1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Hà Nội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm kinh
tế, văn hóa và khoa học của cả nước. Trong những năm qua, sự phát triển mạnh
mẽ nhiều loại hình siêu thị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố theo hướng
văn minh, hiện đại. Bên cạnh những siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều
loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau, đã xuất hiện ngày càng nhiều
siêu thị chuyên doanh (STCD) các mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng nhất định.
Siêu thị chuyên doanh là một ngành kinh doanh rất đặc thù vì nó là hỗn hợp
của sản phẩm và dịch vụ. Hàng hóa tại các siêu thị chuyên doanh đều nhập từ
cùng các nhà cung cấp. Các STCD hiện nay hầu hết sản phẩm đều giống nhau.
Chính vì vậy, sự khác nhau giữa các STCD không phải ở hàng hóa mà ở dịch vụ.
Dịch vụ của STCD không chỉ là dịch vụ bán hàng thông thường như các loại hình
bán lẻ khác mà còn là dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa của STCD. Bên cạnh
đó còn là các dịch vụ của các STCD cung cấp và thu tiền để thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng
doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi
STCD không chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của
hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao
chất lượng các dịch vụ. Sự cạnh tranh giữa các STCD không chỉ là chất lượng
hàng hóa mà là chất lượng dịch vụ (CLDV) mà STCD cung cấp. Đáng tiếc là
trong thực tế không phải STCD nào cũng chú ý thỏa đáng đến điều này. Các báo
cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho thấy, mặc dù người tiêu dùng sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương ứng với chất lượng
hàng hóa mà họ mua sắm. Tuy nhiên, CLDV của các STCD không đạt được kỳ

2
vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại, 2005, 2006, 2007,

địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ?
(5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
trên địa bàn thành phố Hà Nội ?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh
và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên doanh theo
Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (9/2004).
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn
nội thành Hà Nội. Về thời gian, các số liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ
2000 đến nay, các số liệu sơ cấp: tập trung trong 3 năm 2011 – 2012 – 2013.
4. Kết quả nghiên cứu của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới
về mặt lý luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh STCD và quản lý nhà nước
về STCD.
Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới
về mặt lý luận về CLDV: (1) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu CLDV
của STCD. (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo CLDV của
STCD. (3) Tìm ra yếu tố mới cấu thành CLDV của STCD trên địa bàn thành phố
Hà Nội.
Về mặt thực tiễn: Luận án có một số đóng góp: (1) Tìm ra được kỳ vọng,
cảm nhận và khoảng cách CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội. (2)
Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV. (3) Đưa ra được giải pháp
cho các STCD để nâng cao CLDV của STCD nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng. (4) Kiến nghị với các cơ quan
quản lý nhà nước về STCD cần làm gì để nâng cao CLDV nhằm góm phần nâng
cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng.

4
5. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được

(responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng cảm (empathy).
1.2 Siêu thị chuyên doanh
1.2.1 Khái niệm siêu thị chuyên doanh
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương) năm 2004
:
Siêu thị chuyên doanh là loại hình cửa hàng
hiện đại; kinh doanh chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa
dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang
bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ
văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
[3, tr.3].
1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh
Trong Quy chế, STCD được đánh giá dựa trên 5 tiêu chí là: (1) Diện tích
kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa kinh doanh, (3) Công trình kiến trúc và cơ sở
vật chất, (4) Hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật, (5) Tổ chức bố trí hàng hóa.
Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh
Phân hạng
siêu thị chuyên doanh
Tiêu chuẩn tối thiểu về
Diện tích kinh
doanh(m
2
)
Số lượng

tên hàng
Hạng I 1.000 2.000
Hạng II 500 1.000
Hạng III 500 500

người tiêu dùng muốn liên tục nâng cấp sản phẩm của mình.

7
2.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam
Dabholka, Thorpe và Rentz (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết
dịch vụ trước đó và thang đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phần cơ bản
của chất lượng dịch vụ bán lẻ: 1/Phương tiện hữu hình (physical aspects), 2/Độ
tin cậy (reliability), 3/Tương tác của nhân viên(personal interaction), 4/ Giải
quyết khiếu nại (problem solving), và 5/ Chính sách của cửa hàng (Policy).
Mehta và các cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cấu thành và thang đo
chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ mà “
nhiều hàng hóa hơn dịch vụ” như siêu thị.
Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ
bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996) và có điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của
chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất
Nguyễn, 2007. Các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu với một hay
một số loại hình bán lẻ và mới chỉ dừng lại là các bài báo khoa học. Đây là gợi
mở quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh
2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
Dựa trên việc tổng quan nghiên cứu về CLDV và CLDV trong ngành bán lẻ,
siêu thị trên thế giới và Việt Nam. Tác giả căn cứ chính vào hai mô hình nghiên
cứu.
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman: Mô hình
SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát. Mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Yếu tố hữu
hình; (2) Sự tin cậy; (3) Tương tác của nhân viên; (4) Giải quyết khiếu nại và (5)

vụ của Parasuraman chỉ ra vào năm 1988.

9
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng
nghiên cứu của Parasuraman
Các yếu tố cấu thành Mô hình của
Parasuraman,
Zeithaml và
Berry
Mô hình
của
Cronin và
Taylor
Mô hình của
Dabholkar,
Thorpe và Reztz
Sự tin cậy X X X
Tính hữu hình X X X
Sự sẵn sàng đáp ứng X X
Sự đảm bảo X X
Sự đồng cảm X X
Tương tác nhân viên X
Giải quyết khiếu nại X
Chính sách X
Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên sự kế thừa ba mô hình nghiên cứu
là: (1) Mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, (2) Mô hình
nghiên cứu của Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, (3) Mô
hình nghiên cứu của Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong
bán lẻ.
Tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của

• Siu(2001), Kaul(2005)
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
Chất
lượng
dịch vụ
của
siêu thị
chuyên
doanh
Sự tin cậy
Tính hữu hình
Tương tác nhân viên
Giải quyết khiếu nại
Tư vấn chuyên môn Khách
hàng
trung
thành
Khách

giả tiến hành phỏng vấn sâu với 5 giám đốc siêu thị chuyên doanh, 26 quản lý
ngành hàng và 66 khách hàng.

12
Kết quả phỏng vấn sâu với 5 giám đốc STCD chỉ ra rằng: dịch vụ trong
STCD không chỉ đơn thuần là dịch vụ bán hàng mà là các dịch vụ phát sinh từ
chính hàng hóa đó. Đây chính là cơ sở quan trọng để xây dựng yếu tố cấu thành
mới trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
Kết quả phỏng vấn sâu với 26 quản lý ngành hàng, 66 khách hàng STCD cho
thấy: yếu tố cấu thành CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội có sự
tham gia rất nhiều của đội ngũ nhân viên và hàng hóa. Vai trò của nhân viên
không chỉ là nhân viên bán hàng ngay tại siêu thị lúc bán hàng – vai trò tương tác
nhân viên như trong mô hình RSQS mà vai trò của nhân viên còn là tư vấn
chuyên môn thông tin hàng hóa để khách hàng lựa chọn mua, tư vấn chuyên môn
khách hàng sử dụng và tư vấn cho khách hàng khi bị hỏng hóc. Đồng thời yếu tố
nhân viên cũng được thể hiện rõ trong việc hỗ trợ khách hàng sử dụng hàng hóa,
bảo hành, sửa chữa hàng hóa mua tại siêu thị chuyên doanh. Đây là cơ sở để hình
thành nên yếu tố cấu thành mới và các biến quan sát mới của chất lượng dịch vụ
trong siêu thị chuyên doanh.
3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu
Siêu thị chuyên doanh vừa kinh doanh hàng hóa như siêu thị và trung tâm
thương mại – Mô hình RSQS. Nhưng các STCD cũng cung cấp rất nhiều dịch vụ
liên quan đến sản phẩm chuyên doanh – Mô hình SERQUAL. Vì vậy, kết hợp
tổng quan các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh
yếu tố thứ năm cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là TÍNH
CHUYÊN NGHIỆP.
Mô hình nghiên cứu CLDV của STCD điều chỉnh sau nghiên cứu định tính
gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tương tác nhân
viên; (4) Khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng; (5) Tính chuyên nghiệp.
3.5 Nghiên cứu định lượng thử nghiệm

lần 2
1/ Sự tin cậy 4 4 5 6
2/ Tính hữu hình 5 6 6 8
3/Sự tương tác nhân viên 4 4 7
4/Khả năng giải quyết khiếu
nại
3 3 7
5/ Tính chuyên nghiệp 5 9
Tổng biến quan sát 22 21 23 37 14
3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.7.1 Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này được thiết kế lần đầu dựa trên kết quả
nghiên cứu thứ cấp, mà cơ bản là 3 mô hình chính: (1) Mô hình Gronross, (3) Mô
hình SERQUAL và (3) Mô hình RSQS. Bảng hỏi lần đầu gồm 23 câu hỏi. Dựa
vào nghiên cứu định tính tiến hành chỉnh sửa lần một cho phù hợp với thuật ngữ
của STCD. Tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm trên mẫu nhỏ (20 mẫu) để
kiểm tra lại lần cuối và chỉnh sửa lần hai vào tháng 10/2012. Nội dung bảng hỏi
bao gồm 3 phần chính (tham khảo tại phụ lục 6).
3.7.2 Thiết kế mẫu
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp xác suất mà cụ thể là
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản[12]. Theo phương pháp này, tác giả
đã dùng bảng ngẫu nhiên có danh sách 75 STCD trong phụ lục 7. Tác giả lựa
chọn ngẫu nhiên 19 trong 75 STCD để làm mẫu nghiên cứu.
3.7.3 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phiếu điều tra thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị chuyên doanh. Bảng hỏi
được thiết kế để khách hàng trả lời gồm 37 biến quan sát. Chi tiết tại Phụ luc 6 –

Tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay “Rotation Sums of Squared
Loadings” đạt mức cao, khoảng 69,712%. Điều này nói lên việc sử dụng 6 nhân
tố đại diện cho 37 thang đo đã có thể giải thích được 66,922% khả năng giải thích
của tất cả các thang đo. Trong nghiên cứu thuộc khoa học xã hội, tổng chỉ số tổng
bình phương tải nhân tố xoay đạt 50% là được chấp nhận. Như vậy, có thể kết

16
luận có thể sử dụng 6 nhân tố để phản ánh những thông tin cung cấp từ 37 biến
quan sát.
Kiểm định KMO và Barlett’s cho 37 biến quan sát thể hiện sự cảm nhận về
chất lượng dịch vụ tại siêu thị cho thấy chỉ số KMO cao (0.941) với mức ý nghĩa
bằng 0 (sig = 0.000). Như vậy chỉ số KMO lớn hơn 0,5 cho thấy việc áp dụng
phân tích nhân tố khám phá trong bộ thang đo này là phù hợp.
Tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay “Rotation Sums of Squared
Loadings” đạt mức cao, khoảng 62,355%. Điều này nói lên việc sử dụng 7 nhân
tố đại diện cho 37 biến quan sát đã có thể giải thích được 62,355% khả năng giải
thích của tất cả các biến quan sát. Trong nghiên cứu thuộc khoa học xã hội, tổng
chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay đạt 50% là được chấp nhận. Như vậy, có
thể kết luận có thể sử dụng 7 nhân tố để phản ánh những thông tin cung cấp từ 37
biến quan sát.
4.3 Đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành và biến quan sát
Bảng 4.2: Kết quả về độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha
Mô hình nghiên cứu của tác giả
- Yếu tố cấu thành (5)
Số lượng
biến
Cronbach
Alpha với
kỳ vọng
Cronbach

0
, hay có thể coi mô hình phù
hợp để mô tả mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành và đánh giá về chất lượng dịch
vụ của siêu thị chuyên doanh của khách hàng.
Hệ số hồi quy phản ánh ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tới đánh giá của
Khách hàng về CLDV của STCD được thể hiện trong bảng kết quả sau:
Với kết quả về các hệ số hồi quy trong bảng 4.3, ta có mô hình hồi quy phản
ánh ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tới đánh giá của khách hàng về CLDV
của STCD như sau:
Y
i
= 3.339 + 0.157TC + 0.097HH + 0.123TT + 0.095KN + 0.025CN
Các hệ số hồi quy trong mô hình nói trên đều mang giá trị dương. Như vậy,
tất cả các yếu tố cấu thành đều có sự tác động thuận chiều tới sự biến thiên của
đánh giá của khách hàng về CLDV của STCD.

18
Trong đó, dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta
i
có thể thấy yếu tố về sự
tin cậy của khách hàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.173 là lớn nhất, điều này
chứng tỏ yếu tố này ảnh hưởng mạnh nhất tới đánh giá của khách hàng về CLDV
của STCD. Điều này cho thấy khách hàng luôn đánh giá cao sự tin cậy của STCD
hơn các yếu tố khác trong việc cấu thành CLDV của STCD. Điều này lý giải tại
sao khách hàng thường lựa chọn các STCD đã có thương hiệu, đã từng mua hoặc
được người quen giới thiệu để đi mua sắm.
4.7 Khoảng cách về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị chuyên
doanh trên địa bàn thành phố Hà nội
Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng vào chất lượng dịch vụ tại siêu
thị chuyên doanh và cảm nhận thực tế chất lượng dịch vụ tại siêu thị chuyên


Tính chuyên nghiệp 4.38

3.47

0.91

Xét về tổng thể, khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ
của siêu thị: 0,89 cho thấy dịch vụ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành
phố Hà Nội không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng. Yếu tố khả năng giải
quyết khiếu nại là có khoảng cách lớn nhất: 1,11 19
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HÀ NỘI
5.1 Điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
trên địa bàn thành phố Hà Nội
Từ kết quả về khoảng cách chất lượng dịch vụ STCD, ta thấy yếu tố có
khoảng cách lớn nhất là khả năng giải quyết khiếu nại (1,11) và tương tác của
nhân viên ( 0.94). Trong yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng thì biến
quan sát có khoảng cách lớn nhất là siêu thị luôn sẵn lòng nhận hàng trả lại và đổi
hàng (1.24). Thứ hai là Quy trình, thủ tục giải quyết khiếu nại siêu thị chưa rõ
ràng và Nhân viên có khả năng giải quyết khiếu nại ngay (1.17).
5.2 Nguyên nhân của những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
Từ việc phân tích nguyên nhân của 3 yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn
nhất, 10 biến quan sát có khoảng cách lớn hơn 1, 5 biến quan sát có kỳ vọng thấp
nhất, 5 biến quan sát có cảm nhận thấp nhất. Tác giả tiến hành tổng hợp các

dịch vụ của STCD. Các giải pháp cần tập trung vào ba nội dung chính: (1) Năng
lực quản lý hàng hóa theo bộ sản phẩm, (2) Năng lực quản lý về giá bán lẻ và (3)
Năng lực quản lý về trưng bày đảm bảo người tiêu dùng dễ lựa chọn hàng hóa tại
STCD.
5.7 Một số kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng
dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng tiêu chuẩn CLDV của
STCD. Kiến nghị về việc hỗ trợ STCD nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên.
Kiến nghị về tuyên truyền nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ như chất
lượng hàng hóa.

21
5.8 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu của tác giả cũng có một số hạn
chế: (1) Chỉ nghiên cứu trong phạm vi nội thành Hà Nội, (2) Chỉ nghiên cứu với
đối tượng siêu thị chuyên doanh. Vì vậy, nghiên cứu này cũng mở ra một hướng
nghiên cứu tiếp theo, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các loại hình bán lẻ
khác như siêu thị tổng hợp, đại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tự chọn .
. . Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh tại các thành
phố khác của Việt Nam như: thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha
Trang.
Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào: (1) Nghiên cứu về kỳ vọng
của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ; (2) Nghiên cứu về cảm nhận chất
lượng dịch vụ các chuỗi STCD; (3) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các
siêu thị chuyên doanh cụ thể theo ngành hàng nhỏ hơn; (4) Nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ với các siêu thị chuyên doanh không bán hàng qua siêu thị
KẾT LUẬN
Chất lượng dịch vụ được được Parasuraman và cộng sự nghiên cứu và giới
thiệu thang đo SERVQUAL được đánh giá là đặt nền tảng cho các nghiên cứu
tiếp theo vào các ngành và lĩnh vực cụ thể. Dabhokar kế thừa nghiên cứu của