BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI PHẠM HẢI ANH
NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
SẢN PHẨM LOA THÙNG SẢN XUẤT TẠI XÃ LẠC ðẠO,
HUYỆN VĂN LÂM, TỈNH HƯNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
thực và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn
Phạm Hải Anh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
iii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự
nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều
cá nhân và tập thể.
Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi
lời cảm ơn ñến PGS.TS Trần Hữu Cường người trực tiếp hướng dẫn và giúp
ñỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Kế toán và Quản
trị kinh doanh, Viện sau ñại học Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực
tiếp giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Sở khoa học công nghệ tỉnh Hưng

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực
tiễn về xây dựng thương hiệu sản phẩm Loa Thùng sản xuất tại
xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4
2.1 Cơ sở lý luận của ñề tài 4
2.1.1 Thương hiệu 4
2.1.2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý 8
2.1.3 Khái niệm về xây dựng thương hiệu 9
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
v

2.1.4 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu 10
2.2 Cơ sở thực tiễn của ñề tài 13
2.2.1 Thực tiễn của một số nước 13
2.2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu làng nghề truyền
thống ở Việt Nam: 19
2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 22
2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm 24
3 ðẶC ðIỂM VÙNG SẢN XUẤT LOA THÙNG VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1 ðặc ñiểm vùng sản xuất 28
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của làng nghề 28
3.1.2 ðặc ñiểm vùng sản xuất 29
3.2 Phương pháp nghiên cứu 34

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
vii

DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang

3.1 Tình hình nhân khẩu của xã Lạc ðạo (2010 - 2012) 31
4.1 Số hộ sản xuất và kinh doanh loa của Xã Lạc ðạo trong 3 năm
2010 – 2012. 41
4.2 Quy mô sản xuất Loa 42
4.3 Số doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh Loa Thùng 42
4.4 Tình hình sử dụng ñất ñai và tài sản cố ñịnh của các loại hình sản
xuất Loa Thùng (tính bình quân cho một cơ sở). 44
4.5 Tình hình sử dụng nguyên liệu gỗ và linh kiện ñiện tử tại các cơ
sở sản xuất (tính bình quân NVL chính dùng SX một chiếc loa) 45
4.6 Giá nguyên liệu theo từng loại hình sản xuất 46
4.7 Lao ñộng sản xuất, KD loa và thu nhập của người lao ñộng nghề
loa qua các năm 2010 - 2012 47
4.8 Tình hình sử dụng lao ñộng của các cơ sở sản xuất 49
4.9 Công thợ phân theo tay nghề (2010 - 2012) 50
4.10 Tình hình sử dụng vốn của các cơ sở ñiều tra 52
4.11 Chi phí sản xuất Loa Thùng của các loại hình sản xuất năm 2012 53
4.12 Sản lượng Loa Thùng ñược sản xuất trong 3 năm 2010 - 2012 54
4.13 Kết quả sản xuất Loa Thùng qua 3 năm (2010 - 2012) 59
4.14 Kết quả sản xuất sản phẩm Loa Thùng năm 2012 60
4.15 ðánh giá của khách hàng về sản phẩm Loa Thùng Lạc ðạo
năm 2012 65
4.16 Nhận thức của người sản xuất về thương hiệu tập thể 69

2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu 24
2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý cho sản phẩm 26
4.1 Công ñoạn chính sản xuất sản phẩm Loa Thùng 38
4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm gỗ của các cơ sở sản xuất 56

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
xi

DANH MỤC VIẾT TẮT UBND : Ủy ban nhân dân
NVL : Nguyên vật liệu
SX : Sản xuất
KD : Kinh doanh
DN : Doanh nghiệp
CDðL : Chỉ dẫn ñịa lý
TGXX : Tên gọi xuất xứ
SHTT : Sở hữu trí tuệ
PN : Phụ nữ
TE : Trẻ em
TTCN : Tiểu thủ công nghiệp
KTXH : Kinh tế xã hội
ðVT : ðơn vị tính
BQ : Bình quân
THTT : Thương hiệu tập thể
HðND : Hội ñồng nhân dân
TW : Trung ương
NSðP : Ngân sách ñịa phương


mùn ñược nhập từ Hà Nội nhưng có nguồn gốc xuất xứ từ Malaixia, sau ñó
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
2

ñưa các linh kiện ñiện tử vào lắp ráp, các linh kiện lắp ráp nhập từ Hàn Quốc,
Trung Quốc Nghề làm Loa Thùng ñã góp phần ñáng kể vào giải quyết việc
làm tại chỗ và mang lại nguồn thu nhập ñáng kể cho người nông dân, ngoài cây
lúa. Nhưng với việc chạy ñua theo lợi nhuận nhiều loại loa ñược giao bán ở
nhiều nơi với chất lượng không cao với Loa Thùng ñược sản xuất tại Lạc ðạo,
khiến người tiêu dùng khó có thể phân biệt ñược ñâu là Loa Thùng sản xuất tại
Lạc ðạo ñích thực. Loa Thùng ñược sản xuất tại Lạc ðạo có chất lượng, ñược
người tiêu dùng tin tưởng nhưng vì chưa có thương hiệu nên nhiều người chưa
biết ñến.
Chính quyền xã Lạc ðạo cũng như những người làm Loa Thùng ở ñây
rất muốn tạo dựng cho sản phẩm quê mình thương hiệu Loa Thùng ñược
người tiêu dùng khắp nơi biết ñến. Tuy nhiên, con ñường xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm Loa Thùng còn không ít khó khăn bởi những tác ñộng
khách quan và chủ quan ñem lại. Vấn ñề ñặt ra với những người sản xuất loa
hiện nay là làm thế nào xây dựng ñược thương hiệu cho Loa Thùng? Với ý
nghĩa và tầm quan trọng như vậy, là người con quê hương ñồng thời ñang
sinh sống gắn bó với ñịa phương, trên ý tưởng của một nhà nghiên cứu kinh tế
tôi xin nghiên cứu ñề tài:“ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
Loa Thùng sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Loa Thùng theo chỉ dẫn ñịa lý, từ ñó
ñề xuất một số biện pháp thúc ñẩy quá trình xây dựng thương hiệu Loa Thùng
sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể


*Về thời gian
Các số liệu nghiên cứu ñược thu thập trong 3 năm 2010 - 2012.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
4

2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận của ñề tài
2.1.1. Thương hiệu
2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, vẫn có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu.
Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược dùng
cho doanh nghiệp.
Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như thương hiệu hàng hoá, tên thương
mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ngày càng
ñược nhiều người ủng hộ.
Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp, nó ñại diện cho những gì tinh tuý, ñặc trưng của doanh nghiệp.
Gắn với thương hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín ñối với
các khách hàng.
2.1.1.2. Phân biệt các loại thương hiệu
Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau; thương hiệu
ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp
(còn gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập
thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “thương sản phẩm quốc gia”) là

phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục
ñích chính là quảng bá hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của
doanh nghiệp nhiều khi chỉ ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ
của doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó.
- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương
hiệu ñịa phương).
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
6

có thể do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu
vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản
xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các
Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy,
XO, Napoleon
Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm
Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do
các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều kiện
của chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng
"Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu "Nước
mắm Phú Quốc'', ñương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên thương mác, ở
phía dưới là tên DN. Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng ñịa
lý như Vải Thiều Thanh Hà, Thương lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải
Hậu… Khi ñó, thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu ñịa phương.
Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội,
trong một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN
sở hữu, do ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.
2.1.1.3. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu ñến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách
ñánh giá khác nhau. Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu
hiệu, thương hiệu ñem thông tin về ñặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử
dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng.
Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, ñẳng cấp hàng hoá,
ñiều kiện tiêu dùng tới khách hàng. Một sản phẩm mang thương hiệu có khả
năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi ñể người tiêu dùng
tìm hiểu và ñi ñến quyết ñịnh mua sản phẩm. Ví dụ như thương hiệu rượu
Bordaux, gạo tám xoan Hải Hậu
+ Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận ñược sự sang trọng, sự
khác biệt, một cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
8

hoá dịch vụ. Ví dụ: nói ñến xe Honda người ta liên tưởng ñến chất lượng máy
chạy êm và dịch vụ bảo hành rộng rãi.
2.1.2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý
2.1.2.1. Tên gọi xuất xứ hàng hoá
Theo ñịnh nghĩa của EU: tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của một
quốc gia, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, ñịa
phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc
thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và tính ưu việt bao gồm các yếu tố tự
nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó. Ví dụ: Bưởi Diễn, Chè San
Mộc Châu, nước mắm Phú Quốc
2.1.2.2. Chỉ dẫn ñịa lý
Chỉ dẫn ñịa lý là dấu hiệu dùng ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
* ðiều kiện ñể chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ
Theo quy ñịnh tại ñiều 79 và ñiều 80 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, chỉ
dẫn ñịa lý ñược bảo hộ khi ñáp ứng các ñiều kiện sau:

ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố,
bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, chỉ
dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ, và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (như chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó).
Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm,
những hoạt ñộng trong một khoảng thời gian nào ñó nhằm tác ñộng ñể tạo
cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp ñó có ñược một
hình ảnh riêng biệt và rõ nét so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh
nghiệp khác.
Ví dụ: ñối với Loa Thùng Lạc ðạo, việc xây dựng thương hiệu ñược thể
hiện bằng các hoạt ñộng từ khi hình thành ý tưởng ñến thiết lập hồ sơ ñệ trình
cho ñến khi ñược cấp giấy chứng nhận ñăng ký ”thương hiệu hàng hoá”.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
10

2.1.4. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu
Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có
thể ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như:
tên thương hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý,
kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
* Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố
chính, là cách biểu ñạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ñọng và
tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng ñầu tiên ñể người tiêu dung nhận thức về
một loại hàng hoá. Vì vậy, tên thương hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương
hiệu của sản phẩm/dịch vụ.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu ñược tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ

của doanh nghiệp nào ñó. Thông thường, Logo nhằm củng cố ý nghĩa của
thương hiệu theo một cách nào ñó.
Rất nhiều công trình nghiên cứu ñã cho thấy lợi ích của Logo ñối với nhận
thức thương hiệu của khách hàng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa
tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với thương hiệu,
Logo trừu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn. Tuy nhiên, Logo nó chứa ñựng
nguy cơ tiềm ẩn khách hàng không hiểu Logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với
thương hiệu nếu không có sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, Logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một
bản sắc riêng có của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt
của thương hiệu.
Thông thường, khi thiết kế Logo các chuyên gia thường áp dụng theo
các cách sau:
+ Tạo nên sự cách ñiệu tên thương hiệu
+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm người ta
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
12

liên tưởng ñến tên thương hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên thương hiệu: Logo thể hiện bằng
hình vẽ kết hợp với tên thương hiệu của mình. Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần
ñảm bảo một số tiêu chí sau:

+ Logo mang hình ảnh của công ty: hình của Logo cần khắc hoạ ñược
ñiểm khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp.
+ Logo có ý nghĩa văn hoá ñặc thù.
+ Logo dễ hiểu, tức là Logo nên chứa ñựng những hình ảnh thông dụng.
+ Logo ñảm bảo tính cân ñối hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
* Kiểu dáng bao bì

trong quảng cáo. Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết
phục ñối với khách hàng và, về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý
kinh doanh của công ty. Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell,
“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân
Việt” của Bitis.
- ðoạn nhạc
ðoạn nhạc ñược viết riêng cho thương hiệu thường do các soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí
nhớ người tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không. Với Sunsilk – hãy hát
lên bằng tất cả trái tim, với niềm vui hân hoan, ñang chào ñón em ñây; ZinZin
– bay cao nào, nhảy cao nào, nào nhảy cùng zinzin…;
Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác
như màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác
của thương hiệu hàng hoá.
2.2. Cơ sở thực tiễn của ñề tài
2.2.1. Thực tiễn của một số nước
Các sản phẩm có uy tín, chất lượng ñều mang tính truyền thống văn
hoá riêng của từng vùng, quốc gia nên vấn ñề bảo vệ nguồn gốc xuất xứ của