i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, bản Luận án “Chất lượng dịch vụ của các
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tư liệu được sử dụng trong luận
án là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và được ghi trong danh
mục các tài liệu tham khảo.
Tác giả luận án Đào Xuân Khương ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân, Viện Quản trị Kinh doanh, Viện Đào tạo Sau đại
học. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS.TS Trần Thị
Vân Hoa, PGS.TS Hồ Sỹ Hùng đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tác giả
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6
1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 7
1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ 9
1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 10
1.2 Siêu thị chuyên doanh 11
1.2.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị chuyên doanh 11
1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh 12
1.2.3 Tầm quan trọng của dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh 16
1.2.4 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 17
1.2.5 Tình hình phát triển siêu thị chuyên doanh tại Việt Nam 19
1.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam 21
1.3.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ trên thế giới 22
1.3.2 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tại Việt Nam 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 26
2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh 26
2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 26
2.1.2 Cơ sở lý luận về siêu thị chuyên doanh 27
2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ
trong bán lẻ 31
2.2.1 Mô hình của Gronroos (GM): 31
2.2.2 Mô hình của Rust và Oliver (ROM): 32
2.2.3 Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry: (SERVQUAL) 32
2.2.4 Mô hình của Cronin và Taylor: (SERVPERF) 32
2.2.5 Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz: (RSQS) 33
iv
2.2.6 Mô hình của Brady và Cronin: (BCM) 33
2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh 34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38
3.7.3 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức 68
v
3.7.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức 69
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 71
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 72
4.1 Thống kê mẫu mô tả 72
4.2 Phân tích nhân tố khám phá 73
4.2.1 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện kỳ vọng về chất lượng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội 74
4.2.2 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện cảm nhận về chất lượng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội 76
4.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu 77
4.3 Đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành và biến quan sát 78
4.3.1 Độ tin cậy của yếu tố sự tin cậy và các biến quan sát của yếu tố sự tin cậy
trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 78
4.3.2 Độ tin cậy của yếu tố tính hữu hình và các biến quan sát của yếu tố tính
tữu hình trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 80
4.3.3 Độ tin cậy của yếu tố sự tương tác nhân viên và các biến quan sát của yếu tố
sự tương tác nhân viên trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 82
4.3.4 Độ tin cậy của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại và các biến quan sát của
yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh 83
4.3.5 Độ tin cậy của yếu tố tính chuyên nghiệp và các biến quan sát của yếu tố
tính chuyên nghiệp trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh 85
4.4 Phân tích mô hình hồi quy 88
4.4.1 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố sự tin cậy của siêu thị
chuyên doanh 89
4.4.2 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố tính hữu hình của siêu
thị chuyên doanh 91
5.3.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của siêu thị chuyên doanh 170
5.3.2 Giải pháp phát huy điểm mạnh tính hữu hình siêu thị chuyên doanh 116
5.3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả tương tác nhân viên siêu thị chuyên doanh 172
5.3.4 Giải pháp cải thiện khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng của siêu thị
chuyên doanh 173
5.3.5 Giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp với siêu thị chuyên doanh 174
5.4 Giải pháp nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng khách hàng của siêu thị
chuyên doanh 176
5.4.1 Nghiên cứu nhu cầu cá nhân của khách hàng 176
5.4.2 Nghiên cứu và kiểm soát các thông tin truyền miệng tác động vào khách
hàng 120
vii
5.4.3 Nghiên cứu và kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm trước đây của khách
hàng 120
5.5 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực đội ngũ nhân viên siêu thị
chuyên doanh 178
5.5.1 Đào tạo kiến thức sản phẩm 179
5.5.2 Đào tạo về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng 122
5.5.3 Thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên 181
5.5.4 Xây dựng chương trình tạo động lực làm việc cho nhân viên siêu thị
chuyên doanh 182
5.6 Giải pháp nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh 182
5.6.1 Nâng cao năng lực quản lý hàng hóa 182
5.6.2 Nâng cao năng lực quản lý giá bán lẻ 124
5.6.3 Nâng cao năng lực quản lý về trưng bày 124
5.7 Một số kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng
dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh 125
5.7.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng tiêu chí, tiêu chuẩn
chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh 125
5.7.2 Kiến nghị về việc hỗ trợ siêu thị chuyên doanh nâng cao năng lực đội ngũ
RSQS
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ( Retail Service
Quality Scale)
ST Siêu thị
STCD Siêu thị chuyên doanh
TTMS Trung tâm mua sắm
UBND Ủy ban nhân dân
VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (Vietnam Chamber
Of Commercial and Industry)
WTO Tổ chức thương mại thế giới ( World Trade Orgnization)
ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL 7
Bảng 1.2: Siêu thị phân loại theo hàng hóa kinh doanh 12
Bảng 1.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống Bắc Mỹ 14
Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh 15
Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành 16
Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012 21
Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến
quan sát 26
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên
cứu của Gronroos 34
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên
cứu của Parasuraman 35
Bảng 2.4: Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu
hướng nghiên cứu của Dabholkar 35
Bảng 3.1: Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn 41
Bảng 4.7: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tin cậy 78
Bảng 4.8: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tin cậy 79
Bảng 4.9: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính hữu hình 80
Bảng 4.10: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính hữu hình 81
Bảng 4.11: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tương tác nhân viên 82
Bảng 4.12: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tương tác nhân viên 83
Bảng 4.13: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào khả năng giải quyết
khiếu nại 84
Bảng 4.14: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào khả năng giải quyết
khiếu nại 84
Bảng 4.15: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính chuyên nghiệp 85
Bảng 4.16: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính chuyên nghiệp 86
xi
Bảng 4.17: Kết quả về độ tin cậy với hệ tố Cronbach Alpha 88
Bảng 4.18: Tổng hợp về mô hình hồi quy yếu tố sự tin cậy 89
Bảng 4.19: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy 90
yếu tố sự tin cậy 90
Bảng 4.20: Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát 90
Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy CLDV 94
của STCD 94
Bảng 4.22: Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành CLDV của STCD 94
Bảng 4.23: Kết quả kỳ vọng của khách hàng theo yếu tố cấu thành 139
Bảng 4.24: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ theo yếu tố cấu thành 98
Bảng 4.25: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ 148
Bảng 4.26: Khoảng cách chất lượng dịch vụ của STCD theo biến quan sát 148
Bảng 5.1: Khoảng cách theo biến quan sát của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại 155
Bảng 5.2: Khoảng cách theo biến quan sát của yếu tố tính hữu hình 106
Bảng 5.3: Bảy biến quan sát có khoảng cách thấp nhất 156
Bảng 5.4: Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một 157
Bảng 5.5: Ba yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất 157
Hình 3.2: Quá trình nghiên cứu 41
Hình 3.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo ngành đến 2013 46
Hình 3.4: Kỹ thuật chọn mẫu lý thuyết 49
Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh điều
chỉnh sau nghiên cứu định tính 57
Hình 4.1: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 77
Hình 4.2: Kết quả kỳ vọng chất lượng dịch vụ của STCD theo yếu tố 96
Hình 4.3: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ của STCD theo yếu tố 98
Hình 4.4: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ 148 xiii
DANH MỤC CÁC PHỤC LỤC
Phụ lục 1: Biến
quan
sát
chất lượng dịch vụ servqual
Phụ lục 2: Biến quan sát
chất lượng dịch vụ trong bán lẻ - rsqs
Phụ lục 3: phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia phụ lục 4: phiếu khảo sát ý kiến quản lý
siêu thị chuyên doanh
Phụ lục 5: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng
ới và Việt Nam. Bắt đầu quá trình nghiên cứu năm 2010, tác giả tổng quan các nghiên cứu
v
ề bán lẻ qua các tài liệu tổng hợp hợp được từ hệ thống các tạp chí khoa học. Lý thuyết về
vòng
đời bán lẻ và quản trị bán lẻ của Levy & Weitz chỉ ra có 6 yếu tố quyết định thành công
c
ủa một loại hình bán lẻ. Trong đó, có hai yếu tố quan trọng là lựa chọn hàng hoá và dịch vụ.
Xu
ất phát từ thực tiễn tại Mỹ, Đức, Việt Nam và các tài liệu học thuật về bán lẻ mà tác giả
ti
ếp cận được. Tác giả đã lựa chọn, chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh làm đề tài
nghiên c
ứu luận án tiến sỹ trong 4 năm qua.
Để trình bày nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần
chính: (1) Ph
ần mở đầu. (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. (3) Chương 2: Cơ sở lý luận
và mô hình nghiên c
ứu. (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu
th
ị chuyên doanh. (5) Chương 4: Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội. (6) Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng
d
ịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (7) Phần kết luận.
Các k
ết quả chính mà luận án đạt được: Nghiên cứu “ chất lượng dịch vụ của các siêu
th
ị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã đạt được một số đóng góp về mặt lý luận
và th
ực tiễn. Về mặt lý luận: Luận án đã khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng
ề phương diện thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội
nói riêng trong nh
ững năm qua có bước phát triển mạnh mẽ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
d
ịch vụ có tốc độ tăng trưởng hàng năm đều ở mức hai con số [22, tr 69]. Siêu thị là hình thức
hi
ện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nước ta và Hà Nội
ch
ưa dài song có tốc độ phát triển nhanh chóng.
Hà N
ội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm kinh tế, văn
hóa và khoa h
ọc của cả nước. Trong những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ nhiều loại hình
siêu th
ị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố theo hướng văn minh, hiện đại. Bên cạnh
nh
ững siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng
khác nhau,
đã xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị chuyên doanh các mặt hàng hoặc nhóm mặt
hàng nh
ất định.
S
ự phát triển nhanh của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội trong
5 n
ăm gần đây, đặc biệt là sự bùng nổ các siêu thị điện máy, nội thất, điện thoại, laptop, thời
trang. Các siêu th
ị chuyên doanh tại thành phố Hồ Chí Minh cũng mở rộng phạm vi hoạt động
ra thành ph
ố Hà Nôi. Xu hướng tiêu dùng mới đang dần thể hiện rõ, người tiêu dùng thích
nhi
c
ũng chú ý thỏa đáng đến điều này. Các báo cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho
th
ấy, mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương
ứng với chất lượng hàng hóa mà họ mua sắm. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ của các siêu thị
chuyên doanh không
đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại,
2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012).
Đối với cơ quan quản lý nhà nước, hiện nay đã có luật về chất lượng sản phẩm và
hàng hóa. Tuy nhiên, ch
ưa có luật quản lý về chất lượng dịch vụ gắn liền với hàng hóa và luật
v
ề chất lượng dịch vụ bán hàng hóa đó trong siêu thị chuyên doanh. Quy chế quản lý siêu thị
và trung tâm th
ương mại do Bộ Thương mại ban hành năm 2004 cũng không đề cập đến chất
l
ượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanhh. Như vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các
3
siêu th
ị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội có ý nghĩa rất lớn không những với các
doanh nghi
ệp kinh doanh siêu thị chuyên doanh mà còn đối với người tiêu dùng và cơ quan
qu
ản lý siêu thị chuyên doanh của thành phố Hà Nội.
V
ề mặt lý luận, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực đã được nghiên cứu rất nhiều trên
th
ế giới và Việt Nam. Nghiên cứu được kế thừa và phát triển nhiều nhất là mô hình chất
l
ượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự
d
ịch vụ và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất : “Chất
l
ượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”
(Trang Nguy
ễn, 2006). Nghiên cứu thứ hai, “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
bán l
ẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007). Hai nghiên cứu này có
các k
ết luận khác nhau về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị. Cả hai
nghiên c
ứu mới chỉ chủ yếu tập trung sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám
phá ra các y
ếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị.
Nh
ư vậy, có thể thấy hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ mới
ch
ỉ thực hiện ở nước ngoài, người tiêu dùng Việt Nam có kỳ vọng khác với người tiêu dùng
các n
ước trên thế giới. Vì vậy, yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị tại Việt
Nam có các
điểm khác so với yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị bán lẻ trên
th
ế giới. Hai nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam mới chỉ thực hiện nghiên cứu về chất
l
ượng dịch vụ tại một số siêu thị tổng hợp ở thành phố Hồ Chí Minh.
Vì v
ậy, nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh s
ẽ có đóng góp lớn về lý thuyết: (1) Làm rõ các vấn đề lý luận về siêu thị chuyên doanh
địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất
l
ượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ?
(5) Gi
ải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất
l
ượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị và
trung tâm th
ương mại (9/2004) như: siêu thị điện máy, chuyên doanh điện thoại, chuyên doanh
n
ội thất. Đối tượng nghiên cứu không bao gồm Siêu thị tổng hợp và Trung tâm thương mại.
Ph
ạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn nội thành
Hà N
ội, tác giả không đề cập đến các siêu thị trên địa bàn ngoại thành Hà Nội. Về thời gian,
các s
ố liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ 2000 đến nay, Các số liệu sơ cấp: tập trung
trong 3 n
ăm 2011 – 2012 – 2013
5. Kết quả nghiên cứu của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý
lu
ận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh siêu thị chuyên doanh và quản lý nhà nước về siêu
th
ị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung.
Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới về mặt lý
lu
(2) Ch
ương 1: Tổng quan nghiên cứu
(3) Ch
ương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
(4) Ch
ương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh.
(5) Ch
ương 4: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa
bàn thành ph
ố Hà Nội.
(6) Ch
ương 5: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội.
(7) Ph
ần kết luận.
6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần
đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường
(Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Vi
ệc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó
kh
ăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời
(Bateson, 1995). Khái ni
ệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất
nhi
ều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên
tr
ải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14). Như
v
ậy, nghiên cứu của Leonard Berry và công sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu
tr
ước đó về chất lượng dịch vụ. Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của
ng
ười sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch
v
ụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã
cho r
ằng như vậy. Họ có đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ [46, 47].
Crolin và Tailor (1992) cho r
ằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời
gian ng
ắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó
trong kho
ảng thời gian dài. Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã
hình thành m
ột “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp
không gi
ống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Một quan điểm được nhiều học
gi
ả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.
Như vậy, có thể thấy Herbert đã liên kết cả nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ trong
vi
ệc đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tác giả
7
ứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ.
1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
SERVQUAL đã đưa ra công nghệ cho việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ. Khi
công ngh
ệ SERVQUAL của ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố
vào n
ăm 1985, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo của ba học giả tiếp tục nghiên cứu bổ sung và
đã được công bố trong hàng loạt các ấn phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1986; 1988;
1990; 1991a; 199b; 1993; 1994 . và Zeithaml và c
ộng sự, 1990; 1991; 1992; 1993 ).
SERVQUAL là mô hình
đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu
t
ố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng
c
ủa khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu
tiên c
ủa Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: 1/
Độ tin cậy (Reliability); 2/Tính đáp ứng (Responsiveness); 3/Năng lực (Competence); 4/Tiếp
c
ận được (Access); 5/Tác phong (Courtesy); 6/Giao tiếp (Communication); 7/Sự tín nhiệm
(Credibility); 8/Tính an toàn (Security); 9/Th
ấu hiểu khách hàng (Understanding the
customers); 10/Tính h
ữu hình (Tangibles).
SERVQUAL ti
ếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau.
Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành
ch
Yếu tố cấu thành (5) Định nghĩa Biến (22)
1/ Sự tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách
đáng tin cậy và chính xác
4
2/Tính hữu hình
(Tangibles)
Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên
ngoài c
ủa nhân viên phục vụ
4
3/ Tính đáp ứng
(Responsiveness)
Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
v
ụ mau lẹ
4
4/ Sự đảm bảo (Assurance) Kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả
n
ăng gây tín nhiệm
5
5/Sự đồng cảm (Empathy) Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách
hàng
5
Nguồn [31, tr 51]
M
ặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả trong lý
lu
ận và thực tiễn, tuy nhiện cũng có nhiều tranh luận xung quanh mô hình này. Tiêu biểu như
(Cronin và Taylor 1992, 1994), (Teas, 1993). Cronin và Taylor (1992) c
t
ố đó bao gồm: 1/Thủ tục nhập viện; 2/ Các yếu tố hữu hình về phòng nội trú; 3/ Yếu tố hữu
hình v
ề thực phẩm; 4/ Yếu tố hữu hình về sự riêng tư; 5/Dịch vụ điều dưỡng; 6/ Phương án
9
điều trị; 7/ Dễ dàng tiếp cận và sự tận tình của bác sỹ; 8/ Sự thuận tiện cho người đến thăm;
9/L
ập kế hoạch và hạch toán các chi phí điều trị. Saleh và Ryal (1992) nghiên cứu trong
ngành khách s
ạn cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi 5 yếu tố. Tuy nhiên, chỉ
có 3 y
ếu tố giống với SERVQUAL là: sự tin cậy, sự đảm bảo và tính hữu hình. Hai yếu tố
khác là s
ự vui vẻ (conviviality) và tránh mỉa mai châm biếm (avoid sarcarm). Đây lại là
nh
ững yếu tố đóng góp chính trong chất lượng dịch vụ. Gagliano và Hathcotes (1994) chỉ ra
trong ngành bán l
ẻ quần áo thì chất lượng dịch vụ do 4 yếu tố cấu thành: 1/Tương tác của
nhân viên, 2/
Độ tin cậy, 3/ Tính hữu hình và 4/ Sự tiện lợi. Tóm lại, Babakus và Boller
(1992)
đã chỉ ra: các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là khác nhau trong các ngành khác
nhau. Vì v
ậy, cần có nghiên cứu cụ thể hơn trong từng ngành dịch vụ.
1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ
Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL để khảo sát nhận thức
c
ủa khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình này dựa vào năm yếu tố cấu
thành
để đưa ra các biến quan sát. Mô hình SERQUAL bao gồm 22 biến quan sát và được
ắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời
gian cho ng
ười trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối
v
ới người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ
li
ệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế,
đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5
(thang
đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng
mong mu
ốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang
đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm
nh
ận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong
đầu để trả lời bản câu hỏi.
10
1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
1.4.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Nguồn: [28, tr.56]
Trong 4 ngu
ồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền
mi
ệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của
doanh nghi
ệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của siêu thị. Vì vậy, giao
ti
ếp khuyếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút
Nghiên cứu
thị trường
GAP1
GAP 3
GAP 2
Thiết kế
GAP 5
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: [28, tr 56]
Kho
ảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người
qu
ản lý (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định). Đây là kết qủa
c
ủa việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do
c
ấu trúc quản lý nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng
của mình. Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
Khuếch trương
Kỳ vọng của khách hàng
11
để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được.
Kho
ảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong đợi. Đây là
vi
ệc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ.
1.2 Siêu thị chuyên doanh
1.2.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị chuyên doanh
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí
th
ấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy
đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng
ch
ăm sóc nhà cửa".
T
ại Hoa kỳ, siêu thị được định nghĩa là: “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí th
ấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những
m
ặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
T
ại Anh người ta định nghĩa siêu thị là “cửa hàng bách hóa bán đồ thực phẩm đồ
u
ống và các loại hàng hóa khác”. Siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao
t
ốc hoặc trong khu vực buôn bán có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 m2.
Siêu th
ị ở Pháp được định nghĩa là: “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có
di
ạm vi
th
ị trường
Di
ện tích
kinh doanh
Cơ cấu hàng hóa kinh
doanh chính
1.1 Siêu thị tổng hợp Dưới 10 km Dưới 3.000 m2 Phổ mặt hàng rộng và
sâu
1.1.1 Đại siêu thị Dưới 80 km Trên 3.000 m2 60.000 – 70.000 tên
hàng
1.2 Siêu thị chuyên
doanh
1.2.1 Siêu thị thực
ph
ẩm
D
ưới 2 km Từ 250 – 1.500 m2 Chỉ bán thực phẩm
1.2.2. Siêu thị chuyên
doanh theo ngành hàng
Khách hàng lưu
động mua theo
ngành hàng
T
ừ 250m2 trở lên Phổ mặt hàng hẹp và
sâu – t
ỷ trọng hàng
chuyên doanh trên
v
ậy, căn cứ vào tỷ trọng thực phẩm được cung cấp trong siêu thị chuyên doanh thì phân loại
Copyright: Tài liệu đại học ©