B GIO DC V O TO
I HC HU
TRNG I HC KINH T

Tấ

H

U

ấ

U TH HNG NGA


A

I H

O

C

K

IN

H

ĐáNH GIá Sự HàI LòNG CủA KHáCH HàNG Cá NHÂN
Về CHấT LƯợNG DịCH Vụ NGÂN HàNG ĐIệN Tử



A

I H

O

C

Chuyờn ngnh:QUN TR KINH DOANH
Mó s: 60 34 01 02

LUN VN THC S KHOA HC KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN TH MINH HềA

HU, 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng
tôi. Các số liệu thông tin được trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng,
trung thực và được phép công bố.

TÊ

́H

U

chức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá

Ế

trình học tập và nghiên cứu.

U

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn

́H

Thị Minh Hòa - người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian

TÊ

nghiên cứu luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Ngân hàng

H

thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá

IN

trình công tác, nghiên cứu và đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành
luận văn này.

K


1. Tính cấp thiết của đề tài

U

Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế là một trong những ngân hàng đầu tiên

́H

triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử và đã đạt được những thành tựu đáng kể. Tuy

TÊ

nhiên,trên thị trường hiện nay, hầu hết các khách hàng hiện nay chỉ quen với những
giao dịch truyền thống như giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp

H

tại các máy ATM. Muốn triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử thành công, ACB Huế

IN

phải đánh giá được sự hài lòng khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Từ đó,
ngân hàng cần biết những nhân tố nào tác động đến sựhài lòng về chất lượng dịch

K

vụ ngân hàng điện tử của khách hàng để có biện pháp thúc đẩy hữu ích việc sử dụng

̣C

TÊ

́H

U

Ế

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Automatic teller machine (Máy giao dịch tự động)
Nhân viên phân tích tín dụng
Tổ trưởng phân tích tín dụng
Trưởng phòng khách hàng cá nhân
Chứng minh nhân dân
Customer satisfaction index (chỉ số hài lòng của khách hàng)
Nhân viên dịch vụ khách hàng
Doanh nghiệp tư nhân
Giao dịch và ngân quỹ
Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp
Hỗ trợ và nghiệp vụ
Kiểm soát viên giao dịch
Kế toán trưởng
Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh nghiệp
Ngân hàng điện tử
Ngân hàng Nhà nước
Ngân hàng Thương mại
Ngân hàng thương mại cổ phần
Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân bậc 1,2

NHTM
NHTMCP
PFC-1, 2
PFC-L
PLCT
RA
RM
RO
SERVQUAL
TCDN
Teller

IN

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

STT

iv


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ.......................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................iv
MỤC LỤC ...........................................................................................................................iv

Ế

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG....................................................................................viii

U

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH .............................................................................................xi

́H

PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................1

TÊ

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................1
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................................2


CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNGCỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 6
1.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG...............................................6
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng ..............................................................................6
1.1.2. Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng .............................8
1.2. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................................................................12
1.2.1. Ngân hàng thương mại ....................................................................................12

v


1.2.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại...................................14
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤNGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ........................................................................................................18
1.3.1. Chất lượng.......................................................................................................18
1.3.2. Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................19
1.3.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng ........................................................................21
1.3.4. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................23

Ế

1.3.5. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................................24

U

1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

́H


HUẾ ....................................................................................................................................43

Đ
A

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU VÀ
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH HUẾ..............................................43
2.1.1.Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu..............................................................43
2.1.2. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu, chi nhánh Huế ...................................45
2.1.3. Tổ chức bộ máy và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ...............................45
2.1.4. Các nguồn lực của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế .....47
2.2. ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU, CHI NHÁNH HUẾ ....................................53

vi


2.2.1. Giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á
Châu, chi nhánh Huế .................................................................................................53
2.2.2. Điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Á Châu, chi nhánh Huế ....................................................................................54
2.2.3. Tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á
Châu, chi nhánh Huế .................................................................................................55
2.2.4. Các dịch vụ Ngân hàng điện tử được triển khai tại Ngân hàng thương mại cổ

Ế

phần Á Châu, chi nhánh Huế ....................................................................................57

U

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ................74

̣I H

2.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.................................83
2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại

Đ
A

ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế ..........................................92
CHƯƠNG 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN
HÀNG Á CHÂUCHI NHÁNH HUẾ ............................................................................99
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .........................................................................99
3.1.1. Định hướng phát triển công nghệ thông tin ngân hàng đến năm 2020 ...........99
3.1.2. Triển vọng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại ACB Huế ...................100

vii


3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG Á
CHÂU CHI NHÁNH HUẾ.....................................................................................103
3.2.1. Giải pháp về thành phần độ tin cậy...............................................................103
3.2.2. Giải pháp về thành phần phương tiện hữu hình ............................................104
3.2.3. Giải pháp về thành phần sự đáp ứng .............................................................105
3.2.4. Giải pháp về thành phần năng lực phục vụ ...................................................106

Ế


BẢN GIẢI TRÌNH

̣C

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2

Đ
A

̣I H

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN

viii


DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1: Khảo sát phí giao dịch ngân hàng tại Mỹ ..................................................... 15
Bảng 1.2: Tổng hợp một số khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL.................. 34
Bảng 2.1:Tình hình lao động tại Ngân hàng Thương mại cổ phầnÁ Châu, ................. 48
chi nhánh Huếqua 3 năm 2012 - 2014 .......................................................................... 48
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàngTMCPÁ Châu, chi nhánh


̣C

Bảng 2.7: Trung bình mức độ sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử .............................. 68

O

Bảng 2.8: Mục đích sử dụng ACB online của khách hàng .......................................... 69

̣I H

Bảng 2.9: Hệ số Cronbach‘s Alpha của thang đo SERVPERF .................................... 70
Bảng 2.10: Hệ số Cronbach‘s Alpha của thang đo GRONROOS ................................ 72

Đ
A

Bảng 2.11: Hệ số Cronbach‘s Alpha của thang đo sự hài lòng .................................... 74
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................................ 75
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố khám phá EFAlần 1 ....................................................... 76
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................................ 79
Bảng 2.15: Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ...................................................... 81
Bảng 2.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 83
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................. 84
Bảng 2.18: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter............................................. 86
Bảng 2.19: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy.......................................... 87

ix


Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................. 88

Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về thành phần sự đồng cảm............................... 98

x


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ, hình

Trang

Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ................................................. 10
Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các Quốc gia Châu Âu .................. 11
Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................. 25
Sơ đồ 1.4: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàngcủa các ngân hàng ............. 28

Ế

Sơ đồ 1.5:Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................... 32

U

Sơ đồ1.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn

́H

của khách hàng theo mô hình SERVPERF ..................................................................... 37

TÊ

Đ
A

hàng điện tửvà sự thỏa mãn của khách hàng................................................................... 91

xi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sự thâm nhập mạnh mẽ của công nghệ thông tin, điện tử viễn thông vào
ngành tài chính ngân hàng đã tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới với chất lượng
công nghệ cao. Vì vậy, việc ứng dụng công nghệ thông tin trong sự phát triển các
dịch vụ ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để tăng khả năng cạnh tranh và đem lại

Ế

nhiều tiện ích cho khách hàng. Nhận thức được vai trò to lớn của công nghệ thông

U

tin mang lại, nhiều ngân hàng trên thế giới đã và đang áp dụng công nghệ thông tin

́H

để phát triển và hoàn thiện các dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu

TÊ

ngày càng đa dạng của khách hàng, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến


ích cho khách hàng. Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy việc áp dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam cũng còn nhiều hạn chế,
vì điều kiện cơ sở hạ tầng và trình độ phát triển khoa học kỹ thuật chưa cao. Hơn
nữa, các dịch vụ này cũng chưa tiếp cận được với đa số khách hàng hiện nay.
Trong bối cảnh ngày nay sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
được xem là vấn đề sống còn của mỗi ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng trở
thành xu thế tất yếu góp phần quyết định sự tồn tại của ngân hàng, trong đó bao
gồm cả dịch vụ ngân hàng điện tử. Nhận thức được điều đó, các ngân hàng đã và
đang ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ cho việc phát triển, nâng cấp, hoàn thiện

1


dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.Đặc biệt,trước sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay thì việcnghiên cứu để nâng cao
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng
cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng.
Ngân hàng Á Châu là một trong những ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ
ngân hàng điện tử và đã đạt được những thành tựu đáng kể về số khách hàng. Tuy
nhiên, tại thị trường hiện nay, hầu hết các khách hàng hiện nay chỉ quen với những

Ế

giao dịch truyền thống như giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp

U

tại các máy ATM. Muốn triển khai dịch vụ thành công, ngân hàng phải đánh giá


̣I H

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

Đ
A

tử, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ ngân hàng điện tử,
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửvà sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụngân hàng điện tử.
- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ ngân hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế.

2


- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế.
3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế.
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ

Ế

4.1. Phương pháp thu thập tài liệu

O

̣C

- Đối với số liệu thứ cấp

̣I H

Số liệu thứ cấp thu thập được do ngân hàng Á Châu - chi nhánh Huế cung
cấp về các nội dung như: cơ cấu tổ chức các phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động

Đ
A

kinh doanh của ngân hàng trong giai đoạn 2012-2014 giúp đánh giá tình hình cơ
bản của ngân hàng. Doanh thu từ giao dịch ngân hàng điện tử, doanh số giao
dịchngân hàng điện tửgiai đoạn 2012-2014.
Ngoài ra đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin về ngân hàng
từ một số sách báo, tạp chí, Internet về lịch sử hình thành phát triển ngân hàng, thực
tiễn hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như những hạn chế còn tồn tại của
dịch vụ tại Việt Nam và của Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế.
- Đối với số liệu sơ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng thường

3


xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế


- Phân tích hệ số Cronbach Alpha: Theo “Hoàng Trọng và các đồng

K

nghiệp, 2005” thì thang đo có độ tin cậy caokhi Cronbach Alpha ≥ 0,8. Tuy nhiên,
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

O

̣C

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh

̣I H

nghiên cứu (trường hợp của đề tài - nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy
chuẩn Cronbach Alpha ≥ 0,6.

Đ
A

- Phân tích nhân tố khám phá: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những
nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal
Axis Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ

H

- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các

IN

dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể

K

đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
- Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần

O

̣C

mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS 16.0.

̣I H

5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm ba

Đ
A

chương:



nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của
khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

H

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh

IN

nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử

K

dựng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của

̣C

một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi

O

của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

̣I H

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn;



sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc

́H

lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của

TÊ

khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ

H

vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể

IN

mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

K

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

O

̣C

nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
1.1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): có thể phân loại mức độ

Ế

hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến cung

U

cấp dịch vụ:

́H

Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối

TÊ

với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.

H

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ

IN

thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi




dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân
viên doanh nghiệp dịch vụ.
Nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: Việc thỏa mãn
khách hàng một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong việc
nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng
đầu tiên được biết đến tại Thủy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer-

Ế

SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng

U

sản phẩm-dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và

́H

ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, Nauy- NCSI, Đan Mạch DCSI và các quốc gia EU-EUSI(1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương

TÊ

diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đó đối với
khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn các doanh

H

nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận

hài lòng, mức độ hài lòng và các tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau của công ty. Các doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức
kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách
hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống

9


thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong
tương lai.
1.1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành nhiều biến cụ thể (indicators, itiem) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ.Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện
về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây

Ế

chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối

U

quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi của khách

́H

hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự

TÊ

Sự hài lòng của
khách hàng
(SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quanlity)

Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Sastisfaction Index - ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối

10


với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn
sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,
đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.So

Ế



̣I H

O

̣C

K

Sự mong đợi
(Expectation)

Đ
A

Chất lượng cảm nhận
về sản phẩm
(Perceived quanlity - Prod)
Chất lượng cảm nhận
về dịch vụ
(Perceived quanlity - Serv)

Sự trung thành
(Loyalty)

Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các Quốc gia Châu Âu
(European Customer sastisfaction Index-ACSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do


khác nhau về Ngân hàng thương mại.

H

Đứng trên nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có các định nghĩa
Xét trên phương diện những loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, Peter

K

S.Rose (2000): “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục

̣C

các dịch vụ tài chính đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh

O

toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh

̣I H

doanh nào trong nền kinh tế”.
Xét trên các hoạt động chủ yếu của NHTM, theo luật các tổ chức tín dụng

Đ
A

(2004): “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động
ngân hàng và hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Các loại hình ngân hàng chủ