ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẦ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhóm thực hiện: WC
 Nguyễn Thị Tường Vân – 36k12.1
 Văn Thị Thu Thủy – 36k12.1
 Nguyễn Lê Minh Tâm – 36K12.1
 Trương Kỳ Nam – 36k12.1
 Võ Đức Tài – 36k12.1
GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

ĐÀ NẴNG, THÁNG 4 NĂM 2013
MỤC LỤC
1. Bối cảnh nghiên cứu 4
2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu 7
a. Vấn đề quản trị 7
b. Vấn đề nghiên cứu 9
3. Cơ sở lí luận 9
a. Lý thuyết về Thương hiệu 9
4. Mục tiêu nghiên cứu 16
a. Mục tiêu nghiên cứu chung 16
b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 16
II. Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone
16
1. Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu 16
b. Nghiên cứu định lượng 17
3. Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 17
a. Câu hỏi nghiên cứu 17
b. Giả thuyết nghiên cứu 18
3. Phân tích kết quả nghiên cứu 18
a. Kết quả Nghiên cứu định tính 18

có nghĩa là mỗi người dân Việt Nam sở hữu đến 2 số thuê bao di động. Con số này quả là
đáng nể khi thị trường di động Việt Nam mới bước sang tuổi 18.
Mặc dù, nhu cầu về thông tin di động tại Việt Nam đã được manh nha từ những
năm 1990 - 1991, song phải đến tháng 4/1994, với sự ra đời của mạng di động đầu tiên -
MobiFone, thị trường di động Việt Nam mới thực sự hình thành. Lần lượt các năm sau
đó, các nhà mạng lớn khác ra đời như VinaPhone (1997), Viettel (2004).

Từ năm 2005 - 2007, nhiều hãng di động mới gia nhập thị trường, trong khi đó giá
thiết bị mạng GSM giảm nhanh và sự bùng nổ các loại điện thoại di động từ bình dân đến
cao cấp khiến cho thị trường di động Việt Nam ngày càng sôi động và cạnh tranh quyết
liệt. Nhiều đợt giảm cước và khuyến mãi khủng được tung ra liên tục khiến lượng thuê
bao tăng với tốc độ “chóng mặt”. Viettel đã trở thành nhà mạng có mức tăng trưởng
mạnh nhất trong giai đoạn này nhờ ưu thế cạnh tranh giá rẻ.
Trong giai đoạn từ 2009 đến hiện nay, với sự tham gia của bảy nhà doanh nghiệp
trong thị trường mạng di động, đã làm cho thị trường được đánh giá là đang vào giai đoạn
bão hòa này càng thêm cạnh tranh gay gắt. Từ 7 nhà mạng có hạ tầng và 2 nhà khai thác
không tần số, thị trường di động Việt Nam từng được cho là có quá nhiều nhà cung cấp
dịch vụ để rồi theo quy luật, những doanh nghiệp (DN) không đủ sức kinh doanh đã phải
ra đi. Đến nay, trên danh nghĩa vẫn còn 6 nhà mạng có hạ tầng.
S-Fone, nhà mạng đang bị xếp vào cảnh "sống thực vật"; với tình trạng phải đóng
cửa nhiều văn phòng vì chưa trả tiền thuê, nợ lương nhân viên, bị đối tác cắt roaming vì
chưa thanh toán cước kết nối, nợ tiền thanh toán các loại phí về tần số, kho số… Nếu
không tìm được nhà đầu tư mới, S-Fone sẽ phải tuyên bố phá sản. Trong khi đó, nhà
mạng Gmobile - thương hiệu thay thế Beeline, tuy đã hoạt động trở lại từ cuối tháng 10-
2012 nhưng việc kinh doanh không đơn giản khi thị trường đã bão hòa, doanh thu/thuê
bao hiện ở mức quá thấp. Thêm nữa, để duy trì hoạt động, Gmobile phải đẩy mạnh đầu tư
cho hạ tầng mạng lưới với số vốn cả tỷ USD. Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện
nay thật không dễ để "rót" một khoản tiền lớn như vậy. Hồi đầu năm nay, lãnh đạo Tổng
Công ty Viễn thông toàn cầu (Gtel) chủ quản của Gmobile công bố trên một số phương
tiện truyền thông đã có thỏa thuận roaming với Tập đoàn VNPT. Như vậy có thể hiểu

Theo Sách Trắng năm 2011 do Bộ TT&TT công bố, trên thị trường thông tin di
động (TTDĐ) VN năm 2010, thị phần của Viettel chiếm 36,72%, MobiFone chiếm
29,11%, VinaPhone chiếm 28,71%, tổng cộng ba nhà mạng chiếm đến 94,54%. Trong
đó, thị phần của “hai anh em nhà VNPT” chiếm 57,82%.
Chiếu theo Luật Cạnh tranh, việc sáp nhập hai nhà mạng có tổng thị phần trên
50% là không thể được và lâu nay đa phần dư luận cũng không đồng tình. Thế nhưng
theo Sách Trắng CNTT 2012, thị phần thông tin di động năm 2012 lại xảy ra biến động
mạnh đầy khó hiểu. Viettel gia tăng thị phần lên 40,45%, VinaPhone tăng lên 30,07%,
trong khi đó MobiFone bị tụt thảm hại xuống 17,9%.
Như vậy so với năm trước đó, thị phần MobiFone giảm đến gần 39%. Lúc
này, cộng thị phần của “hai anh em nhà VNPT” chỉ còn 47,97%, không còn bị
vướng quy định trong Luật Cạnh tranh để sáp nhập.
Đành rằng trong bối cảnh kinh tế khó khăn, mức tăng trưởng của thị trường TTDĐ
đã chậm lại, song sự sụt giảm đầy bất ngờ về thị phần của MobiFone đã gây ra không ít
mối ngờ vực. Bởi vì, xét trên nhiều chỉ tiêu, năm 2011 MobiFone đều tăng trưởng so với
2010: Doanh thu năm 2010 đạt 36.034 tỉ đồng, năm 2011 đạt 39.000 tỉ đồng; lợi nhuận
2010 đạt 5.860 tỉ đồng, năm 2011 đạt 6.260 tỉ đồng; năng suất lao động 2010 đạt 6,5 tỉ
đồng/người/năm, năm 2011 đạt 6,7 tỉ đồng/người/năm, cao nhất trong ngành viễn thông
và cho thấy MobiFone vẫn là nhà mạng kinh doanh hiệu quả nhất trong năm 2011.
Nhưng việc nhà mạng Mobifone giảm thị phần có thể vẫn không phải chủ ý của
VNPT trong việc sáp nhập nhằm giành thế độc quyền, bởi lẽ:
 Việc sáp nhập Mobifone và Vinaphone đã được dáy lên từ cuối năm 2010 (theo
nhiều nguồn tin khác nhau). Vào thời điểm đó, thị phần của Mobifone và
Vinaphone gộp lại đã gần 60%, vẫn không đủ khả năng để sáp nhập (do vi phạm
luật cạnh tranh). Nếu điều này nằm trong chiến lược của VNPT thì có thể đã xảy
ra vào thởi điểm cuối 2011, nhằm chống lại tình trạng bão hoài mạng di động ngày
càng mạnh mẽ hiện nay.
 Theo quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020 (được Chính phủ
trình Quốc hội thông qua vào tháng 4/2011), để phát triển bền vững và hiệu quả,
mỗi thị trường viễn thông quan trọng như di động, Internet băng rộng phải có ít

của nhà mạng này bị mất kết nối cả 2 chiều mà không rõ lý do, phải gọi từ 3 - 4 lần mới
liên lạc được. Ngay cả tổng đài của nhà mạng này như 9090, 900 và 901 cũng rơi vào
tình trạng khó nối máy.
Tuy nhiên, tình trạng này chỉ diễn ra trong ngày 15/3, sau đó đã được phía
MobiFone khắc phục. Theo nguồn tin từ nhà mạng này, nguyên nhân chủ yếu là dung
lượng cuộc gọi tại một số khu vực tăng đột biến. Hiện tượng nghẽn mạng cũng chỉ xảy ra
cục bộ tại một số vùng, và các thuê bao khác của MobiFone vẫn hoạt động bình thường.
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 7
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Đây không phải lần đầu tiên nhà mạng MobiFone gặp phải tình trạng nghẽn mạch tại
khu vực miền Trung. Trước đó, vào đầu tháng 12/2012, các thuê bao của nhà mạng này
cũng bị nghẽn mạng trong 3 ngày liên tục do MobiFone chuyển dữ liệu từ tổng đài cũ
sang mới, khiến một số máy bị khóa một hoặc hai chiều.
Dẫn chứng 2:
“Dịch vụ của MobiFone ngày càng có dấu hiệu đi xuống về chất lượng đàm thoại,
chính sách với khách hàng và cả cách cư xử của nhân viên với khách hàng. Mọi vấn đề
xảy ra với khách hàng Mobifone không hề có thông báo trước hay xin lỗi sau sự cố", một
khách hàng của MobiFone phản hồi.
Những ý kiến chính của ông Đạt (người được đề cập) trong cuộc trao đổi với Tòa
báo Nguoiduatin.vn đã đề cập:
Thứ nhất, MobiFone đã áp dụng chính sách thu hồi số quá gấp với khách hàng,
không có thông báo trước và khi đến hạn thì xóa sạch dữ liệu khiến khách hàng bàng
hoàng không kịp trở tay. Khách hàng có thể trung thành với Mobifone 10 năm nhưng
hơn 1 tháng không sử dụng sẽ bị thu hồi và không có khả năng nào lấy lại số, đây là biểu
hiện coi thường và chèn ép khách hàng.
Thứ hai, MobiFone đã đối xử không bình đẳng với các loại số đẹp và không đẹp,
số đẹp bị thu hồi thì không thể trả lại.
Thứ ba, MobiFone quản lý thông tin không minh bạch với những dữ liệu vô lý về

hoạch Marketing định vị thương hiệu đã đạt được, từ đó đề xuất được những hướng đi,
giải pháp đúng đắn cho công ty trong giai đoạn hiện nay.
b. Vấn đề nghiên cứu
“Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone”
3. Cơ sở lí luận
a. Lý thuyết về Thương hiệu
Khái niệm Tài sản thương hiệu và Tài sản thương hiệu định hướng khách
hàng
• Tài sản thương hiệu
Thương hiệu là các yếu tố nòng cốt, cùng với các yếu tố vô hình khác như tài sản
trí tuệ và các kỹ năng của nhân viên và cam kết tạo nên danh tiếng , uy tín trên thị trường
cho công ty . Thông thường thì thương hiệu đóng góp từ 40-75% tổng trị giá tài sản của
công ty. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu như quan điểm của
David Aaker , Walker Smith …. Nhưng tựu chung lại các quan điểm , định nghĩa của
những tác giả khác nhau đều thống nhất tại một điểm chung đó là “ Tài sản thương hiệu
là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên
thương hiệu để so sánh các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương
hiệu ”
• Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)
Một thương hiệu có giá trị trên thị trường khi nó được người tiêu dùng chấp nhận .
Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị tài sản thương hiệu đối với
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 9
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
khách hàng tăng hay giảm thì giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức cũng tăng hay
giảm theo . Thị trường người tiêu dùng sẽ quyết định giá trị thương hiệu đem lại cho tổ
chức so với các đối thủ cạnh tranh . Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng
là tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( Sự gắn bó , lòng trung
thành , sự sẵn sàng mua và mua lại sản phẩm dựa trên niềm tin về tính siêu việt và cảm

• Thang đo tuyệt đối hay so sánh
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 11
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
• Thang đo từ ngữ, bằng số hay không gian
• Số điểm trên thang đo
• Thang đo cân đối hay không cân đối
• Có hay không câu trả lời “không có ý kiến” hoặc “không biết” trên thang đo
 Phản ứng với thương hiệu (đánh giá và tình cảm): có nhiều cách để thiết lập
thái độ, 4 chức năng của thái độ
• Chức năng vị lợi: dựa trên các phần thưởng và sự trừng phạt.
• Chức năng thể hiện giá trị: thể hiện giá trị trung tâm hay cái tôi của một cá
nhân.
• Chức năng bảo vệ cá nhân: để bảo vệ cá nhân thoát khỏi những đe dọa bên
ngoài hoặc cảm xúc nội tại về sự không an toàn.
• Chức năng kiến thức: để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân về sắp xếp thwo
thứ tự, cấu trúc và ý nghĩa.
 Quan hệ với thương hiệu (sự cộng hưởng thương hiệu): 4 tiêu thức then chốt
đo lường sự cộng hưởng thương hiệu
• Lòng trung thành hành vi
• Sự gắn bó về thái độ
• Ý thức cộng đồng
• Sự cam kết năng động
b. Đo lường Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
• Mục đích của việc đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Các nhà quản trị thường hay nói rằng “Bạn không thể quản lý những cái mà bạn
không đo lường được”. Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản
thương hiệu.
Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:

• Liên tưởng tự do:
Đây là cách thức đơn giản nhất và mạnh nhất để phác thảo những liên tưởng
thương hiệu liên quan đến công việc tạo liên tưởng tự do ở đó các chủ thể được hỏi về
những gì xuất hiện trong đầu khi họ nghĩ về thương hiệu mà không có bất cứ sự thăm dò
cụ thể hay một tín hiệu nào ngoài chủng loại sản phẩm. Mục đính tiên quyết của việc tạo
liên tưởng tự do là nhận diện một tập hợp những liên tưởng có thể có trong tâm trí khách
hàng, nhưng họ cũng có thể cung cấp một chỉ số gần đúng về sức mạnh tương đối, sự
thuận lợi và tính độc đáo của những liên tưởng thương hiệu.
• Kĩ thuật ánh xạ:
Kĩ thuật ánh xạ là một công cụ chuẩn đoán để khám phá những quan điểm và tình
cảm thật của người tiêu dùng khi họ không sẵn sàng hoặc không thể tự nói ra những vấn
đề trên.
• Hoàn thiện và diễn giải:
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 13
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Sử dụng các yếu tố kích thích không đầy đủ và không rõ ràng để gợi ra suy nghĩ
và cảm xúc của người tiêu dùng.
• So sánh:
So sánh thương hiệu với con người, đất nước, động vật, hoạt động, vải vóc, nghề
nghiệp, xe hơi, tạp chí, rau quả, quốc tịch hay thậm chí các thương hiệu khác.
• Cá tính thương hiệu và giá trị:
Cá tính thương hiệu là các đặc điểm của con người được gán cho một thương hiệu.
Cách đơn giản nhất và trực tiếp nhất là các dạng câu hỏi mở: Nếu thương hiệu sống như
một con người, nó sẽ như thế nào? Nó sẽ làm gì? Nó sống ở đâu? Nó sẽ mặc gì?
• Phương pháp kinh nghiệm:
Bằng cách thâm nhập trực tiếp hơn vào các hành vi của họ trong làm việc nhà,
công việc và mua sắm, các nghiên cứu viên có thể gợi ra được những câu trả lời có ý
nghĩa hơn từ phía người tiêu dùng. Họ gửi các nghiên cứu viên đến địa chỉ của người tiêu

 So sánh với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Viettel.
b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
 Đo lường tài sản thương hiệu để nhận biết độ mạnh, yếu của thương hiệu.
 Tìm hiểu nguyên nhân từ phía công ty trả lời cho “Vấn đề quản trị” ( Tại sao công
ty không thành công khi xây dựng thương hiệu).
 Kết hợp với phân tích chương trình Marketing hiện tại để có đề xuất giải pháp
Marketing xây dựng thương hiệu.
II. Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu
Mobifone
1. Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu
a. Quy mô mẫu
- 135 bảng câu hỏi (định lượng).
- Độ tuổi: 18- 40.
b. Phạm vi nghiên cứu
Thành phố Đà Nẵng.
2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động thảo luận nhóm, thu nhập ý kiến cá
nhân nhằm xây dựng thang đo, cũng như trọ giúp cho các phân tích định lượng
liên quan đến mục tiêu nghiên cứu.
 Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập từ các
phiếu điều tra của các đáp viên, nhằm giải quyết các mục tiêu đề tài
a. Nghiên cứu định tính
 Mục đích: Có được cái nhìn tổng quát về những liên tưởng thường xuất hiện trong
tâm trí khách hàng đối với thương hiệu Mobifone, căn cứ trên mô hình nghiên cứu,
xác định các tiêu chí mô tả cho các biến trong chất lượng dịch vụ, làm cơ sở tư liệu
cho nghiên cứu định lượng.
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 16
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG

Câu hỏi 3: Liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương hiệu Mobifone?
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 17
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Câu hỏi 4: Khách hàng đánh giá như thế nào về Chất lượng cuộc gọi của Mobifone so
với Viettel?
Câu hỏi 5: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ gia tăng của Mobifone so với
Viettel.?
Câu hỏi 6: Khách hàng đánh giá như thế nào về Cấu trúc giá của Mobifone so với
Viettel?
Câu hỏi 7: Khách hàng đánh giá như thế nào về Sự thuận tiện của Mobifone so với
Viettel?
Câu hỏi 8: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Mobifone so với Viettel?
Câu hỏi 9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với
Viettel?
b. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Có trên 80% số người biết đến thương hiệu Mobifone.
H2: Có trên 60% số người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone.
H3: “Mạng lưới phủ sóng rộng rãi” là liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương
hiệu Mobifone.
H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi của Mobifone tốt hơn Viettel.
H5: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ gia tăng của Mobifone tốt hơn Viettel.
H6: Khách hàng đánh giá tích cực về Cấu trúc giá của Mobifone tốt hơn Viettel.
H7: Khách hàng đánh giá tích cực về Sự thuận tiện của Mobifone tốt hơn Viettel.
H8: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone tốt
hơn Viettel.
H9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone tốt hơn Viettel
3. Phân tích kết quả nghiên cứu

Chất lượng
thoại rõ
Đa dạng
Đăng ký
dễ dàng
Nhiều
gói cước
Giá cả
phải
chăng
Thuê bao
dễ
chuyển
đổi
Phân
phối rộng
Chu đáo,
nhiệt tình
Giải
quyết vấn
đề hiệu
quả
2 Nhiều người sử dụng
Đa dạng về gói cước
Thủ tục hòa mạng dễ
dàng
Không rớt
mạng
Đa dạng Giá cả
phải

nhiệt tình
Giải
quyết vấn
đề hiệu
quả
4 Nhiều người sử dụng
Tin nhắn rác ít
Đa dạng về gói cước
Thủ tục hòa mạng dễ
dàng
Không nghẽn
mạng
Phạm vi phủ
sóng rộng
Đăng ký
dễ dàng
Thường
xuyên
cập nhật
Nhiều
gói cước
Giá cả
phải
chăng
Phân
phối rộng
Chu đáo,
nhiệt tình
5 Hình ảnh trẻ trung,
năng động

Đăng ký
dễ dàng
Hấp dẫn,
hữu ích
Nhiều
gói cước
Hòa
mạng dễ
dàng
Phân
phối rộng
Chu đáo,
nhiệt tình
Giải
quyết vấn
đề hiệu
quả
7 Dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt
Mạng lưới phủ sóng
rộng rãi
Thủ tục hòa mạng dễ
dàng
Không rớt
mạng
Phạm vi phủ
sóng rộng
Thường
xuyên
cập nhật

Dựa vào số liệu thống kê, cho thấy có 61,4% số vấn đáp viên đã từng sử dụng cả
Mobifone và Viettel nhớ chính xác sologan của Mobifone. Số liệu này đã nói lên rằng số
người biết slogan Mobifone là tương đối cao.Tuy vậy, cũng nói lên rằng Mobifone chưa
thực sự tạo được ấn tượng sâu đậm trong lòng khách hàng.
 Chấp nhận H2: Có trên 60% số người nhớ chính xác sologan thương hiệu
Mobiphone
Ta có thể thấy rằng mặc dù số lượng người biết và sử dụng Mobifone là rất lớn
nhưng không phải ai cũng có thể nhận biết Slogan của nhà mạng này.
Liên tưởng của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Mobifone:
Theo số liệu thống kê, thì hình ảnh đầu tiên mà khách hàng liên tưởng khi nhắc
đến thương hiệu Mobifone là Trẻ trung năng động, tiếp theo là Mạng lưới rộng rãi và
Nhiều người sử dụng. Đây chính là những gì Mobifone đã tạo dựng trong tâm trí của
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 21
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
khách hàng thông qua Chiến lược định vị và Chiến lược Marketing xây dựng thương
hiệu. Điều này tuy trái ngược với nhận định của nhóm ban đầu, nhưng theo nhóm đánh
giá Mobifone đã làm rất tốt trong việc hướng những suy nghĩ của khách hàng theo mục
tiêu của nhà mạng này.
Đánh giá của khách hàng về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với Viettel:
Nhìn chung, khách hàng đánh giá Mobifone kém hơn Viettel về Chất lượng cuộc
gọi, Sự thuận tiện và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Điểm số nhỏ hơn 3). Đây thực sự
là những điểm yếu của Mobifone trong quá trình cung ứng dịch vụ (có thể thấy qua một
lượng lớn phản hồi trái chiều trong thời gian gần đây), điều này đã tác động trở lại đến
Mobifone và đánh giá không tích cực về nó.
Bên cạnh đó, khác với ba tiêu chí trên thì đối với hai tiêu chí là Dịch vụ gia tăng
và Cấu trúc giá thì dường như Mobifone có phần nhỉnh hơn Viettel. Có thể giải thích
điều này do Mobifone đưa ra một cơ cấu giá hợp lý (và nhỏ hơn so với Viettel), điều này
tạo ra được phản ứng tích cực trong tâm lý khách hàng. Ngoài ra, sự đón đầu các công

Chấp nhận H8: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Mobiphone tốt hơn Viettel.
Đánh giá chung của khách hàng về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với
Viettel:
Chỉ số đánh giá chung về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với Viettel là 2,41;
điều này cho thấy nhìn chung Mobifone tỏ ra khá lép vế so với Viettel. Và để hiểu rõ vấn
đề này, chúng ta phải cần đi sâu phân tích và nghiên cứu Chiến lược định vụ và Chiến
lược Marketing thương hiệu, để thấy được Mobifone đang mạnh và yếu ở phương diện
nào, nhằm đề xuất các giải pháp phù hợp giúp cải thiện tình hình hiện nay.

Bác bỏ H9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của
Mobiphone tốt hơn Viettel
III. Nghiên cứu chương trình xây dựng thương hiệu và Marketing của thương hiệu
Mobiphone
1. Chiến lược định vị thương hiệu Mobiphone
a. Thị trường mục tiêu
Mobiphone cung cấp dịch vụ cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, mỗi một nhóm
khách hàng công ty đều có những ưu đãi đặc biệt. Các thị trường khách hàng chủ yếu của
công ty là:
 Đối với di động hoà mạng (hay còn gọi là thuê bao trả sau): với loại di động này
công ty tập trung vào khách hàng có thu nhập cao, họ là các cá nhân thường xuyên
di động và họ cần nhiều dịch vụ liên quan. Vì thế đối với nhóm khách hàng này có
nhu cầu rất lớn về dịch vụ thông tin di động, chất lượng cao mặc dù giá đắt, dịch
vụ đa dạng. (Doanh thu của Mobiphone chủ yếu từ nhóm khách hàng này). Gói
Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 23
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
cước trả sau MobieGold (Tự do kết nối, tối ưu hóa hiệu quả) MobiFone triển khai
các gói cước khuyến khích khách hàng như M-Business (cho nhóm khách hàng

Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 24
DỰ ÁN NHÓM
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
thương hiệu Mobiphone- đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt
Nam.
Lĩnh vực hoạt động của Mobiphone : tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng
lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
Sologan của Mobiphone: “Mọi lúc, mọi nơi”- mang ý nghĩa dịch vụ điện thoại di
động của Mobifone sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ khi nào (mọi lúc) và bất cứ nơi
đâu (mọi nơi) khách hàng muốn.
Viettel (Tập đoàn Viễn thông Quân đội) là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng
100% vốn nhà nước.
Hoạt động kinh doanh: cung cấp dịch vụ viễn thông, truyền dẫn, bưu chính, đầu tư
tài chính, truyền thông, đầu tư bất động sản, đầu tư nước ngoài.
Sologan: Viettel - hãy nói theo cách của bạn.
Mỗi khách hàng là một con người, một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và
lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Nền tảng cho một doanh nghiệp phát
triển là xã hôi, Viettel cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt
động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo.
Ý nghĩa của sologan: Viettel luôn mong muốn phục vụ khách hàng như những cá thể
riêng biệt. Viettel hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng
nghe khách hàng. Và vì vậy, khách hàng được khuyến khích nói theo cách mà họ mong
muốn và bằng tiếng nói của chính mình – “Hãy nói theo cách của bạn”.
Điểm tương đồng (POP)
 Điểm tương đồng chủng loại
Dịch vụ mạng viễn thông di động.
 Điểm tương đồng cạnh tranh (Phủ nhận những lợi thế cạnh tranh riêng của đối
thủ- Viettel)
• Có cả gói cước dịch vụ trả trước và trả sau.