BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ Ý

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM
CỦA LÀNG NGHỀ TENG TẠI XÃ BA THÀNH
HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ Ý

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM
CỦA LÀNG NGHỀ TENG TẠI XÃ BA THÀNH
HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..…. tháng…... năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Như Ý

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 15/03/1991

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 1541820150

I- Tên đề tài:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ TENG
TẠI XÃ BA THÀNH, HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Bài viết tập trung nghiên cứu các điều kiện hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm

trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Như Ý


ii

LỜI CÁM ƠN
Luận văn này được thực hiện tại làng Teng xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh
Quảng Ngãi.
Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ
của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Phú Tụ đã
hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình.
Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại
cho tôi những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua.
Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới lãnh đạo làng Teng, UBNN xã Ba
Thành, huyện Ba Tơ đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên
tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của
mình.

Tác giả

Nguyễn Thị Như Ý




iv

tác giả xác định tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề nhằm tạo cơ sở để xây dựng
các yếu tố thương hiệu, hình thành khuôn khổ quản lý thương hiệu chung mà làng nghề
hiện nay chưa có. Tác giả cũng chỉ ra các mục tiêu chiến lược cho làng Teng đồng thời
đưa ra những giải pháp cần thực hiện để xây dựng, phát triển thành công thương hiệu
“Làng Teng”.
Qua đề tài nghiên cứu ta thấy, mô hình làng nghề hay du lịch làng nghề chưa phát
triển trong nước cũng như các nước lân cận, vì vậy đây là cơ hội tốt của làng Teng nói
riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung. Để việc xây dựng thương hiệu làng nghề được
thành công thì phải thực hiện theo từng bước. Xây dựng thương hiệu làng Teng thành
công sẽ là nền tảng cho việc hoạch định, phát triển kinh doanh cho các làng nghề khác
có điều kiện tương tự. Nghiên cứu này sẽ giúp cho chính quyền địa phương huyện Ba Tơ
nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung có cơ sở trong việc xây dựng thương làng Teng
cũng như định hướng phát triển cho làng, góp phần phát triển lĩnh vực thủ công nghiệp
và du lịch của tỉnh.


v

ABSTRACT
In the process of industrialization and modernization in Vietnam and internationally
economic integration, the development of handicraft villages play an important role in
the structure shift in agricultural economy, preservation and promotion of our traditional
cultural values. Teng Village with its traditional occupation of brocade waving has
created the ethnic minority’s unique features of the tangible culture in Quang Ngai.
As a result, brand building for Teng village is a significant mission for the future of Teng
village Teng as well as Quang Ngai Province’s development. However, the brand ”Teng

for Teng village in particular and Quang Ngai province in general. It is required to
follow step by step to build the brand Teng village successfully. The success of brand
building for Teng village shall be the foundation for planning, business development for
other villages with the same conditions. This research will help the local authority of Ba
To District in particular Quang Ngai province in general have the basis of brand building
for Teng village as well as orient its development, contributing to the development of
handicraft and tourism in Quang Ngai.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT .............................................................................................................. v
MỤC LỤC ............................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ x
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................ xii
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1.Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................. 2
2.1.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
4.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 3

2.2.4. Vai trò của chính quyền địa phương đối với sự phát triển của làng nghề.
................................................................................................................................ 34
2.3. Hoạt động sản xuất hàng thổ cẩm của Làng Teng ......................................... 35
2.3.1. Lịch sử ra đời nghề dệt thổ cẩm ở làng Teng ......................................... 35
2.3.2. Hình thức tổ chức sản xuất hàng thổ cẩm............................................... 36
2.3.2.1. Hình thức sản xuất............................................................................ 36
2.3.2.2. Quy mô sản xuất .............................................................................. 36
2.3.2.3. Thị thường ....................................................................................... 37
2.3.2.4. Không gian sản xuất ......................................................................... 37
2.3.3. Sản Phẩm thổ cẩm ở làng Teng.............................................................. 37
2.3.3.1.Chất lượng sản phẩm ......................................................................... 37
2.3.3.2. Các mặt hàng thổ cẩm sản xuất ở làng Teng ..................................... 38
2.3.4. Lao động và hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm .................. 39
2.3.4.1.Lao động ........................................................................................... 39
2.3.4.2. Hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm ................................. 40
2.3.5. Tư liệu sản xuất ..................................................................................... 41
2.3.5.1.Nguyên liệu ....................................................................................... 41
2.3.5.2.Các công cụ sản xuất ......................................................................... 41
2.3.5.2.Tiết tấu và hoa văn ............................................................................ 44
2.4.Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng ............. 46
2.4.1. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi của hàng hóa ................................................... 46
2.4.2. Nhận thức của người dân làng Teng về thương hiệu của một sản phẩm . 47
2.4.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng hiện nay.
................................................................................................................................ 49
2.4.3.1. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu .................................................... 49
2.4.3.2. Quảng bá thương hiệu ...................................................................... 50
Kết Luận Chương 2 ................................................................................................. 53
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG
NGHỀ TENG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN .......................................................... 54
3.1. Những cơ hội và thách thức đối với việc phát triển thương hiệu hàng thổ cẩm

3.5.6. Xây dựng tuyến du lịch trải nghiệm tại làng nghề .................................. 78
3.6. Khuyếch trương thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng ................... 79
3.6.1. Phát triển các kênh bán hàng ................................................................. 79
3.6.2. Tham gia các hội chợ triễn lãm .............................................................. 79
3.6.3. Tổ chức các sự kiện ............................................................................... 80
3.6.4. Liên kết với các công ty lữ hành du lịch ................................................ 80
3.6.5. Quảng Cáo ............................................................................................ 81
3.7. Xây dựng ban quản lý làng nghề ................................................................... 82
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 85
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 89
PHỤ LỤC


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê, xử lý số liệu)
WIPO: World Intellectual Property Organization
(Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới)
EU: European Union
(Liên minh châu Âu)
ADLI: Japan International Cooperation Agency
(Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản)
GDP: Gross Domestic Product
(Tổng sản phẩm quốc nội)
CNH- HĐH: Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa
SXKD: Sản xuất kinh doanh
QĐ: Quyết định

Sơ đồ 1.2: Các nền tảng, cơ sở để xây dựng sứ mệnh thương hiệu làng nghề ........... 11
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức hoạt động của Ban quản lý làng nghề ............................. 83
Hình 2.1: Một số sản phẩm thổ cẩm của làng Teng .................................................. 39
Hình 2.2: Nghệ nhân truyền nghề cho lớp trẻ ........................................................... 41
Hình 2.3: Các chi tiết khung dệt thổ cẩm của đồng bào dân tộc H’re ....................... 42
Hình 2.4: Cấu tạo khung dệt thổ cẩm của đồng bào dân tộc H’re trong làng Teng ... 43
Hình 2.5: Màu sắc, hoa văn đặc trưng của vải thổ cẩm làng Teng ............................ 46


1

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Từ xa xưa, hệ thống các làng nghề tiểu thủ công nghiệp luôn chiếm vị trí quan
trọng trong đời sống kinh tế - xã hội, văn hóa tinh thần ở các vùng quê Việt Nam.
Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập kinh tế quốc tế, sự
phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch cơ cấu
kinh tế nông thôn, gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc.
Trong những năm qua, thực hiện chủ trương hỗ trợ và phát triển nông nghiệp,
nông thôn của Đảng và Nhà nước, các ngành nghề, làng nghề tiểu thủ công nghiệp ở
nước ta đã và đang được khôi phục và phát triển. Nhiều làng nghề tiểu thủ công nghiệp
đã tạo ra việc làm thường xuyên phần lớn lao động nông nhàn.
Làng nghề Teng có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, đã tạo được nét đặc
trưng riêng của văn hóa vật thể của đồng bào dân tộc ít người ở Quảng ngãi. Làng
nghề tồn tại và phát triển đến hôm nay do còn giữ được những giá trị cốt lõi của mình
như: óc sáng tạo tài hoa và trình độ tay nghề điêu luyện của nghệ nhân, thể hiện qua
sản phẩm đặc sắc, tinh xảo, có giá trị mỹ thuật, độc đáo; có vị trí địa lý trên vùng núi
cao còn giữ được nét hoang sơ, mộc mạc của người dân tộc ít người, là điểm du lịch
hấp dẫn của huyện Ba Tơ nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung; còn lưu giữ nét văn
hóa đặc trưng của địa phương. Tuy nhiên, thương hiệu Làng nghề Teng chưa được xây

hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Teng tại xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh Quảng Ngãi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Giới hạn trong phạm vi làng nghề. Tại các cơ sở sản xuất
kinh doanh trong Làng Teng.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1 - 7/2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp chuyên
gia và thống kê mô tả cụ thể như sau:
- Phương pháp định tính: Phân tích, so sánh, tổng hợp các lý thuyết từ nghiên
cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài.
- Thống kê mô tả: Tiến hành khảo sát, phân tích các số liệu bằng phần mềm xử lý
số liệu SPSS.


3

- Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn và hỏi ý kiến các chuyên gia.
4.1. Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ sau:
Vấn đề nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng tại
xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi

Cơ sở lý luận

Thảo luận tay đôi

Khảo sát thử

Thang đo nháp

thống kê SPSS.
4.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và thống kê mô tả
4.2.1.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương
pháp phỏng vấn sâu theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.
Được thực hiện qua hai bước chính:
- Các thông tin cần thu thập: Xác định xem điều kiện để xây dựng thương hiệu
bao gồm những điều kiện nào? Những điều kiện đó tác động như thế nào đối với việc
xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng
- Đối tượng phỏng vấn: Khách du lịch và người dân trong làng Teng
- Tổng mẫu nghiên cứu: Khách du lịch (là khách du lịch trong và ngoài nước đến
thăm quan du lịch tại Quảng Ngĩa và tại làng Teng): 448 người
Người dân trong làng (là những người dân có tham gia sản xuất thổ cẩm): 150
người
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức.
 Thảo luận tay đôi:
Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong luận văn có thực sự là
các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng, tác
giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với đại diện 4 đại diện hộ sản xuất trong
làng, 1 đại diện cho Làng Teng (tộc trưởng) và 2 cán bộ xã Ba Thành, tổng cộng có 7
thành viên. [Phụ lục 2]
Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu
thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện thêm

văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Như vậy, có thể
hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
[12].
Theo định nghĩa của Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh [1].
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau TS. Nguyễn Quốc
Thịnh đưa ra khái niệm về thương hiệu như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật
ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ
trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để
phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Vai trò của thương hiệu
- Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng [13]
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm dịch vụ mà họ
nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.


7

Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự
lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần
lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố



8

nghiệp mà còn phải quan tâm đến việc vun bồi những quan hệ với các “bạn hàng” của
doanh nghiệp từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu ở đầu vào (suppliers) đến các nhà
phân phối ở đầu ra (distributors).
Trong chiều hướng đó, tinh thần cộng đồng (Community) của doanh nghiệp
không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên của cộng đồng
đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một
thách thức chung (Common Challenge) trên cơ sở sự tin tưởng (Confidence) lẫn nhau
và cùng chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) [14]
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng
cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng
tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra
sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ
hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách
hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với
khách hàng. Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck
F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:


9