i
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này đƣợc viết trong khoảng thời gian từ tháng 03 năm 2010 đến
tháng 07 năm 2010, sau khi đã đƣợc sự đồng ý của giáo viên hƣớng dẫn và của Nhà
trƣờng.
Qua đây, tôi muốn cảm ơn những ngƣời đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá
trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy Phạm Thành Thái. Nếu không có
những lời nhận xét, giải thích quý giá để xây dựng cấu trúc luận văn, quá trình xử lý
dữ liệu và sự hƣớng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên
cứu thì luận văn tốt nghiệp này đã không hoàn thành. Tôi cũng học đƣợc rất nhiều
từ Thầy về kiến thức chuyên môn, tác phong làm việc và những điều bổ ích khác.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Thầy, Cô giảng viên đã dạy tôi trong
suốt 4 năm học qua. Các Thầy, Cô đã đem đến cho tôi những kiến thức và kinh
nghiệm hết sức quý báu cho cuộc đời của tôi.
Và cuối cùng, lời cảm ơn đặc biệt nhất dành cho gia đình và bạn bè những
ngƣời đã động viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt luận
văn tốt nghiệp này.
Nha Trang, tháng 07 năm 2010 Huỳnh Thị Mến
ii
MỤC LỤC
2.1.6.4 Quyết định mua. 19
2.1.6.5 Hành vi sau khi mua. 19
2.2 Quá trình khảo sát hành vi tiêu dùng. 20
2.3 Các lý thuyết liên quan. 24
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và FishBein 24
2.3.2 Thuyết hành vi dự định TPB. 25
2.3.3 Lý thuyết của “Allyn & Bacon” năm 1974. 26
2.3.4 Mô hình nhu cầu trong kinh tế vi mô. 27
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 29
2.5 Tóm lƣợt. 31
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN 33
3.1 Mô tả hiện trạng 33
3.1.1 Tổng quan Thành phố Nha Trang 33
3.1.2 Sơ lƣợc về hoạt động mua bán sữa ngoại tại thành phố Nha Trang. 34
3.2 Mô tả dƣ liệu nghiên cứu. 36
3.2.1 Thông tin về đáp viên 36
3.2.2 Tình hình tiêu dùng sữa ngoại nhập 43
3.2.3 Các thuộc tính sữa ngoại ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng của ngƣời
dân Nha Trang. 49
3.2.4 Thái độ của ngƣời tiêu dùng về việc sử dụng sữa ngoại nhập 56
3.2.5 Tác động của gia đình, bạn bè, ngƣời thân… đối với việc sử dụng
sữa ngoại nhập. 58
3.2.6 Các lý do ngƣời tiêu dùng không thích dùng sữa ngoại nhập. 59
3.2.7 Ba lý do quan trọng nhất để không sử dụng sữa ngoại nhập 60
3.2.8 Dự định dùng sữa ngoại nhập trong thời gian tới 61
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64
4.1 Kết luận 64
4.1.1 Vấn đề nghiên cứu. 64
iv
4.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 64
Bảng 3.16: Phản ứng về vấn đề ngƣời Việt dùng sữa Việt 48
Bảng 3.17: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh chất lƣợng” 50
Bảng 3.18: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh khẩu vị” 51
Bảng 3.19: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe” 51
Bảng 3.20: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh tiện lợi trong sử dụng” 52
Bảng 3.21: Thống kê mô tả “ Đánh giá chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm” 53
Bảng 3.22: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh giá cả và chi phí” 54
Bảng 3.23: Thống kê mô tả đối với “ Thái độ về việc sử dụng sữa ngoại nhập” 56
Bảng 3.24: Thống kê mô tả với: “ Tác động của gia đình, ngƣời thân, bạn bè…” 58
Bảng 3.25: Thống kê mô tả với “ Các lý do không thích dùng sữa ngoại nhập”. 60
Bảng 3.26: Thống kê mô tả với “ Ba lý do quan trọng nhất để không sử dụng” 61
Bảng 3.27: Dự định dùng sữa ngoại trong thời gian tới 62
vi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng ( The How- Neal 2002) 5
Hình 2.2: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng. 7
Hình 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ. 8
Hình 2.4: Tháp nhu cầu của Maslow 13
Hình 2.5: Hộp đen ngƣời tiêu dùng 14
Hình 2.6: Bốn loại hành vi mua 16
Hình 2.7: Tiến trình quyết định của ngƣời mua 17
Hình 2.8: Quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng. 20
Hình 2.9 : Mô hình 1- Thuyết hành động hợp lý(TRA) 25
Hình 2.10: Mô hình 2 - Thuyết hành vi dự định TPB- Ajzen 26
Hình 2.11: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết
định mua hàng. 27
Hình 2.12: Một vài biến số chính ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm. 28
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31
siêu thị, trung tâm thƣơng mại, chợ…đƣợc mọc lên để phục vụ ngƣời tiêu dùng. Họ
2
muốn tạo điều kiện phát triển tốt nhất cho gia đình và con cái…của họ nên đa số với
họ hàng ngoại mới tốt, ngay cả mặt hàng sữa.
Vậy nên chúng ta không chỉ tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
và các hãng sữa trong nƣớc mà phải tìm hiểu và quan tâm nhiều hơn đến mặt hàng
sữa ngoại mà ngƣời tiêu dùng quan tâm hiện nay. Cho đến nay rất ít công trình
nghiên cứu về việc tiêu dùng sữa để thấy rằng sữa ngoại đang tung hoành trên thị
trƣờng. Có chăng thì cũng chỉ là những công tác điều tra nhỏ để đánh giá mức tiêu
thụ và nguyên nhân của việc tiêu dùng sữa ngoại, từ đó đƣa lên các báo mà thôi. Do
vậy, chƣa có cơ sở vững chắc về mặt nhu cầu tiêu thụ cũng nhƣ đánh giá hành vi
của khách hàng trong nƣớc để cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài đƣa ra các sản
phẩm phù hợp với thị hiếu ngƣời Việt Nam.
Làm thế nào để ngƣời dân trong nƣớc hiểu biết nhiều hơn về sữa ngoại nhập
, để có thể tiêu thụ sữa ngoại một cách hợp lý, không chạy theo xu hƣớng thị
trƣờng? Một lúc nào đó ngƣời tiêu dùng có chuộng sữa ngoại nữa hay quay về dùng
sữa trong nƣớc hay không? Một trong những khâu đầu tiên và rất quan trọng, đó là:
khảo sát, đánh giá đƣợc nhu cầu, hành vi ngƣời tiêu dùng của từng thị trƣờng.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài: “Khảo sát thực trạng
tiêu dùng sữa ngoại nhập trên địa bàn thành phố Nha Trang” là cần thiết và
hữu ích.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa lại các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.
- Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu thụ sữa ngoại nhập ở các chợ, siêu thị,
trung tâm thƣơng mại, các nguồn nhập sữa ngoại trên địa bàn thành phố Nha
Trang
- Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố chính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm
trong việc lựa chọn sữa ngoại nhập.
- Từ kết quả nghiên cứu để đƣa ra một số gợi ý về mặt chính sách.
3
tiêu dùng sữa ngoại nhập của khách hàng thông qua thống kê mô tả. Nghiên cứu
tiến hành phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho ngƣời tiêu dùng tại nhà riêng, cửa hàng,
siêu thị, công viên, quán…trên địa bàn thành phố Nha Trang cùng với tham khảo ý
kiến chuyên gia.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phỏng vấn 100 khách hàng tiêu dùng sữa ngoại nhập trên địa bàn thành phố
Nha Trang. Thời gian thực hiện từ tháng 3/2010 đến tháng 6/2010.
1.5 Nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và thảo luận
Chương 4: Kết luận và kiến nghị 5
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.1.1 Khái niệm.
“Hành vi ngƣời tiêu dùng” – là một khái niệm rất quan trọng trong marketing
hiện đại. Theo Michael Solomon, khi đề cập đến hành vi ngƣời tiêu dùng chính là
Nhƣ vậy, việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm
trả lời các câu hỏi nhƣ ngƣời tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
nhƣ thế nào? Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng đó? Việc nghiên cứu
hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua
một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra
chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Bởi vì hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu
dùng mỗi cá nhân rất khác nhau đối với từng lọai sản phẩm nên nó là lãnh vực
nghiên cứu đa dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp. Hơn
nữa, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng
của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Đây là cơ sở vững chắc trong
việc xây dựng chiến lƣợc marking tiếp theo.
Hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này đến sản phẩm khác là rất khác
nhau cũng nhƣ mỗi ngƣời tiêu dùng đều khác biệt trong việc mua và tiêu dùng. Hơn
nữa, sự đa dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân nhƣng hành vi mua và tiêu
dùng rất khác nhau đối với từng sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng có thể nói ra những nhu
cầu và mong muốn của mình nhƣng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng có
thể không hiểu đƣợc động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của
các tác nhân làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Có thể nói, hành
vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống tiêu dùng. Vì vậy thực tế rút
ra từ một nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là không luôn lặp lại từ tình huống
marketing này đến tình huống marketing khác.
7
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.
Hằng ngày, ngƣời tiêu thụ đều thực hiện rất nhiều quyết định về mua. Hầu
hết các công ty đều có nghiên cứu tận tƣờng về các quyết định mua của ngƣời tiêu
thụ, nhằm trả lời những câu hỏi nhƣ ngƣời tiêu thụ mua gì, mua ở đâu, mua nhƣ thế
nào và mua bao nhiêu, mua khi nào và tại sao mua. Doanh nghiệp nào hiểu đƣợc
đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng của sản phẩm, giá
cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của
Xã hội
Chính trị
Văn hóa
Các đáp ứng của
ngƣời mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lƣợng mua
HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA
Đặc điểm của
ngƣời mua
Tiến trình quyết
định của ngƣời
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
8
Tiểu văn hóa Tầng lớp xã hội
Xã hội
Các nhóm
Gia đình
Vai trò
Và địa vị
Cá nhân
Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và sự tự
nhân thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm
Ngƣời mua
9
- Tiểu văn hóa.
ngƣời ít ra theo 3 cách: hƣớng ngƣời ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống
mới, ảnh hƣởng đến quan điểm và ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó thƣờng muốn
đƣợc hòa nhập vào đó, tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể
ảnh hƣởng tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời đó.
Những ngƣời dẫn đạo dƣ luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một ngƣời
dẫn đạo dƣ luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là ngƣời chịu ảnh hƣởng của
dƣ luận trong 1 lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thƣờng những sản phẩm
chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm tham khảo khi ngƣời dẫn đạo dƣ luận của nhóm đó
đƣợc ngƣời mua kính trọng. Chúng ta cần phải xác định ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận
căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hƣớng dẫn dƣ
luận, tìm hiểu các phƣơng tiện truyền thông mà những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận
thƣờng sử dụng để hƣớng thông tin vào những ngƣời đó.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng sâu đậm đến hành vi ngƣời
mua. Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc
nghiên cứu hết sức thấu đáo. Chúng ta cần phải chú ý đến vai trò và ảnh hƣởng của
chồng, vợ, con cái trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ các loại. Mối quan hệ
vợ chồng rất khác nhau theo từng loại sản phẩm và từng giai đoạn trong tiến trình
mua. Vai trò mua thì thay đổi theo cùng sự tiến hóa trong cung cách sống của ngƣời
tiêu thụ. Trong trƣờng hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thƣờng là
chồng và vợ thƣờng trao đổi để đƣa ra quyết định chung. Chúng ta cần xác định
thêm thƣờng thì thành viên nào có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản
phẩm hay dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo
của họ trong mua sắm quyết định.
11
- Vai trò địa vị.
Một ngƣời thuộc nhiều nhóm khác nhau- gia đình, câu lạc bộ, tổ chức đoàn
thể. Có thể xác định vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm bằng phạm trù vai trò và
địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
- Phong cách sống.
Phong cách sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc
sống. Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một ngƣời
là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra trong họat động, sự quan tâm
và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong
quan hệ với môi trƣờng của mình.
- Cá tính và sự tự nhận thức.
Cá tính của mỗi ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời đó. Cá tính chỉ
những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những đáp ứng tƣơng đối nhất quán và bền
bỉ đối với môi trƣờng riêng của một ngƣời. Cá tính thƣờng đƣợc diễn đạt theo
khuôn khổ những đặc điểm nhƣ tự tin, lấn lƣớt, hòa đồng, tự lập, kín đáo, thích nghi
và năng nổ. Cá tính có thể hữu ích khi phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng lựa
chọn những sản phẩm hay hiệu hàng nào đó.
13
2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý.
- Động cơ.
Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu vào một thời điểm bất kỳ nào đó. Một số
có tính chất sinh lý học, nảy sinh từ những trạng thái khẩn trƣơng nhƣ đói, khát hay
khó chịu. Một số khác có tính chất tâm lý, xuất phát từ nhu cầu đƣợc công nhận,
đƣợc ngƣỡng mộ. Phần lớn những nhu cầu này sẽ không đủ mạnh đến độ thúc đẩy
ngƣời ta hành động vào một thời điểm nhất định nào đó. Nhu cầu trở thành động cơ
khi nó gia tăng cƣờng độ đủ mức. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang
gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thõa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn
nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
chạm và nếm. Tuy nhiên, mỗi ngƣời trong chúng ta thu nhận, tổ chức và lý giải
thông tin cảm nhận này theo cách riêng của mình. Nhận thức không chỉ tùy thuộc
vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng,
mà còn tùy thuộc vào mối tƣơng quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh
và với đặc điểm cá nhân của ngƣời đó. Hình 2.5: Hộp đen người tiêu dùng
(Marketing Principles & Perspectives, 2nd edition)
Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự
quan
tâm
có
chọn
lọc
Sự
bóp
méo
có
chọn
lọc
về một vật thể hay ý tƣởng. Quan điểm đặt ngƣời ta vào một cái khung suy nghĩ về
những điều thích hay không thích, một cái khung hành động hƣớng đến hay xa lánh
những thứ ấy. Quan điểm rất khó thay đổi. Quan điểm của một ngƣời kết lại thành
một cấu trúc và để thay đổi nó ngƣời ta có thể phải cần đến những điều chỉnh gian
truân nhiều điều khác nữa.
2.1.4 Vai trò mua của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời ta có thể đóng bất cứ vai nào trong số nhiều vai trò trong việc quyết
định mua:
16
Ngƣời khởi xƣớng: ngƣời đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ mua một sản
phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Ngƣời ảnh hƣởng: ngƣời mà qua cách nhìn hay lời khuyên tác động đến
quyết định mua.
Ngƣời quyết định: ngƣời có quyết định tối hậu- mua hay là không, mua gì,
mua ra sao và mua ở đâu.
Ngƣời mua: ngƣời thực hiện thật sự việc mua.
Ngƣời sử dụng: ngƣời tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.5 Các loại hành vi quyết định mua.
Hành vi mua phức hợp: Hành vi mua của ngƣời tiêu thụ trong các tình huống có
đặc trƣng là sự can dự khá nhiều của ngƣời tiêu thụ vào việc mua và khác biệt cảm
nhận giữa các thƣơng hiệu là rất lớn. Ngƣời tiêu thụ có thể phải quan tâm nhiều khi
sản phẩm đắt tiền, có tính chất may rủi, lâu lâu mới mua và có tính tự biểu lộ cao.
Hình 2.6: Bốn loại hành vi mua
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXB 2004, Tr. 296, 297)
Hình 2.7: Tiến trình quyết định của người mua
(Nguồn: Philip Kotler , Nguyên lý tiếp thị, NXB 2004, Tr. 300)
2.1.6.1 Nhận thức nhu cầu.
Ngƣời mua cảm thấy có một khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và
trạng thái ƣớc muốn nào đó. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong
khi một trong các nhu cầu bình thƣờng của một ngƣời- đói, khát, sinh lý phát sinh
tới mức đủ để trở thành một thôi thúc. Nhu cầu cũng có thể nảy sinh do những kích
tác bên ngoài. Nhờ thu thập đƣợc thông tin nhƣ vậy, chúng ta có thể nhận ra những
yếu tố rất thƣờng gây sự quan tâm đến sản phẩm và có thể triển khai các chƣơng
trình tiếp thị có chứa đựng các yếu tố đó.
2.1.6.2 Tìm kiếm thông tin.
- Tìm kiếm thông tin bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để
khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây liên quan đến công việc tìm
kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo). Tìm
kiếm bên trong thƣờng phục vụ cho những sản phẩm mua thƣờng xuyên.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
chọn lựa
Hành vi
sau khi
mua
Quyết
định mua
18
- Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên
- Ngƣời tiêu thụ rất có thể sẽ triển khai một tập hợp những tin tƣởng về
thƣơng hiệu, trong đó mỗi thƣơng hiệu thay cho một thuộc tính. Tập hợp tin tƣởng
đã có này về một thƣơng hiệu nào đó đƣợc gọi là hình ảnh của thƣơng hiệu.
- Sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của ngƣời tiêu thụ sẽ
khác nhau tùy theo các cấp độ thuộc tính khác nhau.
- Ngƣời tiêu thụ đi đến những quan điểm về các thƣơng hiệu thông qua thể
thức đánh giá nào đó. Ngƣời ta thấy rằng ngƣời tiêu thụ dùng một hoặc một số thể
thức đánh giá, tùy ngƣời tiêu thụ và tùy quyết định mua.
2.1.6.4 Quyết định mua.
Nói chung, ngƣời tiêu thụ sẽ mua thƣơng hiệu đƣợc chuộng nhất. Nhƣng có
2 yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua:
- Quan điểm của ngƣời khác
- Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ: Những ảnh hƣởng có tính chất hoàn cảnh
nhƣ chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro; thay đổi do kết quả hoạt động marketing…
Do đó, sự ƣa thích và thậm chí ngay cả sự chủ định muốn mua cũng không
cứ luôn luôn là sẽ dẫn đến sự lựa chọn mua đích thực.
2.1.6.5 Hành vi sau khi mua.
Sau khi mua xong sản phẩm, ngƣời tiêu thụ hoặc sẽ hài lòng, hoặc sẽ bất
mãn và sẽ có một cách thế xử sự, một hành vi sau khi mua mà nhà làm tiếp thị phải
biết lƣu ý. Điều gì quyết định ngƣời mua có hài lòng hay không với cái đã mua?
Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa các kỳ vọng của ngƣời tiêu thụ và công năng
cảm thấy của sản phẩm. Nếu sản phẩm đáp ứng không hết các kỳ vọng, ngƣời tiêu
dùng bị thất vọng; nếu đáp ứng đủ thì ngƣời tiêu dùng hài lòng, nó vƣợt hơn cả sự
mong đợi, ngƣời tiêu thụ vui sƣớng.
Có hai kết quả cơ bản sau mua :
(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vƣợt quá mong đợi.
(2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Copyright: Tài liệu đại học ©