Trang 1 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Nguyễn Thiên Phú
Cán bộ chấm nhận xét 1 : Tiến sĩ Hồ Thị Bích Vân
Cán bộ chấm nhận xét 2 : Tiến sĩ Võ Thị Quý
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 09 tháng 01 năm 2010.
Thành phần Hội đồng
đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng
2. TS. Nguyễn Thiên Phú
3. TS. Hồ Thị Bích Vân
4. TS. Võ Thị Quý
5. TS. Vũ Thế Dũng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
tăng doanh số bán vé máy bay qua mạng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22 – 06 – 2009
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 – 11 – 2009
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
(Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
Trang 3
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thiên Phú, người đã dành
nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách
Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong
suốt thời gian học tại đây.
Xin chân thành cảm ơn đến tấ
t cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tôi những
khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình học lớp MBA – 2007.
Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức và các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Cha mẹ, anh trai và bạn bè, những người luôn động
viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này.
Sự thích thú và Nhận thức rủi ro. Yếu tố Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến v
ới
Dự định mua vé, trong khi 5 yếu tố còn lại có quan hệ đồng biến. Các hệ số hồi qui đều
có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến
Dự định mua vé giải thích được 42.2% sự biến động của biến phụ thuộc Dự định mua
vé.
Mô hình chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 42.2% khi nhân rộng ra tổng
thể. Nguyên nhân có thể do còn một số yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên
cứu, và/hoặc kích thước mẫu nhỏ (chỉ có 221). Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực
và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những
kết quả đạt được sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hàng không trong nước.Trang 5
ABSTRACT
The research aims to identify factors influencing the intention to use Internet
Reservation Systems by Vietnamese passengers and consider the differences between
demographic groups to the intention to use Internet Reservation Systems. The research
is under two main steps including preliminary and main study.
Preliminary study is a qualitative step aiming to find out, amend and supplement
observational variants to measure concepts of the research. The technique used for this
research is thorough interview to 01 Vietnam Airlines staff, 01 Jetstar Pacific staff and
08 frequent Vietnam Airlines and Jetstar Pacific passengers.
Main research is carried out by quantitative method in order to evaluate and verify the
research model by verifying the reliability through analysis of Cronbach’s Alpha
coefficient, discovery factors and linear regression with statistical meanings at 5%.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 10
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG 10
1.2. MỤC TIÊU 13
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 13
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN 13
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention) 15
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB) 16
2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 18
2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)19
2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA) 21
2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment) 22
2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) 22
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 22
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 26
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 26
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức 28
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 29
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 30
3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi 30
3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo 31
3.2.3. Thiết kế mẫu 34
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36
5.1.3. Về kết quả 64
5.2. KIẾN NGHỊ 64
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 70
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀY THẢO LUẬN 70
PHỤ LỤC 2: CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 74
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT 75
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU 78
PHỤ LỤC 5: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 97
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 98
Trang 8
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê).11
Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan 21
Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo 25
Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả 31
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực 32
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội 32
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng 32
Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú 33
Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro 33
Bảng 4.24: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Khác làm chuẩn 60
Trang 9
Bảng 4.25: Kiểm định T-test 2 nhóm Nhân viên văn phòng và Quản lý 61
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB) 16
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 18
Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006) 23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008) 24
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính) 28
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 30
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46
Hình 4.2: Mô hình hồi qui 50 Trang 10 thị trường còn rất tiềm năng. Theo các chuyên gia ngành hàng không thì tốc độ tăng
trưởng của ngành đạt 15% và con số này sẽ duy trì trong những năm tới.
Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê)
Trong đó
Năm Tổng số
Đường sắt Đường bộ Đường sông Đường hàng không
Triệu người
2000 763.6 9.8 620.7 130.3 2.8
2001 821.8 10.6 677.3 130.0 3.9
2002 878.5 10.8 727.7 135.6 4.4
2003 1076.0 11.6 931.3 128.6 4.5
2004 1202.9 12.9 1041.9 142.6 5.5
2005 1349.6 12.8 1173.4 156.9 6.5
2006 1493.8 11.6 1331.6 143.2 7.4
Sơ bộ 2007 1628.9 11.5 1464.8 143.9 8.7
Thị trường hàng không nước ta hiện nay được dự đóan sẽ có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ
khi bên cạnh 7 hãng hàng không nội địa gồm: VietNam Airlines, Jestar Pacific,
VASCO, Indochina, Mekong, Vietjet và Phu Quoc Air còn có rất nhiều hãng hàng
không nước ngòai khác được cấp phép khai thác dịch vụ.
Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí hoạt động đang được rất
nhiều nhà khai thác dịch vụ quan tâm, trong đó việc phát triển và hòan thiện các hệ
thống bán vé qua m
ạng luôn được xem là một trong những ưu tiên hàng đầu hiện nay.
Việc trang bị và thực hiện bán vé qua mạng tiết kiệm khỏang 5% chi phí so với việc
bán vé qua các đại lý (Trích dẫn của Mohsen Manzari, 2008)
trong tổng số 4 hãng hàng không nội địa đang khai thác thì chỉ có Jetstar Pacific và
Vietnam Airlines là có trang bị hệ thống đặt vé qua mạng.
Những thảo luận trên dẫn đến vấn đề cần được nghiên cứu là: Tìm hiểu hành vi tiêu
dùng online của người Việt, theo đó biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua
hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng nói chung và mua vé máy bay qua mạng nói riêng. Vì
vậy đề tài nghiên cứu Các yếu tố
ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng
là rất cần thiết nhằm giải quyết các vấn đề trên.
Trang 13
1.2. MỤC TIÊU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định mua vé may bay qua
mạng,
- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu
học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Ph
ạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM.
- Đối tượng nghiên cứu là những người thường xuyên đi máy bay (ít nhất là một
lần trong 6 tháng trở lại, tính tới thời điểm thu thập số liệu nghiên cứu) và chưa
từng mua vé máy bay qua mạng.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
- Việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua
mạng giúp các nhà cung cấp dịch vụ hàng không đưa ra các chính sách h
định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Trang 15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention)
Dự định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là dự định (intention) là một khái
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói
chung. Trong kinh doanh, dự định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo
sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Sau đây, chúng ta
lần lượt xem qua các lý thuyết có liên quan.
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi
Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) b
ắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước
liên quan đến thái độ của người tiêu dùng.
Theo Thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay
bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior), hay gọi tắt là thái
độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms). Và hệ quả là dự định hành vi sẽ
quyết định hành vi theo sau của một người.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thái độ về phía hành
về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA.
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB)
Thái độ về phía hành
vi
(
Thái đ
ộ)
Chuẩn chủ quan
Dự định
hành vi
Hành vi
Nhận thức điều khiển
hành vi
Trang 17
Nguồn: Ajzen, 1991
Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều
kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó. Nó không chỉ liên quan đến dự định
thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực
hiện hành vi đó. Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi có thể được xem nh
ư
là một rào cản để thực hiện hành vi.
- Nhận thức điều khiển hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng
thực hiện hành vi đó.
nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng
(technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nh
ất của nhận
thức điều khiển hành vi .
2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm
1986. Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái độ và
dự định.
Theo mô hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định
bởi 2 niềm tin: nhận thức về sự hữ
u dụng (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ
dàng sử dụng (perceived easy of use).
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis et. al. (1989), Venkatesh et. al. (2003)
Nhận thức hữu dụng
Nhận thức về việc dễ
sử dụng
Dự định hành vi Sử dụng hệ thống
Trang 19
Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan
hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự
dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu
dụng.
2.1.1.4. Lý thuy
(Mohsen Manzari, 2008). Khái niệm này tương đương với khái niệm Nhận thức
về sự hữu d
ụng (perceived usefulness) trong TAM/TAM2 và C-TAM-TpB,
- Nhận thức nỗ lực: là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống. Khái niệm
này tương tự và có thể dùng để thay thế khái niệm Nhận thức về sự dễ sử dụng
trong TAM/TAM2,
- Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người
thân của anh ta cho rằng anh ta nên sử dụng hệ thống. Nó tương tư vớ
i Chuẩn
chủ quan trong TRA, TAM2, TpB/DTpB và C-TAM-TPB,
- Điều kiện dễ dàng: được định nghĩa như là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ
sở hạ tầng về mặt kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống
(Mohsen Manzari, 2008). Nó tương tự Nhận thức điều khiển hành vi trong
TpB/DTpB, C-TAM-TpB.
Trang 21
Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan
Mô hình Các khái niệm cốt lõi
Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)
Chuẩn chủ quan (subjective norm)
Thuyết dự định hành vi Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)
(TpB/Decomposed TpB) Chuẩn chủ quan (subjective norm)
(TpB/DTpB) Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)
sắm qua mạng của khách hàng.
2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về lý thuyết rủi ro. Theo Raymond A.Bauer
(được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì hành vi người tiêu dùng chứa đựng rủi ro khi
mà hành vi của người tiêu dùng sẽ dẫn đến kết quả mà anh ta không thể đóan trước
được, hay không chắc chắn và kết quả đó có thể khiến anh ta không hài lòng.
Stone và Gronhaug (1993) (được trích bở
i Mohsen Mazari, 2008) chỉ ra rằng khái niệm
về rủi ro liên quan đến việc lựa chọn thực hiện hành vi mà hành vi đó mang lại kết quả
khác biệt so với mong đợi, có thể tốt hơn hoặc xấu hơn so với mong đợi. Tuy vậy,
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng online chỉ tập trung đến kết quả tiềm tàng
nhưng theo hướng tiêu cực.
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Có 2 tác giả nghiên cứu về hành vi mua (đặt) vé qua mạng, đó là: Mitra Karami năm
2006 và Mohsen Manzari năm 2008.
Năm 2006, Mitra Karami tiến hành một nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
việc chấp nhận mua vé online – áp dụng cho các khách hàng mua vé tàu hỏa tại Iran.
Trang 23 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006)
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Sự dễ sử dụng và Chuẩn chủ quan là những yếu tố
có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận mua vé online.
Cũng tương tự, năm 2008, Mohsen Manzari nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
dự định sử dụng hệ thống đặt vé online của các khách hàng của hãng hàng không Quốc
gia Iran. Mô hình nghiên c
Trang 24
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008)
Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 yếu tố Tính hiệu quả và Ảnh hưởng xã hội là 2 yếu tố
có ảnh hưởng nhiều nhất lên yếu tố Dự đinh mua vé.
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Từ những lý thuyết và nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất là sử dụng lại
mô hình của tác giả Mohsen Manzari.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết:
H1: Tính hiệu quả có tương quan dương với Dự định mua vé
H2: Nhận thức nỗ lực có tương quan dương với Dự định mua vé
H3: Ảnh hưởng xã hội có tương quan dương với Dự định mua vé
H4: Điều kiện dễ dàng có tương quan dương với Dự định mua vé
H5: Sự thích thú có tương quan dương với Dự định mua vé
Tính hiệu quả
Nhận thức nỗ lực
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện dễ dàng
Sự thích thú
Nhận thức rủi ro
Tiết kiệm thời gian Tiếc kiệm chi phí
Dự định mua vé
H1
Trên cơ sở của những mô hình tham khảo đã được nêu ra ở trên, mô hình nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng” được đề nghị sử dụng
lại mô hình của Mohsen Manzari (2008) như ở hình 2.7. Mô hình nghiên cứu này có 8
yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng đó là: Tính hiệu quả
, Sự
thích thú, Nhận thức nỗ lực, Điều kiện dễ dàng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro,
Tiết kiệm thời gian và Tiết kiệm chi phí
Copyright: Tài liệu đại học ©