1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN NGOÀI QUỐC DOANH ( VP BANK )
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
- Trần Mỹ Dung
- Bùi Việt Dương
- Nguyễn Ngọc Đức
- Nguyễn Duy Thư
NĂM 2006

2

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU
TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA VP BANK
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI ( Tháng 08/1986), đánh dấu
một thời kỳ chuyển đđổi mạnh mẽ của nền kinh tế nước ta, từ một nền kinh

hàng và nhà đầu tư do mắc sai lầm trong họat động. VP Bank hiểu rằng:
Thương hiệu là một tài sản. Dù không hữu hình như một tòa cao ốc hay
một dây chuyền sản xuất, nhưng thương hiệu chắc chắn góp phần không
nhỏ vào doanh thu và lợi nhuận của VP Bank. Tại sao một khách hàng lại
chọn thực hiện giao dòch qua ngân hàng VP Bank mà không phải cân
nhắc, so sánh với nhiều ngân hàng thương mại khác? Ban giám đốc ngân
hàng và những người quản lý bộ phận Maketting hiểu rất rõ rằng: khách
hàng chọn thương hiệu này hay thương hiệu khác bởi vì họ cảm nhận
được ở chúng những giá trò riêng biệt. Nếu thương hiệu không có bản sắc
riêng, nó chỉ là một nhãn hiệu hàng hóa đơn thuần. Nhưng một khi VP
Bank đã tìm được chỗ đứng cho mình trong tâm trí khách hàng, bản sắc
thương hiệu sẽ phát huy vai trò “giữ chân” khách hàng cũng như xây
dựng lòng trung thành của họ với thương hiệu VP Bank. Với tinh thần như
vậy nên việc: nghiên cứu thương hiệu trong họat động của ngân hàng
VP Bank có ý nghóa rất lớn cho sự thành công lâu dài của ngân hàng VP
Bank.

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI
PHÁP TRƯỚC MẮT NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VP BANK.
Qua nghiên cứu này VP Bank sẽ:
 Mô tả một cái nhìn tổng thể về vò trí thương hiệu VP Bank
trong tâm trí khách hàng.
 Nhận biết được vấn đề hiện nay trong công tác quản lý
thương hiệu
 Đề xuất các giải pháp hữu hiệu nhằm củng cố và phát triển
thương hiệu VP Bank.
4

III. CÁC CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

5

- Tiếp theo VP Bank lo tập trung giải quyết nợ quá hạn và Tín dụng
thư (L/C) trả chậm. Trong khi đó các ngân hàng cổ phần khác và ngân
hàng Nhà nước không vướng bận vào nợ dài hạn vì được Nhà nước hỗ trợ
cho nên hình ảnh VP Bank không thay đổi với khách hàng .
- Theo sự chuyển bước sang quá trình phát triển mới với chiến lược
kinh doanh mới cho nên củng cố là khuếch trương thương hiệu VP Bank
theo hướng khoa học, bài bản có kế hoạch là rất cần thiết.
- Quản trò thương hiệu có hiệu quả sẽ là đòn bẩy thu hút khách hàng
về giao dòch tại VP bank.
- Do thương hiệu là vấn đề nhạy cảm với những phản ứng của các
đối tượng thương hiệu là thò trường, khách hàng, nhà đầu tư nên không
thể tiến hành đồng thời tất cả các công việc một lúc mà phải từng bước
để đánh giá, rút kinh nghiệm.
3. Những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng công tác quản trò
thương hiệu tại VP Bank có mang lại hiệu quả không ?
- Đặt thương hiệu trong mối quan hệ với sản phẩm. Bởi vì một
thương hiệu muốn được nhớ lâu thì các sản phẩm dưới tên thương hiệu đó
được thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Bấy giờ thương hiệu VP
Bank đã có giá trò thì việc đưa các sản phẩm mới xâm nhập thò trường sẽ
thuận lợi hơn.
- Việc xác đònh thương hiệu mất nhiều thời gian, nhân lực cũng như
chi phí của việc nghiên cứu để phát triển sản phẩm. Vì vậy chi phí bỏ ra
cho hoạt động này là con số không nhỏ.
4. Vì sao chúng ta phải xây dựng thương hiệu và phải bảo hộ
thương hiệu VP Bank ?
- Thương hiệu là một tài sản vô hình cho nên chúng ta phải giữ gìn
và bảo vệ thương hiệu. Nếu như không bảo hộ thương hiệu thì chúng ta
sẽ bò mất thò phần trên thò trường và mất lợi nhuận mà đáng lẽ ra chúng ta


IV. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1. Sơ lược về lòch sử hình thành và phát triển của VP Bank
1.1 Tóm tắt lòch sử hình thành VPBank:
7

 VPB chính thức đi vào hoạt động ngày 12/8/1993 với tên đầy đủ
là Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc
doanh Việt Nam (VIETNAM JOINT – STOCK COMMERCIAL
BANK FOR PRIVATE ENTERPRISES), vốn điều lệ ban đầu 20
tỷ đồng. Tháng 3 Năm 1996 vốn điều lệ là 174,9 tỷ đồng, trở
thành Ngân hàng cổ phần đầu tiên tại Việt Nam.
 Tổng số khách hàng thường xuyên giao dòch gắn bó với VPB là
55.000 người
 Số lượng nhân viên VPB: 258 người ( trong đó 98% là trình độ
Đại học và trên Đại học)
 Tổng nguồn tiền gửi của khách hàng tại VPB : 1.170 tỷ đồng
 Có 61 Ngân hàng đại lý của VPB tại 31 quốc gia trên thế giới
trong đó có các Ngân hàng danh tiếng như:
+ ABN AMRO Babk New York (Mỹ)
+ Standard Chartered Bank New York ( Mỹ)
+ The Bank of New York (Mỹ)
+ The Bank of Tokyo – Mitsubishi Ltd (Nhật)
+ Bank of Ceesellschaf Berlin Ace (Đức)
 Quy mô hoạt động năm 2002: có 1 Hội sở ở Hà Nội và 2 Phòng
giao dòch, chi nhánh: Hải Phòng, Đà Nẵng, TPHCM. Trong
TPHCM có 3 Phòng giao dòch ( Chợ Lớn, Tân Đònh, Bà Chiểu)
1.2 Quá trình phát triển của VPBank từ năm 2002 – nay:
ª Do thời gian rơi vào khủng hoảng (1997 – 2004) nên hoạt động
VPB bò đình trệ, mức vốn điều lệ không được tăng lên.


9

2. Lý thuyết về Thương hiệu
a. Khái niệm và bản chất “ Thương hiệu”
 Khái niệm
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa đđể phân
biệt hàng hóa của nnhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác.
Từ “Brand” (thương hiệu ) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brand”,
nghĩa là “đđóng dấu bằng sắt nung” .Trên thực tế, từ thời xưa đến nay,
“Brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên
các con vật của mình đđể có thể dễ dàng nhận biết ,và phân biệt chúng với
những con vật nuôi khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ , Thương hiệu là “một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế , … hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một
người hoặc nhiều người bán hàng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh” .
Một thương hiệu có thể đđươc cấu tạo bởi 2 phần :
+ Phần phát âm được: …
+Phần không phát âm được : …….
Ở Việt Nam , khái niệm Thương hiệu thường được hiểu đđồng nghĩa
với nhãn hiệu hàng hoá .Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu
đđược hiểu rộng hơn nhiều, nên có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản

+Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng .
+Tiết kiệm chi phí tìm kiếm .
+Khẳng định gía trị bản thân .
+Yên tâm về chất lượng .
+Giúp xác đònh nguồn gốc xuất xứ củasản phẩm

 Đối với nhà sản xuất
+Làcông cụ nhận diện và khác biệt hoá sản phNm
.
11

+Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và
đặc điểm riêng có của sản phNm .
+ Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách
hàng .
+Đưa sản phNm ăn sâu vào tâm trí khách hàng .
+ Là nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh .
+ Có khả năng làm gia tăng lợi nhuận .

c. Vai trò của thương hiệu đối với họat động của
doanh nghiệp
Việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp có vai trò rất quan
trọng vì một thương hiệu tốt, có uy tín sẽ:
- Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào
khi sử dụng sản phNm.
- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phNm, gíup bảo vệ
người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí
marketing.
- Dễ thu hút khách hàng mới.
- Gíup phân phối sản phNm dễ dàng hơn.

mẫu thuận tiện với hình thức phỏng vấn trực
tiếp .
13

 Quy mô mẫu: dựa theo thống kê của các ngân
hàng vào những năm trước, số khách hàng đến
giao dòch trong một tuần khỏang 10.000 người,
ta chọn tỷ lệ mẫu 1/10.
 Điều kiện người được phỏng vấn: là các khách
hàng có sử dụng các dòch vụ ngân hàng, và các
khách hàng tiềm năng (ngoài việc đến phát
bảng câu hỏi cho các khách hàng giao dòch tại
những ngân hàng trên đòa bàn, còn có thể xin
thông tin về các doanh nghiệp mới thành lập
tại sở kề hoạch đầu tư để maketing về chính
ngân hàng mình và qua đó đánh giá được sự
hiểu biết của các khách hàng này về ngân
hàng…)

Bảng câu hỏi điều tra có thể bao gồm những nội dung sau:

BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA

Kính chào quý khách! Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Khoa Sau Đại học Trường Đại học
Kinh tế TPHCM. Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về dòch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương
mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh (VPBank) với mục đích nghiên cứu khoa học, không có
mục đích kinh doanh. Kính mong quý khách dành chút ít thời gian để trả lời chúng tôi một số câu hỏi sau
:
A. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Tên khách hàng ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 Biết (Xin quý khách trả lời tiếp câu 5.1)
 Không biết (Xin quý khách trả lời tiếp câu 5.2)
5.1.Lý do vì sao Quý khách biết về VPBANK?
 Thông qua báo chí  Bạn bè giới thiệu
 Thông qua truyền hình  Tình cờ gặp ngân hàng khi đi trên
đường
 Thông qua tờ rơi giới thiệu  Lý do khác
5.2.Lý do vì sao khách hàng chưa biết về VPBANK?
 Chưa nghe thấy tên bao giờ  Nghe thấy nhưng không gây ấn
tượng
 Hoàn toàn không quan tâm
6. Quý khách đã giao dòch với VPBANK bao giờ chưa?
 Rồi  Chưa
7. Quý khách giao dòch với VPBANK ở mức :
 Thường xuyên (khoảng bao nhiêu lần trong 1 năm:…………………….)
 Thỉnh thoảng
8. Quý khách biết đến VPBANK hiện có những sản phẩm, dòch vụ ngân hàng nào?
 Tiền gởi thanh toán  Thanh toán quốc tế
 Tiết kiệm  Thẻ
 Cho vay tiêu dùng trả góp  Chuyển tiền trong nước
 Hỗ trợ du học  Chuyển tiền nhanh Western Union
 Cho vay kinh doanh  Chi trả kiều hối
 Bảo lãnh  Sản phẩm, dòch vụ khác
9. Hiện nay, Quý khách đang sử dụng những sản phẩm, dòch vụ nào của VPBANK?
 Tiền gởi thanh toán  Thanh toán quốc tế
15

 Tiết kiệm  Dòch vụ khác (Xin vui lòng ghi
rõ):………………………………
10. Xin quý khách vui lòng cho biết đánh giá của mình về chất lượng dòch vụ của VPBANK:

 Tiết kiệm  Thẻ
 Cho vay tiêu dùng, trả góp  Chuyển tiền
 Hỗ trợ du học  Chuyển tiền nhanh Western Union
 Cho vay kinh doanh  Bảo lãnh
 Loại khác (đề nghò Quý khách ghi rõ):
12. Quý khách có giới thiệu với bạn bè hoặc người thân của mình sử dụng dòch vụ của VPBank?
 Có  Không  Phải tìm hiểu kỹ hơn mới giới thiệu
13. Quý khách có biết đến các sản phẩm khuyến mại có thưởng của VPBank?
13.1  Có  Không
13.2. Nếu sử dụng, xin quý khách vui lòng cho biết vì sao?
 Lãi suất hấp dẫn  Giải thưởng hấp dẫn
 Kỳ hạn phù hợp  Tin tưởng vào ngân hàng
 Loại khác (Đề nghò quý khách ghi rõ): 13.3 Xin quý khách vui lòng cho biết vì sao không sử dụng ? (đề nghò ghi rõ lý do): 13.4 Xin quý khách vui lòng cho biết mong muốn của quý khách đối với sản phẩm có khuyến mại của
VPBank?
* Loại khuyến mại:
 Nâng lãi suất  Quà tặng hiện vật
 Quà tặng bằng phiếu mua hàng tại các trung tâm thương mại lớn  Quà tặng bằng tiền mặt

* Giá trò khuyến mại
 Giá trò khuyến mại lớn, số lượng giải thưởng ít
 Giá trò khuyến mại vừa phải, số lượng giải thưởng nhiều.
14. Quý khách muốn thường xuyên nhận tư vấn về sản phẩm và dòch vụ mới của VPBank bằng
hình thức nào ?
 Thông qua tờ rơi  Thông qua quảng cáo trên truyền

2. Thương hiệu VP Bank : những thành tựu và thách thức
IV. CHƯƠNG IV: CÁC BIỆN PHÁP CỦNG CỐ, PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VP BANK
V. KẾT LUẬN