GVHD: Võ Phan Nhật Phương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu
quả. Một trong những giải pháp quan trọng để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động
của mỗi doanh nghiệp đó là chú trọng tới Marketing hỗn hợp. Trong đó phân phối là
một biến số quan trọng. Nó đóng vai trò là một trong những “trung gian” để xâu chuỗi
các khâu trong toàn bộ quá trình tái sản xuất. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh
hưởng rất lớn và trực tiếp tới các lĩnh vực khác trong marketing. Hệ thống phân phối
vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng
khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò
hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính
chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò
là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn.
Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường
thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra
cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để
họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến
khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đóng góp vào sự
phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt để được các nhà bán lẻ chấp nhận và trở thành
khách hàng trung thành của mình thì chỉ bằng cách tạo cho mình sự khác biệt vượt trội
– đó chính là cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo với chất lượng cao. Từ thực tế về
tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đốivới hoạt động của công ty, việc nghiên cứu,
khám phá ra các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng làm gia tăng mức độ thõa
mãn các các khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh hiện tại
cũng như việc xây dựng các chiến lược phát triển của Công ty trong tương lai
Công ty Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là một chi nhánh phân phối sản phẩm
chính thức của nhiều tập đoàn lớn như Dutch Lady, Vina Acecook, Calofic, thuốc lá
Chợ Lớn. Đặc biệt Công ty Tuấn Việt là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
2
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Giá trị cảm nhận của các nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ của nhà
phân phối Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế
- Đối tượng điều tra: các nhà bán lẻ của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố
Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: từ 10 – 09 – 2013 đến 13 – 10 – 2013
- Phạm vi không gian: thành phố Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề
lý luận về phân phối, quản lý các thành viên tham gia kênh phân phối; thông tin về
hoạt động kinh doanh của Nhà phân phối Tuấn Việt chi nhánh Huế tại nhiều nguồn
khác nhau.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
Nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn các nhà
bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế nhằm ghi nhận những ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ của nhà phân phối Tuấn Việt đến giá trị cảm nhận của họ.
• Tổng thể nghiên cứu:
Tổng thể bao gồm các nhà bán lẻ đang nhận hàng từ nhà phân phối Tuấn Việt
trên địa bàn thành phố Huế
• Phương pháp điều tra:
- Tiến hành phương pháp điều tra chọn mẫu: không tiến hành điều tra hết
toàn bộ các đơn vị của tổng thể (thành phố Huế) mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị
nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Từ những đặc điểm và tính chất

cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức:
- Kết quả tính toán ta được 135 mẫu.
- Tổng số nhà bán lẻ của Nhà phân phối Tuấn Việt trên địa bàn thành phố
Huế là 1236 cửa hàng, được chia thành 7 khu vực khác nhau do 7 nhân viên bán hàng
của Tuấn Việt chịu trách nhiệm. Trong đó, mỗi khu vực có số lượng nhà bán lẻ là
tương đương nhau, 3 khu vực ở bờ Bắc sông Hương và 4 khu vực ở bờ Nam sông
Hương. Trong mỗi nhóm khu vực thuộc 2 bờ sông Hương, nhóm tiến hành chọn ngẫu
nhiên đơn giản ra 2 khu vực để điều tra. Kết quả chọn được khu vực 1 và 5 do anh Văn
Đức Thất và anh Huỳnh Thiện Đông phụ trách bán hàng. Khu vực 1 điều tra 67 cửa
hàng, khu vực 5 điều tra 68 cửa hàng.
- Mỗi nhân viên bán hàng của Tuấn Việt làm việc 6 ngày trong tuần tương
ứng với 6 tuyến đường nhất định (mỗi tuyến bao gồm nhiều đường khác nhau tuy
nhiên số lượng nhà bán lẻ trên mỗi tuyến đường đã chia là tương đương nhau). Chọn
ngẫu nhiên 2 ngày trong tuần (tương ứng với 4 tuyến đường cho cả 2 khu vực đã chọn
ở trên) để điều tra: Tuyến đường 1: Đường Phan Bội Châu, Đặng Huy Trứ, Điện Biên
Phủ (34 cửa hàng); Tuyến đường 2: Đường Ngự Bình, An Dương Vương, Chơ An
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
4
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Cựu (34 cửa hàng); Tuyến đường 3: Đường Nguyễn Trải, Chợ Tây Lộc (34 cửa hàng);
Tuyến đường 4: Chợ Đông Ba (33 cửa hàng).
Kiểm tra quá trình chọn mẫu trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị trong mẫu có
đúng đối tượng nghiên cứu không? Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời. Kiểm tra tỷ
lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chưa): trong phỏng vấn
bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong phỏng vấn bằng điện thoại
có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họ không có mặt hay họ không có
điện thoại. Quá trình kiểm tra phát hiện 5 bảng hỏi không đạt yêu cầu do người trả lời
phỏng vấn bỏ sót quá nhiều thông tin, do đó số bảng hỏi được đưa vào xử lý là 130
bảng hỏi.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích

dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật
chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản
phẩm gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa
sản xuất và tiêu dùng.
+Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện
chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu
quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với
từng mặc hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách
về nhận thức và giá trị của hàng hoá.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
6
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.1.3.Kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới
người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử
dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người
tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các
thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
1.1.3.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con
đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng
lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu gữa người sản xuất và những người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Tất cả

TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
8
Hình 1. Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân
1
2
3
4
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Người bán lẻ
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
Đại lý
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng
khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi
chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.
Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất. việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người
sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu
phân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc
quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Nghĩa
là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang
tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở
quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
10
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.1.3.4. Các trung gian trong kênh phân phối
a. Vai trò của trung gian phân phối
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời
gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho
cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá ,
các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí
lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Ở Việt Nam nếu các nhà xuất bản báo
chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không chịu nổi
được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bưu cục
trải rộng khắp cả nước của bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước. Các nhà

sỉ khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà sản xuất và
những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán sỉ của riêng họ nhưng cũng có thể
sử dụng những trung gian bán sỉ độc lập bên ngoài. Bán sỉ thường thực hiện với số
lượng lớn nên được giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất. Những trung gian bán
sỉ giữ chức năng quan trọng trong hệ thông phân phối. Họ có những chức năng sau:
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa
phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
- Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của nhà sản
xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức người tiêu thụ.
- Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc lựa chọn.
- Giúp các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và
giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho.
- Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán
lẻ hay các nhà sản xuất khác.
• Trung gian bán lẻ
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
12
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong
kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, trung gian bán buôn cũng có thể tham
gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn
công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do trung gian bán lẻ chuyên nghiệp đảm
nhận. Các trung gian bán lẻ có các chức năng sau:
- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ
những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong
phú và đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho

phối.
- Dòng chảy quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là mỗi lần hàng hóa được
chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một kênh phân phối
có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
- Dòng chảy thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền
chạy ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì
chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.
- Dòng chảy thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên
kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường,
khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh
toán.
- Dòng chảy các hoạt động xúc tiến: mô tả sự phối hợp trong những hoạt động
thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa những thành viên trong kênh. Các hoạt động này
cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
14
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.2. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.2.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận được với những chi phí đã bỏ
ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Ở đây chi phí bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ ngoài
chi phí là tiền tệ (giá cả) thì người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí mang tính hành
vi, chẳng hạn như thời gian, công sức, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng của
các yếu tố như là chất lượng cảm nhận, danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Những yếu
tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Như vậy dựa theo những luận điểm mà Petrick
đưa ra thì Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của

và Grewal, 2000;…), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Sait và
Sweeney, 2000;…), danh tiếng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991;….)
cũng là những yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ. Do đó mà 3 yếu tố này được Petrick đưa vào thang đo giá trị cảm nhận. Như vậy,
thang đo SERV-PERVAL do Petrick đề xuất bao gồm 5 yếu tố đó là: giá cả tiền tệ, giá
cả hành vi, chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.
Với đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị, một loại
hình kinh doanh dịch vụ, do đó mà đề tài nghiên cứu sẽ dựa trên mô hình do Petrick
xây dựng để tiến hành xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua
(Tam 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm, trung
thành với dịch vụ và khuyên những người khác sử dụng dịch vụ này. Ngược lạ cũng có
thể có những ý định hành vi tiêu cực như nói những điều không tốt cho sản phẩm, than
phiền hay có những tác động gây ảnh hưởng xấu, làm giảm lượng khách hàng đang sử
dụng dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung xem xét đến ý định hành
vi tích cực của khách hàng.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
16
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Gallarza và Saura (2006) cho rằng có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng,
trong đó ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý định hành
vi của khách hàng. Như vậy theo Gallarza và Saura thì sự thỏa mãn sẽ đóng vai trò
trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng.
Theo Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian
trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng, điều này trái
ngược với lý luận của Gallarza và Saura (2006).
Parasuraman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố

càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng
cao.
 Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Danh tiếng: Danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ
đứng cũng như khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi
liền với thành công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Khi doanh
nghiệp có chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được rất nhiều lợi thế. Lợi
thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng. Thứ hai là tăng lợi nhuận và thứ ba là tăng
lòng tin. Theo Dods et al., 1991, danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay
dịch vụ được cảm nhận bới người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm
hay dịch vụ đó. Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm
thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sản phẩm, dịch vụ có
danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao.
 Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ có tác động cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả mang tính tiền tệ: Là giá cả của một dịch vụ được khách hàng ghi nhớ
(Jacoby & Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng
dịch vụ. Như vậy giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận
của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ
được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay
không. Có nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với
những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao.
 Giả thuyết H4: Giả cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá
trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả hành vi: là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch
vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988).
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
18
GVHD: Võ Phan Nhật Phương

Giá trị
cảm
nhận
Phản ứng cảm xúc
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Danh tiếng
Danh tiếng
Giá cả tiền tệ
Giá cả tiền tệ
Giá cả hành vi
Giá cả hành vi
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
của Tuấn Việt
Hiệu
quả bán
hàng
- Các sản phẩm mà TV cung cấp bán rất
chạy
- Các sản phẩm mà TV cung cấp đem
lại lợi nhuận cao
2.Chất
lượng
cảm
nhận
Là đánh giá của người
tiêu dùng về sự nổi trội
hay ưu thế tổng quát về
chất lượng một sản

Uy tín Đây là một công ty uy tín
Vị trí TV được nhiều người cùng ngành biết
đến
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
20
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
tiếng
vị trí của một sản phẩm
hay dịch vụ được cảm
nhận bới người mua, dựa
vào hình ảnh của nhà
cung cấp sản phẩm hay
dịch vụ đó
TV được đánh giá cao trong lĩnh vực
phân phối
4. Giá cả
mang
tính tiền
tệ
Là giá cả của một dịch
vụ được khách hàng ghi
nhớ (Jacoby & Olson,
1977)
Chính
sách giá
- Thông tin về giá cả rõ ràng
- Giá cả ổn định
- Phương thức thanh toán thuận lợi
5. Giá cả
hành vi

liệu xây dựng
Tuấn Việt là Nhà phân phối chính thức sản phẩm của các công ty có uy tín chất
lượng cao trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG – Fast moving consumer goods) trên
thị trường như P&G, Dutch Lady, Acecook, dầu thực vật Cái Lân, và một số mặt hàng
khác như bánh kẹo, thuốc lá Chợ Lớn tại các tỉnh miền Trung.
Tại Thừa Thiên Huế, từ năm 2006, cùng với việc hợp tác xã Vĩnh Lợi, nhà phân
phối các sản phẩm P&G trên thị trường này phá sản do hoạt đông kinh doanh không hiệu
quả, Tuấn Việt thay thế và trở thành nhà phân phối chính thức của P&G trên địa bàn 3
tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế. Hoạt động của công ty trên thị trường
Thừa Thiên Huế ngày càng hiệu quả. Thị trường các sản phẩm P&G dưới sự quản lý
phân phối của Tuấn Việt ngày càng phát triển rộng hơn. Từ ngày 1/7/2008, Tuấn Việt trở
thành nhà phân phối chính thức các sản phẩm P&G tại 6 tỉnh từ Quảng Bình đến Quảng
Ngãi. Hội sở chính của công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G đặt tại thành phố Đà Nẵng.
Công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế có trụ sở đặt tại 15 Lương Văn Can, có
nhiệm vụ triển khai và quản lý hoạt động phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng
P&G trên địa bàn thành phố Huế.
2.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty Trách nhiệm hữu hạn
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
22
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Tuấn Việt ngành hàng P&G
Ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt kinh doanh các sản
phẩm được sản xuất bởi tập đoàn Procter & Gamble Việt Nam tại 6 tỉnh miền Trung
kéo dài từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi. Với vai trò là một nhà phân phối, đại diện
độc quyền của P&G tại khu vực này, Tuấn Việt chủ yếu cung cấp các cơ sở về vật
chất và khung bộ máy quản lý cho P&G, còn nội dung các hoạt động kinh doanh, kế
hoạch và chương trình hoạt động trong từng thời kỳ được đề xuất bởi tập đoàn P&G
Việt Nam và điều hành dưới sự phối hợp giữa đại diện của P&G tại Đà Nẵng và công
ty. Mô hình kinh doanh của P&G đồng bộ ở cả 6 nhà phân phối trên cả nước.
Bộ máy quản lý của công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G được tổ chức theo mô

23
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
SM (Section Manager): đại diện của tập đoàn P&G Việt Nam tại Nhà phân phối, có
nhiệm vụ phối hợp hoạt động giữa Nhà phân phối và các chính sách của tập đoàn.
OM (Organization Management): giám đốc điều hành hoạt động kinh doanh
của toàn bộ ngành hàng P&G của công ty Tuấn Việt, bao gồm các chi nhánh tại 6 tỉnh
từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi, đồng thời quản lý hoạt động của các bộ phận chức
năng trong công ty.
DFM (Distribution Financial Manager): giám đốc tài chính.
CLSM (Customer Service & Logistics Manager): giám đốc hậu cần.
HREM (Human Resource Manager): giám đốc nhân sự.
IT (Information Technology): giám đốc công nghệ thông tin.
ASM (Area Sale Manager): giám sát bán hàng vùng.
DSM (Distributor Sale Manager): giám sát bán hàng.
DSR (Distributor Sale Representative): nhân viên bán hàng; gồm có DSR
OT/PM là nhân viên bán hàng mảng khách hàng lẻ và DSR KR/KW là nhân viên bán
hàng mảng khách hàng key/sỉ.
SUB D (Sub – Distributor): đại diện của NPP tại một vùng cụ thể.
DDR (Distributor Delivery Representative): nhân viên giao nhận.
MER (Merchandiser): nhân viên bày biện.
2.1.3. Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty Trách nhiệm hữu hạn
Tuấn Việt chi nhánh Huế ngành hàng P&G
Công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G chi nhánh Huế kinh doanh trong lĩnh vực
phân phối các sản phẩm của tập đoàn Procter & Gamble Việt Nam với các nhãn hàng
chia thành các mục sau:
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
24
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Bảng 2.1 - Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế
Ngành Nhãn hiệu