Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Lời mở đầu
Công ty Cổ phần vật t BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong
lĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vợt qua
thách thức và đã có đợc những thành công nhất định , khẳng định là một trong
những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực vật).
Tuy nhiên vẫn còn có rất nhiều khó khăn cũng nh thách thức phía trớc , do đó
việc đánh giá bản thân để biết đợc điểm mạnh , điểm yếu đồng thời nắm bắt
những cơ hội là điều hết sức quan trọng. Xuất phát từ những thực tế khách
quan đó, công ty cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể tạo đ-
ợc chỗ đứng trên thị trờng trong nớc cũng nh hớng đến xuất khẩu. Để làm đợc
điều này ngoài các biện pháp kinh doanh khác nhau nh cải tiến, nâng cao chất
lợng sản phẩm, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh công ty, thì việc phát triển
và hoàn thiện kênh phân phối là một trong những chiến lợc cạnh tranh hữu
hiệu. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định đợc vai trò quan trọng của
việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập cho
mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối. Chính vì vậy mà
hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và có
những bớc đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai thị trờng tiềm năng
là thị trờng miền trung, nam. Tại thị trờng miền bắc công ty xây dựng đợc uy
tín và hình ảnh tốt trong tâm trí ngời tiêu dùng, xây dựng đợc một kênh phân
phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều
các cửa hàng đang bán sản phẩm của công ty. Tuy nhiên công ty đã xácđịnh
rằng vẫn còn rất nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình một
kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh
tốt hơn trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Vẫn còn đó những hiện
tợng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý nhằm
tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhều
khi không kịp thời, nhất là vào những thời điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh
doanh của khách hàng,Đặc biệt là công ty cần có những chiến lợc để xây
dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đa sản phẩm đến những thị trờng

nền kinh tế đất nớc. Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt,
coi trọng công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp
với truyền thống theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng với sự phát
triển của ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV)
cũng tăng theo. Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công
ty Hoà Bình nhận thức rõ rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triển kinh
doanh do cùng với việc nhà nớc đầu t và phát triển nền nông nghiệp nớc ta
theo hớng hiện đại hoá, công nghiệp hoá thì ngời nông dân cũng đầu t nhiều
hơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ cũng nh phát triển hơn nữa diện tích canh
tác cây trồng. Công ty đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự phân bố cây trồng
theo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phơng và xu hớng cây trồng trong tơng
lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tơng lai của
mình. Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác định khu vực thị trờng
mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty có thể xác định đợc
loại sản phẩm, số lợng hay các yếu tố thị trờng ảnh hởng nhằm xây dựng một
hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trờng cụ thể. Căn cứ vào biểu 1 ta nhận
thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn quả phát triển mạnh tại các tỉnh thuộc
đồng bằng bắc bộ. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi nơi đây có nhiều điều kiện
thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nớc và cây hoa màu, cây ăn quả. Cụ thể
nh các tỉnh Nam Định, Hng Yên, Thái Bình, Bắc Giang, Hải Phòng, đặc biệt
một số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây hoa màu có diện tích lớn nh: Nam
Định, Hải Phòng, Đây là thị trờng lớn của công ty do có diện tích cây trồng
lớn, mặt khác xu hớng cây trồng tại các tỉnh này đều có xu hớng tăng trong t-
- 3 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
ơng lai là điều kiện tốt cho việc đầu t của công ty trong tơng lai. Tại các tỉnh
miền núi phía bắc, mặc dù diện tích cây lúa, cây hoa màu không lớn và tập
trung nh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ, những tại những tỉnh này có
điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệt
tại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà phê phát triển nh: Thái Nguyên, Sơn

Nghệ An 176,4 94,8 8,85 176,4 125 20
Nam Định 165,6 4117,6 0 160 5324 0
Lào Cai 35,5 22 3 35,5 32 5
Lạng Sơn 46,5 18,7 0 46,5 26,5 0
Lai Châu 49,6 30,1 2,36 49.6 40,3 8,8
Hng Yên 89,6 353,6 0 85 565 0
Hải Phòng 95,2 4809,3 0 88,6 5709,5 0
Hoà Bình 41,5 32,9 0 41,5 59 0
Hà Tĩnh 106 30,7 0,26 106 49,2 11,3
Hà Tây 167,5 55 0 160 69 0
Hà Giang 29,7 46,9 8,5 29,7 65 15
Bắc Giang 114,3 52,5 0 114,3 63 0
Bắc Ninh 82,6 15,7 0 81 22,5 0
Yên Bái 39,5 29,2 11,3 39,5 72 18
Tuyên Quang 43,1 20,3 3,6 43,1 29 8
Thái Bình 172,1 35,1 0 170 32,5 0
Nguồn: Phòng Marketing Năm 2005
Do đặc điểm của thị trờng thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý
cây trồng nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thờng có rất nhiều
công ty trong cũng nh ngoài nớc kinh doanh tại đây. Những năm trớc đây, sản
phẩm thuốc BVTV hầu hết đợc nhập khẩu hay đợc tài trợ từ nớc ngoài với giá
- 4 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
rất đắt. Nhng hiện nay thị trờng đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm
đa dạng, phong phú, những mạng lới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phố
là điều kiện thuận lợi cho ngời tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trờng mà sự
kiểm soát trong ngành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái,
hàng Trung Quốc tràn lan với giá rẻ, chất lợng không đảm bảo gây khó khăn
chung cho sự phát triển lành mạnh của ngành và ảnh hởng lớn đến đời sống
của bà con nông dân. Điều này một phần là do thị trờng thuốc BVTV có

- 5 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
những nông trờng, doanh nghiệp đang kinh doanh và trồng những loại cây
công nghiệp nh chè, cà phê với diện tích lớn nên có thể đem lại lợi nhuận lớn
cho công ty. Số lợng các đại lý cấp1 của công ty tại thị trờng miền bắc cụ thể
nh sau ( trang bên ). Các đại lý cấp 1 của công ty lại bán sản phẩm cho các
khách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong kênh phân phối cấp dới, họ mua
hàng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn , bán lẻ của công ty .
Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số mà công ty bán cho
họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm đợc coi là những đại
lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu 2tỷ dồng/năm đợc coi là
những đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ. Căn cứ vào việc phân
loại này công ty có những chính sách u đãi về giá cũng nh các biện pháp
khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích, động viên họ.
Biểu 2: Số lợng đại lý của công ty
STT Tỉnh Số Lợng
1 Bắc Giang 4
2 Quảng Ninh 1
3 Hải Phòng 6
4 Thái Bình 2
5 Nam Định 10
6 Phú Thọ 6
7 Thái Nguyên 4
8 Yên Bái 3
9 Tuyên Quang 3
10 Lai Châu, Sơn La , Cao Bằng 10
11 Hà Nội 5
12 Hà Tây 5
13 Hải Dơng 7
14 Ninh Bình 2

quả và cây công nghiệp ngắn ngày nh (khoai , ngô , đay ,) sản phẩm chủ yếu
là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây. Đây cũng chính là thị tr-
ờng lớn của công ty do doanh số cao và có độ bao phủ thị trờng rộng , đó là
các tỉnh nh (Nam Định, Hải Dơng,Thái Bình, ). Với các tỉnh có cơ cấu cây
trồng chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè nh Thái
Nguyên, Phú Thọ, Sơn La,các khách hàng tại đây thờng không tập trung,
phân bố rộng gây khó khăn cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng
chí phí bán hàng. Tại thị trờng này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc
trừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây.
*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là ngời
nông dân, quanh năm chân lắm tay bùn , trình độ hiểu biết và nhận thức của
họ còn hạn chế, do đó những khách hàng này thờng mua hàng theo kinh
nghiệm hoặc mua hàng có tham khảo những ngời đã sử dụng sản phẩm hay
mua hàng theo con mắt, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua.
Đây cũng là một đặc điểm quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong
việc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăng cờng nhận thức của
ngời dân về sản phẩm cũng nh hình ảnh của công ty.
*Đặc điểm văn hoá: Ngời dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một
nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nền
văn hoá mang đặc trng riêng. Chính điều này cũng ảnh hởng không nhỏ tới
hành vi tiêu dùng của họ, họ thờng thảm khảo, bàn chuyện với những ngời có
kinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thờng
mua hàng sau khi đã tham khảo những ngời khác có kinh nghiệm mà không
cần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà ngời hớng dẫn họ
đã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác.
1.3. các đối thủ cạnh tranh của công ty
1.3.1. Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty
- 7 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Hiện nay trên thị trờng thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản

Marketing, trong khi đó chiến lợc kinh doanh của Công ty định hớng vào sản
phẩm.
Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lợc kinh doanh của
những liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ
lâu,nhng với công ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi
nhuận cao. Đây là một chiến lợc phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công
- 8 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
ty, bằng việc tập trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lợc giá, chiết
khâu cao hơn so với những liên doanh công ty đã xây dựng đợc mạng lới phân
phối rộng và thu lợi nhuân ngắn hạn nhanh hơn.
Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ đợc độc quyền về sở hữu
một số sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công ty
khác không có đợc.
Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty Hoà
Bình có, đó là việc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
truyền thống, có chính sách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách
hàng khá tốt. Dựa trên những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng
đợc một hệ thống kênh phân phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo
cho chiến lợc phân phối rộng rãi của mình cũng nh độ bao phủ thị trờng .

- 9 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Chơng ii
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
và hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t bvtv
hoà bình
1. thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty Hoà bình.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.

- 10 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
+Lữ hành nội địa.
Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật T
Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình. Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật t nông
nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật.
Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu
đồng). Số cổ phần: 18.000 cổ phần. Loại cổ phần là cổ phần phổ thông. Mệnh
giá cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)
1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005
Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty
đã đạt đợc những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công
nhân viên trong công ty không ngừng đợc cải thiện , doanh thu và lợi nhuận
tăng đều qua các năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trớc khoảng 30%.
Đặc biệt năm 3/2002 với quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động
kinh doanh sang công ty cổ phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt
đợc những kết quả kinh doanh vợt bậc, cụ thể nh sau ( trang bên ).
Biểu 3: Báo cáo tài chính năm 2001 2005
Đơn vị:1000đ
Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm2003 Năm2004 năm2005
Tổng doanh
thu
28.776.784 40.616.029 188.430.891 248.728.776 323.347.409
Tổng giá
vốn
26.932.999 35.634.416 170.019.904. 229.526.870 300.680.200
Tổng lãi
gộp
1.843.785 4.981.613 18.410.987 19.201.906

khối lợng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể
147.931.832.719 đồng với tỷ lệ là 464,04%. Chi phí năm 2003 tăng cao nhng
mức độ tăng chi phí không bằng mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện công ty
đã tổ chức hoạt động kinh doanh khá tốt. Về nghĩa vụ nộp thuế nhà nớc công
ty đã nộp 136.820.010 đồng cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại.
Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 32% mỗi
năm điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định và
kết quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn. Để hiểu rõ hơn tình hình kinh
doanh của công ty, ta xem xét cụ thể doanh số theo tháng của năm 2005.
Biểu 4: Doanh số theo tháng của công ty năm 2005
Đơn vị:Đồng
Tháng Doanh số
1 3 343 794 000
2 1 655 457 000
3 8 165 146 500
4 11 277 270 500
5 5 006 497 500
6 4 072 612 300
7 6 761 393 000
- 12 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
8 9 122 062 600
9 3 420 753 000
10 432 785 360
11 353 707 000
12 163 075 000
Tổng
53 774 553 760
Nguồn:Phòng kế toán-tài chính
Ta nhận thấy doanh số các tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty

- 13 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
2004 và 2005 có xu hớng giảm dần làm cho vòng quay vốn giảm, làm giảm
tính linh động của hệ thống tài chính của công ty.
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân
phối và hoạt động Marketing của công ty Hoà Bình, em đã thực hiện một cuộc
nghiên cứu cho các đại lý cấp 1 của công ty.
- Phơng pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trờng
miền bắc. Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu
vực thị trờng nhất định.
- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1
của công ty tại thị trờng miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại
nhiều tỉnh, thành phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử
nghiên cứu ).
2. thực trạng hoạt động marketing của công ty
2.1.Chính sách sản phẩm
Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lợng sản phẩm tơng đối lớn,
chủng loại đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100
sản phẩm thuốc BVTV. Công ty luôn đầu t cho các hoạt động nghiên cứu sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng một cách tốt nhất, phù hợp và
hiệu quả nhất. Trung bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm đợc nghiên cứu và
đa vào sử dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi thờng xuyên của thị
trờng và tăng lợi nhuận công ty một cách đều đặn.
Chất lợng sản phẩm luôn đợc đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa
bệnh cao nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu t trang thiết bị công
nghệ cao cấp, đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều với
các giáo s, tiến sĩ đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm mới
hoặc nhợng quyền kinh doanh những mặt hàng của các công ty đó. Ngoài ra
các tiêu chuẩn về mẫu mã , chất lợng bao bì, đóng gói sản phẩm cũng đợc

mà các mặt hàng nhập lậu vẫn xuất hiện tràn lan và hàng Trung Quốc thì đợc
bán với giá rẻ. Để xác định xem các chính sách giá mà công ty thực hiện có
phù hợp không ta có kết quả nh bảng 1 . Ta nhận thấy có tới 20 đáp viên tơng
ứng 66,7% cho rằng chính sách giá mà công ty đang thực hiện là phù hợp
hoặc rất phù hợp và chỉ có 2 đáp viên tơng ứng 6,7% cho rằng chính sách giá
của công ty là không phù hợp.
Bảng 1: Theo Ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là :
Tần suất Phần trăm ( %)
Rất phù hợp 6 20
Phù hợp 14
46,7
Bình thờng 8 26,7
Không phù hợp 2 6,7
Tổng 30 100
Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận
đợc sự ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri
và thực hiện tốt hơn nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lợng
các thành viên trong kênh phân phối, đồng thời thu hút thêm những thành viên
mới tham gia vào kênh, thực hiện chiến lợc mở rộng kênh phân phối và tăng
thị phần của công ty . Tuy nhiên vẫn còn có các đại lý các chính sách giá mà
công ty đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận đợc ( có 8 đại lý trả lời bình
thờng tơng ứng 26,7% ), đặc biệt còn có 2 đại lý trả lời không phù hợp.
- 15 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Điều đó chứng tỏ các chính sách giá mà công ty thực hiện vẫn còn những điều
cha thoả mãn về một số điểm nào đó. Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy
phân tích hai câu hỏi sau:
Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có giá
cao
Tần suất Phần trăm (%)

cạnh tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý.
Tuy nhiên công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lợng
và đã khẳng định đợc uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mối
quan hệ chất lợng giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế
cạnh tranh cho ngời dẫn đầu thị trờng và uy tín cho nhãn hiệu của công ty.
Đến thời gian này, công ty đã tạo đợc uy tín lớn đối với khách hàng về chất
lợng sản phẩm cũng nh tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồng
- 16 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
thời tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí ngời nông dân sử dụng thuốc BVTV. Vì
vậy một số sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh song số lợng
tiêu thụ vẫn tăng và thị trờng ngày càng đợc mở rộng. Tại công ty, quyết định
giá là quyền trực tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực
tế củathị trờng , những nghiên cứu và dự báo về thị trờng của phòng
Marketing, phòng kinh doanh và những điều kiện nguồn lực cũng nh những
căn cứ luật pháp cần tuân thủ từ đó có những quyết định cuối cùng về việc
định giá.
2. 3. Chiến lợc xúc tiến.
Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt
thì các chiến lợc xúc tiến, khuếc trơng là công cụ quan trọng và rất cần thiết
để công ty tạo dựng hình ảnh trên thị trờng. Công ty có đội ngũ tiếp thị, giới
thiệu sản phẩm thuộc phòng Marketing của công ty và lực lợng bán hàng trên
từng khu vực thị trờng đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách
hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm . Đội ngũ này tiến hành các buổi hội thảo
nông dân, đại lý, trợ giúp theo dõi tình hình kinh doanh của từng đại lý, từng
khu vực thị trờng và từng loại san phẩm để có những báo cáo kịp thời về công
ty, để công ty có những phản ứng tốt nhất.
Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ, cũng luôn đợc công ty quan
tâm, chú ý. Công ty liên tục có những trơng trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến khích
đại lý tiêu thụ hàng với chiết khấu cao, thởng % cho những đại lý thanh toán

Nam. Khi đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng
công ty có thể có đợc những khách hàng trung thành , tạo đợc mối quan hệ
kinh doanh lâu dài mà công ty cạnh tranh khó có thể giành đợc. Trong những
năm gần đây hoạt động tuyên truyền đợc công ty khá chú ý , công ty thờng
xuyên tổ chức các hội thảo nông dân và cho các khách hàng của mình. Các
hoạt động này thờng đợc tổ chức căn cứ vào mục đích cụ thể nh : giới thiệu
sản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm hay bổ trợ kiến
thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích sách mới đồng thời tạo
điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp ý kiến, Công tác này
đợc duy trì thờng xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất to lớn.
Hoạt động kích thích tiêu thụ đợc thực hiện qua việc khuyến mãi , khen th-
ởng , tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách
u đãi đối với khách hàng thờng xuyên nh : chiết khấu cao cho những đại lý có
doanh số cao, tặng thởng vào các dịp lễ, tết,
3. thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần
vật t BVTV hoà bình.
3.1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t
BVTV Hoà Bình.
Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ
sản phẩm. Sản phẩm đợc tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay
của hoạt động sản xuất, tài chính cũng nh các hoạt động của các phòng ban
khác nhau trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn.
- 18 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối
sản phẩm tại Công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình đợc thực hiện ngay từ khi
công ty đợc thành lập ( 1999 ). Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênh
phân phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhng cũng rất nhanh sau
đó, công ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng
dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoàn thiện hệ

gian đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết
- 19 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
lập đợc hệ thống phân phối nh ý mà hệ thống phân phối của công ty đợc dần
hoàn thiện. Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý công
ty dành cho các thành viên kênh. Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết
định quy mô của thị trờng và khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thích
hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phân phối
nào và phải nhờng cho các thành viên kênh những chức năng nào. Cụ thể với
công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm cho
các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân phối sản
phẩm cho các trung gian cấp dới thuộc khu vực thị trờng mà họ phụ trách.
Đặc điểm của các trung gian thơng mại: các trung gian thơng mại của công
ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lu kho, khai thác
khách hàng và cung cấp tín dụng, Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích để
lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
Độ bao phủ thị trờng : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng trong phân
phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có
những khu vực thị trờng không tập trung nh các tỉnh miền núi phía bắc, nên
kênh phân phối của công ty thờng có nhiều cấp trung gian, sản phẩm đợc phân
phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trờng .
Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
môi trờng marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng
chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,Bên cạnh đó việc lựa chọn
thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra cho
các thành viên kênh.
Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc
kênh nh sau ( trang bên ).
Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu

Ng ời tiêu
dùng
Ng ời tiêu
dùng
Chi nhánh
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2 Kênh 1
Nguồn : Phòng Marketing năm 2005
Ghi chú:
- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình,
vừa phục vụ khách hàng là tổ chức, nông trờng, công ty lớn. Vì vậy
ngời tiêu dùng đợc sử dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là các tổ
chức.
- Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trờng nhất định, họ
đại diện cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là ngời bán buôn,
bán lẻ tại khu vực thị trờng đó.
Trớc năm 2000, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ai
nấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng,
cạnh tranh giữa các nhân viên tiếp thị trong công ty với nhau ( dới sự dàn xếp
của trởng phòng thị trờng ). Nhng việc phân chia của thị trờng và dàn xếp của
trởng phòng cha thể giải quyết đợc những vấn đề lớn do đó dẫn đến lãng phí,
vận chuyển chồng chéo giữa các khu vực. Việc thi đua cha có tinh thần tập
thể, cha đợc dàn xếp đúng mực do đó cha tạo nên sức mạnh. Trớc tình hình đó,
năm 2002 lãnh đạo công ty đã họp bàn và tìm ra phơng hớng giải quyết hiệu
quả là việc giao cho phòng Marketing thực hiện việc quản lý mạng lới phân
phối của công ty. Theo đó phòng Marketing có nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ
và kiểm soát các thành viên trong kênh. Thực hiện giải quyết các xung đột có
thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh hoặc giữa thành viên kênh với công
ty. Ngoài ra công ty còn có một lực lợng các nhân viên thị trờng của từng khu
vực thị trờng đảm bảo việc theo dõi, giám sát và giải quyết các xung đột có

tổ chức các cuộc hội thảo nông dân, hội thảo đại lý vào các dịp mùa vụ,
Chính nhờ những lăn lộn thực tế đó, công ty đã tích luỹ đợc nhiều kinh
nghiệm thị trờng quý báu về nhu cầu thị trờng, về thực trạng hoạt động của
ngành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh lới kênh phân phối ngày càng
rộng, đảm bảo đợc độ bao phủ thị trờng, tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng tiếp
cận tốt hơn với sản phẩm của công ty , đồng thời cũng là cơ sở tốt để công ty
tạo lợi thế cạnh tranh của mình.
Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thờng ở
xa, phân bố rộng để phù hợp cho với chiến lợc phân phối rộng của công ty.
Tuy nhiên không vì thế mà công ty lựa chọn các trung gian phân phối một
cách ồ ạt, thiếu khoa học. Một đòi hỏi cơ bản nhất đối với các trung gian là
phải có chuyên môn nghiệp vụ. Vì họ không những là nhà kinh doanh mà còn
là ngời hớng dẫn, ngời bác sỹ cây trồng cho ngời nông dân, đây là tiêu
chuẩn quan trọng nhất cho việc tuyển chọn thành viên kênh.
Tất cả các đại lý tham gia vào kênh phân phối của công ty đều đợc hởng
những chính sách, lợi ích phù hợp. Các đại lý này kinh doanh sản phẩm của
công ty và xen cả sản phẩm của các công ty khác. Do đó nhiều khi vì lợi ích
của mình mà một số đại lý đã bán những sản phẩm không đảm bảo chất lợng
hoặc bán những nhãn hiệu hàng nhái của công ty cho khách hàng. Tất cả
những trờng hợp nay khi công ty phát hiện đợc đều có những biện pháp phạt
cảnh cáo hoặc có thể chấm dứt hợp đồng tuỳ theo mức độ vi phạm. Tuy nhiên
điều này thờng ít xảy ra, năm 2005 qua kiểm tra công ty đã phát hiện ba đại lý
- 23 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
có hành vi vi phạm, trong đó đã chấm dứt hợp đồng với một đại lý. Ngoài ra
các cửa hàng bán lẻ, họ làm việc trực tiếp với các đại lý, họ thờng ở xa nên ít
bị kiểm soát hoặc là công ty không đủ khả năng giám sát họ mà giao toàn
quyền cho các đại lý. Chính vì thế có nhiều cửa hàng bán sản phẩm không
đúng chất lợng, không đúng nhà sản xuất,đây cũng là khó khăn chung của
toàn ngành cũng nh của công ty.

3.3.2. Động viên khách hàng
- 24 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Các thành viên trong kênh phải thờng xuyên đợc khuyến khích để làm việc
tốt nhất. Trớc hết nhà phải tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của các thành viên
trong kênh vì các tung gian thơng mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc
lập, là một thị trờng độc lập có sức mạnh riêng, có chiến lợc kinh doanh
riêng, Trong nhiều trờng hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian th-
ơng mại là rất khác so với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều
tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng tơng ứng với nhu cầu và
mong muốn của họ. Để tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các đại lý đang
bán sản phẩm của công ty , chúng ta làm một cuộc nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu
về mức độ quan trọng của một số chỉ tiêu khi họ lựa chọn nhà cung cấp. Ta có
kết quả nh sau ( Phụ lục 2 ): 63,3% và 36,7% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu
chí chất lợng sản phẩm là rất quan trọng hoặc quan trọng khi lựa chọn một
nhà cung cấp. Có tới 96,7% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí giá là rất quan
trọng hoặc quan trọng đối với họ trong việc lựa chọn nhà cung cấp và cũng
từng đó số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp
là quan trọng hoặc rất quan trọng. Điều này chứng tỏ rằng đây là ba tiêu chí
trên là hết sức quan trọng đối với các trung gian khi họ lựa chọn bất cứ một
nhà cung cấp nào. Do đó công ty cần đặc biệt quan tâm tới chiến lợc sản phẩm
và chiến lợc giá để có thể đảm bảo sản phẩm của công ty có chất lợng phù hợp
đồng thời giá sản phẩm cũng phải hợp lý đối với khách hàng trên từng khu vực
thị trờng. Đồng thời phải có những chiến lợc Marketing, kết hợp với các công
cụ xúc tiến tăng cờng tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của công ty, cần xây
dựng những chơng trình chăm sóc khách hàng cụ thể để khách hàng tin tởng
và coi công ty nh ngời bạn tin cậy của mình. Bên cạnh đó hai tiêu chí là
cung ứng sản phẩm và tiêu chí dịch vụ khách hàng cũng khá đợc coi
trọng, có 46,7% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí cung ứng sản phẩm là rất
quan trọng hoặc quan trọng và chỉ có 10% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí