1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề bài: Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter để
phân tích môi trường cạnh tranh của 1 doanh nghiệp mà anh/chị
biết. Anh/chị rút ra điều gì từ việc phân tích này?

DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
Nhãn hiệu Vinamilk là tên dường như không còn xa lạ gì với
rất nhiều người trong chúng ta. Nhắc đến Vinamilk là người
ta nghĩ ngay đến các sản phẩm sữa. Đây là một thương hiệu
mạnh, chiếm được tình cảm cũng như niềm tin của rất nhiều
người tiêu dùng Việt Nam.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter

2
3

5

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ,
các trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc,… có khả năng
tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng mua lẻ cuối
cùng thông qua hoạt động tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Các công ty sữa phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối
chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán
lẻ.

Các biện pháp làm giảm áp lực từ khách hàng mà Vinamilk
đang áp dụng
1. Cải tiến sản phẩm. Khác biệt hóa và đa dạng hóa sản phẩm.
2. Giảm giá thành sản phẩm.
3. Xây dựng chuỗi 16 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm
VINAMILK từ Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ để hỗ
trợ.
4. Nâng cao vị thế của Vinamilk bằng các chiến dịch đến gần hơn
với cộng đồng. 6

II. NHÀ CUNG CẤP
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các
nhà cung cấp lớn trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk
nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định
về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh
1. Một số nhà cung cấp của Vinamilk


đáng tin cậy
- Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt

Thách thức:
- Do phần lớn nhưng nguyên liệu sản xuất của Vinamilk đều được
nhập khẩu nên Vinamilk phụ thuộc rất lớn, chịu áp lực và sức ép
cạnh tranh rất lớn từ các nhà cung ứng.
- Trong nhưng năm gần đây, giá sữa nguyên liệu tăng cao cũng là
nguyên nhân gia tăng chi phí sản xuất của Vinamilk

8

2. Vinamilk thực hiện nội địa hóa nguồn nguyên liệu
- Trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, việc đầu
tư các trang trại chăn nuôi bò sữa và chủ động nguồn nguyên
liệu sữa tươi tại chỗ là mục tiêu chiến lược quan trọng nhằm
góp phần chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ và là một
hướng đi lâu dài nhằm giúp Vinamilk nâng cao chất lượng, tăng
tỷ lệ nội địa hoá nguồn nguyên liệu.
- Để tăng nguồn nguyên liệu sữa trong nước, nhiều năm qua công
ty Vinamilk đã chủ động tìm kiếm những quỹ đất từ các địa
phương để đề xuất đầu tư, xây dựng các trang trại bò sữa quy
mô công nghiệp.
- Hiện nay, Vinamilk đã xây dựng và đi vào hoạt động các trang
trại bò sữa hiện đại hàng đầu Việt Nam tại Tuyên Quang, Thanh
Hóa, Nghệ An, Bình Định và Lâm Đồng, với quy mô thiết kế là
mỗi trang trại từ 2.000 – 3.000 con, với tổng vốn đầu vốn đầu tư
khoảng hơn 700 tỷ đồng (hơn 140 tỷ đồng cho mỗi trang trại).
- Theo kế hoạch phát triển giai đoạn 2012 – 2016, tổng đàn bò
của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con,


Sữa chua: vinamilk đang giữ thị phần áp đảo trên thị trường này
với trên 90%.Tuy nhiên cũng với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp

1
http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/thi-truong-sua-nuoc-viet-nam-nhung-ke-ti-hon-
doi-dau-vinamilk-co-gai-ha-lan-201306071404240833ca47.chn
11

nhất là sự nổi lên của TH true milk khi họ bắt đầu ra sản phẩm sữa
chua đầu tiên điều đó cũng có nghĩa là trong tương lai thị trường sữa
chua của vinamilk sẽ bị thu hẹp và có sự cạnh tranh khốc liệt hơn rất
nhiều.
2

Tại Việt Nam, thị trường đồ uống là nhóm ngành luôn có được
tốc độ tăng trưởng cao trong một thời gian dài. Theo ước tính của
BMI, trong giai đoạn bảy năm từ 2010 đến 2017, doanh số thị trường
nước giải khát (soft drinks) dự kiến tăng 2,6 lần từ 50 nghìn tỷ lên 130
tỷ đồng. Thị trường đồ uống có cồn, với quy mô gấp đôi nước giải
khát, dự kiến tăng từ 106 nghìn tỷ lên 290 tỷ đồng.
3
2
http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-lam-an/2013/07/1075062/sua-
chua-phan-chia-lai-thi-truong-sua/
3
http://www.baomoi.com/Thi-truong-do-uong-Ngoai-boi-ko-het-noi-chet-khat-tren-

Các nhãn hiệu nước ép trái cây của cáccông ty Việt Nam như
Vinamilk, Tân Hiệp Phát được nhiều người tin dùng bên cạnh các sản
phẩm của các công ty giải khát quốc tế như Coca-Cola, Pepsico.
Trong đó, nhãn hiệu Cam ép Vfresh của Công ty Vinamilk được ưa
chuộng và sử dụng nhiều nhất, chiếm 70,0%.Sản phẩm của Vinamilk
tiếp tục chiếm lĩnh thị trường nước trái cây chứa sữa với sản phẩm
14

Vfresh Smoothies Cam Sữa (52,2%). Đối thủ cạnh tranh với sản phẩm
này là nhãn hiệu Nutriboost của Cocacola với 42,4%.
4
4
http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/tu-van-thuong-mai/2013/04/1073331/thi-truong-giai-
khat-cua-mo-cho-nuoc-trai-cay/
15

IV. SẢN PHẨM THAY THẾ
- Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện thì nhu cầu
được đáp ứng đầy đủ về dinh dưỡng là điều tất yếu. Mặt khác,
khoa học cũng đã chứng minh được rằng sữa là thức uống thiết
yếu bổ sung đầy đủ dinh dưỡng về nhu cầu của con người.
- Vinamilk không ngừng nghiên cứu và cho ra các sản phẩm
không chỉ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng mà còn phù hợp với
các lứa tuổi khác nhau từ các sản phẩm sữa tươi thanh trùng, tiệt
trùng, sữa chua với nhiều hương vị, sữa đặc tới các loại sữa bột
cho trẻ em, phụ nữ có thai, cho người cao tuổi…
- Tuy nhiên, trong thực tế cuộc sống có rất nhiều người không thể

suất lợi nhuận cao. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng. Đây
tiền đề quan trọng thể hiện tốc độ tăng trưởng tăng cao của ngành sữa
trong những năm tới. Do đó, có thể thu hút được rất nhiều đối thủ
tiềm ẩn trong và ngoài nước tham gia cạnh tranh với các doanh
nghiệp trong ngành sữa hiên nay nói chung và Vinamilk nói riêng.
 Tính đến năm 2012, doanh thu Vinamilk vẫn tăng 23%, đạt
27.3000 tỷ đồng, nộp ngân sách gần 3.000 tỷ đồng. Tốc độ tăng
trưởng bình quân trong 5 năm gần đây, từ năm 2007 đến năm
2012 là 30%.
 Năm 2013, tốc độ tăng trưởng đạt 28% so vs năm 2012. Lũy kế
doanh thu xuất khẩu trong vòng 3 năm liên tục từ năm 2010 đến
nay là 45%
 Vinamilk vẫn đang tiếp tuc dẫn ưu thế trong ngành sữa
và sẽ là đối thủ cho tất cả những doanh nghiệp có ý định thâm
nhập ngành sữa.
Vậy đâu là rào cản khi ra nhập ngành sữa?
 Công nghệ - kỹ thuật: các công nghệ quản trị chất lượng (KCS),
công nghệ pha chế phức tạp cũng như yêu cầu cao về bao gói
sao cho đảm bảo chất lượng sữa.
 Vốn: để gia nhập được ngành thì cần một lượng vốn đầu tư ban
đầu không nhỏ cho nhà xưởng, máy móc…
18

 Các yếu tố thương mại: khó khăn trong việc tạo lập một thương
hiệu; khách hàng ngày càng khó tính, tạo áp lực không nhỏ từ hệ
thuống khách hàng; khó khăn trong khâu phân phối…
 Các nguồn lực đặc thù như: nguyên vật liệu đầu vào, nhất là
phần nguyên liệu nhập từ nước ngoài, nhân lực cho sản xuất đòi
hỏi phải có chuyên môn cao…
 Dù là ngành hấp dẫn nhưng với những rào cản như trên cũng

thị trường, có các chính sách marketing phù hợp để tận dụng các
cơ hội đồng thời tránh các nguy cơ, thách thức từ môi trường
kinh doanh đầy biến động. Đây cũng là nhiệm vụ quan trọng
mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải đặc biệt thường
20

xuyên quan tâm nếu muốn tồn tại và đứng vững trên thương
trường.