BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không
thể thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước
đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội
nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra
nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất
nước sánh ngang cùng các cường quốc. Coca Cola là một trong số đó. Ra đời cách đây
hơn 1 thế kỷ, Coca Cola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn
xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập
đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Theo
đánh giá của Interbrand, Coca-Cola vẫn là “một cái tên được công nhân toàn cầu hơn
bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế giới”. Hiện hãng này có tới 3.500 loại đồ uống
khác nhau được tiêu thụ trên khắp hành tinh và duy trì vai trò nhà tài trợ cho Thế vận
hội. Cocacola là 1 ngành nước giải khác hiện có mặt trên 200 nước trên thế giới. Chiến
lược định vị, tài sản thương hiệu, các yếu tố nhận diện và hoạt động khai thác giá trị
thương hiệu của công ty như thế nào mà có thể làm nên sự thành công vượt bậc như
vậy. Đó cũng là lý do em tìm hiểu về thương hiệu Cocacola.
Nội dung quản trị thương hiệu công ty Cocacola gồm 2 phần:
Phần I: Giới thiệu chung về công ty Cocacola.
Phần II: Hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty Cocacola.
Do những kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa
sắc sảo. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến cô Nguyễn Thanh Hoài giảng viên bộ môn Quản trị thương hiệu đã
hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành bài báo cáo này.
Xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang i
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU i
MỤC LỤC ii

Hình 2.6: CoCa-CoLa được quảng cáo trên các trang mạng 11
Hình 2.7 : Bảng quảng cáo ngoài trời của CoCa-CoLa 12
Hình 2.8 Các nhãn hiệu của công ty Cocacola 16
Hình 2.9 Một số mặt hàng khác của Cocacola 17
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang iii
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCACOLA
1.1Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cocacola.
Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893
tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời
kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa
Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của
người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của
mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến
ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-
Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước
ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta
đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola
trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-
Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở
Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi
hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc
ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham
gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới
bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã
trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu.
Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện
trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư

1.2.2 Sứ mệnh:
Với tầm nhìn của một nhãn hiệu lớn, Coca-Cola tiên phong tạo ra những sự
thay đổi này. Một phần của tuyên bố sứ mệnh của Thương hiệu 120 năm tuổi này là
“Mang lại hạnh phúc cho thế giới và tạo sự khác biệt”.
" Chúng tôi tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty phục vụ như là một
tiêu chuẩn cho chúng tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi. Nó là nền
tảng của Tuyên ngôn của chúng tôi”.
• Để làm mới thế giới trong tâm trí, cơ thể và tinh thần.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 2
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
• Để truyền cảm hứng những khoảnh khắc của sự lạc quan thông qua thương hiệu
của chúng tôi và hành động của chúng tôi.
• Để tạo ra giá trị và làm cho một sự khác biệt ở khắp mọi nơi chúng tôi tham gia.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 3
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHẦN 2: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY COCACOLA
2.1 Chiến lược định vị thương hiệu của công ty Cocacola.
Công ty Cocacola sử dụng chiến lược định vị chủng loại.
- Cocacola là nước giải khát có ga số 1 thế giới.
- Cocacola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, của sự độc đáo vốn có và sự
sảng khoái tuyệt vời.
- Các nỗ lực về nhân đức công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước
mơ tuổi trẻ.
2.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu của công ty:
- Tên thương hiệu:
Một trong những thương hiệu mạnh nhất thế giới, Coca-Cola được đặt tên từ lá
coca và hạt kola được dùng để tạo hương vị. Người tạo ra Coca-Cola John S.
Pemberton đã đổi chữ “K” trong kola thành chữ “C” để tạo nên cái tên hài hòa hơn.
- Biểu trưng (logo) : Đơn giản và độc đáo.

Trong áp phích quảng cáo thứ 3 đó là Hilda Clark, nữ diễn viên kiêm ca sĩ rất
nổi tiếng tại thời điểm đó. Đặc biệt nhất là kiểu chữ Coca Cola màu đỏ đã được giữ
nguyên trong suốt hơn 1 thế kỉ qua cho đến tận ngày nay.
- Khẩu hiệu (Slogan):
Kể từ năm 1886, Coca-Cola đã ban hành hơn 45 khẩu hiệu chính thức. Khẩu
hiệu đã được sử dụng không chỉ để mô tả các đồ uống có ga, nhưng đã phản ánh các
xu hướng trong thời gian họ đã được sử dụng.
Dưới đây là 1 số khẩu hiệu của công ty:
1886: Uống Coca-Cola (Để cho mọi người biết Coca-Cola là một thức uống,
không phải là thuốc.)
1905: Coca-Cola Hồi sinh và duy trì (Nguyên, Coca-Cola đã được tạo ra như
một thức uống để cải thiện sức khỏe và cung cấp khả năng chịu đựng.)
1917: Ba triệu một ngày (Một thành tựu phi thường trong 9 ly một ngày trung
bình vào năm 1886.)
1922: Thirst Biết Không Season (Một chiến dịch nói với mọi người của Coca-
Cola là một lựa chọn đồ uống tuyệt vời trong mùa đông, quá.)
1923: Tận hưởng cuộc sống
1924: Làm mới Yourself
Năm 1925: Six Million một ngày (Trái ngược để đánh dấu một 1 tỷ ngày được
thông qua vào năm 1997.)
Năm 1927: Tinh khiết như ánh sáng mặt trời
1929: Tạm dừng làm mới
1932: Sunshine Ice Cold
1938: Thirst Best Friend Ever Had
1939: Bất cứ ai của bạn, bất cứ điều gì bạn làm, Bất cứ nơi nào bạn có thể được,
khi bạn nghĩ về Giải Hãy suy nghĩ của Ice Cold Coca-Cola
1942: The Thing Chỉ Giống như Coca-Cola Coca-Cola Itself
Tái sản xuất Coca-Cola "Đó là Real Thing" 1969
1948: Trường hợp có Coke có Hospitality
1949: Dọc theo quốc lộ đến bất cứ nơi nào

2005: It Real
2006: The Coke Side of Life
Khẩu hiệu,” Tuyệt vời đến giọt cuối cùng” (“Good to the last drop”) thường
xuất hiện với các thương hiệu café, trước đây từng được Coca-Cola sử dụng vào năm
1908.
- Khẩu hiệu: Khách hàng của chúng tôi trên thế giới là những người đáng được
thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất.
- Sự cá biệt của bao bì:
Nước cola màu nâu đo đỏ. Cho nên hơn 100 năm qua cái màu hợp lý mà Coca-
cola đã chọn cho thương hiệu là màu đỏ. Không những như vậy, màu sắc bao bì của
Cocacola cũng mang màu đỏ là màu trọng tâm. , màu đỏ là gam màu chủ đạo được
mọi người ưa thích bởi màu đỏ là màu của vui vẻ, đầm ấm, may mắn, hạnh phúc…
- Dáng cá biệt của hàng hoá:
Dưới đây là kiểu dáng của chai cocacola từ năm 1890 đến nay.

Hình 2.5 kiểu dáng của sản phẩm công ty Cocacola
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 9
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
- Nhạc hiệu: nhạc hiệu đặc trưng của Cocacola “cocacola-fandy”
/>2.3 Chương trình truyền thông thương hiệu Cocacola:
2.3.1 Quảng cáo:
2.3.1.1. Quảng cáo truyền hình
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó
chính là hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola
không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là
các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi
tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí
sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự
tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, được thể hiện rõ ràng
trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ.

Hiện nay thì công nghệ thông tin phát triển cùng với sự hội nhập kinh tế toàn
cầu, việc áp dụng môi trường internet để truyền thông quảng bá thương hiệu, sản phẩm
và hình ảnh công ty là rất phổ biến. Nắm bắt được xu hướng đó Co-Cola cũng có
những chính sách về hình thức quảng cáo này.
Hình 2.6: CoCa-CoLa được quảng cáo trên các trang mạng
2.3.1.4 Quảng cáo ngoài trời
Công ty đã bỏ ra chi phí rất lớn cho những tấm quảng cáo ngoài trời.Với tông
màu đỏ bất mắt và được đặt trên cao. Coca-Cola đã xây dựng nên những hình ảnh của
mình trên các đường phố, các điểm đông người, các trung tâm thành phố để thu hút
nhãn quan của người đi đường, những người trong khu vực.Từ đó tạo được sự nhận
biết trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu và hình ảnh của Co-Cola.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 11
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.7 : Bảng quảng cáo ngoài trời của CoCa-CoLa
2.3.2 Khuyến mại
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay,
thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ
truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên
rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh
của sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn
quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt
của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ
đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai
hay khoen lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách
hàng khi uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola
Việt Nam như Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng
thưởng các giải hấp dẫn như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson
W700i, đồng hồ và áo thun Coca-Cola…

Ngay sau khi biết thông tin về cơn bão lớn nhất của thế kỷ tàn phá các tỉnh miền
Trung, tất cả nhân viên Công ty Coca-Cola đã thể hiện tinh thần nhường cơm xẻ áo
đóng góp tiền, quà cứu trợ đồng bào bị lũ lụt. Tổng số quà cứu trợ bao gồm thực
phẩm, quần áo, tập sách và tiền mặt với tổng số tiền trị giá 350 triệu đồng đã được gởi
đến đồng bào bị lũ lụt.
• Công ty Coca-Cola đã đóng góp quà cứu trợ trị giá 1,2 tỉ đồng để cứu trợ bào
bị lũ lụt tại Việt Nam năm 2000. Số tiền này bao gồm quỹ Một Tỉ Đồng từ tấm lòng
nhường cơm xẻ áo của tất cả nhân viên Công ty, công với sự hỗ trợ của Công ty, để
xây dựng lại các phòng học bị thiệt hại trong cơn lũ vào năm trước tại các tỉnh miền
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 13
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trung và số tiền 200 triệu đồng cứu trợ đồng bào bị lũ lụt các tỉnh miền đồng bằng
sông Cửu Long.
• Năm 2001, Công ty Coca-Cola đã giúp đỡ nhân dân các vùng ở miền Trung bị
cơn bão LingLing tàn phá bằng một loạt các đợt cứu trợ khẩn cấp với tổng giá trị trên
90 triệu đồng. Hàng cứu trợ gồm nước uống đóng chai và thực phẩm.
• Đầu năm 2002, đồng bào bị hạn hán tại hai tỉnh An Giang và Cần Thơ đã được
Công ty Coca-Cola trao tặng hơn 2.000 thùng nước uống đóng chai và quà cứu trợ với
tổng số tiền 150 triệu đồng.
• Vừa qua, Công ty Coca-Cola phối hợp với Báo Sài Gòn Giải Phóng và Hội
Chữ Thập Đỏ TP tổ chức các đoàn cứu trợ đến các lũ lụt tỉnh Hà Tĩnh ở miền Trung,
cũng như tỉnh Đồng Tháp, và An Giang ở đồng bằng sông Cửu Long, trao tặng 5.000
thùng nước uống cùng gạo thực phẩm và tiền mặt cho đồng bào bị thiệt hại.
Chương Trình Hỗ Trợ Việc Làm cho Phụ Nữ : chương trình Hỗ trợ Phương tiện
Kinh doanh do Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí
Minh và Hà Nội cùng phối hợp phát động vào tháng 10 năm 2002 nhằm giúp cho phụ
nữ có hoàn cảnh khó khăn của hai thành phố có điều kiện kinh doanh để cải thiện thu
nhập và nâng cao mức sống. Đây là một chương trình mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà
Công ty Coca-Cola cam kết thực hiện tại Việt Nam, nhằm hưởng ứng chương trình
xoá đói giảm nghèo được chính phủ kêu gọi Trong giai đoạn một, 2.000 phụ nữ ở

thương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 77,8 tỷ USD của năm
nay.Tăng 8% so với năm 2011.
2.5 Hoạt động khai thác giá trị thương hiệu của công ty Cocacola:
Cocacola sử dụng hình thức mở rộng thương hiệu phụ:
Coca-Cola có khoảng 500 nhãn hàng và hơn 3500 loại sản phẩm. Nổi tiếng nhất
trong số đó vẫn là chai hoặc lon Coca truyền thống (Coca-Cola classic). Coca-Cola có
một số dòng sản phẩm là Coca-Cola Classic, New Coke, Coca-Cola diet, Coke hương
Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke)
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 15
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.8 Các nhãn hiệu của công ty Cocacola
Các sản phẩm khác của Coca-Cola gồm có Sprite, Fanta, Barq's, Mello Yello,
nước suối Dasani, soda Minute Maid, nước trái cây tươi, nước trái cây đóng hộp, nước
đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai Tuy nhiên không có sản phẩm nào có thể nổi
tiếng được như Coca-Cola. Trong số trên, Fanta (màu vàng cam) và Sprite (màu trong
suốt) là hai loại nước khá phổ biến và được ưa chuộng ở Việt Nam.
Ngoài sử dụng hình thức mở rộng thương hiệu phụ, Cocacola còn sử dụng mở
rộng sang các thương hiệu khác như: son dưỡng môi : Lip Smacker COCACOLA, Lip
Smacker FANTA STRAWBERRY, Caravat Coca cola chính hãng, áo thun,….
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 16
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Dưới đây là 1 số hình ảnh minh họa:
Hình 2.9 Một số mặt hàng khác của Cocacola.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 17
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
KẾT LUẬN
Qua 1 thời gian tìm hiểu về thương hiệu Cocacola_một thương hiệu đứng đầu
trong top 100 thương hiệu nổi tiêng hàng đầu thế giới, đã cho em những hiểu biết rõ
hơn về thương hiệu, về lịch sử ra đời của cái tên Cocacola quen thuộc, về người sáng
tạo ra loại nước giải khát này, các chương trình truyền thông thương hiệu của công ty,