
tương

quan

với

khối

lượng



giá

mà

phải

nghiên

cứu

cả

mối quan

hệ

hữu

cơ
của

giá

với

các

yếu



đặt

giá

là

xác

định

mục

tiêu

của

việc

định

giá.

Mục tiêu

của
doanh

nghiệp



tiêu

lợi

nhuận

đã

định

sẵn,

tối

đa

hóa

lợi

nhuận,

mục

tiêu doanh
7
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
số



doanh
nghiệp

tiến

hành

xây

dựng

các

chính

sách

đặt

giá,

xây

dựng

các

mức



có

triển

vọng

tiêu
thụ

nhất.

Doanh

nghiệp

cần

phải

tiến

hành

thực

hiện

các


+ Định giá thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển
+ Định giá bán cho từng khu vực
• Chiết giá và bớt giá
Điều chỉnh giá cơ bản để tưởng thưởng khách hàng trước những hưởng ứng nào
đó, chẳng hạn thanh toán hóa đơn sớm, mua nhiều và mua ngoài mùa.
+ Chiết khấu tiền mặt (cash discount) là giảm giá cho các khách mua trả tiền liền.
+ Chiết khấu số lượng (quantity discount) là giảm giá cho các khách mua với số
lượng nhiều.
+ Chiết khấu chức năng (functional discount) là việc giảm giá mà người bán dành
cho các thành viên trong kênh ngành nghề vốn đang thực hiện những chức năng
nào đó, như bán, cất giữ và kết toán.
+ Chiết khấu theo mùa (seasonal discount) là giảm giá cho các khách mua hàng
hóa hay dịch vụ ngoài mùa (out of season).
+ Bớt giá (allowances) là những khoản tiền cổ động mà các nhà sản xuất trả cho
các nhà bán lẻ để đổi lấy 1 thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theo
cách nào đó.
• Định giá khuyến mãi
• Định giá phân biệt
9
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
+ Định giá theo phân khúc khách hàng (customer segment pricing). Các khách
hàng khác nhau phải trả những mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm hay dịch
vụ.
+ Định giá theo địa điểm (location pricing). Các địa điểm khác nhau được định giá
khác nhau, tuy phí tổn của cống hiến tại mỗi địa điểm đều như nhau.
+ Định giá theo thời gian (time pricing). Giá cả thay đổi theo mùa, tháng, ngày,
thậm chí cả giờ nữa.
• Định giá theo tâm lý khách hàng.
 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
• Định giá cho chủng loại sản phẩm


nghiệp

cần

giải

quyết

tốt

trong

chiến lược

Marketing mix
của

mình. Để

bán

tốt

doanh

nghiệp

cần



sống

của

nhân

dân

được

nâng

cao,

lối
sống công

nghiệp

đã

ăn

sâu

vào

tất



tốt

mà

còn

cần

đáp

ứng

được

thời

gian
đúng

và

địa

điểm

đúng. Như vậy khách hàng mới dễ dàng tiếp cận, biết đến và
tiêu dùng sản phẩm. Một chiến lược phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, tăng cướng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh
tranh và làm cho quá trình lưu thong hàng hóa nhanh và hiệu quả


số
phân

phối

đó

là

lựa

chọn

địa

điểm,

địa

điểm

ở

đây

là

nơi


địa

điểm được

tiến

hành

theo

hai

tiêu

thức:

theo

tiêu

thức

địa

lý,

tức

là



là

ai
sẽ

là

người nhận

sản

phẩm

hàng

hóa

của

doanh

nghiệp.

Sau

khi

xác



vào

khách

hàng,

khả

năng

doanh

nghiệp

và

các

điều
kiện

liên quan

khác

doanh

nghiệp



sử

dụng

đó

là

kênh
phân

phối

gián

tiếp

và kênh

phân

phối

trực

tiếp.

Tuy



loại

kênh
này. Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức mà mỗi công ty phải
thông qua. Mỗi
hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau. Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài
là điều quan trọng. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu
tố trong marketing mix. Những người trung gian được sử dụng khi họ có
được khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với
người sản xuất

Việc

cuối

cùng

là

tiến

hành

tổ

chức

và

hoạch

và

tổ

chức

thực

hiện

kế

hoạch
đảm

bảo

nguồn

cung

cấp

hàng

hóa

cho

đến

Lĩnh

vực

này

để

đảm
bảo

rằng giao

đúng

thời

gian,

địa

điểm

và

người

nhận

hàng

hóa

cũng
đồng

thời

phải tiến

hành

xây

dựng

kế

hoạch

dự

trữ

sao

cho

doanh


cần

phải

chú

ý

đến các

mối

quan

hệ

về

sở

hữu,

về

lợi

ích,

hợp

cách nghiêm ngặt số lượng và chất lượng các trung gian tham gia vào hoạt động
phân phối hang hóa và dịch vụ của công ty. Trong hoạt động phân phối độc
quyền, mỗi trung gian được lựa chọn thực hiện hoạt động phân phối trên một khu
vực thị trường cụ thể, các trung gian độc quyền không được phép bán hang của
đối thủ cạnh tranh. Phương thức phân phối độc quyền được áp dụng khi nhà sản
xuất muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, số lượng chất lượng
dịch vụ, tín dụng, xúc tiến bán hang… mà các trung gian độc quyền cấp cho
người mua. Phân phối độc quyền có xu hướng làm nổi bất hình ảnh của sản
phẩm.
Chiến lược phân phối có chọn lọc: phân phối có chọn lọc đòi hỏi không
phải chỉ sử dụng số ít các trung gian cũng không phải sử dụng tất cả các trung
gian có sẵn trên thị trường. khác với phân phối độc quyền chỉ lựa chọn 1 trung
gian phân phối trên một khu vực thị trường, phân phối chọn lọc tìm kiếm và sử
dụng một số các trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hàng
hóa trên một khu vực thi trường. Thông qua phân phối chọn lọc công ty có thể
phát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn và hi vọng những nỗ lực
bán hàng lớn hơn mức trung bình. Việc phân phối có chọn lọc cho phép nahf sản
xuất chiếm lĩnh được thị phần thỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí
thấp hơn so với việc phân phối tập trung.
Chiến lược phân phối tập trung hay còn gọi là chiến lươc phân phối mạnh
có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càng
tốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị trường tham gia phân phối
13
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
hàng hóa. Khi người tiêu dung đòi hỏi có 1 sự tiện lới về vị trí và địa điểm mua
hàng thì việc cung cấp hàng hóa với cường độ lơn là rất quan trọng
Các nhà sản xuất có xu hướng chuyển từ phân phối đọc quyền sang phân phối
có chọn lọc nhiều hơn nhằm tăng thị phần thị trường và tăng doanh thu. Tuy
nhiên phân phối càng mạnh thì khả năng kiểm soát hoạt động phân phối càng
giảm, mức độ liên kết giữa các trung gian càng kém và khả năng phản ứng không

cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người
tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.
Chiến lược kéo (Pull Strategy) đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động
chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu
quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi
mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.
15
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp
a. Chiến lược kéo
Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng
của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình,
Internet, radio, brochure…).
 Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng,
16
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao
cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham
gia giới thiệu sản phẩm...
 Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan
truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến
khách hàng, người tiêu dùng.
 Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản
phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản
phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.
 Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch
vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích
thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách
hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý,

 Hạn chế: Thời gian phát song và nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp
ngày càng tăng nên đơn giá các chương trình quảng cáo ngày càng cao,ngoài
ra lượng quảng cáo tăng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem quảng cáo
qua truyền hình.
• Quảng cáo trên đài phát thanh.
 Ưu điểm: giá thành rẻ hơn các phương tiện quảng cáo khác,quảng cáo trên đài
phát than cũng đơn giản hơn trên truyền hình và báo chí.
 Hạn chế:thiếu mất yếu tố hình ảnh và ít gây chú ý.
• Quảng cáo trên Internet.
 Ưu điểm: Không bị giới hạn bởi vị trí địa lý.
 Hạn chế: Khó xác định tính chân thực của thông tin
18
Chiến lược Marketing Mix của Vinagame
 Nhóm các phương tiện in ấn.
• Quảng cáo trên báo chí:
 Ưu điểm: cung cấp thông tin rộng rãi,thu hút được rộng rãi độc giả.
 Hạn chế: Hình ảnh không được sinh động như trên truyền hình và phải cạnh
tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn.
• Quảng cáo trên tạp chí:
 Ưu điểm: đa dạng về số lượng phát hành,khổ giấy và nội dung xuất bản.
 Hạn chế:chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí tốn nhiều thời gian
• Quảng cáo trên các catalogue,tờ rơi,lịch quảng cáo.
 Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời.
• Biển quảng cáo điện tử
• Pa-nô quảng cáo
 Nhóm phương tiện quảng cáo di động.
 Quan hệ với công chúng.
 Tổ chức hội nghị khách hàng,hội thảo.
 Hội trợ triển lãm thương mại
 Bán hàng cá nhân.