1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
 PHẠM THỊ LANH

NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG TIÊU THỤ
TẠI CÔNG TY TNHH TM NAM CHINH CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60340102 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn với ñề tài:
Nghiên cứu hoạt ñộng tiêu thụ tại
Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh
tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình
của các Thầy Cô giáo và nhân viên của
Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh
.
Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
PGS. TS .LÊ HỮU
Ả
NH
, người ñã tận tình giúp ñỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực
hiện ñề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô giáo khoa Kế toán & Quản
trị kinh doanh, ñặc biệt là các Thầy Cô trong Bộ môn Tài chính (Trường
ðại học Nông nghiệp Hà Nội) ñã ñóng góp nhiều ý kiến quý báu ñể tôi
hoàn thành luận văn này
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
NAM CHINH
ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi thu thập thông tin, số liệu
và tham gia thảo luận ñóng góp ý kiến trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn các bạn bè, ñồng nghiệp, gia ñình

2.2 Những nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ trong các doanh nghiệp 14
2.2.1 Nghiên cứu kênh tiêu thụ 15
2.2.2 Kế hoạch hoá tiêu thụ 18
2.2.3 Các chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp công nghiệp 20
2.2.4 Tổ chức nội dung hoạt ñộng tiêu thụ 25
2.3 Tóm tắt một số nghiên cứu trước ñây có liên quan ñến hoạt ñộng tiêu
thụ của doanh nghiệp 29
3. ðẶC ðIỂM DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
3.1. ðặc ñiểm doanh nghiệp 36
3.1.1. Thông tin chung 36
3.1.2 Tổ chức bộ máy của Công ty TNHH TM Nam Chinh 36
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
iv

3.1.3 Tình hình nguồn vốn, nguồn nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật của
Công ty 39
3.2. Phương pháp nghiên cứu 41
3.2.1 Phương pháp phân tích số liệu 41
3.2.2 Khung phân tích 41
3.2.3 Các chỉ tiêu nghiên cứu 43
3.2.4 Phương pháp phân tích SWOT 44
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45
4.1. Thực trạng kết quả kinh doanh của công ty Nam Chinh năm 2010-2012 45
4.1.1 Một số kết quả kinh doanh công ty ñạt ñược 45
4.1.2 ðánh giá tình hình kinh doanh của công ty 48
4.2. Thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của công ty 49
4.2.1 Thực trạng tổ chức kênh tiêu thụ 49
4.2.2 Thực trạng kế hoạch hóa tiêu thụ 55
4.2.3 Thực trạng triển khai chính sách marketing-mix 62
4.2.4 Thực trạng tổ chức hoạt ñộng tiêu thụ 68

2010-2012 67
Bảng 4.11: Khối lượng và giá trị hàng hóa nhập kho 3 năm 2010-2012 69
Bảng 4.12: Sản lượng và giá trị hàng hóa xuất kho năm 2010-2012……………71
Bảng 4.13: Quan hệ doanh thu và giá trị tồn kho năm 2010-2012 72
Bảng 4.14: Ngày hàng tồn kho qua các năm 2010-2012 73
Bảng 4.15: Giá trị nhập kho và xuất kho năm 2010-2012 73
Bảng 4.16: Quan hệ giữa doanh thu thuần, lợi nhuận thuần và lợi nhuận gộp
theo các tháng năm 2010-2012 77
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
vi

DANH MỤC HÌNH

STT TÊN HÌNH TRANG
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng ñến kết quả tiêu thụ 8
Hình 2.2:Kênh phân phối công nghiệp 17
Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty CJ Vina 29
Hình 2.4: Quy trình kiểm soát mua hàng và thanh toán tiền tại siêu thị
SMART
32
Hình 2.5: Kênh phân phối của công ty Dabaco 34
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 37
Hình 4.1: Nguồn cung ứng và kênh tiêu thụ của doanh nghiệp trong 3 năm
2010-2012 51
Hình 4.2: Khối lượng và giá trị các mặt hàng mua vào năm 2010-2012 70

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
1

1. MỞ ðẦU

2

tiêu thụ sản phẩm. Chỉ khi ñánh giá ñược hoạt ñộng thực tại mới tìm ra ñược
những thuận lợi, khó khăn và thách thức của doanh nghiệp từ ñó mới ñưa ra
ñược các giải pháp trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Nhằm góp phần
ñánh giá hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:
“Nghiên cứu hoạt ñộng tiêu thụ tại Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ của Công ty TNHH
Thương mại Nam Chinh ñề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kinh doanh
của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt ñộng tiêu thụ của
doanh nghiệp
- ðánh giá thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ của Công ty TNHH Thương mại
Nam Chinh
- Góp phần ñề xuất những giải pháp nhằm thúc ñẩy phát triển kinh doanh
của Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: ñề tài nghiên cứu hoạt ñộng tiêu thụ tại Công ty TNHH Thương
mại Nam Chinh – một trong những nhà phân phối sản phẩm phụ gia thức ăn chăn
nuôi trong chuỗi hoạt ñộng cung ứng của ngành chăn nuôi ở Việt Nam.
- Về thời gian: số liệu ñược thu thập từ năm 2010-2012
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
- ðặc ñiểm của chuỗi cung ứng thông qua hoạt ñộng tiêu thụ của công ty
là gì?
- Thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ và những yếu tố nào ảnh hưởng ñến hoạt
ñộng tiêu thụ tại công ty?
- Cần ñề xuất giải pháp nào ñể thông qua hoạt ñộng tiêu thụ nhằm phát

hình thái tiền tệ tạo ra các chu trình luân chuyển vốn.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
một trong những yếu tố quyết ñịnh trực tiếp ñến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp[18]. Nếu không có tiêu thụ thì hoạt ñộng cung ứng sẽ bị ngưng trệ,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
4

hàng hóa sẽ bị ứ ñọng, vốn không ñược quay vòng, không tạo ra lợi nhuận. Quá
trình tiêu thụ sản phẩm ñược cấu thành bởi các yếu tố sau:
- Người mua, người bán: ñây là hai tác nhân tham gia chính.
+ Người mua là bất kỳ người có tư cách pháp nhân nào có hợp ñồng ñể thu
ñược một tài sản theo một số hình thức ngang giá. Trong quản lý sản phẩm,
người mua là những thực thể có quyết ñịnh ñể có ñược sản phẩm.
Người mua là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư
liệu sản xuất. Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ñịa ñiểm bán hàng,
các ñiều kiện liên quan tới thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán.
+ Người bán bao gồm các cá nhân hay tổ chức có hàng hóa dịch vụ ñể bán,
cho thuê hay cung ứng cho người khác.
+ Quan hệ giữa người bán và người mua: người bán rất cần người mua,
người mua cũng rất cần người bán nhưng ñây là mối quan hệ mâu thuẫn. Xuất
phát từ lợi ích kinh tế: người bán muốn bán ñược nhiều hàng với giá cao hoặc rất
cao ñể có ñược nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp
với túi tiền của mình hoặc giá thấp ñể mua ñược nhiều hàng.
- ðối tượng mua và bán: là các sản phẩm, hàng hoá, tiền tệ.
+ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường ñể chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn ñược một mong muốn hay nhu cầu.
Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: “Sản phẩm” là kết quả của một
quá trình tập hợp các hoạt ñộng có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau ñể
biến ñổi ñầu vào (input) thành ñầu ra (output).
Như vậy, các ñầu vào của một quá trình này thường là ñầu ra của các quá

• ðặc ñiểm
- ðó là sự trao ñổi mua bán có thỏa thuận, doanh nghiệp ñồng ý bán và
khách hàng ñồng ý mua, ñã thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán.
- Có sự chuyển ñổi quyền sở hữu hàng hóa từ doanh nghiệp sang khách hàng.
• Vai trò
- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng, một mắt xích cơ bản của quá
trình sản xuất kinh doanh. Hoạt ñộng tiêu thụ càng ñược tổ chức tốt càng thúc
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
6

ñẩy nhanh quá trình phân phối, lưu thông hàng hóa, tái sản xuất xã hội càng diễn
ra nhanh chóng, quá trình sản xuất càng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Hoạt ñộng tiêu thụ có tác dụng cân ñối cung cầu. Khi sản phẩm sản xuất
ra ñược tiêu thụ tức là hoạt ñộng sản xuất ñang ñược diễn ra bình thường và ñược
cân ñối ở một mức giá nhất ñịnh.
- Tiêu thụ sản phẩm giúp các ñơn vị xác ñịnh ñược phương hướng và
bước ñi của kế hoạch sản xuất cho giai ñoạn tiếp theo. Thông qua hoạt ñộng tiêu
thụ có thể dự ñoán ñược nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và của từng khu
vực, từng loại mặt hàng nói riêng. Từ ñó các doanh nghiệp sẽ xây dựng ñược
chiến lược, kế hoạch phù hợp hiệu quả.
Trong ñiều kiện cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường, các doanh nghiệp
phải biết tự ñổi mới, phải năng ñộng, sáng tạo, tìm ra các biện pháp ñể nâng cao hiệu
quả kinh tế. Doanh nghiệp nào ñẩy mạnh ñược hoạt ñộng tiêu thụ doanh nghiệp ñó
sẽ thành công. Trên thực tế không ít những doanh nghiệp tiêu thụ chậm, thậm chí
không tiêu thụ ñược mà nguyên nhân chính là do cách tổ chức tiêu thụ sản phẩm
không hợp lý, không ñáp ứng ñược yêu cầu tiêu dùng của xã hội.
Trước khi tham gia vào hoạt ñộng sản xuất kinh doanh các nhà lãnh ñạo
doanh nghiệp phải trả lời ñược các câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản
xuất như thế nào, từ ñó mới lên ñược kế hoạch tiêu thụ. Tiêu thụ luôn là mối
quan tâm hàng ñầu của các doanh nghiệp.

hình 2.1. Công ty TNHH TM Nam Chinh là một công ty Thương mại hoạt ñộng chủ
yếu trong lĩnh vực nhập khẩu phụ gia thức ăn chăn nuôi, do vậy ta chỉ tập trung phân
tích một số yếu tố:

- Nguồn nhân lực và tài chính
- Chính sách của doanh nghiệp
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
- Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
- Khách hàng
- Nhà cung cấp
- Môi trường kinh tế
- Pháp luật
2.1.3.1 Các yếu tố bên trong
a) Nguồn nhân lực, tài chính
* Nguồn nhân lực: là tất cả các thành viên trong tổ chức sử dụng kiến
thức, kỹ năng, trình ñộ, kinh nghiệm, hành vi ñạo ñức ñể thành lập, phát triển
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
8

và duy trì doanh nghiệp[11].
Trong hoạt ñộng tiêu thụ nguồn nhân lực ở ñây chính là năng lực quản trị
của bộ máy ñiều hành, là ñội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên marketing[11].
Người lãnh ñạo doanh nghiệp là người ñưa ra các ñịnh hướng, chiến lược
phát triển cho doanh nghiệp mình[25], là người sáng tạo ra giá trị của cải, người
biết phân công sử dụng những nguồn lực vốn có của mình, khai thác ñược những
tiềm năng trong doanh nghiệp, vận dụng tốt những cơ hội mang tới ñể phát triển
doanh nghiệp.


Nguồn
nhân
lực, tài
chính
Trang
thiết
bị, kỹ
thuật
công
nghệ

Chính
sách c
ủa
doanh
nghiệp

Chất
lượng
sản
phẩm,
dịch vụ

Mạng
lưới ti
êu
thụ sản
phẩm


hội

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
9

sản phẩm, am hiểu về thị trường, có phẩm chất ñạo ñức tốt, có kỹ năng giao tiếp,
có nghệ thuật ứng xử thông minh ðồng thời với việc có một nhân viên tốt
doanh nghiệp phải có những chính sách về lương, thưởng tốt, tương xứng với
thành quả mà nhân viên mang lại.
* Tài chính: tài chính doanh nghiệp là một khâu của hệ thống tài chính
trong nền kinh tế, là một phạm trù khách quan gắn liền với sự ra ñời của nền kinh
tế hàng hóa tiền tệ. ðể tiến hành hoạt ñộng kinh doanh, bất cứ doanh nghiệp nào
cũng phải có một nguồn vốn tiền tệ nhất ñịnh, ñó là một tiền ñề cần thiết. Quá
trình hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp cũng là quá trình hình thành, phân
phối và sử dụng quỹ tiền tệ của doanh nghiệp[16].
Tài chính của doanh nghiệp là khâu cơ sở của cả hệ thống tài chính vì ñây
là khâu sáng tạo ra giá trị mới, sáng tạo ra thu nhập cho xã hội, tạo ra nguồn thu
chủ yếu của nhà nước, làm cơ sở phát triển kinh tế cho ñất nước.
Tài chính của doanh nghiệp quyết ñịnh trực tiếp ñến hoạt ñộng tiêu thụ
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có ñủ tiềm lực về tài chính thì khi có cơ hội họ
sẵn sàng dốc lực tài chính, tung nhanh sản phẩm ra thị trường ñồng thời có thể
ñưa ra các chiến dịch tiếp thị rầm rộ thu hút khách hàng. Tài chính mạnh không
những ñảm bảo cho các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
liên tục và ổn ñịnh mà còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng ñầu tư ñổi mới
công nghệ, áp dụng kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất nhằm giảm chi phí, nâng cao
năng suất và chất lượng sản phẩm.
Tài chính doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của doanh nghiệp,
tới khả năng chủ ñộng trong sản xuất kinh doanh, tới tốc ñộ tiêu thụ và khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tài chính doanh nghiệp là ñòn bẩy kích thích và ñiều tiết kinh doanh, nó

cáo tuyên truyền ñều có tác ñộng trực tiếp ñến người tiêu dùng, thông qua ñó
thúc ñẩy quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp
c) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: chất lượng sản phẩm là tổng hợp các
tính chất của hàng hóa mà do ñó, hàng hóa có công dụng tiêu dùng nhất ñịnh.
Chất lượng sản phẩm là ñiều kiện sống còn của các doanh nghiệp. ðể tạo ñược vị
thế trên thị trường một trong những ñiều kiện tiên quyết của doanh nghiệp là phải
tạo ra những sản phẩm có chất lượng.
Chất lượng sản phẩm ñược thể hiện qua các thông số như thời hạn sử
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
11

dụng, màu sắc, mùi vị, bao gói, nhãn hiệu, giá cả, công dụng, tác dụng ðiều
ñặc biệt quan trọng ñể ñánh giá chất lượng sản phẩm là mức ñộ ñáp ứng nhu cầu
khách hàng của sản phẩm. Do ñó khi phân tích chất lượng sản phẩm phải ñặt nó
trong mối quan hệ với chi phí bỏ thêm, với nhu cầu ña dạng hóa sản phẩm, với
giá bán, với niềm tin và kỳ vọng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng ñầu của cả nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Người tiêu dùng khi mua hàng ñiều quan tâm ñầu tiên là hàng
hóa ñó có ñáp ứng nhu cầu của họ hay không. ðối với doanh nghiệp ñó là yếu tố
quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm có thể ñưa doanh doanh nghiệp ñến ñỉnh
cao của sự phát triển nhưng cũng có thể ñưa doanh nghiệp ñến bờ vực của sự phá
sản. Nếu chất lượng sản phẩm cao kết hợp với dịch vụ tối ưu và chính sách giá
hợp lý sẽ làm cho doanh nghiệp ñẩy nhanh ñược tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khả năng sinh lời. Khả năng tiêu thụ càng tốt càng tạo ấn tượng và niềm tin của
người tiêu dùng vào sản phẩm. Từ ñó uy tín doanh nghiệp ñược nâng lên làm
tăng sức hút trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt
muốn thành công ñược cần phải có một dịch vụ tốt. Dịch vụ sau bán hàng là những
dịch vụ liên quan ñến quá trình thực hiện hàng hóa. ðối với người mua ñó là
những dịch vụ không tính thuế, phí và nó ñã tạo ra những hiệu ứng tích cực trong

hiệu quả tiếp xúc. Vấn ñề cốt lõi ở ñây là các doanh nghiệp phải giải quyết các
mâu thuẫn, xung ñột trong kênh như thế nào ñể vừa bảo toàn, duy trì ñược kênh
vừa giải quyết thỏa ñáng lợi ích của các thành viên tham gia kênh. Do vậy ñể
thành công, doanh nghiệp phải ñưa ra các biện pháp khuyến khích các thành viên
trong kênh. Khi ñược khuyến khích, các thành viên trong kênh sẽ hợp tác với
nhau tốt hơn, thúc ñẩy hiệu quả hoạt ñộng của kênh cao hơn.
2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài
a) Khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của
doanh nghiệp[7]. Nói cách khác, khách hàng chính là người tiêu dùng. Họ là
người sẽ ñưa ra quyết ñịnh mua gì, mua ở ñâu và mua như thế nào. Do vậy khách
hàng có vài trò rất lớn ñối với hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Không có khách hàng, hoạt ñộng tiêu thụ không thể diễn ra. Do ñó, bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng phải ñặt khách hàng lên tầm quan trọng cao nhất, khách hàng là
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
13

xương cốt của hoạt ñộng sản xuất kinh doanh. Khi coi khách hàng là vị trí ưu tiên
số một, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Khách
hàng thỏa mãn là khách hàng trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, truyền
miệng tích cực hơn, trung thành với nhãn hiệu hơn (kém nhạy cảm về giá), cung
cấp thông tin phản hồi và giảm chi phí giao dịch. Như vậy, chỉ khi ñáp ứng ñược
nhu cầu của khách hàng thì hoạt ñộng tiêu thụ mới ñược diễn ra thuận lợi. Mức
ñộ ñáp ứng càng cao thì hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp càng lớn.
b) Nhà cung cấp
Là các tổ chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố ñầu vào cho doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh như nguyên vật liệu, tiền vốn, lao ñộng và các dịch vụ cần
thiết khác[24]. Nhà cung cấp có vai trò rất quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp thông qua giá cả, chất lượng và năng lực phục vụ
cũng như sự chính trực và ñộ tin cậy của nhà cung cấp. Sự nỗ lực của bản thân

người… Môi trường kinh tế có tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng cung cầu của
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt ñộng trong một môi trường kinh tế tốt cụ
thể như: tốc ñộ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân cao, chính phủ có nhiều chính
sách khuyến khích các doanh nghiệp ñầu tư mở rộng sản xuất, tỷ giá ổn ñịnh, tỷ
lệ lạm phát ở mức cho phép… sẽ tạo ñiều kiện cho các doanh nghiệp phát triển
sản xuất, nâng cao hiệu quả kinh doanh và ngược lại.
2.2 Những nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ trong các doanh nghiệp
Tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, thực chất là
hoạt ñộng bán hàng. Tuy nhiên hoạt ñộng tiêu thụ không chỉ là việc bán hàng
ñơn thuần mà nó là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kỹ thuật
nhằm thực thiện việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất,
tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hóa và bán theo nhu cầu khách hàng với chi
phí kinh doanh nhỏ nhất. Tùy theo quy mô, tính chất ngành nghề khác nhau mà
các doanh nghiệp tổ chức các hoạt ñộng tiêu thụ khác nhau nhưng nhìn chung thì
hoạt ñộng tiêu thụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bao gồm các nội dung sau:
Nghiên cứu kênh tiêu thụ
Kế hoạch hóa tiêu thụ
Chính sách marketing-mix
Tổ chức hoạt ñộng tiêu thụ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
15

2.2.1 Nghiên cứu kênh tiêu thụ
a) Khái niệm kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ là một tập hợp gồm nhiều thành phần (có thể là một công ty,
một doanh nghiệp hay cá nhân) tự gánh vác việc giúp ñỡ, chuyển giao cho ai
quyền sở hữu ñối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ nào ñó trên con
ñường từ người sản xuất ñến tay người tiêu dùng[4]. Kênh tiêu thụ hay còn gọi là
các kênh phân phối (mạng lưới tiêu thụ). Kênh tiêu thụ ñược coi là con ñường ñi
của sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối

hàng hóa ñể bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh[1]. Người bán
buôn thường ñược chia làm ba loại chính:
Một là người bán buôn hàng hóa thật sự: ñây là những doanh nghiệp mua
hàng và sở hữu hàng hóa thật, dự trữ quản lý một số lượng hàng hóa lớn sau ñó
bán lại cho những người mua khác với số lượng nhỏ hơn.
Hai là ñại lý môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: ñây là các trung
gian ñộc lập, họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng lại có chức năng
kết nối người mua và người bán lại với nhau và nhận ñược thu nhập dưới hình
thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc bằng các khoản lệ phí nhất ñịnh[19].
Ba là các chi nhánh và ñại diện bán của người sản xuất: ñây là những
người ñược làm chủ và quản lý hoạt ñộng bởi người sản xuất nhưng ñược tách
biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất.
++ Người bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp ñến
tay người tiêu dùng cuối cùng. ðây là người có quy mô kinh doanh nhỏ, ít vốn,
hình thức phong phú, phương tiện ña dạng, rủi ro ít hơn người bán buôn và phản
ứng với thị trường linh hoạt hơn.
c) Các loại kênh tiêu thụ
Có nhiều con ñường vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu
dùng cuối cùng khác nhau ở ñây ta chỉ ñề cập ñến một số loại kênh phân phối sau
- Kênh 1 cấp: loại kênh phân phối mà qua ñó người sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào.
Với loại kênh này, nó ñảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, ñảm bảo tính chủ ñạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu ñược sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
17

sản xuất ñược tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt ñược nhu cầu của họ
một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Nhìn chung, trong ñiều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,

Chi nhánh bán
hàng của nhà sản
xuất
ðại diện của
nhà sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp

Khách hàng
doanh nghiệp
Khách hàng
doanh nghiệp
Khách hàng
doanh nghiệp
Khách hàng
doanh nghiệp
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
18

- Kênh 3 cấp: ñược sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người
bán lẻ. Một ñại lý ñược sử dụng ñể giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối
lượng lớn ñến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 2 cấp và 3 cấp là loại kênh dài và ñầy ñủ nhất. ðây là loại kênh
phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết ñược mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên, với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho
việc thiết lập kênh là lớn, việc ñiều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải ñầu tư và quản lý một cách thích hợp ñể
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
2.2.2 Kế hoạch hoá tiêu thụ
Kế hoạch hóa tiêu thụ trong các doanh nghiệp công nghiệp bao gồm các